Mitä mahtaisi seurata, jos jättimarketissa pyörisi keski-ikäinen mies kopeloimassa naisasiakkaita, vetelemässä sukkahousuja heidän jalkoihinsa ja suoltamassa siinä sivussa rasvaisuuden rajoille ­viritettyjä vitsejä, vaikkapa tähän tapaan:

Siitä vaan neidille lasia, ei te olettekin rouva, olette saanut…

Nämä liivit sopii joka taloon, tarkoitan vartaloon – saako rouvaa taputtaa vatsaan? Miten muuten vatsa on toiminut, pehmeälle se ainakin tuntuu.

Ja entäs sukkahousua, housua haarakiilalla, Eemelilläkin on kiila, juu, kun olis vaan haaraa…

Jaa että leikkikaluja? Täällä on kuulkaa kaluja ihan ilman leikkiä…

Ensimmäiseksi seuraisi epäilemättä ­valtava somemyrsky, melko varmasti myös jonkinlainen boikottihanke, ­kenties peräti eduskuntakysely.

Jättimarketin johto pyytelisi anteeksi ja ­selvittäisi, kenen idea oli pestata kyseinen vitsinsuoltaja marketin mainetta tuhoamaan ja vaatisi pestaajan päätä vadille. Tiedotteessa ilmoitettaisiin, etteivät vitsinsuoltajan puheet vastaa yhtiön linjaa eivätkä arvoja. Jotkut vitsinheittäjän ­kollegat pyytäisivät varmuuden vuoksi julkisesti anteeksi ongelmallisia vitsejä, joita he ovat ­heittäneet tavaratalokiertueillaan vuosi­kymmeniä aikaisemmin.

Itse vitsinsuoltaja hukkuisi pöyristyneeseen palautteeseen ja vihapostiin, mikä saisi hänet uhriutumaan ja valittamaan julkisesti, ettei mitään saa enää sanoa. Perussuomalaiset ­saisivat seuraavissa vaaleissa ehkä uuden julkkis­kansanedustajan. Ja somessa sanottaisiin enemmän kuin koskaan asioita, joita ei saa sanoa.

Viisikymmentä vuotta sitten oli toisin. Eemeli, totisesta naamastaan tunnettu veteraani­koomikko Esko Toivonen, sai rauhassa tienata elantoaan Anttilan alusvaateosastolla toksista pikkutuhmaa ladellen ja rouvia kehon intiimeille alueille taputellen.

Yleisö – parhaastaan tuhtia rouvasväkeä – hihittää hihansa suojassa ja ostaa, ostaa laseja ja liivejä ja sukkahousuja ja kahvia ja paitoja. Päivän kohokohta on kun Eemeli antaa ilmaiseksi sukkahousut rouvalle muutamalle, sillä ehdolla että ­housut puetaan siinä paikassa onnellisen ­omistajan päälle.

Nykyään luultavasti yksistään sanapari ”tuhti rouvasväki” keräisi kyseistä ilmaisua käyttävän toimittajan sähköpostiin ja someprofiileihin ­vastalauseita ja ennen kaikkea vastalauseen ­esittäjiä halventavia kommentteja.

Niin muuttuu maailma, Eskoseni.

Kuusikymmenluvulla suomalaisten elintaso nousi hurjaa vauhtia. Pari simppeliä tilastotietoa kuvaa sitä erityisen hyvin: vuonna 1960 Suomessa oli noin 160 000 rekisteröityä henkilöautoa ja 100 000 televisiolupaa, mutta vain kymmenen vuotta myöhemmin henkilöautoja oli jo melkein viisi kertaa enemmän ja tv-lupia peräti ­kymmenen kertaa enemmän.

Vaurastuminen näkyi tietenkin myös arki­päiväisessä kulutuksessa. Pula-ajan ja monenlaisten maahantuontirajoitusten jälkeen ruokaa, vaatteita ja tavaraa alkoi virrata kauppojen kautta koteihin sellaisia määriä, että enää ei ­pärjätty pelkillä erikoistuneilla pikkuliikkeillä.

Suomi marketoitui ja tavarataloistui kovaa kyytiä. Lihakaupat, maitokaupat, siirtomaa­tavarakaupat ja lyhyttavarakaupat alkoivat kadota, kun melkein kaikkea kotitaloudessa ­tarvittavaa alkoi saada saman katon alta.

Vuonna 1964 Suomessa oli kaikkiaan 166 tavarataloa, mutta vain kuusi vuotta myöhemmin jo yli ­puolet enemmän. Samalla niistä tuli myös valmis­vaatteiden ja jalkineiden merkittävimpiä ­myyntipaikkoja.

Samaan aikaan, kun varsinkin SOK:n ja ­E-liikkeen uusia jättiläiskauppoja nousi kuin ­sieniä sateella, myös pienempien liikkeiden määrä kasvoi. Vuonna 1968 tehtiin tänäkin ­päivänä voimassa oleva ennätys: Suomessa toimi silloin enemmän vähittäiskauppoja kuin koskaan, kaikkiaan noin 40 500 kappaletta – se tarkoitti yhtä kauppaa noin 115 suomalaista kohti.

Kilpailu oli ankaraa. Siihen ei vaikuttanut pelkästään kulutuksen ja liikkeiden määrän kasvu, vaan myös se, että markkinoita jakamassa oli neljä suurta keskusliikettä, suuruusjärjestyksessä Tuko, Kesko, SOK ja OTK. Nykyään niistä ovat jäljellä vain Kesko ja SOK, ja noiden kahden yhteen­laskettu markkinaosuus oli viime vuonna ­ 83 prosenttia.

Vaikka kauppa alkoi 60-luvulla käydä muutenkin aina vain kuumentuen, monet liikkeet – myös muut kuin marketit ja tavaratalot – yrittivät kaikin tavoin haalia lisää asiakkaita. Suomalaiset totutettiin isoihin näyteikkunoihin, joissa ei enää esitelty niinkään myyntiartikkeleita kuin kirkuvia tarjouslööppejä.

Niiden viesti oli yleensä muutamalla superleveän tussin vedolla ilmaistu kiihottava hinta, jossa oli lähes poikkeuksetta yhdeksikköjä taktisesti hyvin harkituissa ­kohdissa. Vaikuttihan 9,99 mk toki ratkaisevasti edullisemmalta kuin 10 mk.

Keskusliikkeiden tavaratalot ja suuret marketit ja monet pienemmätkin liikkeet ottivat kaikessa mallia suuresta maailmasta. Niinpä taisteluun asiakkaista pestattiin muun muassa konsulentteja hehkuttamaan uutuustuotteita, amatöörimalleja esittelemään vaatteita, joulupukkeja laskeutumaan helikopterilla tavaratalojen parkkipaikoille – ja viihdejulkkiksia imemään asiakkaita sisään.

Kotimaisilta julkkiksilta odotettiin yleensä jonkinlaista pientä ohjelmaa, mutta ulkomaalaisten tv-sarjatähtien ei tarvinnut tehdä juuri muuta kuin sanoa ”Helou” ja ilmoittaa rakastavansa Suomea.

Vuonna 1970 viihdejulkkiksen käsite oli helppo määritellä. Se tarkoitti henkilöä, joka oli suurelle yleisölle tuttu iskelmällisiltä äänilevyiltä, television viihdeohjelmista tai vanhoista kotimaisista elokuvista, etenkin niistä, joille kriitikot ovat perinteisesti suoneet yhden lohduttoman ­tähden. Sellaisia henkilöitä olivat esimerkiksi Eemeli, Marjatta Leppänen, Tapio Rautavaara ja Severi Suhonen alias Esa Pakarinen. Nuo neljä oli valittu kohteiksi, kun Apu lähti syksyllä 1971 tekemään reportaasia tavaratalojen ­helppoheikeistä.

Eemeli, Pakarinen ja Leppänen olivat selviä tapauksia. Leppänen oli vähintäänkin keskinkertaisesti menestynyt iskelmälaulaja, joka tunnettiin ­tuohon aikaan myös ravintolashow’n – tai floor show’n, kuten siihen aikaan sanottiin – tekijänä, mutta tuona kyseisenä syksynä myös television Katapultti-viihdeohjelman esiintyjänä.

Eemeli ja Esa Pakarinen taas olivat halpahintaisten liukuhihnakomedioiden vakiotähtiä, joiden ura oli ajautunut kriisiin, kun muodin muuttuminen, television nousu ja yli kaksi vuotta kestänyt ­näyttelijälakko yhdessä liiskasivat kotimaisen elokuvatuotannon henkitoreisiin. Eemelin ja Pakarisen populistinen puupäähuumori oli kuin luotu tavaratalojen tarpeita varten. Ja kyllä sitten keikkaa pukkasikin.

Itse asiassa melkein kaikki julkkiksemme ovat silloin tällöin käyneet avaamassa jonkin tavaratalon, myymässä muutaman kilo­metrin makkaraa tai laulamassa parit ­markkinaveisut – mutta kaikki eivät oikein kehtaa sitä tunnustaa. (Tämän tiedon kavalsi Marjatta Leppänen.) On Inga Sulin, Lasse Mårtenson, Mikko ja Jukka Kuoppamäki, Tarmo Manni, Simo Salminen, Marion Rung, Esko Kivikoski, Pauli Räsänen, Ann-Christine, Ragni Malmsten, Paroni Paakkunainen.

Tapsa, Eemeli, Severi ja Marjatta ovat sitä kauimmin mukana ollutta kantajoukkoa, he ovat pyörineet tavarataloshowssa siitä alkaen kun se Suomeen tuli.

Esa Pakarisella ei ole liki kuuteen vuoteen ollut yhtään esiintymiskiertuetta kauppojen ulkopuolella. Eemelillä on tavaratalokeikkoja keskimäärin yksi viikkoa kohti. Marjatta Leppänen sanoo ­tehneensä tavarataloshowta päätoimisesti viisi vuotta.

Mutta mitä tuossa porukassa teki Tapio ­Rautavaara? Elokuvien romanttinen komistus, vakava viihdyttäjä, jo tuolloin lähes taiteilijan aseman saavuttanut trubaduuri. Olympia­voittaja. Kansallissankari! Kai hänellä nyt ­sentään olisi pitänyt olla muuta tekemistä kuin kierrellä marketteja ja lauleskella olkipäähineessä hattuhyllyjen lomassa.

Kuulkaamme, kuinka Rautavaara selittää asian omin sanoin. Matkustamme nyt Avun­ ­aikakoneella syksyyn 1971, Lohjan Centrum-­tavarataloon, koska Rautavaara on siellä isoisän olkihattu päässä edistämässä kolmen markan lenkkimakkaran myyntiä.

Kolmen markan makkaralenkki ­lähtee tänään mukaan ja matkaan reiluun alehintaan, kahdella markalla. Siinä sivussa saa markan karkkipussin ­puoleen hintaan.

– Mehi-mehiläinen mettä kuljettaa, makeutta siitä Lohjan lapset saa… Mutta hyvät ihmiset, nyt minä taidan lopettaa tämän pulputtamisen, ­ettehän te muuten osta mitään. Ostorauha pitää antaa, olkaa hyvät, ostakaa…

Sanovat että tämä Tapsa on tavaratalo- shown kuningas Suomessa, ainakin mitä ­myydyn tavaran määrään tulee.

– Joskus sitä reissumies kyllä miettii, että miksi sitä kulkee ja kiertää, Tapsa herkeää puhumaan tunteellisesti. Mutta laulua mahtuu maailmaan – alimmasta rotkosta ylimmälle huipulle, ja hyvä on niin kauan kuin ihmistä tarvitaan.

– Lomista ja perhe-elämästä tässä ei ole ­tietoa, vaikka leivässä kyllä pysyy. Rankkaa tämä on, mutta minä saunon ja uin ja taas ­saunon, se on minun salaisuuteni miten minä tämän rääkin ­kestän.

Rääkin kestämiseen ei, ikävä kyllä, sauna ja uiminen ihan riittänyt. Nykyään tiedetään, että Rautavaaran varsinainen lääke oli punaviini. Viime vuonna ilmestyi Hannu Ignatiuksen ja Tomi Lindblomin kirjoittama kirja Tapsa – Koko ­kansan reissumies. Rautavaaran tavanneet ­henkilöt muistelevat siinä kohtaamisiaan ­legendan kanssa. Tapani Kansan kertoma tarina on riipaiseva.

Kansa oli saapunut kesällä 1979 keikalle ­Kuopioon ja löytänyt Rautavaaran istumassa portailla puoli viideltä aamulla kitaralaukku ja punaviinipullo vieressään. Mestari ei ollut ­saanut keikan jälkeen unta, joten hän oli tullut katselemaan aamuaurinkoa. Hän kertoi, kuinka raskasta kiertäminen ja ainainen poissaolo kotoa on. Ikäväänsä tuli sitten aina tissuteltua. ”Nyt on taas leipä pirun pieninä palasina. Teevee sulki ­työväentalot ja rautalanka hoiti loput, mulle jäi harjakaiset ja kauppojen ­avajaiset.”

Pysytään vielä Lohjalla, mutta vaihdetaan kauppaa. Vesseli-hallissa laulaa Severi Suhosen peruukkiin pukeutunut Esa Pakarinen Savonmuan Hilimasta ja jakelee Toyotan mainoskortteja, joissa ”Noakilla on arkki, mutta Severillä Corona Markki”.

Eipä ole Pakarisella kohottavampaa ­kerrottavaa tavaratalokomeljanttarin arjesta kuin Rautavaaralla.

– Ne sanovat minulle että kuinka sinäkin viittit, vanha mies… panet peruukin päähän ja hampaat taskuun ja menet pelehtimään ihmisten eteen. ­Toiset itseään komistavat ja sinä senkun rummennat. Mutta minä en välitä, minä olen jo niin purrut hävyltä hännän poikki että teen mitä vaan… Sillä se rahapuolihan tässä työssä on hyvä.

– Työpäivät on semmoisia että aamukahdeksasta tuonne viiden kuuden nurkille menee näissä esityksissä, sitten autoon, ajo seuraavalle paikkakunnalle, hotellihuoneeseen ja nukkumaan.

Pakarisen onneksi Suomen tieverkko oli saatu vuoteen 1970 mennessä autoliikenteeseen kelpaavaksi ainakin isompien paikkakuntien välillä. Vielä Pakarisen tavaratalouran alkuaikoina vuonna 1966 – siis vain muutamaa vuotta ­aikaisemmin – oli päätieverkon vallitseva ­päällyste ollut öljysora, ja öljysorateiden rinnalle oli jäänyt vielä pitkiä kantateiden ja paikoin jopa valtateiden soratieosuuksia etenkin Lapissa, mutta myös etelässä.

Moottoriteitä ei 70-luvun alkaessa ollut kuin maantieliikenteen kannalta merkityksettöminä pikkupätkinä joidenkin kaupunkien sisääntulo- tai ohikulkuteinä. Ainoa poikkeus oli ykköstie, sen laajennus moottoritieksi oli edennyt Helsingistä Lohjanharjulle saakka juuri vuonna 1971.

Seuraavaa moottoritien pätkää Turun ja ­Helsingin välille eli osuutta Paimio–Kaarina ­saatiinkin sitten odottaa peräti neljännesvuosisata. Kokonaisuudessaan Turun ja Helsingin välinen maantie oli muutettu moottoritieksi vuonna 2009, mukavat 53 vuotta urakan ­aloittamisen jälkeen.

Ei se enää ole kauppa eikä mikään missä ei jotakin tapahdu.

– Ostaakseen leipää ihmiset vaativat ­sirkushuveja, sanoo Pukevan johtaja Ray Jaari. Pukeva oivalsi asian varhain: se oli ensimmäinen suomalainen liike, joka rupesi käyttämään showta myyntikikkana.

Ja huveja on monta laatua. On erikoistarjouksia, on kilpailuja ja konsulenttien tuote-esittelyjä, tavaratalomessuja, tapahtumapäiviä, vaputuksia, tempauksia, maistiaisia, markkinoita, muoti­näytöksiä…

E-tavarataloissa on tämän vuoden syys- ja lokakuun aikana järjestetty yhdeksättoista Expo-messut, ja Marjatta Leppänen on kuukauden aikana kiertänyt muotiryhmänsä kanssa laulamassa kahdessakymmenessäyhdessä Sokos-tavaratalossa.

Pisimmälle on uudenlaisen kaupankäynnin vienyt Pukeva, jonka uuden talon pohjakerrokseen on rakennettu kokonainen teatteri näyttämöineen, katsomoineen ja valaistuslaitteineen.

Kauppaneuvos Ruben Jaarin omistaman Pukevan strategia toimi aluksi hienosti, ja vuonna 1975 yhtiön päämyymälä Kaisaniemenkadulla Helsingissä oli Suomen toiseksi suurin tavaratalo Stockmannin jälkeen, mutta mikään ei ole ikuista. Konkurssi koitti Pukevalle jo vuonna 1993.

Suuri lama kuritti siihen aikaan melkein ­kaikkia muitakin yrityksiä niin pahasti, ettei ­kahvia ja sirkushuveja kannattanut enää pystyyn jääneissäkään tavarataloissa ihan ilmaiseksi ­kansalle tuputtaa. Siihen lamaan loppui tavarataloviihdyttäjien kultakausi.

Avun viidenkymmenen vuoden takainen reportaasi tavaratalojen julkkistapahtumista tuo nykylukijalle liikuttavasti esille, millaista oli todellisuus maassa, joka oli vasta runsaat kymmenen vuotta aikaisemmin päässyt sotienjälkeisestä pula-ajasta ja oli vasta matkalla kohti nykyaikaista konsumerismia ja nykyaikaista julkkiskulttuuria.

– Maalla ne tulevat maitotilipäivinä kirkolle ­pitkistä matkoista, tulevat ostoksille ja hauskaa pitämään, Marjatta sanoo. Mummot istuvat ­kauppaan kuin teatteriin konsanaan, ja siitä niitä ei hievauta mikään koko päivänä. Kerrasta toiseen ne katsovat saman esityksen.

Myös Eemeli hehkutti, miten mukavaa ­maalaisille oli esiintyä.

– Isoissa kaupungeissa ihmiset on hemmoteltu piloille. Maalla ne tuijottavat meikäläistä että mikä tuo nyt on, ja asiakkaille voi työntää käteen melkein mitä vain ja ne ostavat pahasti katsomatta mitä tulivat ostaneeksi.

Tapio Rautavaara oli samoilla linjoilla. Otahan vaan Tapsa kauppaasi päiväksi myymään, niin jopa kansa ostaa.

– Kerran myin kuudessa ja puolessa tunnissa seitsemän tonnia kahvia. - - Kengännauhoista traktoreihin on Tapsa tavaraa myynyt, ja bensapistoolin kahvassa olen itse jakanut bensiiniä…

Pääasia tavarataloshowssa yleisölle on ilmeisesti se ihme että tuo ylimaallinen olento, julkkis, on sittenkin ihan oikeasti olemassa, lihana ja verenä. Niin kuin Marjatta Leppänen sanoo:

– Nähdä se ja vakuuttua siitä ettei se olekaan pelkkä kuva tv-ruudussa.