Hyvät ideat tunnistaa siitä, että ne on heti pakko päästä kertomaan. Niin kävi myös Maija Itkoselle, kun hän keksi, että kaura voisi olla uusi liha.

Lihaa korvaavat tuotteet ovat viimeinkin lyömässä kunnolla läpi, The New York Times -lehti kirjoittaa laajassa artikkelissaan ruokamarkkinoiden murroksesta. Maku on lähempänä lihaa kuin koskaan, ja kysyntä kasvaa nopeasti useasta eri syystä, kerrotaan jutussa. Siinä esitellään useita amerikkalaisia kasviproteiiniyrityksiä ja niihin uskovia sijoittajia.

”Emme ole kiinnostuneita ruuasta vaan suurten ongelmien ratkaisemisesta, koska niillä on valtava markkina ja mahdollisuudet suuriin voittoihin”, kommentoi eräs sijoittaja mukanaoloaan kasvipohjaista proteiinia valmistavassa yrityksessä.

Työmatkalta palaava startup-yrittäjä Maija Itkonen lukee artikkelia lennolla New Yorkista Helsinkiin syksyllä 2014. Matkan takana on Powermat-niminen yritys, joka on ostanut Itkosen oman yrityksen, langattoman latauksen teknologiaa kehittäneen PowerKissin. Hän on tehnyt startup-kielellä ”exitin” ja etsii itselleen uutta suuntaa.

New York Timesin juttuun haastatellut sijoittajat ja valmistajat perustelevat toimintaansa ajanmukaisesti: paitsi että he haluavat tehdä rahaa, he haluavat ratkaista ihmiskunnan suuria haasteita. He korostavat, että kasvipohjaisen proteiinin tuottamiseen tarvitaan paljon vähemmän vettä ja laidunmaata kuin lihatuotantoon. Markkina on lähtökohtaisesti maailmanlaajuinen, sillä maapallon paisuva väestö pitää ruokkia kestävällä tavalla.

Itkonen lukee artikkelia pidemmälle ja alkaa innostua. Hän on jo aiemmin ehtinyt monesti makustella kauran hyviä ominaisuuksia ystävänsä, elintarviketieteilijä Reetta Kivelän kanssa. Molemmat olivat innoissaan meneillään olevasta kaurapuurobuumista, ja Kivelällä oli vielä vankka kauratutkijan tausta.

Itkosella välähtää: Voisiko kaura olla uusi liha?

Tai pidemmälle vietynä, voisivatko he Kivelän kanssa kehittää tuotteen, joka korvaisi lihan mutta jonka ei tarvitsisi maistua kanalta? Kananmakuinen feikkiliha on kasviproteiinialan tärkeä saavutus, mutta eihän siihen tarvitse pysähtyä. Keinotekoinen maku ei voi syntyä ilman jonkinlaista määrää lisäaineita. Eikö hommaa voisi tehdä laadukkaammin ja puhtaammin? Lihaa korvaavien kasviproteiinivalmistajien tärkein tavoite on tehdä tuotteita, jotka vastaavat nuorten kuluttajien vaativiin toiveisiin: he haluavat hyvänmakuista, terveellistä ja eettistä ruokaa.

Mitä enemmän Itkonen koneessa asiaa mietti, sitä selvemmäksi kävi, että hänen olisi soitettava Kivelälle heti lentokentältä.

Hänellä on idea ja Kivelällä taito tehdä siitä oikea elintarvike.

Vattuniemi on Helsingin Lauttasaaren eteläkärkeä ja kadunvarret siksi veneilytarvikekauppojen ja ulkoiluvaateliikkeiden täplittämät. Vattuniemessä pitää majaansa myös Itkosen ja Kivelän nuori yritys Gold&Green Foods. Tapaaminen on sovittu saman talon katutason kahvilaan, joka on epäilemättä rauhallisempi valinta. Vain muutama päivä aiemmin Gold&Green Foodsin ensimmäinen kaupallinen tuote, nyhtökaura, esiteltiin Stockmannin maistelupäivässä. Se vietiin käsistä 11 minuutissa.

Tapahtuma kiinnosti perinteistä mediaa, mutta Itkosen ja Kivelän kannalta vielä tärkeämpää saattoi olla somenäkyvyys. Esimerkiksi Suomen ehkä näkyvin anarkisti Suvi Auvinen lähetti Stockmannilta suoraa kuvaa Periscopeen.

Itkosesta ja Kivelästä on tullut maan johtavia kasviproteiiniprofeettoja, vaikka se puolitoista vuotta sitten näyttikin epätodennäköiseltä.

”Reetta piti ensin ideaa toteuttamiskelvottomana, puhtaasti kemiallisista lähtökohdista. Reetta ei myöskään täysin ymmärtänyt, miksi meidän pitäisi tällaista käydä tekemään”, kertoo Maija Itkonen, 38.

”Jouduin pistämään kaiken suostutteluvoimani peliin.”

Kun Itkonen soitti kiireiselle Kivelälle lentokentältä, hän sai seitsemän minuuttia aikaa puhua. Siinä ajassa Itkonen perusteli, että vaikka kemia on haaste, valtava kaurabuumi kannattelisi tuotetta. Kaura olisi kaiken lähtökohta, tuote olisi mullistava ja markkinoiden ainoa laatuaan.

Kannatti vedota Kivelän tutkijan intohimoon. Vuorotteluvapaalla ollut Kivelä alkoi vähitellen etsiä tiimiläisiä ja pohtia itse tuotetta. Elintarvikekemialliset ongelmat pitäisi ratkaista ilman, että terveellisyys, eettisyys, ekologisuus ja maku kärsisivät.

Itkonen johtaisi organisaatiota, kuten hän johti PowerKissiäkin.

”Meillä on Reetan kanssa selkeästi eri vahvuudet. Reetta hoitaa kaiken teknologiaan ja substanssiin liittyvän ja minä kaiken muun”, Itkonen kertoo.

”Meidän yhteistyö perustuu erittäin suurelle luottamukselle. Joskus startupeissa ajatellaan, että nyt tarvitaan pari teknologiatyyppiä, jotka sitten palkataan ja joille annetaan tehtäviä. Se on rajoittavaa, sillä vain teknologiaa itse ymmärtävät tietävät, mitä kannattaa tehdä. Reetta on vähän niin kuin tähtikitaristi, jolle on annettava tilaa loistaa.”

Lihaa korvaavien kasviproteiinien kehittämistyössä on yksi suuri haaste: laadukkaan proteiinin erottaminen kasvista jatkokäyttöä varten on hankalaa mutta pakollista. Kasvipohjainen voi laajamittaisesti korvata eläinproteiinin vain, jos se on tarpeeksi terveellinen ja proteiinipitoinen. Juuri tässä Itkonen ja Kivelä ovat onnistuneet.

Kun puuronkeittäjä kaataa kaurahiutaleita veteen ja sekoittaa, seos muuttuu limaiseksi, kun kauran kuitu reagoi veden kanssa. Tästä syystä monissa kauratuotteissa ei ole jäljellä beetaglukaani-nimistä kuitua, joka esimerkiksi hidastaa haitallisen kolesterolin ja sokerien imeytymistä. Itkosen ja Kivelän ratkaisu oli käsitellä kauraa kuivassa: kaura- ja papumassaa kuumennetaan ja hierretään niin, että syntyy syymäinen rakenne, joka säilyttää korkean proteiinimäärän ja kauran kuiturakenteen. Menetelmää kehitettiin kuukausien ajan aluksi Kivelän kotona ja sitten Kiinassa laboratorio-olosuhteissa.

”Me ollaan teknologiayritys, joka kehittää täydellistä kasviproteiinia kaurasta. Me ollaan nimenomaan kehittäjiä, ei niinkään valmistajayritys pitkällä tähtäyksellä. Nyt otsikoissa näkyvä nyhtökaura on vain yksi monista ideoista, joita meillä on takataskussa. Kauran kehittäminen on se juttu.”

Portugalissa 1800-luvulla eläneen kuninkaan kesälinna ei ole itsestään selvä ympäristö teknologian ajattelemiselle. Maija Itkoselle se kuitenkin tuotti ahaa-elämyksen, kun hän oli vuosi sitten kesällä Portugalissa miehensä siskon häissä.

Oivallus tuli linnalle vieneen vaellusretken päätteeksi ruokasalissa. Kun aatelisto vielä käytti huvilaa, ruokapöydän ympärillä hääräsi paljon palvelusväkeä. Osa tarjoili ruokaa, mutta palvelusväkeen kuului myös lampunpitäjä.

Itkonen kertoo tarinaa nopeatempoisesti kahvilapöydässä. Hän puhuu itsevarmasti ja innostuneesti välillä pysähdellen, mutta ei peruuta korjailemaan sanomisiaan.

”Lampunpitäjän ammatin katoaminen on esimerkki siitä, miten teknologia vähitellen muuttuu luonnolliseksi ja katoaa. Usein ei edetä rysäyksellä, vaan innovaation muuttuminen osaksi arkea kulkee usean vaiheen kautta. Esimerkiksi paperiton toimisto oli kauhean mediahypen kohde yhdessä vaiheessa, ja sille naureskeltiin. Sitten se unohdettiin. Nyt se on toteutunut.”

Itkosen edellisen yrityksen PowerKissin langattomassa lataamisessa on kyse juuri tästä: johdot katoavat vähitellen. Juuri nyt puhutaan paljon esineiden internetistä eli internet of thingsistä ja sen kehityssuunnista. Toisaalta puhutaan yksittäisistä laitteista, jotka kommunikoivat keskenään, toisaalta tulevaisuudessa meitä kaikkialla ympäröivästä, näkymättömästä teknologiasta. Itkonen arvelee, että ympäristöön yhä enemmän katoavat teknologiat kulkevat läpi saman paperittoman toimiston polun: mediahypestä naureskeluun ja edelleen osaksi arkeamme.

Gold&Green Foods on nyt hypevaiheessa. Hetkessä roihahtanut kiinnostus myös hieman vaivaa Itkosta, joka sanoi jo etukäteen puhelimessa haluavansa keskittyä haastatteluissa työhönsä. Ei häneen itseensä, ei kirjailijapuolisoonsa Juhaan, heidän kotiinsa tai mieluisimpiin yhteisiin matkakohteisiin.

Itkosen huoli on ymmärrettävä. Ihmisillä on tietynlaisia ennakkokäsityksiä sarjayrittäjänaisesta – positiivisia, mutta yhtä kaikki ennakkokäsityksiä. Sukupuoli vaikuttaa suhtautumiseen.

Ruoka-alalla aloittaessaankin Itkonen ja Kivelä saivat kuulla tytöttelyä. Aiemmin teknologia-startupin toimitusjohtajana Itkonen otti välillä taktisista syistä tapaamiseen miehen mukaan. Keskustelu alkoi sujua, kun vain sanoi miehen olevan ”kaiken tekniikan takana”.

”En ole vaatimaton, mutta haluan keskittyä asioihin itseni sijaan.”

Nyhtökaura muistuttaa ulkonäöltään hieman kypsennettyä tonnikalaa. Liottamista vaativiin soijatuotteisiin tottuneelle valmistaminen tuntuu naurettavan helpolta: pitää vain heittää valmiiksi maustetut kaurasuikaleet pannulle. Makuvaihtoehtoja on kolme: maustamaton nude ja ruokatrendejä seuraavat lime-seesami-inkivääri sekä tomaatti-savupaprika-korianteri. Gold&Green-nyhtökaura on avaimet käteen -ratkaisu, joka tekee kasvissyönnistä todella helppoa, jos on varaa ostaa hinnaltaan laadukasta lihaa vastaavaa tuotetta.

Yhtiö mainostaa sen sisältävän eläinproteiiniin verrattavan määrän niitä aminohappoja, joita keho ei itse voi valmistaa. Ruoka on vegaaninen ja gluteeniton, proteiinia siinä on lähes kolmannes.

Itkonen kertoo, että tuotetestausta ja liiketoimintaa hallitsi alusta asti ajatus ryhmistä. Vuosi sitten keväällä Itkonen ja Kivelä osallistuivat kansainväliseen ilmastoinnovaatiokilpailu ClimateLaunchpadiin, jossa kehitettiin omaa ideaa yhden viikonlopun ajan yhdessä muiden yritysten kanssa. Keskeneräistä piti esitellä koko ajan ja myös valmistautua kritiikkiin.

”Kyse on jatkuvasta oletusten testaamisesta oikeiden ihmisten kanssa ja käyttäjälähtöisyydestä. Silloin kun tuntuu siltä, että ei ole valmista, pitää testata. Sen jälkeen se on liian myöhäistä.”

Gold&Green Foods testasi tuotettaan esimerkiksi menemällä ihmisten koteihin ja panemalla asukkaat – esimerkiksi krapulaiset vegaanit – kokkaamaan nyhtökauraruokia.

Työ eteni niin rivakasti, että ClimateLaunchpad-kilpailu jäi kesken.

Erityisen tärkeä ryhmä tuotetestausvaiheessa olivat 1980- ja 2000-luvun välillä syntyneet milleniaalit. Tätä aiempia sukupolvia koulutetumpaa Y-sukupolvea luonnehditaan muun muassa eettisiksi kuluttajiksi. Heitä Gold&Green Foodskin aluksi tavoitteli ensisijaisiksi asiakkaikseen.

Perspektiivi on sittemmin laajentunut.

”Lähtökohtaisesti meidän tuote puhuttelee vegaaneja. Mutta se puhuttelee myös MTK:ta, koska me ollaan keksitty uusi ekologinen käyttötarkoitus kotimaiselle kauralle. Kaikkien on Suomessa jotenkin helppo suhtautua kauraan”, Itkonen sanoo.

”Reetta on viljellyt tällaista slogania kuin Suomen ja kauran tähden.”

Myös fitness-harrastajat ja ruokahifistelijät kuuluvat tunnistettuihin kohderyhmiin. Ja kiireinen perheenäiti, joka tuskailee samanaikaisesti kurahousujen ja kestävien valintojen kanssa. Ryhmiä alkaa sadella Itkosen suusta.

”Minkkiturkkimummojen määrä on yllättänyt meidät, samoin kauppatestissä keski-ikäiset miehet, jotka ovat ostaneet paljon. Niitä me nyt viimeiseksi odotettiin.”

Gold&Green Foods ei lopulta rajaudu kovin selkeästi tietyn ryhmän lemmikiksi. Se on varmasti yksi avain menestykseen. Itkonen näkee kuplien Suomessa toivoa siinä, että jotkut asiat yhdistävät muuten erillään olevia porukoita.

”On tietenkin helppoa valita joku jengi, johon kuulut. Onneksi kuitenkin on asioita, jotka aina tulevat sekoittamaan ryhmiä keskenään.”

Suomi on muuttunut paljon siitä, kun Maija Itkonen oli lapsi. Kasvissyöntiä ei silloin tunnettu. Niinpä Itkonen oli vähän outo, kun hän ei suostunut syömään lihaa. Kyse ei ollut eettisestä vakaumuksesta, hän ei yksinkertaisesti pitänyt lihaa ravintona. Yksitoistavuotiaana hän sai kuulla, että on olemassa asia nimeltä kasvisruokavalio.

”Se oli mulle valtava helpotus, että tää on joku oikea asia, ja että on muita mun kaltaisia.”

Itkosen kasvaessa aikuiseksi kasvissyönti pysyi mukana. Hän on maistanut kaikkia mahdollisia proteiininlähteitä, joita kaupoista löysi. Suomi ehti siinä välissä muuttua maaksi, jossa on kysyntää kasviproteiinivaihtoehdoille. Täällä on myös edellytykset kehittää laadukkaita tuotteita.

”Suomessa osataan tehdä tosi hienoja teknisesti vaativia juttuja. Esimerkiksi kauran terveellisen beetaglukaanikuidun saaminen mukaan tuotteeseen ei ole helppoa, jos haluaa, että maku ja suutuntuma myös ovat hyviä. Meidän pitäisi tajuta, että on suuri vahvuus osata tehdä näin vaikeita ydinasioita oikeasti hyvin. Jenkeissä on paljon arvoaan kasvattavia ihan älyttömiä yrityksiä, joiden tuote on luokkaa ’maalaamme taivaan siniseksi’.”

Gold&Green on hyötynyt ruokatrendeistä, varsinkin siitä, kuinka nyt kannattaa olla uusi, vegaaninen, gluteeniton, ekologinen, terveellinen ja kotimainen. Ruuasta on tullut kulttuuria ja erottautumisen tapa, korkeakulttuurin uusi muoto.

”Kyllä me totta kai hyödytään siitä, että enää ei syödä makkarakastiketta ja lueta Tolstoita vaan hifistellään ruualla. Lukeminen on jäänyt, mutta ruoka on kaiken keskiössä. Toisaalta, jos mä itse voisin muuttaa yhtä asiaa arjessani, niin lukisin enemmän.”

Gold&Green Foodsin luontevin toimintaympäristö on tällä hetkellä Suomi ja laajemmin Skandinavia. 

Tuote halutaan Suomeen ja Ruotsiin, kaurakin tulee molempien maiden pelloilta. Suomalaiset yritykset eroavat kuitenkin ruotsalaisista ainakin yhdellä oleellisella tavalla.

”Meidänkin pitäisi oppia markkinoimaan tuotetta niin hyvin, että se kuulostaa valheelta. Gold&Greenillä etuna on, että tuote oikeasti myös on hyvä. Ruotsalaiset ja amerikkalaiset osaavat sen puheen. Mä en halua haukkua ketään, mutta yksi kasvipohjaisten tuotteiden ruotsalainen valmistaja peittää tosi ovelasti, että niiltä puuttuu kaikkein tärkein terveellinen ainesosa.”

Itkosen mielestä Suomen tulevaisuus näyttää sikäli hyvältä, että voimme opetella markkinoimaan laadukkaita tuotteita sen sijaan, että myisimme surkeita tuotteita huippulaadukkaalla markkinoinnilla.

”Kumpaa itse tekisit mieluummin”, Itkonen kysyy.

Sitten haastattelu katkeaa yhteydenottoon tulevaisuuden kohderyhmältä. Poika soittaa, soittotunti on peruttu.

Illalla Itkonen lähettää tekstiviestin. Viestissä on linkki New York Timesin artikkeliin ja saateteksti ”Ja ympyrä sulkeutuu?”

On kulunut puolitoista vuotta siitä, kun Itkonen luki artikkelia kasviproteiineista lennolla New Yorkista Suomeen.

Tekstiviestin linkissä on Reutersin tekemä uutinen Gold&Green Foods nimisestä suomalaisesta yrityksestä, joka pyrkii lihaa korvaavien tuotteiden markkinoille uudella kaura ja papupohjaisella tuotteella. ■