Kun nykylapsi menee ulkomaille, kaikki on jo tuttua
Nuorille yhtenäiskulttuuri tarkoittaa ehkä sitä, että samat vaatemerkit ja tyylit hallitsevat maisemaa kotimaassa, ulkomailla ja sosiaalisessa mediassa, kirjoittaa Niklas Thesslund pääkirjoituksessaan.
Käytiin vuosien tauon jälkeen perheen kanssa Ruotsia kauempana ulkomailla, Lontoossa asti. Syyt olivat perinteiset, miks me ei koskaan käydä ulkomailla vaikka kaikki muut käy. Todellisuudessa kaikki muut eivät käy, mutta jos parhaat kaverit käyvät, esiteinille se on kaikki.
Tärkeimpien määränpäiden osoitteet piti tietenkin selvittää hyvissä ajoin ennen reissua. Tuolla on kaksikerroksinen nuorisovaatekauppa JD ja tuolla toinen, tuossa puolestaan valtava Nike-lippulaivamyymälä. Ja niin edelleen, kansainvälisten vaatemerkkien ja ketjujen liikkeitä, joissa on samat kamat ja vähän enemmän kuin samojen ketjujen kaupoissa Suomessa. Vasta kun näissä kaupoissa oli käyty, malttoi seuraavana päivänä lampsia vanhempien perässä museoon.
”Sama globaali kulutusmaisema joka paikassa ja kanavassa.”
Muutos suhteessa siihen, miltä ulkomaanreissut omassa lapsuudessa ja nuoruudessa tuntuivat, oli samaan aikaan suuri ja olematon. Todellakin halusin mieluummin kauppoihin kuin museoon, mieluummin Mäkkäriin kuin mahdollisimman paikalliseen ja autenttiseen kulmaravintolaan aistimaan, kuinka paikalliset elävät. Ero oli siinä, miten näkemäänsä suhtautui. 1980- ja 1990-lukujen pimeällä keskiajalla ulkomaiden, jopa naapurimaa Ruotsin, kaupoissa hurmaantui siitä, että täällä on vaikka mitä, kaikkea tällaista, mitä Suomessa ei. Nuorison perimätiedossa kulki mainintoja jännittävistä kaupoista, joihin ainakin oli päästävä, jos osoitteen vaan sattuisi paperikartalta löytämään.
Nykynuorten kokemus vaikutti toisenlaiselta: tuollaiset kengät on sillä ja tällä tiktokkaajalla/artistilla/urheilijalla, ja näin paljon ne maksavat toisessa kaupassa, tuota hajuvettä on tällä kaverilla ja tuota toisella. Toisin sanoen merkit, mallit ja hinnat olivat ennestään tuttuja eri someista, nettikaupoista ja arjesta. Sama globaali kulutusmaisema joka paikassa ja kanavassa. Paluumatkalla oli jopa ostettava lentokentältä hammastahnaa, josta oli tullut jonkinlainen Tiktok-hitti. Muistini mukaan en lapsena tiennyt, minkä merkkisiä hammastahnoja muualla käytettiin, saati että minä tai kukaan muukaan olisi tiennyt jonkin niistä olevan muita trendikkäämpi.
”Nähtäväksi jää, moniko näistä vaatteista voi löytyä second hand -myymälästä 40 vuoden päästä.”
Kulutuskäyttäytymisen ja vaateteollisuuden muutos olivat Lontoossa mielessäni, sillä olin jo ennen reissua lukenut toimittaja Aino-Mari Tuurin kirjoittaman artikkelin aiheesta. Tuuri löysi vuoden alussa UFFista vanhan kotimaisen neulepuseron, jonka niskalappu kertoi vaatteen alkuperästä enemmän kuin paraskaan vastuullisuuskampanja. Oli valmistaneen yrityksen nimi, osoite ja jopa lankapuhelinnumero. Kun Tuuri lähti näiden tietojen pohjalta alkaneen selvitystyön jälkeen melkein 40 vuotta vanhan neuleen syntysijoille, esiin alkoi piirtyä kuva kotimaisen vaatetusteollisuuden sotien jälkeisestä kultakaudesta, joka päättyi 1990-luvun alun lamavuosiin ja hieman niiden jälkeen alkaneeseen halpamuotiketjujen rantautumiseen myös Suomeen.
Kun tuon kultakauden aikaisista vuosista puhutaan, niihin viitataan usein yhtenäiskulttuurin vuosikymmeninä. Kun televisiokanavia ja muutakin tarjontaa oli nykyistä vähemmän, ”kaikki” katsoivat samoja yhteisiä ohjelmia ja tiesivät samat hahmot. Yhtenäiskulttuurin ajan televisiolla on rooli myös Aino-Mari Tuurin artikkelissa, mutta jos käsitteen rajoja hieman venyttää, siitä on kyse myös monikerroksisessa Nike-myymälässä Lontoon Oxford Streetillä. Yhteisiä ovat merkit ja tyylit sekä kansainväliset kanavat, joissa ne leviävät. Lähetysvirtatelevisio rajasi yhteisen maan rajojen sisälle, mutta nuorisolle yhteisen muodostavat toisenlaiset rajat, jotka on merkitty lippujen sijaan brändeillä ja logoilla vaatteiden rintamuksiin.
Nähtäväksi jää, moniko näistä vaatteista voi löytyä second hand -myymälästä 40 vuoden päästä. Tuskin monikaan ja varmuudella ainakin ilman tietoa siitä, kuka vaatteen on valmistanut ja missä osoitteessa.
