Minä minä minä – 2010-luvulla sosiaalinen media teki taviksista tähtiä ja Suomi kuplautui

Sinistä, sinistä ja vielä lisää sinistä. Sosiaalisen median päivityksiä selaamalla näyttää siltä kuin suomalaisten tietokoneilta olisivat muut värit kadonneet. Yksi toisensa jälkeen käy muokkaamassa profiilikuvansa siniseksi, lisää kuvan päälle sinisen kehyksen ja valitsee kuvansa ylle kuvan sinivalkoisesta kynttilästä.

Suomalaisten voimistuneen kansallistunteen selitys löytyy numerosta. Vuonna 2017 maa juhlii 100-vuotista itsenäisyyttään. Juhlavuosi näkyy ympäri maata kaikkialla missä ihmiset kohtaavat, myös virtuaalisilla kohtaamispaikoilla. Suomalaiset ovat jo edellisen vuosikymmenen aikana oppineet käyttämään sosiaalista mediaa, ja nyt se tarjoaa kanavan yhteiselle juhlinnalle.

Jos sosiaalisen median luomaa kuvaa katsoo, me-henki kohoaa kuin siniristilippu talvisella taivaalla. Olemme yhtenäisempiä kuin koskaan. Vai olemmeko?

Suomalaisten todellisuudet olivat alkaneet erkaantua edellisillä vuosikymmenillä. Siihen oli monia syitä laman jäljistä Euroopan unionin liittymiseen ja talouden nousukauteen. On kuitenkin eräs esine, jonka vaikutus on ollut merkittävästi kokoaan suurempi: matkapuhelin ja sen yhteys internetiin, toiseen todellisuuteen, jossa omaa elämää alettiin jakaa muille kuvin ja lyhyin tarinoin.

Nimestään huolimatta sosiaalinen media oli yksilökeskeinen. Oma elämä, minä minä minä, oli tärkein sisältö. Arkisia valintoja alettiin tehdä osin sen perusteella, miltä ne näyttäisivät kavereille ja seuraajille somessa. Virtuaalinen ja fyysinen maailma alkoivat limittyä.

Samaan aikaan some kuitenkin loi myös yhteisöjä – kupliksikin kutsuttuja. Kun elämäntavat pirstaloituivat, yhteisyyttä saattoi löytää kännykän tai läppärin sinistä valoa loimottavista samanmielisten nuotiopiireistä.

2010-lukua saamme pitkälti kiittää tai syyttää siitä, minkä keskellä nyt olemme. Meistä tuli ”me ja ne”.

Verrattuna vuosituhannen vaihteen ilotulitusspektaakkeleihin 2010-luku toivotettiin tervetulleeksi sangen maltillisesti.

Näkymät tulevaisuuteen olivat 2010-luvun alussa apeat. Vuoden 2008 finanssikriisi oli painanut viennin alas ja nostanut valtionvelan ylös. Toipuminen oli hidasta, verrattuna läheisiin eurooppalaisiin verkkomaihin jopa matelevaa. Vanhat konstit 1990-luvun alusta kuten markan kelluttaminen eivät euro-Suomessa enää olleet mahdollisia.

Lisäksi edellisen vuosikymmenen alussa satumaisia voittoja takonut Nokiakin köhi. Matkapuhelimien markkinajohtaja joutui puolustuskannalle, kun haastajat kuten Apple kirivät rinnalle ja ohi. Vuonna 2013 koettiin yhden suomalaisen tarinan symbolinen päätöspiste, kun Nokian matkapuhelintoiminnot myytiin Microsoftille. Nokia yhtiönä säilyi, mutta kuva Suomesta Nokialandina pyyhkiytyi maailmankartalta.

Kansallisille menestystarinoille oli pettymysten jälkeen tilausta, ja niitä saatiin – tai pikemmin luotiin. Helsingin uuden keskustakirjaston oli määrä avautua Suomen 100-vuotisjuhlan kunniaksi. Oodi tehtiin symboliksi suomalaisen kulttuurin parhaista puolista: oppimisen arvostuksesta ja demokraattisuudesta. Kirjasto myöhästyi juhlista vuodella, mutta keräsi silti suuren suosion.

Toinen perinteisistä arvoista ammentanut syntymäpäivälahja Suomelle oli Aku Louhimiehen ohjaama versio Väinö Linnan Tuntemattomasta sotilaasta, josta tuli Suomen kaikkien aikojen kolmanneksi katsotuin kotimainen elokuva.

Edellisistä huolimatta Suomi oli kaikkea muuta kuin yhtenäisten tarinoiden ja paikkojen maa. Edellisenä vuosikymmenenä kiihtynyt kaupungistuminen oli 2010-luvulla jo samassa vauhdissa kuin maaltamuuton huippuaikoina 1970-luvulla. Maaseutu tyhjeni entisestään.

Helsingin merkitys korostui, kun Suomen piti pärjätä entistä tiukemmassa kansainvälisessä kilpailussa. Vuonna 2012 Helsinki sai kunnian olla maailman designpääkaupunki. Pian sen jälkeen brändiä ruvettiin työstämään virastomaisesta värikkäämmäksi ja äänekkäämmäksi.

Kun suomalainen laulaja Saara Aalto eteni vuonna 2016 Ison-Britannian The X Factor -laulukisassa finaaliin, Helsingissä oltiin valmiina. Laulaja esiintyi pääkaupungin paraatipaikalla Tuomiokirkon portailla, takanaan valtava MyHelsinki-valokyltti ja edessään joulumarkkinoiden pittoreskit kojut ja vaikuttava yleisömeri. Se vaatimattomasta suomalaisuudesta. Asemansa menettäneen Nokian tilalle ei saatu ”uutta Nokiaa”, vaan pikemmin useampia, varsinkin pelialalta. Startup-kulttuurin temppeliksi tuli Slush-tapahtuma. Se kasvoi pienestä opiskelijapiirien kokoon­tumisesta maailman­luokan spektaakkeliksi, jonka puhujalavalla nähtiin muiden muassa Al Gore.

Aku Louhimiehen ohjaama uusi versio Tuntemattomasta sotilaasta valmistui itsenäisyyden satavuotisjuhlavuodeksi. Elokuvan näyttelijöihin lukeutui muusikkona tunnetuksi tullut Paula Vesala.

Pöhinä.

2010-luvun alun muotisana kuulostanee nyky­korvissa suunnilleen samalta kuin juppi 1990-luvulla. Heliumilta, joka nostaa toiveet taivaisiin kunnes rysäyttää ne alas kuin epäonnisen kuumailmapallomatkailijan.

Sana saattaa olla kuitenkin mainettaan parempi. Sillä nimittäin saatiin aikaan paitsi uusia alkuja myös toiveitakin suurempia menestyksiä.

Pari kuukautta sen jälkeen, kun Nokian matkapuhelimet oli myyty, Suomessa koettiin ennätyksellinen yrityskauppa, kun peliyhtiö Supercell myytiin 11 miljardilla eurolla. Jo ennen Supercelliä Rovio-yhtiön Angry Birds -peli oli valloittanut mobiilipuhelimet kautta maailman. Peli julkaistiin vuonna 2009, ja kesäkuussa 2010 se oli jo Yhdysvaltojen App Storen myyntikärjessä 6,5 miljoonalla latauksella.

Pelialan nousevien tähtien taustalla oli uudenlaiseen riskinottoon rohkaiseva yrityskulttuuri. Startupien esiinmarssiin vaikutti Teknillisen korkeakoulun, Taideteollisen korkeakoulun ja Helsingin Kauppakorkeakoulun yhdistymisestä syntynyt Aalto-yliopisto.

Vuoden 2010 ensimmäisenä päivänä aloittanut yliopisto oli valmisteluvaiheessa ehtinyt herättää odotusten lisäksi ärsytystä ”huippuyliopisto”-lupauksilla. Ei siis ihme että juuri Aallosta tuli pöhinän kehto.

Aalto-yliopiston opiskelijayhteisöjen perustama Slush-tapahtuma toi Suomeen kansainvälisen startup- kulttuuriin riskisijoittajineen, pitch-kilpailuineen ja valo- ja savuspektaakkeleineen.

Nopeasti tapahtumassa halusivat näyttäytyä teknologiayritysten johtajien lisäksi käytännössä kaikki. Vuonna 2017 Slushin avajaisten pääpuhujana Helsingin Messukeskuksessa oli Yhdysvaltain entinen varapresidentti Al Gore, jota eturivissä kuuntelivat presidentti Sauli Niinistö, Ison-Britannian kruununprinssi William ja Ruotsin prinssi Daniel.

Pelien lisäksi uudet kanavat kuten Youtube, Instagram ja varsinkin Facebook tarjosivat mahdollisuuksia Suomen ja jopa pieniin maailman valloituksiin. Suomalaisista oli nopeasti tullut maailman kärkijoukkoa sosiaalisen median ja kännykän käyttäjinä, joten Suomi toimi hyvänä kasvualustana.

Vuosituhannen alussa blogit synnyttivät Suomeen uusia julkkiksia – heidän joukossaan jyrkän maahanmuuttovastaista Scripta-blogia pitänyt nykyinen eduskunnan puhemies Jussi Halla-aho. 2010-luvulla tultaessa yleistynyt sosiaalinen media moninkertaisti omaa elämäänsä ja ajatuksiaan jakaneiden näkyvyyden.

Uusia vaikuttajia alettiin kutsua influenssereiksi. Yksittäisten tekijöiden tilit Instagramissa ja Youtubessa keräsivät suuria seuraajamääriä, ja alkoivat haastaa perinteisiä medioita mainoseurojen keräämisessä.

”Mä yritän välttää telkkaria, koska mun mielestä telkkari on kuolemassa. Youtube on mun mesta”, kiteytti tubettaja Soikku Jarno Alastalon Sometarinoita Suomesta -kirjassa.

Somen kanavissa Suomi näyttäytyi muuta julkisuuskuvaa moninaisempana. Huumori, varsinkin itseironia yhdisti ja vapautti. Esimerkkinä James Nikander eli Musta Barbaari käytti kehonrakennusintonsa ja tumman ihonsa vuoksi itsestään nimitystä ”Stadin revityin laku”. Musta Barbaari palkittiin vuonna 2014 Some Awardsin vuoden someilmiönä.

Nuorille internetistä tuli yhtä luonteva osa arkea kuin nukkuminen, kasvoivathan he maailmassa, jossa pienen ruudun kautta välittyi yhdellä selauksella kuvia ilmastonmuutoksen vaikutuksista toisella puolella maailmaa, julkisuuden henkilöiden virheettömistä asuista ja epämääräisistä lähteistä tulleita huhuja.

”Sosiaalinen media ei ole erillinen elämänalue vaan olennainen osa nyky-yhteiskuntaa”, kirjoittavat Johannes Koponen, Minea Koskinen ja Jussi Pullinen kirjassaan Öyhökratia. Todistusvoimaisena esimerkkinä voi ottaa seurustelun. Kiinnostavien kumppaneiden haku siirtyi baaritiskeiltä kännykän ruudulle. Digitaalisen maailman ilmiöitä aktiivisesti seurannut Mari Koistinen kirjoitti omista kokemuksistaan Tinder-sovelluksen parissa oppaassa Digideiteillä: ”Ajan kulutus Tinderissä ratikkamatkalla on minulle tuttua. Tinderin vaivattomuutta kuvaa myös se, että sitä voi käyttää todella nopeasti: jo muutamassa minuutissa ehtii vilkaista läpi lukuisia profiileja.”

Sosiaalinen media toi myös Suomeen uuden- laisia julkkiksia, joita yhdisti kaksi asiaa: nuoret tunsivat heidät erinomaisesti, mutta vanhempi väki ei ollut heistä kuullutkaan. Kuvassa tubettajat Mansikka ja Mariieveronica.

Pieni jono mutkittelee asuinkorttelin sisäpihalta kadulle. Toisessa kerroksessa olevan ikkunan luona soma kori liikkuu ylös ja alas. Jonottajat ostavat kotona tehtyjä herkkuja, joita jäävät mutustelemaan sisäpihalle. Pian kaivetaan kännykät esiin ja etsitään sovelluksesta seuraavan houkutuksen osoite.

Vuonna 2011 yksittäiset helsinkiläiset halusivat tuoda sääntö-Suomeen palan keskieurooppalaista kaupunkikulttuuria: voisiko edes päiväksi kuka tahansa perustaa ravintolan ilman uuvuttavaa lupataistelua? Ensimmäisten kertojen jälkeen nälkä kasvoi, ja Ravintolapäivää alettiin järjestää neljästi vuodessa. Parhaimmillaan popup-ravintoiloita oli vuonna 2014, yli 2 700 Suomen lisäksi 34 muussa maassa.

2010-luvun kaupunkikulttuuri-ilmiöt syntyivät ja levisivät pitkälti sosiaalisen median ansiosta. Ravintolapäivän suosiota vahvisti silti myös laajempi kiinnostus ruokaan ja erityisesti sen yhteys omaan identiteettiin. Saatiin härkiksen ja nyhtökauran kaltaisia kasvisruokainnovaatioita ja hyllymetreittäin erikoisoluita.

Samaan aikaan voimistui silti myös 2010-luvun ehkä hallitsevin yhteiskunnallinen kehityskulku polarisaatio, erkaantuminen ja kahtiajakautuminen. Varsinkin somen pidäkkettömän itseilmaisun varjopuolet – vihapuhe ja maalittaminen – alkoivat herättää huolta niin kansalaisissa kuin maan johdossa.

Some jyrkensi puhetapoja ja sai aikaan syviä railoja. Mielensäpahoittamisesta tuli lähes uusi kansantauti. Televisioesiintyjänä tunnetuksi tullut Arman Alizad oli yksi niistä, jotka valitsivat tarkoituksellisen tulenarkoja aiheita. ”Kun tabu lentää jonkun feediin, niin silloin alkaa nousta savu. Tietyllä tavalla tuo on mun ristiretkin herkkänahkaisuutta vastaan”, hän kertoo Sometarinoita Suomesta -kirjan haastattelussa.

Kansalaisaloitteille ja muulle poliittiselle vaikuttamiselle somen kyky levittää viestit nopeasti oli omiaan. Tasa-arvoinen avioliittolaki saatiin eduskuntaan pitkälti sosiaalisen median avulla.

Some toi Suomeen myös maailman ilmiöt ennenäkemättömän nopeasti. Varsinkin seksuaalista hyväksikäyttöä esiin nostanut Yhdysvalloista alkanaut #metoo levisi laajalti Suomessa. Toinen rapakontakainen ilmiö, poliisien mustaihoiseen väestöön kohdistaman väkivallan protestiliike Black Lives Matter sai sekin herätettyä keskustelua rodullistamisesta ja rakenteellisesta rasismista. Esimerkiksi työpaikoilla tapahtuvasta syrjinnästä tehtiin uraauurtavia tutkimuksia.

Tutkija Akhlaq Ahmad lähti itse hakemaan töitä, ja lähetti 400 työpaikkahakemusta. Hänelle tarjottiin kuutta. Ahmad kirjoittaa teoksessa Vieraita työssä: ”On hyvä ottaa huomioon että kahdessa tarjotuista paikoista ei työnantajien ilmoituksen mukaan ollut muita hakijoita.”

Suomeen oli syntynyt monen kerroksen työmarkkinat, ehkä yhteiskuntakin.

Hyrynsalmella koettiin vuonna 2016 jotain epätavallista. Pitkään tyhjänä ollut rakennus oli yhtäkkiä täynnä elämää. Vuonna 2015 koko Euroopan unioni otti vastaan miljoonia Lähi-idän kriisiä ja erityisesti Syyrian sotaa paenneita turvapaikanhakijoita. Sen seurauksena Hyrynsalmen kerrostaloon avattiin vastaanottokeskus.

Viimeistään 2010-luvulla maailma tuli suomalaisten kotiovelle asti. Maahanmuutto oli lähtenyt kasvuun jo 1990-luvulla, mutta vielä 2010-luvulla ja sen lopullakin muualla syntyneiden asukkaiden määrät olivat moniin muihin Euroopan maihin verrattuna pieniä. Samaan aikaan väestö Suomessa ikääntyi, ja syntyvyys lähti jyrkkään laskuun. Monilla paikkakunnilla ja varsinkin suurissa kaupungeissa väestönkasvu oli maahanmuuttajien varassa.

Suomi oli kokenut suuren muuttoaallon heti toisen maailmansodan jälkeen, kun jopa 400 000 rajan takaa muuttanutta tarvitsi katon pään päälle. Urakka ei silloinkaan sujunut kivuttomasti, vaikka jälkeenpäin niin voitaisiin kertoilla. Uuden vuosituhannen muuttajia ei ollut läheskään yhtä paljon, mutta tulivat kauempaa, ja lisäksi valtaosa turvapaikanhakijoista oli muslimeja. Vastaanotto oli vähintään kaksijakoista: 2010-luvulla nähtiin niin kotimajoitusta ja muuta apua välittäneitä kansalaisliikkeitä kuin tulijoihin vihamielisesti suhtautuneita katupartioita.

Turvapaikanhakijoiden määrä ei kuitenkaan ollut syy siihen, että Suomessa alkoi 2010-luvulla nousta populistisia poliittisia voimia. EU:n yhtenäisyyttä ravisteli eurokriisi, joka johtui talousvaikeuksiin ajautuneista jäsenmaista. EU-kriittisyys nosti nopeasti päätään muun protektionismin ohella. Vuoden 2011 eduskuntavaaleissa suomalaisen politiikan vakiintuneet valtasuhteet horjahtivat sitten kertaheitolla, kun perussuomalaiset sai suurvoiton eli jytkyn.

Perussuomalaisten nousu kertoo paitsi politiikasta myös Suomesta laajemmin. Puolue oli perustettu Suomen maaseudun puolueen eli SMP:n hiivuttua. Puolueen lisäksi hiipumassa oli sen kenttä eli maaseutu. Jo valmiiksi hiljaiset kylät ja talot tyhjenivät, kun loputkin asukkaat muuttivat kasvukeskuksiin.

Ilmastonmuutos alkoi tuntua arjessa, ja varsinkin nuoret huolestuivat tulevaisuudestaan. Ruotsalaisen aktivistin Greta Thunbergin aloittama koululakko Fridays for Future keräsi koululaiset osoittamaan mieltä myös Suomessa.

Pysäkille kerääntyy katseensa alaspäin luoneita ihmisiä. Samassa asennossa, käsi hiukan kehon edessä he nousevat bussiin, istuvat alas katsettaan nostamatta. On hiljaista. Ruuduilla on kuitenkin rähinä päällä.

Kesällä 2023 suomalaisen sosiaalisen ja perinteisen median on täyttänyt keskustelu rasismista. Uuden hallituksen perussuomalaisten ministerien taustoja on kaivettu esiin – juuri niitä blogien kommenttipalstojen ja somen kirjoituksia, joiden ansiosta he loivat seuraajakuntansa. Rasismi- ja muukalaisvihakeskustelu ei kuitenkaan johdu yksittäisten ministerien teoista ja sanoista. Keskustelusta välittyy suomalaisten moninaiset, toisistaan irrallisiksi jääneet kuvat siitä, mikä on totta. Yhteistä tarinaa ei enää ole, mutta voiko edes olla?

2010-luvulta lähtien nuorisobarometrien tuloksissa näkyy tulevaisuudenuskon horjumista. Moni kamppailee vastarinnan ja luovuttamisen välillä. Ensin mainitusta näytti mallia ruotsalainen koululainen ja ilmastoaktivisti Greta Thunberg, joka jyrähti vuonna 2018 Davosin kokouksessa politiikan ja talouden eliittiä edustavalla kuulijajoukolle ”I want you to panic” – haluan teidän panikoivan. Jälkimmäistä taas edusti rap-artisti Pyhimyksen riimi: ”Meidän aidoin ilo on ironia / Ja se on ironista, koska ollaan maailman hemmottelemia.”

Tutkija Marko Juntunen kirjoittaa tutkimuksessa Matkalla islamilaisessa Suomessa: ”Sosiaalinen media oli tarjonnut ihmisille lisää mahdollisuuksia kuvitella itselleen ja kotimaalleen erilainen tulevaisuus.” Virke kertoo voimasta, mikä sosiaalisella medialla oli arabikevään leviämisessä vuonna 2011. Se voisi kuitenkin kertoa yhtä hyvin Suomesta.

2010-luvulla meille tarjoutui mahdollisuuksia kuvitella toisenlaisia todellisuuksia kuin mihin olimme tottuneet. Meillä kaikilla voisi olla oma ääni ja tilaisuuksia sen käyttämiseen, ja samalla mahdollisuus luoda yhdessä uudenlainen kuva ”meistä”.

Tartummeko siihen, on meistä itsestämme kiinni.

Artikkelissa käytetyt lähteet: Jarno Alastalo: Sometarinoita Suomesta – Hullu, barbaari ja kissa, Mari Koistinen: Digideiteillä, Johannes Koponen, Minnea Koskinen ja Jussi Pullinen: Öyhökratia, Jenni Räinä ja Vesa Ranta: Reunalla – Tarinoita Suomen tyhjeneviltä sivukyliltä, Tuija Sorjanen ja Anniina Vainio: Millenniaalit, Tuomas Vimma: Enkeleitä ja yksisarvisia – Startup-Suomen tarina, Sirpa Wrede ja Camilla Nordberg (toim.): Vieraita työssä – Työelämän etnistyvä eriarvoisuus