Apu

Suurten ikäluokkien unelmia: muistatko näitä menneiden vuosikymmenten mainoksia?

Suurten ikäluokkien unelmia: muistatko näitä menneiden vuosikymmenten mainoksia?
Avussa menneinä vuosikymmeninä julkaistut mainokset kertovat tarinaa siitä, millaisten unelmien varjossa suuret sodanjälkeiset ikäluokat suunnistivat kohti iloisempia vuosia, kulutusta ja moniäänistä hyvinvointiyhteiskuntaa.
Kuvat A-lehtien kuva-arkisto

Oli aika, jolloin Suomessa ei kannettu huolta väestönkasvusta. Suuret ikäluokat syntyivät vuosina 1945–1951. Ensimmäisten heistä lähtiessä kansakouluun Suomi oli saanut sotavelat maksettua ja Helsingin olympiakisat pidettyä.

Arki. Radio, levysoitin ja televisio vauhdittivat suomalaisten paluuta sodanjälkeiseen arkeen ja lisääntyvään vapaa-aikaan. Ula-lähetykset paransivat Metsäradion ja Markus-sedän Lastentuntien kuuluvuutta, ja kuuntelemiseen tarvittiin radiolupa.
Liikenne. Kevyet kulkuneuvot olivat valttia vahvaa agraariaikaa elävässä Suomessa, jossa autojen maahantuonnin säännöstely päättyi vasta vuonna 1962. Tamperelaisen Kone ja Terä -yhtiön Jaguar oli 1950-luvun suosituin pyörämerkki.

Edellisen ikäluokan sankari Mannerheim oli kuollut ja maata johti J. K. Paasikivi, jonka niskaan Urho Kekkonen jo hengitti. Armi Kuuselan missivoitto maailmalla välitti viestiä, että tämä kärsinyt kansa menee vielä pitkälle.

Savukkeet. Tupakkayhtiöt olivat alkuaikojen mahtimainostajia suurine budjetteineen, kunnes tupakkamainonta vuonna 1976 kiellettiin. Terveyshaittojen sijaan korostettiin eroja maun ja nautinnon puhtaudessa, eikä mainoslauseiden mahdollinen epäkorrektiuskaan vielä aiheuttanut keskustelua. Sotien aikana ilmaiseksi jaetut muonatupakat olivat opettaneet miehet tupakoimaan niin, että he olivat pitkään selvästi suurin tupakan kuluttajaryhmä. Pikkuhiljaa tietoisuus tupakan terveysriskeistä kasvoi, varsinkin, kun monet mainosten tunnetuimmista ”Marlboro-miehistä” kuolivat keuhkosyöpään.
Tekniikka. Perheenäidin paikka oli yhä tiiviisti kotona, mutta kodin tekniikka toi lisääntyvää helpotusta kotitöihin. Sähkön, viemäröinnin ja vesijohtojen myötä jääkaapit ja pesukoneet löysivät tiensä keittiöihin, vaikka niiden tarpeellisuutta aluksi epäiltiin. Maaseudulla luotettiin viileisiin maakellareihin, kaupungeissa käytettiin ikkunanvälejä. Vuonna 1964 Suomessa kotitaloudet omistivat jo 578 000 jääkaappia ja 4 000 pakastinta.
Makea. Sodanjälkeiset vanhemmat ja makeisteollisuus tiesivät, mikä ominaisuus oli tehnyt kansakunnasta vahvan. Sisun ”rintatabletteja” myytiin 1950-luvun lopulla 900 000 rasiaa vuodessa. Arabikumista ja lakritsista valmistettu pastilli kehitettiin 1920-luvulla vastineeksi ruotsalaisten Läkerolille. Arnold Tilgmannin vanhalla fraktuuralla laatima logo on säilyttänyt muotonsa nykypäivään asti.

Mainos on ajan peili, mielikuvia ja unelmien pientä liioittelua. Kuten teekkareiden myöhempi pesuainemainos havainnollisti: ”Ennen luulin enkeleitä valkoisiksi, kunnes näin Momolla pestyjä perkeleitä.”

Muoti. ”Julmasti paukkuvat” purukumit olivat nuorisolle suuren maailman tuulahdus. Markkina-valloituksen käynnisti Hellas vuonna 1951, kun Jenkki tuli kauppoihin. Se oli myös Suomen ensimmäisiä tv-mainoksia Mainos-TV:n aloittaessa toimintansa elokuussa 1957.
Ravinto. 1960-luvulla suomalaisilla oli ensi kertaa varaa syödä liikaa. Rasvan kulutus oli huipussaan, viljan kulutus lähti alamäkeen. Ruokavalion ja luonnontuotteiden merkitys alkoi tieteellisten tutkimusten myötä kirkastua. Suomi säilyi maatalousvaltaisena pisimpään Länsi-Euroopan teollistuneista maista, mutta 1970-luvun alkaessa enää viidennes suomalaisista sai elantonsa maataloudesta.
Vaivat. Entsyymivalmisteet ummetukseen olivat tervetullut lisä lääkekaappiin, kun kansakunta kipusi elintason kiireisiä portaita. Autot vähensivät liikkumista, televisio lisäsi istumista ja stressaavammaksi muuttuva työelämä johti helposti epäterveellisiin ruokailutottumuksiin.

Jälleenrakennusajan puute ja vaatimattomuus alkoi jalostua toivoksi paremmasta ajasta. Agraarikulttuuri koki 1960-luvulla rajun rakennemuutoksen ja kaupungistumisen haasteen.

Pankit. Säästäminen oli sodanjälkeisen ajan suuri trendi. Puutteen aika ei hevin unohtunut ja ”tarpeetonta kuluttamista”, kuten kahviloissa istuskelua ja juhlimista, vältettiin. Pankit korostivat vanhempien roolia jälkipolviensa tulevaisuuden rakentajina.
Einekset. Työelämän murros näkyi perheiden ruokapöydässä, kun valmisateriat tulivat nopeuttamaan ja helpottamaan ruoan valmistusta. Mainonta kehui niiden aitoutta ja laatua sekä opasti niiden käytössä, mutta moni nainen koki aluksi niiden tarjoamisen perheelle perinteiden vastaiselta. Hankintaa vauhditti kivijalkakauppojen kulta-aika: vuonna 1968 Suomessa oli ennätykselliset 40 500 myymälää.
Rock. Nuorisokuteet kertoivat uudesta, kasvavasta ostajaryhmästä. Nuoria oli enemmän kuin koskaan suurten ikäluokkien alkaessa aikuistua. Erkaantuminen vanhempien arvomaailmasta näkyi myös pukeutumisessa, jossa vaikutteita ammennettiin erityisesti rock’n’rollin kotimaasta Amerikasta. Kotimainen James oli Suomen farkkumarkkinoiden selkeä johtotähti 1960-luvulla. Nimi juontui James Deanista.

Nuoriso alkoi erkaantua vanhempiensa arvomaailmasta omaan, rockin tahtiin sykkivään elämäntapaansa.

Vaara. Elintason noustessa tavallisella palkansaajallakin oli varaa ja aikaa lähteä seura- tai rantalomalle etelän aurinkoon. Ruskettumisesta tuli muotia, mutta myös auringon vahingolliset vaikutukset tiedostettiin. Aurinkovoiteita oli kehitetty jo 1920- ja 1930-luvuilla. Ensimmäiset rusketusvoiteet tulivat markkinoille 1959. Siitä huolimatta ihosyöpä on yhdeksänkertaistunut 1960-luvulta tähän päivään, selvästi enemmän kuin muut syövät.
Voima. 1960-luku oli huoltoasemien kulta-aikaa autoilun lisääntyessä. Kuvaan tulivat myös itsepalvelu, elintarvikemyynti ja myyttiset huoltoaseman baarit, joissa varttui kokonainen sukupolvi. Ajan myötä huoltoasemilta on huolto loppunut ja niistä on tullut lähinnä tankkaus- ja kahvipaikkoja.

Maa vaurastui. Ihmiset hankkivat autoja, pistivät tiikereitä tankkiin, hankkivat jääkaappeja ja uusia mööpeleitä ja upposivat moderniin tavarayhteiskuntaan. Kulutus tuplaantui vuosina 1952–1975.

Työnjako. Miesten rooli keittiössä oli kodinkoneiden suunnittelu naisille. Sähköliesiä oli tehty jo 1930-luvulla, mutta lopullisesti ne selättivät puulämmitteisen hellan 1960-luvulla sähkön ja elintason lisääntyessä. Työtehoa lisäsi keittiökalusteiden standardisointi suomalaisnaisten keskimittojen mukaisiksi. Useissa maalaistaloissa puuhellaa pidettiin kuitenkin vielä monikäyttöisempänä.
Kilot. Painonhallinta askarrutti suomalaisia jo 1960-luvulla. Mainosmies osasi varoittaa, että kaikkialla maailmassa jo yksi liika voileipä aterioitten välissä voi johtaa yhä lisääntyviin kiloihin, mikä tuo mukanaan ”pahat ja kavalat liittolaisensa” turmelemaan elämää. ”Filmitähtien pikkuateriaa” mainostettiin nykynäkökulmasta arveluttavammallakin kuvastolla, jota Biafran synkät näkymät eivät vielä varjostaneet.
Prosentit. Tauno Palokin mainosti prosenttipitoisia nautintoaineita. 1960-luvun lopulle saakka alkoholia Suomessa kuluttivat ennen muuta miehet. Tasa-arvon ja modernisoitumisen myötä juominen alettiin nähdä myös itsenäisen naisen oikeutena. Naisten osuus kokonaiskulutuksesta onkin noussut 1960-luvun kymmenestä prosentista nykyiseen neljännekseen. Keskioluen vapauttaminen 1969 lisäsi juomisen tahtia, vaikka toisin uskottiin.

Yhteiskunta muuttui rajusti. Televisio ja ulkomaanmatkat mullistivat vapaa-ajan. Kansa alkoi muuttaa maalta kaupunkiin ja Ruotsiin. Peltoja lyötiin pakettiin ja voivuorista puhuttiin.

Tieto. Painettu sana oli arvossaan ja kotihyllyjen täytteeksi hankittiin suuria tietosanakirjoja, joissa maailma asettui paikalleen. Suomalaisnäkökulmasta tehty 26-osainen Uusi tietosanakirja oli niin massiivinen tietopaketti, että sen julkaisu kesti toistakymmentä vuotta 1960–1972. Niissä oli kaikkiaan 130 000 artikkelia ja niitä myytiin 30 000 sarjaa.
Erotiikka. 1960-luvun seksuaalisen vapautumisen myötä vaatteet alkoivat vähentyä myös mainoksissa ja partavesiin tuli ”harvinaisten luonnonkasvien” pitelemätöntä tuoksua. Asenteiden muutosta vauhdittivat kupan häviäminen, naisten ehkäisypillerit ja isyystestit. Porvarillisina pidetyt seksuaaliset ja sukupuoliset käyttäytymismallit joutuivat totiseen puntariin. ”Make love, not war” (rakastelua, ei sotaa) oli aikakauden uusi sanoma.
Seksi. Mainokset tarjosivat apuvälineitä uudelle sukupolvelle, joiden vanhemmille oli häveliäästi opetettu, että kyllä luonto aikanaan kertoo tarkemmin. Ennen 1960-lukua vain joka viides oli käyttänyt ehkäisyä ensimmäisessä yhdynnässään, mutta nyt kondomien suosio kasvoi ripeästi. Suomessa ihmissuhde- ja sukupuolikasvatus liitettiin koulujen opetussuunnitelmiin 1970.
Menkat. Naisten intiimituotteitakin lähestyttiin usein miehen kautta. Asettimella toimiva tamponi keksittiin jo vuonna 1929, mutta mainoksiin ne ilmestyivät vasta 1960-luvulla. Kuukautisista puhuttiin säästeliäästi vielä 1950-luvulla, jolloin menkat olivat korkeintaan ”vaikeita aikoja”. Tarttuvapintaiset siteet keksittiin 1969.

Perinteisiä sukupuolirooleja ravisteltiin. Naisliike ja työelämän muutokset tempaisivat kotiäidit hellojen ääreltä uusiin seikkailuihin ja heidänkin ostovoimansa kasvoi. Miehistä alkoi kypsyä kotitaloustöitä tekeviä pehmoisiä.

Näkyvyys. Miesten alusvaatteet tulivat kaapista muiden ihmeteltäväksi. Könsikkäiden epäesteettiset, puhtaasti käyttöön tehdyt yksiväripökät alkoivat muuttua värillisiksi ja kuviollisiksi muotiasusteiksi, joita mainostettiin: ”Katso kalsareitasi, joku katsoo kuitenkin! Kaverit pukuhuoneessa, valmentaja tai oma pikku vaimosi.” Kestävyys, imukyky ja lämpimyys olivat tärkeitä liikunnankin kannalta. Muoti-ilmiöihin kuuluivat myös unisex-alusasut, joista käden mentävät etuluukut oli jätetty pois.
Väri. Tummat ”lakupekat” ja ”neekerinsuukot” eivät suurten ikäluok­kien kulmia kohotelleet. Toimittajiakin kutsuttiin ”lehtineekereiksi”, koska heillä oikovedoksia lukiessaan oli kädet ja kasvot painomusteessa. Asenteet ovat muuttuneet. Sekä Brunbergin neekerinsuukko että ­Fazerin lakritsikääre on 2000-luvulla päivitetty korrektimmaksi. Eikä lehtien oikovedoksistakaan enää tartu mustetta.
Posti. Kirjeiden kirjoittaminen oli arkipäivää. Huippuaikana 1960-luvun puolivälissä maan halki kulki vuosittain yli 990 miljoonaa postilähetystä.
Autoilu. Volkswagen Kupla oli Suomen myydyin auto lähes koko 1960-luvun. Uusia autoja rekisteröitiin vuosikymmenen aikana yli 600 000 ja päällystetty tieverkko kahdeksankertaistui. Liikenneturvallisuus oli heikkoa, kun nopeusrajoitusten ja turvavöiden katsottiin loukkaavan yksilönvapautta. Kuplia valmistui yli 21 miljoonaa kappaletta vuosina 1938–2003.

1970-luvun öljykriisi heitti ohimenevän haasteen kulutukselle, mutta nousukausi koki vielä yhden pröystäilevän vuosikymmenen päättyäkseen 1990-luvun lamaan.

Mutta se aika on jo ihan eri nostalgiaa.

Julkaistu: 5.1.2020
Kommentoi »