Apu

Alkoholista tuli makuasia: Suomalainen ei juo enää humalan vuoksi – ”Jotain uutta etsitään, sellaista, johon kiinnostaa tutustua”

Alkoholista tuli makuasia: Suomalainen ei juo enää humalan vuoksi – ”Jotain uutta etsitään, sellaista, johon kiinnostaa tutustua”
Juominen on vähentynyt 2000-luvun lopusta. Nyt muuttuu myös tapa juoda, ja humalan sijaan etsitään makua. Näin uskovat kauppiaat. Entä mitä sanoo olutravintolan kanta-asiakas? Apu vietti ravintolailtaa Järvenpäässä ystävänpäivänä hieman ennen kuin korona sulki kuppiloiden ovet.
Julkaistu: 29.4.2020

Ystävänpäivä 14.2.2020

Pullohyllyn pää tulee vastaan kuin laivan keula. Se on lastattu sillä toisella tunnetulla meksikolaisella olutmerkillä. Oikealla on suuri lasiovinen kylmäkaappi, keskellä matalampi hylly, josta keskipituinen mies näkee yli, vasemmalla avoin, kymmenmetrinen kylmähylly, jonka takaseinä on puujäljitelmää. Samaa kuosia kuin lattian laminaatti. Katossa roikkuu spottivalorivejä, jotka valaisevat myytävät tuotteet.

Olutta on mahdottoman paljon. Riveittäin ruskeita pulloja ja tölkkejä rinnakkain ja päällekkäin. Värikkäitä etikettipiirroksia ja vitsikkyyteen pyrkiviä räväköitä nimiä pienpanimoiden hapanoluttölkeissa. Arvokkaita, antiikkisia kirjasimia ja kullattuja vaakunoita perinteisten saksalaisten savu- ja vehnäoluiden etiketeissä.

Kun asiakas saapuu Järvenpään Citymarketin juomaosastolle – ja 80 prosenttia asiakasvirrasta tulee siitä suunnasta, josta törmää ensin pullohyllylaivan kokkaan – hän siirtyy kauppaan kaupan sisällä. Kaikki, mitä on tarjolla, on näyttävästi esillä. Suuri osa juomista on valmiiksi kylmiä, valmiita juotavaksi. Samanlaisia korkeita hyllyjä ja pitkiä pullorivistöjä on kohonnut myös muihin suuriin ruokakauppoihin eri puolella Suomea.

Olemme aikuisten karkkikaupassa, jonka on tarkoitus pysäyttää asiakas ja saada ostamaan. Siinä, että kauppa usuttaa ostamaan ei ole mitään uutta. Siinä on, että olutta ja muita alkoholijuomia myydään näin avoimesti, luvaten laatua ja nautintoa.

Vallankumous alkoi Järvenpäästä

Ulkoa ei arvaa, millainen pulloaarre sisällä piilee. Marketti on betoninen, vähäikkunainen ja kulunut kolossi. Parkkipaikka on perjantai-iltapäivänä melkein täynnä asiakkaiden autoja.

Järvenpää on keskikokoinen suomalainen kaupunki. Asukkaita on vajaa 44 000. Alkoholijuomia Järvenpäässä myytiin tilastojen perusteella toissa vuonna hieman maan keskiarvoa enemmän, puhtaaksi alkoholiksi muutettuna noin yhdeksän litraa per 15 vuotta täyttänyt asukas.

Siinä lienee mukana myös naapurikuntalaisten ostoksia, sillä Keravan, Pornaisten, Sipoon ja Nurmijärven myyntiluvut ovat selvästi maan keskiarvon alapuolella.

Tämä tavallisen suomalaisen kaupungin tavallisen näköinen marketti palkittiin viime vuoden lopulla maailman parhaana ruokakauppana brittiläisen kaupanalan tutkimus- ja asiantuntijajärjestön IGD:n kilpailussa.

Järvenpään Citymarketin osastonhoitaja, työsuojeluvaltuutettu Jarkko Honkanen on ylpeä muutoksesta, joka alkoi juuri Järvenpäästä.

– Teimme jotain, joka on vaikuttanut koko Suomeen.

Jos kauppiailta kysyy, suomalaisten juominen on muuttunut ja muuttuu edelleen: kansalaiset eivät laske enää prosentteja ja euroja ja tavoittele humaltumista. Alkoholijuomat valitaan maun ja käyttötarkoituksen perusteella.

Jarkko Honkanen Citymarketin varastossa.

Maku ensin

Kaupoissa juomisen muutosten pitäisi näkyä ensimmäisenä, sillä suomalaiset ostavat suurimman osan alkoholijuomistaan ruokakaupoista ja juovat ne kotona.

Maku ensin -ajattelun vuoksi Järvenpäässä niin sanotun perusoluen – kaikille tuttujen koffien, karhujen ja urhojen – suuret pakkaukset ovat juomaosaston perällä. Houkuttelevien erikoisoluthyllyjen takana.

Siellä isot olutpakkaukset silti ovat. Vaikka juomatapamullistus olisikin käynnissä, se on kesken. Honkanen myöntää, että määrällisesti eniten tässäkin Citymarketissa menee edelleen perinteistä kotimaista peruslageria.

Kauniista olutosastoista ja IPA-hypestä huolimatta suomalaiselle maistuu edelleen selvästi parhaiten kotimainen vaalea lager. Kaikesta K-ryhmän kaupoissa myydystä oluesta noin kolme neljännestä on tätä perusbisseä.

Samaa tarinaa kertovat Valviran tuoreimmat koko maan juomanmyyntitilastot viime vuoden tammi–lokakuulta. Niiden perusteella jopa yhdeksän kymmenestä kaupassa ja Alkossa myydystä oluesta on tavallista lagerolutta.

Muutoksesta saattaa kertoa helmikuinen uutinen Suomen juoduimpiin oluisiin takavuosina kuuluneen Lapin Kullan keskiolutversion valmistuksen lopettamisesta. Hartwall kertoo keskittyvänsä 5,2-prosenttiseen versioon oluesta sekä gluteenittomaan luomu-Lappariin.

– Toista vuotta tätä osastoa tehtiin. Siinä vietiin suurilta panimoilta määräävä asema hyllystä. Nyt pannaan kuluttaja valitsemaan itse, Jarkko Honkanen sanoo.

Sisäänheittotarjousten aika on ohi

Muutama vuosi taaksepäin tämä juomaosasto, kuten moni muukin, näytti varsin toisenlaiselta. Jokunen suuri kotimainen olutmerkki hallitsi osastoa, jonka keskellä kunniapaikalla oli alennuksessa joku 12 pullon mäyräkoirista tai 24 tölkin olutsalkuista, sisäänheittotuotteena.

Valtiovalta puuttui peliin. Olutalennuksilla kilpailua hillittiin lailla, jonka mukaan tarjousoluen piti olla samanhintaista yksittäin ja pakkauksessa. Lisäksi oluttarjouksen piti olla voimassa vähintään kaksi kuukautta.

Myös kaupoissa alettiin miettiä oluenmyyntiä ilman sisäänheittoa. Jarkko Honkasen mukaan epäilijöitä riitti tukkuliikettä myöten, kun Järvenpäässä alettiin muuttamaan tuttua kuviota.

– Toista vuotta tätä osastoa tehtiin. Siinä vietiin suurilta panimoilta määräävä asema hyllystä. Nyt pannaan kuluttaja valitsemaan itse.

Honkasen mukaan hyllyssä on noin 600 erilaista olutta. Juomahyllyissä on helppo kokeilla uutuuksia, sillä ihmiset ostavat juotavaa koko ajan. Parissa viikossa selviää, kannattaako vaikkapa tiettyä pienpanimo-olutta pitää hyllyssä.

Heikki Lähteenmäki myöntää, että oluen valintaan voi mennä aikaa Järvenpään Citymarketin aikuisten karkkiosastolla.

Alkoholikulttuuri muuttuu hitaasti

Koko maan myyntitilastoissa suuri juomakulttuurin muutos ei näy yhtä selvästi kuin kaupassa. Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen THL:n tutkijoiden mukaan juomatavat ovat kyllä muuttuneet. Muutos näyttää tapahtuneen enemmän juomisen määrissä kuin siinä, miten juodaan.

Ihminen, joka juo nykyään kymmenen alkoholilitran edestä vuodessa, juo samalla tavalla kuin ihminen, joka joi saman verran huippukulutusvuonna 2007. Nykyisyyden esimerkkihenkilömme juo kännin yhtä usein kuin vuoden 2007 esimerkkihenkilömme.

Entistä harvempi vain juo nyt niin paljon kuin vuonna 2007. Toisaalta kulttuurimuutokset ovat hitaita ja niiden mittaaminen vielä hitaampaa.

Alkoholittomien oluiden myynti on ollut nousussa viime vuodet. Järvenpään Citymarketissa on noin 60 alkoholitonta vaihtoehtoa. Kokonaismyynnistä osuus on muutama prosentti.

Suurin osa asiakkaista tulee juomaosastolle muiden ostosten jälkeen. Ajatus on, että juoman voi valita ruoan mukaan.

Riehakas juhlinta on vaihtunut saunajuomaan

Ainakin vielä perjantaina alkuillasta järvenpääläiskaupan asiakkaat ostavat enimmäkseen pari kolme pulloa alkoholijuomaa, jos ostavat lainkaan.

Joku pariskunta sentään poimii kärryynsä 18:n punaisen tölkin muovipakkauksen ja kahden nuoren naisen ostoskorissa on kymmenkunta lonkerotölkkiä.

Järvenpääläinen Heikki Lähteenmäki silmäilee pitkää pullohyllyä ja myöntää, että oluen valinta voi kestää hetken. Hän on kaupassa puolisonsa Tiina Lähteenmäen kanssa. Ostoskori on melko täynnä. Kauppareissun lopuksi Heikki valitsee vielä pullon olutta.

– Jotain uutta mielellään. Täällähän on hyvä valikoima ja aina uusia oluita.

Hän kertoo että olutta menee hyvinkin vähän. Pari kertaa kuukaudessa pullo tai pari perjantaina, kun arkiviikko lapsiperheessä on takana.

Tutkimusten perusteella Suomessa alkoholijuomat liittyvätkin hyvin vahvasti vapaa-aikaan. Siihen saumakohtaan, kun arki muuttuu vapaaksi. Se ei merkitse välttämättä riehakasta juhlintaa, vaan vaikkapa lasillista viiniä ruoan kanssa tai saunaolutta.

Heikki Lähteenmäki poimii olutosastolta ostoskoriin mielellään jotain uutta.

Perjantaipullo, ei kiitos!

– Jotain uutta etsitään. Sellaista, johon kiinnostaa tutustua, Juha Markkanen kertoo juomaosastolla.

Markkanen on tullut Marjaana Kontuvuoren kanssa Helsingistä katsomaan, millainen on maailman paras ruokakauppa. Kuuluisa kauppa osui matkan varrelle kotiinpäin palatessa.

Markkanen sanoo, ettei suuria alkoholijuomaostoksia tule tehtyä, paitsi jos tulossa on juhlat.

– Me emme tarvitse perjantaipulloa. Tiedän kyllä, että toisille se on itsestäänselvyys, Kontuvuori sanoo.

– Moni kuvittelee saavansa rennon olon alkoholista. Mutta päinvastoinhan se menee. Jo yksikin annos heikentää yöunta, Markkanen jatkaa.

Marjaana Kontuvuori ja Juha Markkanen.

Lasillinen hyvän ruoan kyytipojaksi

Citymarketista ei tarvitse edes poistua kosteaan helmikuun ulkoilmaan päästäkseen Sesonki-ravintolaan. Vasemmalla sisääntulijaa tervehtivät valaistut viinihyllyt. Oikealla on pieni baaripuoli ja avoin tiski. Sisustus on hillittyä vihreää ja kuparinsävyjä. Tuikut palavat kynttilälyhdyissä.

Jenny Veikkolan käsissä puhisevan kaasupolttimen liekki nuolee karitsanniskapalojen pintaa. Rasva tirisee ja poksuu. Ystävänpäiväillallisen tarjoilu on juuri alkamassa. Sesonki on kiinteä osa Citymarketin konseptia. Fiinissä ravintolassa pyritään tekemään mahdollisimman hyvää ruokaa vain niistä aineksista, joita myydään saman katon alla toimivassa marketissa.

Keittiömestari Lasse Lindström kertoo, miten Citymarketin kauppias Markku Hautala haaveili reilu pari vuotta sitten ravintolasta. Hän tutustui ystävänsä kautta ravintoloitsija Matti Jämséniin. Michelin-tähdillä palkituissa ravintoloissa työskennellyt Jämsén sattui samaan aikaan pohtimaan ravintolan perustamista Helsingin ulkopuolelle.

Sesongilla tulee keväällä kaksi vuotta täyteen. Asiakkaita on riittänyt. Ravintolan viiden ruokalajin ystävänpäivämenun kylkeen tarjotaan 39 eurolla alkoholijuomasuosituksia ja 26 eurolla alkoholitonta vaihtoehtoa. Lindströmin mukaan asiakkaat ovat edelleen sitä mieltä, että alkoholista voi maksaa. Nimenomaan alkoholittomien vaihtoehtojen etsiminen on ravintolalle kuitenkin yleensä työläämpää ja jopa kalliimpaa.

Ravintolapäällikkö Laura Väisäsen mukaan viikolla tyydytään useammin tilaamaan lasillinen ruoan kera, viikonloppuna pariskunta tai seurue tilaa ehkä useammin pullon tai menuun ehdotetun juomapaketin.

Laseittain tilaaminen on melko yleistä, sillä asiakkaat haluavat maistella eri viinejä. Alkoholittomien oluiden ja drinkkien suosio kasvaa. Toistaiseksi niitä juo noin kymmenesosa asiakkaista.

– Nykyään asiakas tilaa yhä useammin tarjoilijan suosituksen perusteella. Viinilistaa ei välttämättä haluta nähdä, eikä hintoja katsota niin tarkkaan, Väisänen sanoo.

Lasse Lindström, Laura Väisänen ja Oskari Seraste Sesonki-ravintolan tiskillä.

Ystävänpäiväillallinen parhaassa seurassa

Suurten ikkunoiden takana valokeilat heilahtavat. Autoja tulee ja menee kauppakeskuksen parkkipaikalla. Leena ja Esko Palmasto istuvat ravintolan ikkunapöydässä.

Ystävänpäiväillallisen menu on ensimmäisessä ruokalajissa (grillattua perunarieskaa, metsäsieniä ja hapankermaa). Kapeissa laseissa on kuohuviiniä ja suuremmissa vettä.

– Näin alkoholijuomia nykyään lähinnä meneekin, ruoan kanssa, Leena Palmasto sanoo.

Esko ja Leena Palmaston nauttivat useamman ruokalajin illallisen.

Esko Palmasto sanoo, että 50 vuoden aikana suomalainen juomakulttuuri on muuttunut paljon.

– Aluksi se oli suoraan aika humalahakuista.

– Mieti nyt mitä puhut, Leena Palmasto pistää väliin.

– No olihan se, voi sen nyt sanoa, kun aikaa on mennyt vaikka miten paljon. Nykyään ei mene teräviäkään oikeastaan lainkaan. Joskus otan kotona yhden konjakin, korkeintaan kaksi. Sellaista tissuttelua ei ole yhtään.

Palmastot pohtivat, onko asiaan vaikuttanut se, ettei alkoholissa ole enää samaa kielletyn hedelmän makua kuin ennen. Ainakin Esko on vakuuttunut, että se selittää varsinkin nuorten vähentynyttä alkoholinkulutusta.

– Valinnanvaraa on valtavasti ja juomia on saatavilla joka paikassa. Kun olin nuori, piti hankkia hakumies sun muuta. Oli paljon monimutkaisempaa.

Humala tulee hakemattakin

Ei juomisessa tarvitse olla humalahakuisuutta. Sieltä se humala pikkuhiljaa tulee, hakemattakin, sanoo Esko Karkkonen. Hän käy Järvenpään keskustan kävelykadun varrella Eikan Pubissa useamman kerran viikossa.

Citymarketista ei tarvitse edes poistua kosteaan helmikuun ulkoilmaan päästäkseen Sesonki-ravintolaan. Vasemmalla sisääntulijaa tervehtivät valaistut viinihyllyt. Oikealla on pieni baaripuoli ja avoin tiski. Sisustus on hillittyä vihreää ja kuparinsävyjä. Tuikut palavat kynttilälyhdyissä.

Ravintola on kaksikerroksinen. Yläkerran disco aukeaa tuntia ennen puoltayötä. Alakerrassa on oluthuone, joka on pubityylinen, hillitysti valaistu avoin tila. Lattia on puujäljitelmälaminaattia, joka näyttää aika lailla samalta kuin Citymarketin juomaosastolla. Tiskin vierestä seinältä tuijottaa Jägermaisterin saksanhirvivalomainos. Yli puolet pöydistä on vielä tyhjiä. Ikkunan ääressä istuu kuuden hengen seurua, yksi mies ja viisi naista. Suurimmalla osalla on tuopeissaan lonkeroa. Karkkosen mielestä pubi on kuin toinen olohuone.

Neljä nuorta aikuista istuu pelaamassa Aliasta. Miehillä on edessään oluttuopit, naisilla pullot ranskalaista olutta. Inka Hänninen, Liisa Livkoieva, Hannu Reen ja Vesa Kuru eivät aio jatkaa iltaa pitkään. Vedotaan karttuneeseen ikään ja siihen, että lapsenvahtikin lähtee.

– Yhdeksältä vasta räjähtää. Silloin ihmiset alkavat tulla pelipaikoille, Eino Lehtinen nuorempi kertoo.

Hänen mukaansa illanvietto ravintolassa alkaa vuosi vuodelta myöhemmin. Pohjat juodaan kotona.

– Nyt tullaan jatkoille ravintolaan, Kirsi Peltonen sanoo hanojen takaa.

Onko jokin muu muuttunut ihmisten juomisessa?

– Ei kai tässä mikään ole muuttunut. No ehkä makutottumukset. Ihmiset seuraavat juomatrendejä ja osaavat vaatia tiettyä olutta, Lehtinen sanoo.

Kanta-asiakas Esko Karkkonenkin haluaa maistella erilaisia oluita. Hän kuuluu kerran kuukaudessa pubissa kokoontuvaan olutseuraan. Oluet maistellaan ja pisteytetään ja niistä keskustellaan.

– Se on sosiaalista hommaa. On olut ja seura. Siinä on mukana se älyllinen komponentti.

Suomessa suuntaus on viime vuosikymmeninä ollut, että alkoholijuomat nautitaan entistä useammin kotona ja puolison kanssa. Melko moni juo myös yksin, varsinkin miehistä. Yleisimmillään ravintoloissa ja baareissa juominen oli 1970–80-luvulla. Kun silloin juotiin, juotiin anniskeluliikkeessä joka neljäs kerta. Nyt ravintolaan mennään juomaan vain joka viidennellä alkoholinjuontikerralla.

Karkkonen ei juuri kotonaan juo.

– Joskus voin ottaa ennen pubiin lähtöä viskipaukun tai uimahallin saunasta tullessa saunaoluen. Mutta useammin tulen uimahalliltakin tänne. Yksinasujalle seura on tärkeää.

Kello on noin seitsemän perjantai-iltana, Suomen toiseksi vilkkaimpana alkoholinkäyttöpäivänä. Sadan metrin päässä Eikan Pubista on ympärivuorokautinen kuntosali. Siellä näkyy enemmän asiakkaita kuin pubissa. ●

Kommentoi »