Automerkkejä syntyy ja kuolee. Uuden merkin saaminen lentoon vaatii taitoa, onnea ja jopa pientä ihmettä. Usein nämä pystymetsästä liikkeelle polkaistut hankkeet lopahtavat omaan mahdottomuuteensa muutamassa vuodessa. Tuotekehitysrahat voivat loppua, tai sitten ostava yleisö ei kerta kaikkiaan ole kiinnostunut markkinoille tuupatusta uudesta automallista. Suomalainen superauto Toroidion lienee tästä tyyppiesimerkki.

Jos tähdet ovat suosiollisessa asennossa ja tuote kunnossa, homma voi onnistua. Lisäksi tarvitaan niin sanottua momentumia – sitä, että ollaan oikeassa paikassa oikeaan aikaan, ja painetaan päälle, kun homma alkaa luistaa. Tätä englanninkielistä termiä on vaikea kääntää kunnolla suomeksi.

Kun katsoo Teslan menestystarinaa, jokainen ymmärtää, mitä momentum tarkoittaa. Tesla lähti soitellen sotaan 2000-luvun ensimmäisellä vuosikymmenellä. Homma alkoi pelittää kunnolla vasta, kun Model S saatiin markkinoille 2012. Tuolloin vaatimukset vihreästä siirtymästä kiihtyivät jatkuvasti: sähköautoja ja äkkiä! Tesla oli nyt todellakin oikeassa paikassa oikeaan aikaan. Model S oli maailman myydyin sähköauto 2015 ja 2016. Se muutti automarkkinoita pysyvästi. Siihen asti harvat sähköautot olivat olleet pääosin pieniä ja vaatimattomia. Nyt tuli Amerikasta isoa ja komeaa.

Teslan valttikortteina olivat alusta alkaen pitkä toimintamatka ja tehokas moottori. Perinteisiä merkkejä edustavat Teslan kilpailijat alkavat vasta nyt päästä sille tasolle, jolla Tesla oli jo kymmenen vuotta sitten. Tesla ymmärsi heti myös latausinfran merkityksen sähköautoilussa.

Model S sai sittemmin rinnalleen Model X:n, joka edustaa katumaasturityyliä. Tämän mallin erikoisuutena ovat ylöspäin aukeavat lokinsiipiovet. Kompakti Model 3 toi vuonna 2017 Teslan yhä useamman ostajan ulottuville.

Tesloille oli jatkuvasti enemmän kysyntää kuin tehtailla oli tuotantokapasiteettia. Rautaa pitää kuitenkin takoa silloin, kun se on kuumaa. Niinpä Tesla päästi autoja liikkeisiin keskeneräisinä; toki merkin jälkimarkkinointiorganisaatio hoiti takuukorjaukset kunnialla. Mutta mikään perinteinen automerkki ei olisi voinut luovuttaa asiakkailleen niin huonosti viimeisteltyjä autoja kuin Tesla alkutaipaleellaan.

Välillä tuntui suorastaan siltä, että Tesla oli ulkoistanut tuotekehityksen omille asiakkailleen. Vaikka pulmia riitti, Teslaa suojasi koko ajan ihmeellinen sädekehä, joka on loistanut merkin yllä alusta lähtien. Teslan perustaja Elon Musk on lähes jeesusmainen kulttihahmo, joka sittemmin on laajentanut bisnesimperiumiaan avaruussatelliitteihin asti.

Tarina on uskomaton. Teslasta on tullut käytännössä synonyymi autoilun puhtaammalle tulevaisuudelle. Suosiolle ei näy loppua, vaikka parempiakin sähköautoja jo löytyy.

Syyskuussa 2015 Yhdysvalloissa kävi ilmi, että Volkswagen-konserni oli syyllistynyt vilppiin uusien autojen päästötesteissä. Kyse oli tietokoneohjelmasta, joka tunnisti mittaustilanteen ja tuolloin alensi moottorin tehoja alle normaalin sekä laski samalla terveydelle haitallisten typen oksidien päästöjä. Normaalissa käytössä rajoite kytkeytyi pois päältä, jolloin autojen todelliset päästöt olivat jopa 40 kertaa ilmoitettuja suuremmat. Jopa 11 miljoonassa VW:n valmistamassa dieselautossa oli päästöjä väärentävä ohjelmisto. Lisäksi "Dieselgate" koski myös joitakin bensiinimoottorisia malleja. Sittemmin selvisi, että eräät muutkin autonvalmistajat olivat tehneet samanlaisia laittomia virityksiä. Tapaus merkitsi radikaalia käännekohtaa autoteollisuudessa. Dieselmoottoreiden maine ja suosio kärsivät kovan kolauksen, ja autoilun sähköistyminen sai uutta virtaa.

Farmareiden suosio alkoi hiljalleen hiipua. Sedaneista tuli jo todellisia harvinaisuuksia. Katumaasturibuumi oli toki käynnistynyt paljon aikaisemmin, mutta 2010-luvulla se kiihtyi entisestään, eikä automuodin muutosta voinut olla havaitsematta. Lähes kaikkiin autoluokkiin tuli tarjolle korotettuja, levikkeillä varustettuja "mukamaastureita".