Apu

Elovena-tyttö riisuu keksityn kansallispukunsa rahan takia – Näin hahmo on muuttunut vuodesta 1925

Elovena-tyttö riisuu keksityn kansallispukunsa rahan takia – Näin hahmo on muuttunut vuodesta 1925
Koko kansan Elovena-tyttö lähtee maailmalle ja luopuu kansallispuvustaan kansainvälistyvän kauraliiketoiminnan takia.

Raisio uudistaa 95-vuotiasta Elovena-brändiään. Samalla koko kansan Elovena-tytön mekko vaihtuu siniseksi.

Yhtiön kuluttajatutkimuksen mukaan sinivalkoinen väritys pakkauksessa viestii vahvasti suomalaisuutta.

– Muutos pohjautuu tavoitteisiin, millaisena Elovena halutaan Suomessa ja maailmalla jatkossa esittää. Niitten pohjalta päädyttiin siihen, että uusi pakkaus edustaa modernia, puhdasta suomalaista ruokaa, sanoo Raision markkinointijohtaja Mikko Lindqvist.

Karjalan Myllyn vuonna 1925 luoma Elovena-tyttö uhmasi aikaa suomalaisena ikonina, vaikka Viipuri menetettiin ja agraari-Suomi kaupunkilaistui.

Kansallispuvuksi valikoitui hybridi, joka ei ollut miltään tietyltä seudulta peräisin.

Vaaleampi iho ja sirppi pois

Elovena-tyttöä on ehostettu useaan otteeseen, vaalennettu 1950-luvulla, saatu nauramaan 1960-luvulla ja taas hillitty 1980-luvun lopulla. Kymmenen vuotta sitten tyttö menetti sirppinsä.

Nyt Elovenasta tulee kärkibrändi kauratuotteille, joita Raisio jo parin vuosikymmenen ajan on vienyt Nordicina ja Provenana ulkomaille. Tänä vuonna Provenat muuttuvat Elovena Gluten free -tuotteiksi.

– Haluamme vahvan Elovena-brändin, jolla toimimme sekä gluteiinittomassa että normaalissa kaurassa. Päämarkkinat Suomen lisäksi ovat alkuvaiheessa Ruotsi, Puola ja Venäjä, jossa meillä on jo ollut myyntiä, Lindqvist sanoo.

1970-luvun Lotto-tyttö minimekkoineen ja lottovöineen on muuttunut arkiseksi lottojuontajaksi ja Pauligin Paula-tyttö hyvästeli 2019 sekä nimensä että Sääksmäen kansallispukunsa.

Kun Elovenan uusi ilme tuli tietoisuuteen, moni valitti modernisoinnin hävittävän kansallisia perinteitä. Elovena pysyy kuitenkin kotimaisena myllytuotteena.

– Elovena-tuotteista valmistetaan Suomessa 98 prosenttia, Lindqvist toteaa.

Julkaistu: 28.1.2020
Kommentoi »