Sitoutuminen merkkiin v. 2013
Mitä sitoutuneempi merkin omistaja on autoonsa, sitä tyytyväisempi hän on. Sen sijaan tyytyväisyyden lisääntyessä ei sitoutuminen välttämättä lisäänny lainkaan yhtä paljon.
Merkkiin sitoutunut autoilija pysyy parammin merkissä kuin tyytyväinen mutta vähemmän sitoutunut. Tämän tosiasian oivaltaminen on muuttanut autonvalmistajien suhtautumista tyytyväisyyteen. Aikaisemmin etsittiin keinoja, joilla tyytyväisyyttä lisätään, nyt yhä suuremman huomion saa sitoutumisen kasvattaminen.
Sitoutumisella on erittäin suuri merkitys sekä uutena että käytettynä autonsa ostavien maailmassa. Vaikka autossa olisi puutteita tai pikkuvikoja, ne annetaan anteeksi. Sama koskee myös palveluja. Merkkien Merkki -tutkimus kertoo, että automerkkien myyntipalveluissa keskeisimmän huomion saa uuden auton ostaja.
Auton valmistaja uhraa auton kehittämiseen, markkinointiin ja mainontaan valtavasti rahaa, mutta se tehdään ennenkaikkea uusien autojen myymiseksi. Siksi auton haluttavuutta pyritään eri keinoin lisäämään. Ulkoisia puitteita kehitetään vastaamaan sitä imagoa, jonka auton valmistaja haluaa automerkilleen ja sen eri malleille luoda.
Parhaat onnistuvatkin synnyttämään suurta sitoutumista merkkiin. Suomessa autojen kalleudesta johtuen monet pohtivat autoa ostaessaan, ostetaanko uusi auto vai hieman ajettu premium-merkki. Rationaaliset ostajat laskevat myös autoilun kustannuksia. He ovat oivaltaneet, että valiomerkit käytettynäkin tarjoavat ominaisuuksia, joita monista hinnaltaan edullisemmista uusista autoista puuttuu. Jos näin ajatteleva ostaja saa myönteisiä kokemuksia valinnastaan, hänen sitoutumisensa merkkiin kasvaa, vaikka auto on käytettynä hankittu.
Vaikuttaa siltä, että autokaupassa ei ole täysin oivallettu, millaisia kilpailuetuja sitoutuminen tuo myös käytettyjä autoja myytäessä. Monien ostajien kokemus on, että merkin palveluissa ei käytettynä autonsa ostavaa oteta samalla tavalla huomioon kuin uuden auton ostajia.
Joidenkin merkkien sitoutuneimmat käyttäjät löytyvätkin käytettynä autonsa hankkineiden joukosta. Jos myynnin ja huollon palvelut eivät vastaa odotuksia, merkin käyttäjä siirtyy merkkiorganisaation ulkopuolelle. Silloin sitoutuminen liittyy autoon, ei niinkään palveluun. Muutama vuosi sitten suuri osa tyytyväisimmistä Mercedeksen, BMW:n ja Audin omistajat oli hankkinut autonsa ulkomailta, ja he käyttivät mieluiten merkkiverkoston ulkopuolella tarjottavia palveluja.
