Sanomalehden kannessa poseeraa Hani-niminen lehmä Heinikkalan tilalta, Ristiinasta. Hani on sivun kokoisen mainoksen mukaan lempeä lypsäjälle mutta reipas ruoka-aikaan. Se asuu puhtaassa luonnossa, on kuin perheenjäsen ja siitä lypsetty maito tehdään rakkaudella.

Hani-lehmä ei ole vain mainos. Se on yksi maitosodan aseista.

Niin, Suomessa on käynnissä maitosota. Sitä käydään sekä mielikuvien tasolla että hintapuolella. Osapuolia on monia: Valio ja Arla Ingman, kaupat, maitotilalliset, ulkomaiset tuottajat, EU, kuluttajat…

Niinkin yksinkertainen asia kuin maitotölkin hinta on kaikkea muuta kuin yksinkertainen. Mistä maitosodassa on oikein kyse?

Tarkastellaan ensin meijeriporrasta. Suomen maitomarkkinat ovat kahden kauppa, Valion ja Arla Ingmanin. Valion osuus kaupan hyllyjen maitomarkkinoista on hiukan yli puolet, ja Arla Ingman arvioi markkinaosuudekseen 25 prosenttia. Lisäksi maitoa tuottavat pienemmät meijerit, mutta niillä on lähinnä paikallista merkitystä.

Kahden suurimman välillä on meneillään nokittelu. Yksi nokittelun ilmentymä on juuri Hani-lehmän mainostama kotimaisuusaste.

Valio brändää itsensä suomalaisuuden kautta.

Tanskalaisten, ruotsalaisten, hollantilaisten, saksalaisten ja brittiläisten maidontuottajien omistaman Arla Ingmanin on hankala pelata isänmaallisuuskortilla. Vaikka neljä viidesosaa sen myymästä purkkimaidosta on lypsetty suomalaisista lehmistä, viidesosa on ruotsalaista Arla-maitoa. Tästä kilpailija jaksaa muistuttaa.

– Suomi on osa EU-markkinaa ja maailmanmarkkinaa. Emme voi palata siihen, että rajat olisi suljettu, Arla Ingmanin toimitusjohtaja Reijo Kiskola puolustautuu.

Valio painottaa asemaansa kotimaisen maitotalouden veturina.

– Olemme olemassa siksi, että turvaamme maidontuottajien mahdollisuuden jatkaa elinkeinoaan Suomessa. Emme tee voittoa lainkaan Valioon. Kaikki raha siirtyy maidon tuottajahinnassa maidontuottajille. Tämä on asia, jota ei varmaan ymmärretä kauhean hyvin, sanoo Valion tuoretuotteista vastaava johtaja Rauno Hiltunen.

Valion yritysrakenne tähtää siihen, että maidosta maksetaan reilu hinta tilallisille. Valion kilpailijat eivät tosin ole vakuuttuneita saamansa kohtelun reiluudesta. Palataan siihen myöhemmin.

Maitosodan osapuolten ongelma on epätasapaino. Valion liikevaihdosta tavallinen purkkimaito tuo kuusi prosenttia. Siksi sen maitotölkistä saama hinta ei ole yhtiön tuloksen kannalta niin tärkeä kuin Arla Ingmanilla, jolla purkkimaidon osuus liikevaihdosta on kolmannes.

Toisin sanoen Valio pystyy pitämään pientä katetta myymässään maidossa, sillä suurin osa sen tuloista tulee jalostetummista tuotteista.

Valio ostaa kuitenkin valtaosan, 85 prosenttia, kaikesta Suomessa tuotetusta raakamaidosta. Suurin osa tästä maidosta siis jalostetaan: Valio tekee siitä jogurtteja, piimää, juustoja ja muita tuotteita.

Juuri tuo 85 prosentin osuus tekee Valiosta vahvan. Halutessaan sillä olisi lihaksia polkea hintoja.

Siksi Kilpailuvirasto on jo vuosia sitten määrännyt Valion myymään 10 prosenttia ostamastaan raakamaidosta samaan hintaan kilpailijoille. Näin virasto haluaa tasapainottaa kilpailua.

Kilpailuvirasto tutkii parhaillaan sitä, käyttääkö Valio määräävää markkina-asemaansa väärin. Toukokuussa 2010 alkanut iso selvitys valmistunee tämän vuoden loppuun mennessä.

Kilpailuvirasto ei kommentoi keskeneräistä riitaa, eikä Valion Rauno Hiltunenkaan halua kommentoida asiaa.

– Emme tiedä, mihin se johtaa ja mitä sieltä tulee. En myöskään halua ottaa kantaa kilpailijoiden väitteisiin.

Vuoden 2011 toimintakertomuksesta selviää, että Valiota syytetään liian alhaisista tukkuhinnoista eli siitä, että Valio myy kaupoille maitoa liian halvalla.

Jos Kilpailuviraston päätösluonnos toteutuisi, Valio joutuisi nostamaan perusmaitojensa tukkuhintaa tulkinnasta riippuen 14–28 prosenttia.

– Meidän roolimme on aivan absoluuttisen kirkas ja selvä. Emme ole omasta mielestämme syyllistyneet väitettyihin asioihin. Olemme toimineet markkinoilla pelisääntöjen mukaan, Hiltunen sanoo.

Arla Ingmanin Reijo Kiskola on eri mieltä.

– Valio pyrkii totaaliseen monopoliasemaan. Yrityksen strategia tuntuu olevan, että suljetaan muut toimijat pois markkinoilta, Kiskola sanoo.

Hiltunen vastaa kärkevästi:

– On outo ajatus, että voisimme ajaa pois markkinoilta itseämme lähes neljä kertaa suuremman Arlan, jonka täysin omistama tytäryhtiö Arla Ingman on.

Kuka on oikeassa?

Fakta on ainakin se, että Arla Ingman myy perusmaitoa nyt tappiolla. Hintakilpailu on ajanut yrityksen koville. Kiskola epäilee, että Valiokin myy tappiolla, mutta Valion Hiltunen kiistää väitteen.

Valion toiminta-ajatukseen kuuluu maksaa tuottajille kunnon korvaus maidosta. Valio perustettiin yli sata vuotta sitten edistämään tuottajien asiaa, muistuttaa nimettömänä pysyvä eteläsuomalainen maidontuottaja. Hänen mukaansa Kilpailuviraston langettava päätös olisi Valiolle nolo.

Jos maitofirma polkee hintoja, kyky maksaa tuottajille heikkenee. Valio ilmoittaa, että sen tilityskyky syntyy jalostetummista maitotuotteista, ja viime vuonna maidon tuottajahinta oli historian toiseksi paras.

Maitotilojen pitäjillä on silti vaikeaa. Kesä oli sateinen, rehu on kallistunut ja energian hinta noussut. Pakollisten investointien edessä uusi sukupolvi miettii, kannattaako vanhempien maitotilaa jatkaa, jos tuntipalkaksi voi maataloustuesta huolimatta laskea 6–7 euroa.

Maitotilallisen mielestä maidon hintaa pitäisi nostaa.

– Ainakin pitäisi muuttaa rahamääriä, jotka kukin tuotantoporras saa kaupassa myytävästä kevytmaitolitrasta, sanoo maitoasiamies Sami Kilpeläinen Maa- ja metsätaloustuottajain Keskusliitto MTK:sta.

Pelko on, että maitotilalliset jäävät maitosodan häviäjiksi. Lisäksi Kilpeläinen pelkää, että suomalainen maitotuotanto jää ulkomaisen tuotannon jalkoihin.

Jos Valio ja Arla Ingman taistelevat meijeriportaassa, maitosodan toinen suuri kaksinkamppailu löytyy kauppiaspuolelta. Suomalaisten jättikauppojen eli S-ryhmän ja K-ryhmän hinnoittelupolitiikan takia maitobisnes monimutkaistuu edelleen.

Kauppaketjut ovat ottaneet yhä näkyvämmän roolin maitosodassa. Oikeastaan kukaan ei tiedä, mistä maitopurkin hinta muodostuu, koska kauppa ei kerro ostohintojaan tai katteitaan. Viime vuosina kauppa on saanut yhä suurempia osuuksia yhden maitolitran kuluttajahinnasta, mutta meijerien ja alkutuottajien saama hinta on polkenut paikallaan.

Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskuksen MTT:n tuoreimman, toissa vuodelta olevan arvion mukaan maidontuottaja eli maitotilan pitäjä saa kevytmaitotölkin hinnasta keskimäärin 35,4 prosenttia. Teollisuus eli meijerifirma ottaa 21,5 prosenttia ja kauppa 31,6 prosenttia. Loput eli 11,5 prosenttia on arvonlisäveron osuus.

– Voi kysyä, meneekö tulonjako oikein, sillä kauppa tekee paljon vähemmän työtä maitolitran eteen kuin tuottaja. Peräänkuulutan maitobisnekseen reilun kaupan periaatetta, MTK:n Sami Kilpeläinen sanoo.

EU yrittää parhaillaan keksiä, miten ruokaketjun eri toimijat saataisiin tasapuolisempiin asemiin.

Maidon hinnasta päättää lopulta kauppa. Siksi eri valmistajien maitopurkit maksavat eri kaupoissa eri summia. Kauppa ostaa maitonsa meijereiltä neuvottelemallaan hinnalla ja myy sen eteenpäin haluamallaan hinnalla.

Kauppojen omat merkit, kuten S-ryhmän Rainbow ja Ruokakeskon Pirkka-maito, ovat johtaneet maitoasiamies Sami Kilpeläisen mukaan härskiin toimintaan. Kauppa hinnoittelee omat merkit halvoiksi. Muiden maitoon pannaan kalliimpi hinta.

Ruotsalaista maitoa myydään Suomessa jopa halvemmalla kuin Ruotsissa. Kauppa tietää, että suomalainen kuluttaja pitää kotimaisesta, joten suomalaisesta maidosta otetaan kovempi hinta.

Kilpeläisen mielestä ulkomaisen maidon hinnasta syntyy väärä mielikuva. Koska sitä myydään ilman katetta, suomalainen maito alkaa vaikuttaa kalliilta.

Miten vastaavat syytetyt, S-ryhmä ja Ruokakesko? Ahmivatko ne katteita ja kyykyttävät maitoketjun alempia portaita? Kumpikin vetoaa Valion poikkeuksellisen vahvaan asemaan.

– En oikein ymmärrä koko kysymystä. Ehdottomasti kiistän kyykyttämisen. Kilpailu on niin kovaa, että kumppaneiden kanssa täytyy tehdä hyvää yhteistyötä. Ei kukaan halua, että alkutuottaja jää huonoille tuloille, sanoo Ruokakeskon tuoretuotteiden ostojohtaja Harri Turunen.

S-ryhmän Jukka Ojapelto kertaa maitoketjun muita lukuja.

– Viime vuonna Valio maksoi tuottajille 45 senttiä maitolitrasta. Jos olemme laskeneet tilinpäätöksestä oikein, Valio tekee myyntikatetta 37 prosenttia.

Nyt Ojapelto ei puhu pelkkien perusmaitojen myyntikatteesta vaan Valion kokonaiskatteesta. Hän toivoo, että julkisuudessa keskusteltaisiin kokonaisuuksista eikä yksittäisistä tuoteryhmistä.

– Tarkoitushakuisuus tulee mieleen näissä esimerkeissä. Eivät meillä kaikki tuotteet ole samalla katteella, eikä kaikista tule edes tuottoa. Meillä on 20 000 tuotetta hyllyssä, ja kaikilla on oma tarinansa. Kokonaisuudesta mekin elämme.

Kauppa voi silti toimia portinvartijana ja vääristää hintakilpailua. Meijerien on pakko saada tuoretuotteet päivittäin myyntiin, joten kauppa on niskan päällä.

– Kuluttaja ei saa sitä, mitä hän haluaa, vaan sitä, mitä kauppa suostuu myymään, sanoo Pellervon taloustutkimuksen maatalousekonomisti Tapani Yrjölä.

S-ryhmä ja Ruokakesko vakuuttavat olevansa kuluttajan asialla. Molempien hyllyissä on aina suomalaista maitoa. Heidän mukaansa kuluttaja ratkaisee, mitä ostetaan, ei kauppa.

– Se, onko hyllyssä enemmän Valiota vai Arla Ingmania, on ratkaistu kilpailun lopputuloksena. Suomalaisuus on tärkeää, koska asiakkaamme pärjäävät sitä paremmin, mitä enemmän kansantaloudessa pyöritään. Ei siinä ole epäselvyyttä, Jukka Ojapelto sanoo.

S-ryhmä on kuitenkin alkanut tuoda omaa Rainbow-luomumaitoa Saksasta. Suomen Luomuliitto epäilee kauppajätin tekevän niin, jotta se voisi polkea suomalaisten luomumaitojen hintoja.

Halpa ja hyvin säilyvä Rainbow-luomumaito on ESL-käsiteltyä. Luomuintoilijoiden mielestä lämpökäsittely pilaa maidon. Terveelliset bakteerit ovat luomussa yhtä olennainen asia kuin lähituotanto.

Jukka Ojapelto sanoo, että halpa luomu on kuluttajalta tullut toive. Lidl myy vastaavaa maitoa, ja sitä toivottiin Ojapellon mukaan myös S-ryhmän kauppoihin. Hän sanoo, että maito tulee ulkomailta, koska suomalaiset meijerit eivät halunneet tehdä sitä.

– Maa- ja metsätalousministeriöllä on kansallinen strategia siihen, että Suomi olisi luomumaa ja veisi luomua Eurooppaan. Yhtäkkiä siitä on tullut rikos, että luomua tuodaan. Jos kansallista strategiaa ei saada aikaan ja kieltäydytään tekemästä asiakkaiden haluamaa luomutuotetta, miksei sitä voisi tuoda?

Maitokuvion oikeudenmukaisuus olisi sekava ilman EU:ta ja maailmanmarkkinaakin. Mutta lisätään vielä hiukan kierroksia.

Suomessa kulutetaan himpun verran enemmän maitoa kuin sitä tuotetaan. Euroopassa maidosta on ylituotantoa, joten yli jäänyt maito tuodaan esimerkiksi halpoina juustoina Suomeen. Se vaikuttaa omaan markkinaamme. Kotimaan tilanne riippuu tuontipaineesta.

– Kun maailmanmarkkina vetää hyvin, eurooppalaisille maitotuotteille löytyy ostajia esimerkiksi Kiinasta ja Intiasta. Silloin kotimaassa voidaan nostaa hintoja, sanoo professori Jyrki Niemi MTT:ltä.

Jos Kiinan talous yskähtelee, EU:lla on pian käsissään enemmän maitoa kuin on tarpeen. Siksi hinnat saattavat muuttua nopeasti ja kilpailu kiristyä.

Mitä tästä kaikesta pitäisi ajatella? Mistä kuluttaja tietää, kenen puolella hänen pitäisi olla kaupan hyllyllä?

Ja minkä kaupan hyllyllä pitäisi ylipäänsä seisoa?

Niemen mielestä valinta riippuu siitä, mitä kuluttaja arvostaa: kotimaisuutta, hintaa, tuotteen ympäristövaikutuksia vai tuotantoeläinten hyvinvointia.

Mikä on Suomen kannalta edullista?

– Sekin on subjektiivinen käsitys. Tarvitaanko täydellistä omavaraisuutta? Olemme myös osa Euroopan markkinoita. Jos kulutamme enemmän kuin tuotamme, onko se uhka huoltovarmuudellemme? Ei välttämättä.

Ja sama suomeksi: yksiselitteisen oikeaa vastausta ei ole. Tiukassa tilanteessa palataan mielikuvatasolle.

Siksi tiedämme, kuka suomalaislehmä Hani on.

Artikkeli julkaistu Avun numerossa 47/2012

teksti Saara Pakarinen, kuva Petri Mulari

Kilpailuviraston tiedote 20.12.2012:

Kilpailuvirasto esittää, että markkinaoikeus määräisi Valio Oy:lle 70 miljoonan euron seuraamusmaksun määräävän aseman väärinkäytöstä perusmaitojen valmistuksen ja tukkumyynnin markkinoilla. Virasto on lisäksi määrännyt Valion lopettamaan lähes kolme vuotta jatkuneen kilpailulain vastaisen menettelyn.

Kilpailuviraston selvitykset ja asiakirjanäyttö osoittavat, että Valion ylimmässä johdossa tehtiin helmikuussa 2010 strateginen päätös siitä, että yhtiö pyrkii sulkemaan kilpailun pois perusmaitojen markkinoilta Suomessa. Tavoitteensa saavuttamiseksi Valio pudotti 1.3.2010 alkaen perusmaitojen tukkuhinnat huomattavasti alle kustannusten. Alihinnoittelun tarkoituksena on ollut saavuttaa lähes monopoliasema markkinoilla ja nostaa sen jälkeen hinnat takaisin tasolle, jolla ne olivat ennen Arla Ingmanin tuloa markkinoille.