Tutkija Matti Ylönen: "Viestintätoimistojen vallan tasaaminen edellyttää, että muillakin kuin varakkailla on mahdollisuus vaikuttaa"

Elämmekö viestintätoimistojen kulta-aikaa?

Kesällä 2022 kysymys on siinä mielessä hankala ja kiinnostava, että meillä on juuri ollut pandemia. Kriisit voivat tuoda mukanaan käänne­kohtia. Vaikuttajaviestinnän kasvu ajoittuu voimakkaasti finanssikriisin jälkeiseen aikaan ja on ensisijaisesti 2010-luvun ilmiö. Täytyy toki muistaa, että isoimmat viestintä­toimistot ovat nykyään hyvin monialaisia yrityksiä.

Vaikuttajaviestintä ei nykypäivänä ole pelkästään tai ensisijaisesti sitä, että konsultti menee tapaamaan ministereitä tai kansanedustajia. On sitä laaja-alaisempia kampanjoita, joihin yhdistyvät poliittinen vaikuttaminen ja mediassa tehtävä työ. Esimerkiksi Guggenheim-museohankkeen puuhaaminen Suomeen oli kaksivaiheinen yritys Guggenheim-säätiöltä. Ensin Helsingin kaupunki torppasi hankkeen, minkä jälkeen Miltton tuli mukaan projektiin. Milttonin myötä mukaan tuli myös Demos Helsinki fasilitoimaan aiheesta käytävää kansalaiskeskustelua, mikä kuvaa alan rihmastollista luonnetta.

Millaista valtaa viestintätoimistot käyttävät?

Niistä on tullut merkittäviä solmukohtia politiikan, viestintäalan ja eri alojen asiantuntijoiden välille. Solmukohtiin tullaan erityyppisiltä, yhteiskunnallista valtaa heijastavilta alueilta, usein ehkä muutamaksi vuodeksi. Sitten lähdetään taas jonnekin toisaalle, esimerkiksi pörssiyhtiöön tai takaisin mediaan. Politiikassa pyöröovi-­ilmiö näkyy vielä tätä korostuneemmin. Hallituksen vaihtuessa ilmaantuu aina iso joukko erityisavustajia, jotka etsivät uusia työpaikkoja. Heiltä asiakkaat voivat ostaa pääsyä yhteiskunnallisiin valtaresursseihin.

Aikaisemmin elimme korporatistisessa järjestelmässä, joka oli järjestetty työ­elämän etujärjestöiden varaan. Muutos on käynyt kohti aiempaa verkostomaisempaa suuntaa, jossa viestintätoimistoista on tullut yhteiskunnallisia välittäjiä.

Kuka tätä valtaa erityisesti käyttää?

Alalla kuuma peruna on lobbaaminen. On paljon toimistoja, jotka haluavat korostaa, etteivät ne tee lobbaamista. Tämä pitää paikkansa, mikäli lobbaaminen nähdään kansanedustajien tai ministereitten tapaamisina. Se, mikä vaikuttajaviestintätoimistoissa on kaupan, on poliittisten prosessien ja vaikuttamisen asiantuntemus: milloin tiettyä alaa tai asiakasta kiinnostavia päätöksiä tehdään, missä niitä tehdään, kenellä on todellinen valta puolueissa ja ministeriöissä vaikuttaa näiden päätösten sisältöihin sekä milloin näihin ihmisiin pitäisi pyrkiä vaikuttamaan.

Ketkä viestintätoimistojen palveluista hyötyvät?

Eiväthän nämä nyt halpoja palveluita ole. Lyhyt vastaus on, että ne, joilla on rahaa. Viestintätoimistot itse ovat hanakoita nostamaan pro bono -hankkeitaan. Esimerkiksi Tahdon 2013 -kampanja oli Milttonille yksi esimerkki tämäntyyppisestä työstä. Rahavirrat kuitenkin tulevat isoilta pörssi­yrityksiltä ja etujärjestöiltä mutta myös julkiselta sektorilta, jolla on varaa ja kykyä ostaa näitä palveluita.

Osa toimistoista listaa referenssejään nettisivuillaan. Ensisijaisesti vaikuttajaviestintään keskittyneen Blicin asiakkaana on esimerkiksi ollut Boeing. Se on kiinnostava tapaus siksi, että se liittyy hävittäjähankintoihin. Käytännössä kaikilla isoilla toimistoilla oli oma hävittäjävalmistajansa, jonka asiaa ne edistivät suomalaisessa julkisessa keskustelussa.

Mitä tiedetään siitä, kuinka paljon viestintätoimistoilla on ollut vaikutusta julkisten hankintojen lopputuloksiin?

Tätä on liikesalaisuuksien takia hyvin vaikea tutkia. Myös syy–seuraus-suhteen osoittaminen on vaikeaa. Harva päättäjä sanoisi, että kun viestintätoimisto X oli niin hyvä, niin muutin mieleni.

Hyötyykö kansalainen viestintätoimistojen roolin kasvusta jollain tavalla?

Välittäjän roolin taustalla on uusi ideaali siitä, että kaikkien näkökulmat tulisivat mahdollisimman hyvin kuulluksi. Se on demokratiassa arvokas periaate, ja varmasti löytyisi esimerkkejä, joissa lainsäätäjä ei ole ymmärtänyt kaikkea siitä, miten uusi laki vaikuttaa eri yrityksiin ja toimijoihin. Sellaisessa tilanteessa voi olla arvokasta, että sääntelyn kohteeksi joutuvat yritykset pystyvät tuomaan viestejään läpi. Kiireiselle erityisavustajalle voi olla kaiken lisäksi helppoa, jos tietoa tulee hyvin paketoidussa muodossa.

Oleellinen kysymys on, kenellä on varaa ja mahdollisuuksia saada ammattimaista apua tilanteissa, joissa politiikan tempo on hyvin nopea. Pro bono -keikat eivät riitä tasapainottamaan epäsuhtaa, joka syntyy rahalla tehdystä vaikuttamisesta.

Mitä viestintätoimistoista siis pitäisi ajatella demokratian näkökulmasta?

Julkisessa keskustelussa on tiedostettu, että meillä on tällainen uusi ilmiö ja että se ei ole täysin ongelmaton. Se hahmottuu, kun miettii, miten lobbarirekisteristä on puhuttu viime vuosina. Välillä myös karenssi­ajat ovat nousseet keskusteluun, eli pitäisikö tietyn tason poliitikoilla olla karenssi sen jälkeen, kun he lähtevät tehtävistään ja ennen kuin he voi siirtyä toisiin rooleihin. eu:ssa ja monissa muissa maissa käytetään sekä lobbarirekisteriä että karenssiaikoja. Lobbarirekisterin mallien selvittely on meillä aika pitkällä, tosin hallituskautta on aika vähän jäljellä.

Sekä lobbarirekisteri että karenssiajat ovat tärkeitä tavoitteita, mutta ne eivät vastaa epäsuhtaan, jota rahalla ostettava vaikuttaminen tuo. Tasapainottamiseen ei ole helppoja yksittäisiä aloitteita. Tästä tullaan tätä laajempaan ja perustavanlaatuiseen kysymykseen siitä, mitkä tahot yhteiskunnassa pystyvät tuottamaan yhteiskunnallista analyysia ja välittämään sitä päätöksentekijöille. Jotta saisimme pidettyä moninaisuutta yllä, huomion pitäisi kiinnittyä yhteiskunnan perusinstituutioiden tukemiseen: riippumattoman tutkimuksen edellytyksiin ja laaja-alaisuuteen esimerkiksi yliopistopolitiikassa ja tutkimuslaitoksissa. Elinvoimainen journalismi ja kriittinen kansalaisyhteiskunta ovat myös keskeisiä. Media on Suomessa keskittynyt entistä enemmän, mistä kansainvälinen Media Pluralism Monitor on esittänyt huolta.

Myös julkinen sektori käyttää ulkoa ostettuja konsulttipalveluita viestintä­toimistoilta. Julkisuuslain tukevoittaminen on ollut mukana nykyhallituksen hallitusohjelmassa niin, että julkisuuslaki ulotettaisiin valtio-omisteisiin yhtiöihin, kuten muuallakin pohjoismaissa. Nyt, kun hallituksella on enää alle vuosi kautta jäljellä, hyvä kysymys on, mitä julkisuuslain uudistukselle kuuluu.

Hankit tietoa kirjaanne varten tekemällä tietopyyntöjä. Tiedonhankinta­tapa on tunnettu lähinnä journalismista, ei niinkään akateemisesta maailmasta. Miksi käytit tätä metodia?

Olen aikaisemminkin hyödyntänyt tietopyyntöjä, kun tein Hanna Kuuselan kanssa Konsulttidemokratia-kirjaa. Ajattelimme, että kun tutkitaan viestintätoimistoja ja miten ne ovat muovanneet suomalaisen politiikan tekemisen tapoja ja yhteiskunnallista vaikuttamista, haastattelut olivat äärimmäisen tärkeä aineisto. On kuitenkin perusteltuja syitä sille, miksi viestintätoimistotyöntekijät joutuvat suojelemaan liikesalaisuuksiaan, ja tietysti kukin kertoo haastattelussa omaa näkökulmaansa. Pohdimme, että tarjousasiakirjat ovat välttämättömiä aineistoja, jotta saadaan kokonaiskuva siitä, miten palveluita markkinoidaan. Siten julkisuudessa olleiden erityistapausten lisäksi tietopyynnöt olivat tapa saada käsiin tällaista aineistoa. Kävimme esimerkiksi läpi julkishallinnon organisaatioiden tilinpäätöstietoja, joissa on suppeita selitystekstejä siitä, mitä on tilattu, keneltä ja mistä.

Miten viestintätoimistot muokkaavat politiikan agendaa?

Jotkut viestintätoimistot ovat ottaneet toisia aktiivisemman roolin julkisen keskustelun herättelijöinä. Perinteisesti Ellun Kanat on kunnostautunut tällä saralla ja julkaissut pamflettejaan monenlaisista asioista.

Erot julkisen profiilin suhteen viestintätoimistojen välillä ovat suuria. Esimerkiksi Hill+Knowlton, kansainvälinen jätti, pitää hyvin matalaa profiilia itsestään. Tekirin Harri Saukkomaa on näkyvä henkilö, samoin Kreabin Mikael Jungner on erityisesti Twitterissä näkyvä hahmo. Yksittäisten johtajien kautta toimistot tulevat esiin, vaikka he eivät julkisissa ulostuloissaan aina toimiston linjaa sinänsä välittäisikään.

Pitäisikö viestintätoimistoilla olla vähemmän valtaa?

Viestintätoimistot ovat täällä jäädäkseen, mutta jotta saisimme ylläpidettyä moni­arvoiseen keskusteluun perustuvaa demokratiaa, huomion tulisi kiinnittyä siihen, mistä asioista meillä pystytään tietoa tuottamaan ja välittämään. Valtaa pitäisi pystyä tasapainottamaan nykyistä paremmin. Kirja, josta itse sain uusia ajatuksia, on filosofi Teppo Eskelisen Demokratia utopiana ja sen vastavoimat. Teppo hienosti määrittelee demokratian maailmanselitysten kirjoksi: mitä enemmän meillä on maailmaselityksiä, sitä paremmin demokratia todennäköisesti voi. Jotta me pysyisimme tilanteessa, jossa niitä on paljon, meidän pitää kiinnittää huomiota eri yhteiskunnallisten instituutioiden toimintaedellytyksiin.

Matti Ylönen, Mona Mannevuo & Nina Kari: Viestintätoimistojen valta – Politiikan uudet pelurit (Vastapaino, ilm. 8/2022).

Avaaja-palstalla asiantuntija aloittaa keskustelun ja taustoittaa ilmiötä.

Lisäys 25.8.2022 klo 14.55: Tarkennettu juttuun tieto siitä, minkä alan tutkija Matti Ylönen on.