Vegetuotteiden piti aloittaa ruoan vallankumous, mutta sitten tuli hiljaista – Tuliko lihankorvikkeista kallis floppi?

Nyhtökaurasta kaikki alkoi. Vuonna 2016 myyntiin tullut tuote käynnisti Suomessa todellisen vegetuotteiden buumin. Kauran lisäksi herne- ja härkäpapuproteiinista tehty nyhtökaura oli niin suosittua, ettei sitä valmistanut tehdas kyennyt vastaamaan kysyntään. Hittituotteen vanavedessä kauppoihin saapui Härkiksen, Vönerin ja Mifun kaltaisia uusia lihankorvikkeita. Amerikkalaisen Beyond Meatin lihaa jäljittelevät pihvit loppuivat monin paikoin kaupoista.

Mediassa puhuttiin vallankumouksesta. Lehtien ruokasivut täyttyivät vegeresepteistä, ja julkkikset esittelivät lihatonta ruokavaliotaan. Kahviloissa kermakannun tilalle ilmestyi kauramaitoa. Kun näin herkullisia vaihtoehtoja oli vihdoin tarjolla, ei eläinperäistä ruokaa kaipaisi kohta kukaan. Myös suomalaiset ruokatalot investoivat miljoonia uusiin lihankorvikkeisiinsa.

Vuosien kuluessa puheet vallankumouksesta ovat jääneet. Nyhtökauraa valmistanut Gold&Green Foods ei saanut tuotantoaan toimivaksi ja kannattavaksi. Vuonna 2022 hittituotetta valmistanut Järvenpään-tehdas ajettiin alas sen jälkeen kun brändi oli päätynyt Valiolle. S-ryhmä uutisoi marraskuussa, että lihan välttäminen trendinä on laantunut ja vegaanituotteiden myynnin kasvu on pysähtynyt.

Suomalaisten lihankulutuskin on tilastoissakin pysynyt lähes entisellä tasollaan. Luonnonvarakeskuksen (Luke) mukaan kulutus on laskenut loivasti viime vuodet, mutta mitään radikaalia pudotusta ei ole näkyvissä.

Floppasivatko lihaa korvanneet kasviproteiinit? Jatkuuko ilmastolle haitallisen lihan syöminen kuitenkin entiseen malliin?

Luken erikoistutkija Csaba Jansikin mielestä median luoma vihreä ja kasvipohjainen todellisuus on ylikorostunutta, eikä merkittävää lihan kulutuksen laskua tulla näkemään lähivuosina.

Pidemmällä aikavälillä tilanne on toinen.

– 10–15 vuoden ajanjaksolla lihan kulutus tulee varmasti laskemaan nykyisestä, Jansik arvioi.

Yhteiskuntamme on rakentunut eläinperäisten tuotteiden varaan. Meijeri- ja lihateollisuus muodostavat niin vahvan tuotantoketjun, ettei sen muuttaminen tapahdu hetkessä. Kuluttajilla on myös tapana kiintyä vanhoihin tottumuksiinsa, ja uudet elintarvikkeet otetaan valtavirrassa vastaan varauksin.

– Muutos on kuitenkin väistämätön ja tulossa. Se on vain hitaampi mitä yleisesti luullaan, Jansik ennustaa.

Mutta nyt ollaan edelleen tilanteessa, jossa noin 95 prosenttia suomalaisista syö lihaa. Tämän tietää elintarvike- ja maatalouden mielipide- markkinatutkimuksia tekevässä Kantar Agrissa kuluttajan mielenmaisemia tutkinut Anne Kallinen. Hänen mukaansa suomalaisten asenteissa ei ole havaittavissa lihavastaisuutta eikä lihattomuus näy ostovolyymeissä.

Kallinen on tiimeineen tutkinut kuluttajien asennemaailmaa, ja tämä data kertoo lihan ”hyvyyden” pysyneen ennallaan. Lihan kulutusta ohjaa ennen kaikkea hinta. Etenkin tiukat talousajat tekevät suomalaista tarjoushaukkoja.

– On huomattava, että kuluttajien tiukentunut taloustilanne on vaikuttanut myös luomun myyntikäyriin. Perusruoka ajaa nyt luomun ohi. Tarjouksia kytätessä hinta vaikuttaa ostopäätöksessä arvomaailmaa enemmän, Kallinen sanoo.

Myös pandemia-ajoista edelleen yleiseksi jääneellä etätyökulttuurilla on oma vaikutuksensa lihan suosioon. Kotona ateriavaihtoehtoja on ainakin useimmissa kotitalouksissa seisovien lounaspöytien kvinoa- ja papusalaattien värikästä kirjoa huomattavasti vähemmän tarjolla. Mikrossa lämmitettävä lihamakaronilaatikko on edelleen helppo ja täyttävä peruseväs kiireiselle.

Ruokaa valmistavissa yrityksissä tilanteesta ollaan luonnollisesti perillä. Nurmolaisen liha- ja ruokatalo Atrian tutkimuspäällikkö Jukka Saarenpää esittää kaksi oleellista dataan perustuvaa faktaa: niin sanottujen fleksaajien määrä eli lihan syöntiä vähentävien määrä ei ole neljään vuoteen kasvanut. Ja sellaisten kuluttajien määrä, jotka haluavat syödä lihaa, on kasvanut.

– Pari kolme vuotta sitten käytin lauseita, että kumpikin pää jyrkkenee, mutta nyt asenneilmapiiri on muuttunut, ja samalla myös ihmisten halukkuus vähentää lihan syöntiä on kääntynyt laskuun, Saarenpää analysoi.

Tärkeä havainto on myös, että kasvissyöjistä vain noin puolet käyttää kasviproteiinivalmisteita. Saarenpään mukaan niiden tuotekehitys on vielä kesken, ja tuotteiden markkinoinnissa on kompuroitu. Lihan imago on taas Saarenpäästä hyvä – sillä yksinkertaisella perusteella, että valtaosa Suomen väestöstä pitää lihaa hyvänä.

– Ajatus lihan huonosta imagosta tulee suoraan mediasta. Ei kansan mielipiteestä, Saarenpää napauttaa.

Suomalaisen päivittäistavarakaupan hyvin tunteva S-ryhmän myyntijohtaja Antti Oksa sanoo vaihtoehtoisten proteiinivalmisteiden myynnin kasvaneen joka vuosi inflaation kiihtymiseen saakka. Hänkin arvioi arvoperusteisen kulutuksen kärsineen tiukentuneen talouden takia.

– Ennustimme vuosiennusteessamme, että liha palaa lautaselle, mutta voi olla, että näin käy vain tilapäisesti, Oksa pohtii.

Kaupan näkövinkkelistä on tärkeää, että tuotteessa on kohdillaan sekä hinta, maku että rakenne. Oksa kertoo uskovansa innovaatioihin sekä myös siihen, että teknologian kehittyessä tulee murroksia, joita ei ole vielä nähty.

Suomessa kasviperäiset proteiinivalmisteet päätyvät ostoskoriin kutakuinkin samaa tahtia kuin muuallakin Euroopassa. Niiden kulutus Euroopan kotitalouksissa on itse asiassa yllättävänkin tasaista: vuositasolla noin 700–800 grammaa henkeä kohden. Lihaa taas Suomessa syödään luullisena lihana mitattuna noin 77 kiloa henkeä kohden. Kun luvusta vähennetään luut sekä kypsennyshävikki, ollaan pyöreästi noin 40 kilossa.

Tästä jo vähän kehnommallakin matematiikkapäällä voidaan laskea, että lihan kulutus on 50 kertaa suurempaa kuin kasviproteiinivalmisteiden.

– Saman tosin voinee todeta ihan vierailemalla päivittäistavarakaupassakin. Lihaa ja meijerituotteita on esillä metrikaupalla, mutta vegetuotteita vain muutaman hyllyn verran, Luken Csaba Jansik huomauttaa.

Suomalaiset syövät kuitenkin lihaa reilusti Euroopan keskikulutuslukuja vähemmän. Euroopan suurimmat lihansyöjät löytyvät muun muassa Espanjasta, Tanskasta, Portugalista ja Ranskasta.

T-bone steakeista ja pannulle hädin tuskin mahtuvista kilon painoisista Tomahawk-pihveistä tunnetussa Pohjois-Amerikassa kaikki on tutun sanonnan mukaa suurempaa. Pihvien lisäksi jättimäisiä ovat myös kasviperäisiä proteiinivalmisteita valmistavien amerikkalaisyritysten liikevaihdot.

Suurista luvuista huolimatta kasviperäiset proteiinivalmisteet rämpivät rapakon takana samoissa mudissa kuin eurooppalaiset yritykset. Yhdysvaltalaisjätti Beyond Meat alensi viime vuonna liikevaihtoennustettaan 380 miljoonasta dollarista 330 miljoonaan ja irtisanoi osan henkilöstöstään. Uutistoimisto Reuters arvioi myynnin laskun johtuvan epävarmoista ajoista sekä ihmisten siirtymisestä takaisin edullisempiin lihatuotteisiin

– Ei kai sitä kieltäminen, kannattamattomuus on varmasti yksi syy kasviperäisten proteiinivalmisteiden hitaaseen nousuun, Jansik toteaa.

Kasvua hakevalla yrityksellä ei ole helppoa. Mistä ammentaa uskoa omaan tekemiseen ja vakuuttaa sijoittajat kasvisvoittoisesta tulevaisuudesta, kun inflaatio ja taantuma torppaavat kasvuluvut? Monet kansainväliset markkinayhtiöt ennustavat kuitenkin samoin kuin Luken Csaba Jansik: kasviperäisten tuotteiden kasvu jatkuu talouden taantuman jälkeen.

Näin uskoo myös Muu-brändistään tunnettu MeEat Food Tech Oy:n talousjohtaja Olli Muurikainen, jonka mukaan kasviproteiinivalmisteiden myynnin putoamisesta puhuttaessa on muistettava, että niiden markkina on laskun jälkeen pysynyt ennallaan jo vuoden verran.

– On totta, että markkina tuli noin kymmenisen prosenttia alas edellisestä vuodesta, mutta syyt ovat hyvin ymmärrettävät. Korkojen ja sähkön hinnan nousu on laittanut kuluttajat pohtimaan ostoskorinsa sisältöä entistä tarkemmin. Markkinaosuutemme on kuitenkin kasvanut kolme vuotta peräkkäin, joten en ole tilanteesta huolissani, Muurikainen sanoo.

MeEatin Muu-tuotteet syntyivät viitisen vuotta sitten kannuslaisen lihatalo Poutun siipien suojissa, mutta ovat nyt oma Espoon Tapiolassa toimiva yhtiönsä. Tämän haastattelun tekemisen jälkeen yhtiön jättäneen Muurikaisen mukaan nykyiset omistajat ovat pitkäjänteisiä ja yhtiön tavoitteet ulottuvat yksittäisen taloussuhdanteen ylitse.

Yrityksen Muu-tuotteiden pääraaka-aineena on fermentoitu härkäpapu, joka on markkinointipäällikkö Emma Vuorion mukaan ylivoimainen raaka-aine. Fermentointi neutraloi pavun makua ja tekee tuotteesta vatsaystävällisen. Muu-tuotteiden käyttöliittymä on lihan kaltainen ja saatavilla on niin nakkeja kuin pippuri”pihvejäkin”. Härkäpapu on tällä hetkellä pääraaka-aineena makkaroissa, nuggeteissa ja valmiskastikkeissa, mutta sen käyttöä on tarkoitus asteittain lisätä. Vuorion mukaan lihankaltaisuus tekee Muu-tuotteista kuluttajalle ymmärrettäviä sekä helposti lähestyttäviä.

Vuoriolla on kerrottavana myös piristäviä uutisia vientimarkkinoilta. Muu-tuotteita saa nyt nyt myös Saksasta Edeka-ketjujen myymälöistä. Palaute tuotteesta on ollut hyvää, ja pienemmän markkinan tuotteelle Euroopan isompi ostajakunta on varmasti iso helpotus.

Syyskuun alussa Luke julkaisi tulevaisuustalo Sitran tilaaman selvityksen, jossa visioidaan kasviproteiinien tuotannon merkittävää kasvua vuoteen 2040 mennessä. Tutkijoiden mukaan Suomen olisi mahdollista tuottaa kasviproteiinia määrä, joka vastaisi laskennallisesti suomalaisten koko proteiinin tarvetta. Kotimaisten kasviproteiinien käytön reilu lisäys edellyttää merkittäviä panostuksia tuotekehitykseen ja uusien tuotteiden kaupallistamiseen.

Vallakumous syntyy vain, jos lihankorvikkeeet alkavat maistua lihaa paremmin.