Voiko identiteettipolitiikkaa tehdä?
Identiteettipolitiikasta on tullut politiikan uusi normaali. Koska kaikki kysymykset eivät kuitenkaan kelpaa identiteettien taistelukentiksi, pyysimme kolmea markkinoinnin ammattilaista kreaamaan tylsistä aiheista seksikkäitä identiteettikysymyksiä.
1: Olisiko hetki aikaa puhua päihdeongelmaisten ihmisoikeuksista?
Suomalainen auttaa aina. Tai ainakin melkein.
Sotiemme veteraaneille kerätään rahaa 80 vuotta talvisodan päättymisen jälkeen, saimaannorppaa tukevat kaikki Mikkelin ammattikorkeakouluopiskelijoista (pyöräilytempaus) Ylen toimittajiin (norppauinti). Nenäpäivä-keräyksessä suomalaiset lahjoittivat viimeksi yli kaksi miljoonaa euroa ”maailman lapsille”.
Heitä on helppo auttaa. Sotaveteraaneja on loputtomien sotaliitteiden maassa mahdoton unohtaa, norpat ovat söpöjä ja ”maailman lapset” mukavan etäinen ja abstrakti kohde.
Hankalampia tapauksia olisi. Esimerkiksi päihdeongelmaiset.
He eivät ole yleensä söpöjä, ja suomalaisen mielestä he ovat aina liian lähellä. Istuvat viereen bussissa, mölyävät metroasemalla, loisivat yhteiskunnan tuilla, piikittävät Oodin vessassa. Mutta apua hekin tarvitsevat. Miten suomalaiset saataisiin innostumaan heidän auttamisestaan?
Siihen vastaa Kari Eilola, mainostoimisto Bob the Robotin senior partner.
Toimisto syntyi vuonna 2013 Robot Creative Agencyn ja Bob Helsingin yhdistyessä. Eilola kuuluu kokoomuksen mainostoimistonakin tunnetun Bob Helsingin perustajiin, ja vuosien varrella toimistolle on kertynyt mittava kokoelma ”sotajuttuja”. Eilolan tunnettuihin kampanjoihin kuuluvat esimerkiksi Sauli Niinistön vaalikampanja Työväen presidentti, Saarioisten äitien tekemää ruokaa, Elisan hintasaarnaajat, Tokmanni-mies ja uusi lastensairaala. Aulan vitriini on palkintoja väärällään, ja Eilola on tästäkin tehtävänannosta innoissaan.
Eilola sanoo, että Imagen tehtävänannon kaltaisia pyyntöjä tulee jatkuvasti enemmän. Nykyään yritykset tavoittelevat Eilolan mukaan kaupallisen menestyksen lisäksi yhteiskunnallista roolia. Elisa näkee itsensä digitalisaation edelläkävijänä, ja OP:n tammikuussa julkaistussa suuryritystutkimuksessa 56 prosenttia johtajista ajatteli, että heidän yrityksensä tehtävä on ratkaista ”polttavia yhteiskunnallisia ongelmia”.
Se on toki hyväksi liiketoiminnalle, mutta trendi on Eilolan mielestä jopa riistäytynyt käsistä. Jokainen firma vuorollaan ilmoittaa Hesarin etusivulla olevansa vastuullinen.
Hiekan sävyillä sisustetussa neuvotteluhuoneessa on lämmin valaistus, valtava lyyraviikuna ja fantastista aasialaistyyppistä salaattia. Eilola pistää diat pyörimään.
Ympyröiden leikkauspisteestä löytyy jotain, joka on totta, vahvaa ja sellaista, jota kukaan muu ei ole vielä hoksannut, Eilola selittää.
”Screenille” napsahtaa kolme toisiaan leikkaavaa ympyrää. Suomalaiset, muuttuva maailma, päihdeongelma. Se on versio Bobin työkalusta, jota käytetään hahmottamaan, mikä käsillä olevassa ”keississä” on olennaista. Ympyröiden leikkauspisteestä löytyy jotain, joka on totta, vahvaa ja sellaista, jota kukaan muu ei ole vielä hoksannut, Eilola selittää.
Etsinnöissä auttaa perusteellinen pohjatyö. Eilola esittelee löydöksiä. Huumeiden käyttö lisääntyy, Pohjoismaissa kuollaan huumeisiin enemmän kuin muualla Euroopassa, Suomessa kuolee erityisesti nuoria sekakäyttäjämiehiä.
Mutta niin ei tarvitsisi olla, seuraavat ”slaidit” sanovat!
Niiden mukaan Suomen huumepolitiikka on vanhentunutta. Vuonna 1997 luotu laki perustuu kieltämiseen eikä ongelman hoitamiseen, Eilola tulkitsee.
”Kaikki” THL:stä Unescoon ja YK:hon ajavat humaanimpaa päihdepolitiikkaa. Käyttäjät eivät uskalla hakea apua, koska pelkäävät laillisia seurauksia. Yliannostuksia voitaisiin estää jakamalla käyttäjille yliannostuksia ehkäisevää naloksonia, mutta niin ei tehdä, koska se olisi moraalitonta, Eilola puuskahtaa.
Eikä siinä vielä kaikki!
Suomalaiset-ympyrästä paljastuu, että suomalaiset suhtautuvat entistä sallivammin mietojen huumeiden käyttämiseen ja myönteisesti humaaniin hoitoon. Kannatetaan naloksonin jakamista ja pistohuoneita.
Eilola lähestyy keskipistettä.
Humaanimpi päihdepolitiikka auttaisi sekä käyttäjiä että yhteiskuntaa. Riippuvuudet, kuolemat ja kustannukset vähenisivät. Vain vanhentuneet moraalikäsitykset ovat esteenä.
”Kyllä poliitikot tietää, mitä pitäisi tehdä. Mutta ne nilkit, pelkurit, eivät uskalla!”
Eilola vetäytyy tuolissa taaksepäin ja puhuu lähes kuiskaten.
”Siis… Ne on tappajia.”
Ja siinä se tulee, kampanjan ydin, käsikranaatti ja dynamiitti, jolla muutos saadaan aikaan!
Kansa ja tiedeyhteisö vastaan välinpitämättömät, selkärangattomat, itsekkäät poliitikot. Korruptoitunut eliitti vastaan totuuden tietävä kansa. Voiko klassisempaa vastakkainasettelua olla?
Eilola vertaa Suomen huumelakia Galileo Galilein kohteluun, itäblokkiin, tupakkayhtiöihin, kieltolakiin. Hänestä muutos on vain ajan kysymys. Sen vauhdittajiksi sopisivat Mehiläinen ja Terveystalo.
”Jos ne tulisivat sanomaan, että kuulkaas ihmiset, täällä tapetaan kansalaisia. Ne saavat varmasti älämölöä osakseen, mutta kuinka paljon tuommoinen aloite saisi myös hatunnostoja?”
Eilola vertaa toistaiseksi fiktiivistä huumekampanjaa Niken Black lives matter -mainokseen. Se julisti aktivismistaan tunnetun jenkkifutaajan Colin Kaepernickin kasvoilla: ”Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”
”Mad Men -ajalta yksi mainosmies on sanonut, että periaate ei ole periaate, ellei se maksa sinulle rahaa.”
Mutta näissä hommissa periaatteilla myös tehdään rahaa. Kun yritys ottaa kantaa yhteiskunnalliseen asiaan, sitä ylistetään rohkeudesta ja empatiasta. Se on hyväksi bisnekselle.
Eilola uskoo, että tuloksia voitaisiin saavuttaa jo sillä, että Mehiläinen ja Terveystalo kertoisivat julkisuudessa kannattavansa humaania päihdepolitiikkaa. Somepotentiaali on valtava. Viestin ja faktojen välittämisessä kannattaisi hyödyntää tarinoiden voimaa, tehdä ehkäpä jokin vaikuttava verkkofilmi.
Viestintätekojen pitää kuitenkin olla tarpeeksi isoja, että ne nousevat yleisön tietoisuuteen. Sellainen voisi olla esimerkiksi humaania päihdepolitiikkaa ajava kansalaisaloite ja sen näyttävä tukeminen.
”On eri asia lähteä hakemaan huomiota epärelevanteilla tempauksilla, mutta tämä on umpirelevantti, tämä on pyöreä maapallo!”
Mutta tuskinpa terveysyritykset tällaisesta innostuvat, Eilola epäilee.
”Nike-juttu” olisi meillä mahdoton, koska suomalaiseen brändinhallintaan kuuluu pikemminkin riskien kuin julkisuuden hallinta, Eilola sanoo.
Massaan yritetään sulautua eikä erottua siitä. Pelätään hallituksen puheenjohtajan ja osakkeenomistajien reaktioita. Nikekin sai niskaansa tiukkaa kritiikkiä ja jopa vihaa – mutta pörssikurssi nousi ennätyslukemiin.
”Kirjoita siihen, että Bob the Robot lähtee heti tekemään niille kampanjaa. Soitto riittää.”
2: Haloo, kuuluuko hoitajan hätä?
Tammikuun lopussa Helsingissä havahduttiin ongelmaan. Kaupunki kasvaa kovaa tahtia, mutta rakennusalaa vaivaa työvoimapula. Onneksi ratkaisu keksittiin nopeasti. Kaupunkiympäristön toimialalle myönnettiin noin 400 000 euroa vuodessa palkkojen tarkistukseen, ja noin pari sataa kaupungin rakennuttamisasioista vastaavaa ammattilaista saa tänä vuonna 50–200 euron palkankorotuksen.
Samaan aikaan toisaalla mietitään, mitä voisi tehdä Suomen yhä pahenevalle hoitajapulalle. Vaihtoehtoja on paljon, mutta se on ainakin selvää, että palkkoja ei ole varaa nostaa – vaikka ”kansa” sitä vaatii ja Tehyn johtaja uhkailee, että elleivät palkat nouse, terveydenhoito romahtaa. 85 prosenttia erikoissairaanhoidossa työskentelevistä hoitajista harkitsee joskus alanvaihtoa, 9 prosenttia päivittäin. Kiire pakottaa hoitajat toimimaan jatkuvasti vastoin ammattietiikkaansa.
Tilanne pahenee tulevaisuudessa. Seuraavan 15 vuoden aikana sote-alalle tarvitaan Helsingin Sanomien mukaan lähes 200 000 uutta työntekijää, koska nykyiset työntekijät eläköityvät, väestö ikääntyy ja hoidon tarve kasvaa.
Jotain on pakko tehdä, mutta mitä? Mellakka Helsingin toimitusjohtajalla Santtu Parkkosella on pari ideaa.
Markkinointiviestintä nojaa maksettuun näkyvyyteen, viestintämarkkinointi ansaittuun. Selvä pyy.
Mellakka Helsinki on luova pr- ja viestintätoimisto. Ero mainostoimistoihin on Parkkosen mukaan se, että jos markkinointitoimistot tekevät markkinointiviestintää, Mellakka Helsinki tekee viestintämarkkinointia. Markkinointiviestintä nojaa maksettuun näkyvyyteen, viestintämarkkinointi ansaittuun. Selvä pyy.
”Me tehdään viestintä edellä, mutta meillä on myös markkinoinnin keinot käytössä.”
Niitä Mellakka Helsinki hyödynsi, kun Kampin kauppakeskuksen neljänteen kerrokseen alettiin valmistella Muji-myymälän avaamista. Lehtijuttuja tehtiin vuodessa lähes neljäsataa, Parkkonen sanoo. Järjestettiin pressi- ja kutsuvierastilaisuuksia. Yksi tehtävänanto oli hankkia avajaisaamuksi tuhat ihmistä jonoon.
Mellakka Helsinki ”rakensi näkyvyyden” myös Kimi Räikkösen elämäkerralle ja ”kertoi maailmalle” Sunrise Avenuen lopettamisesta.
Hoitajien asian ajamiseen hän näkee kaksi reittiä.
Voidaan lähteä kasvattamaan hoitajien työn arvostusta ja kertoa, millaisia työn sankareita he ovat. Siinä on vain se pulma, että kaikki tietävät sen jo. Ongelma ei ole se, ettei hoitajia arvosteta. Ongelma on se, ettei kukaan kohta enää halua hoitajaksi, koska työ on niin rankkaa ja palkka pieni. Se on se viesti, joka pitää saada välitettyä, Parkkonen kiteyttää.
Se, miten viesti pääsee esille, riippuu tietenkin rahasta. Tehdäänkö kolmen kuukauden vai vuoden kampanja, tarvitaanko siihen kaksi vai kaksikymmentä ihmistä? Riittääkö oman toimiston asiantuntemus vai tarvitaanko yhteistyökumppaneita?
Parkkosen mielestä nyt aletaan tehdä isoa ja pitkää, jopa vuoden pituista kampanjaa. Ensin etsitään aiheesta ”kaikki mahdollinen tieto”. Kumppaneiksi hän kaavailee brändi- ja identiteettitoimistoa vastaamaan ”mielettömästä” visuaalisesta puolesta, ”filkkaa” varten hyvä tuotantotoimisto ja kolmanneksi poliittisen vaikuttamisen hallitseva taho.
Mad Menissä ja mielikuvissa mainokset syntyvät niin, että mainoshenkilö saa kuin tyhjästä loistavan idean, kirjaa sen ylös ja pam, mainos on valmis. Parkkonen väittää, ettei se pidä paikkaansa. Hänestä ideoiminen on ”labyrintissä seikkailua”, pitkäjänteistä työtä, jossa törmäillään seiniin, perehdytään asioihin ja yritetään katsoa niitä eri näkökulmasta.
Siinä voi auttaa esimerkiksi paikallislehtikatsauksistaan tunnettu Jani Halme, joka opettaa koulutuksissaan rakentamaan tarinoita kääntämällä asiat ympäri.
Labyrintissä Parkkonen on tullut siihen tulokseen, että annetaan päättäjien maistaa omaa lääkettään.
”Käytetään hyväksi kollektiivista kostomentaliteettia.”
Kampanja havainnollistaa, mitä Suomessa tapahtuu, jos hoitajien ahdinkoon ei reagoida. Tarkoitus on saada poliitikot tajuamaan, että kysymystä ratkottaessa puoluepolitiikka on laitettava sivuun. Poliittisille peleille ei ole aikaa. Suurelle yleisölle karut faktat tarjoillaan yksinkertaisessa muodossa, poliitikoille laaditaan laajemmat skenaariot ja visiot.
Parkkonen ehdottaa, että versioidaan Suomenlinnan vankileirillä Susisaaressa otettu kuuluisa kuva, jossa ihmiset makaavat maassa. Siirretään kuva Helsingin Stockmannin eteen ja laitetaan maassa makaavien punavankien tilalle ministereitä ja virkamiehiä.
”Kukaan ei ole hoitanut noita ihmisiä, he ovat jääneet heitteille.”
Kova message! Raju kärjistys on tapa herättää huomiota ja keino päästä puhumaan itse ongelmasta.
Sitä voi jatkaa verkossa, esimerkiksi Veikkauksen kanssa tehtävällä tyhjä arpa -pelillä. Siinä vain yksi kolmesta saisi koneesta päävoiton, hoitopaikan Suomesta. Tai nettimainoksen ”Vaippa vai vero?” joka kysyisi ihmiseltä, maksaisiko hän mieluummin vähän enemmän veroja, jotta vanhusten vaipat saataisiin vaihdettua.
Mukaan otettaisiin ehdottomasti myös vaikuttajia: bloggaajia, tubettajia ja artisteja. He ovat nykyään mainonnan – tai viestinnän, miten vain – isoja nimiä. Lifestyle-bloggaajien palkkiot liikkuvat tuhansissa euroissa, tubettajille maksetaan viisinumeroisia summia, artisteille sitä luokkaa tai enemmän, riippuu kuinka iso ja pinnalla on, Parkkonen kertoo.
Voisiko Roni Back mennä hoitokotiin kokeilemaan hoitajan työtä?
Esimerkiksi Nesteen kamppiksessa Saara-kielinainen menee Nesteelle ”harjoitteluun”. Voisiko Roni Back mennä hoitokotiin kokeilemaan hoitajan työtä?
”Ihan hyvin voisi.”
Muitakin vaihtoehtoja on. Mellakka managementin listoilla on Linda Liukkaan, Anna Perhon ja Maria Veitolan kaltaisia vaikuttajia. Ehkä he voisivat käydä vaikka puhekeikoilla.
Mutta nyt alkaa kuulostaa siltä, ettei tässä hyödynnetä lainkaan asiakkaan toivomalla tavalla identiteettipolitiikkaa ja poliittisen järjestelmän polarisaatiota.
”En tiedä, mitä se auttaisi, kun pitäisi saada demokraattinen päätös aikaiseksi. Puoluekenttä jakautuu, eikä päätöstä saada koskaan aikaan. Korkeintaan tulee laimea kompromissi, kun pitäisi tehdä järisyttävän iso ratkaisu.”
Hyvä on sitten.
Mistä tietää, että fiktiivinen kampanja olisi onnistunut?
Yhteiskunnallista ongelmaa ei voi ratkaista kampanjalla, Parkkonen toteaa. Mutta jos kampanja onnistuu hyvin, aihe nousee keskusteluun mediassa, sosiaalisessa mediassa ja baaripöydissä. Riittävän iso ”haloo” voi laittaa muutoksen liikkeelle.
”En usko, että kukaan voi vastustaa tätä asiaa.”
3: Kuinka tehdä lapsiperhe- elämästä houkuttelevaa?
Viime syyskuussa alkoi hirveä hässäkkä.
Tilastokeskus julkaisi ”hälyttävän väestöennusteen”. Sen ”tylyt luvut” kertoivat, että Suomen väkiluku kääntyy laskuun vuonna 2031, eikä meillä 15 vuoden kuluttua ole enää yhtään maakuntaa, jossa ihmisiä syntyisi enemmän kuin kuolisi. Se vahvisti ”synkät pelot”, ja lehdistö ja poliitikot alkoivat kilvan etsiä syitä ”vauvakatoon”. Tutkija toisensa jälkeen yritti selittää, että syitä lasten hankkimiseen tai hankkimatta jättämiseen on paljon, eikä mikään ilmastonmuutoksen tai taloustilanteen kaltainen yksittäinen tekijä selitä tilannetta. Jos lapsia halutaan, niitä hankitaan vaikka maailma palaisi.
Mutta miksei enää haluta?
Vaikuttaa siltä, että lapsiperheillä on brändiongelma. Tuote ei ole tarpeeksi houkutteleva. Julkisuudessa korostuvat lapsiperhe-elämän haasteet, kuten väsymys, perheriidat, kuravaatteet ja alituinen kuskaaminen sählytreeneihin. Ne eivät kuitenkaan kerro koko totuutta tuotteesta. Kenties markkinoinnin avulla saataisiin välitettyä kohderyhmälle myönteisempi – ehkä jopa trendikäs! – kuva lapsiperhearjesta? Synkät syntyvyysluvutkin saattaisivat kääntyä nousuun, jos mielikuvat olisivat myönteisempiä.
Ehkäpä, mutta Milttonin art director Jesper Vuori ei suostu sellaista kampanjaa tekemään.
”Se on yksinkertaisesti eettisesti väärin”, Vuori toteaa heti kättelyn jälkeen.
Vuori – joka tässä jutussa puhuu yksityisajattelijana eikä koko Milttonin edustajana – selittää.
Ensinnäkin kyse on vastuusta. Mitä jos ihminen päättää kampanjan tai poliitikon puheiden takia hankkia lapsen, ja lapsesta tulee ”moniongelmainen huumenuori, murhaaja tai se jää auton alle”?
Toiseksi, syy lasten hankintaan ei Vuoren mielestä voi olla vain demografinen: että ”rakennetaan jotain Suur-Suomea” tai synnytetään veronmaksajia. Taloudellisetkin kannustimet ovat ongelmallisia, koska ne voivat kannustaa hankkimaan lapsia rahan takia.
”Lapset on upeita, ja mä rakastan mun tytärtä enemmän kuin mitää muuta tällä planeetalla, se on absoluuttisesti tärkein asia mun elämässä, mutta joillekin se ei oo blissful reality.”
Hyvä on sitten.
Mitä Vuori suostuisi tekemään?
”Yks joka ois tosi hauska mut samalla tietenkin ihan hirvee ois se, että me näytettäisiin vanhusten Kärpästen herra -maailma.”
Se kertoisi väestön ikääntymisestä ja syntyvyyden heikkenemisestä toisen puolen: millainen todellisuus Suomea odottaa, jos asiat jatkuvat näin. Olisi 102-vuotias Olavi, joka ajaisi ambulanssia ja nukahtaisi rattiin. 92-vuotias pizzanpaistaja Elda, joka polttaisi vahingossa koko pizzerian. Satavuotias hoitaja, joka ei näe, mitä lääkkeitä kellekin jakaa.
Vuori visioi kymmenen-viidentoista sekunnin videoita tilanteista, joissa ei sinänsä tapahtuisi mitään pahaa, mutta tunnelma olisi uhkaava. Kohtauksen jälkeen ruudulle lävähtää iskevä ”tagline” ja karuja faktoja. Kampanjasaitille kylmää dataa ja makrotaloustieteilijöiden laskelmia.
”Se ois vaa niin bisarrii.”
Vuori ennakoi, että kampanjasta tulisi ”sikana paskaa niskaan”. Suurimman raivon välttämiseksi kampanjassa pitäisi dystooppisuudestaan huolimatta olla Vuoren mukaan lempeän humoristinen sävy. ”Vähän sellaista Roy Anderssonin tai Ruben Östlundin ’stailii’.” Sopivuuden rajoja saa Vuoren mielestä venyttää niin paljon kuin niitä voi eettisesti puolustaa.
”Kyllä mä pystyisin ihan suoraa sanoo, et A) tää on kampanja ja hypoteettinen tilanne, ja B) kyllä saa vähän hassutella, ja totuus on se, että tietyssä iässä ihminen muuttuu taas lapseksi.”
Olisiko tämä siis jonkinlainen sukupolvien sota vai täyttyvien kaupunkien ja autioituvan maaseudun välisen vastakkainasettelun symboli? Ei kumpaakaan. Yksityisajattelija Vuori aikoo tehdä tästä maahanmuuttokampanjan.
Sillä jos ja kun syntyvyys ei käänny nousuun ja jos työperäistä maahanmuuttoa ei lisätä, Suomessa eletään Vuoren mukaan oikeasti vuonna 2050 Kärpästen herran vanhusversiossa. Jos nykyinen hyvinvointivaltio halutaan säilyttää edes jotenkin, on joko hankittava lisää työntekijöitä, työskenneltävä satavuotiaiksi tai laskettava palvelutasoa.
”Kansa muuttuu, ihonväri muuttuu, uskonnot muuttuu, kulttuurit muuttuu, kielet muuttuu, Suomessa ei välttämättä puhuta enää suomee mut so be it, sillee planeetta vaa toimii.”
"Palmut on luonnon keino kertoo ihmisille, mis kannattaa asuu.”Jesper Vuori
Tai sitten voidaan tehdä sellainen kampanja, että pistetään Suomi pakettiin.
”Mulla on sellanen teesi, et palmut on niinku luonnon keino kertoo ihmisille, mis kannattaa asuu.”
”Pitääkö aina kaikki säilyttää, eiks Suomi voi vaa hitaasti kuolla pois”, Vuori virnistelee.
Tulipa täystyrmäys.
Vuori sanoo, että näin käy joskus. Että asiakas on ajatellut asian väärin tai siinä on jotain eettisesti arveluttavaa. Milttonilla onkin sovittu, ettei kenenkään tarvitse ryhtyä projekteihin tai asiakkuuksiin, jotka tuntuvat eettisesti epämukavilta. Sellaisia on Vuorellakin.
”Mä en halua koskaan luoda synteettisiä kulutustarpeita.”
Vuoresta mainostoimiston tehtävä on auttaa kestäviä tuotteita raivaamaan suurempia markkinaosuuksia ja saada kuluttajat vaatimaan yrityksiltä vastuullisempia tuotteita. Silloin vastuullisuudesta tulee kannattavaa ja yrityksen toiminnasta eettisempää, vaikka toimitusjohtajaa sellainen ei kiinnostaisi pätkääkään.
Poliittiselta kampanjalta hän puolestaan kaipaa isoa ideaa. Viestin pitää tuntua samastuttavalta ja oikealta ja sen on oltava viestintäteknisesti hyvin tehty.
Vuori ajattelee, että parhaat mainokset ovat usein myös elämänmyönteisiä, lempeitä ja humoristisia. Satavuotiaan ambulanssikuskin toilailuille nauretaan, mutta höperöitä vanhuksia myös rakastetaan.
”Meidän pitäisi olla paljon paljon kiltimpiä toisillemme, kilpailla vähemmän ja olla lempeempii ja pehmeempii.”
