Muut ketjukaupat sulkevat oviaan, mutta Normal avasi liikkeen jopa Äänekoskelle – Mikä on brändin menestyksen salaisuus?

Kello on muutamaa minuuttia vaille kymmenen ja Pirkkalan Normalin edessä on jonoa. Kun ovet aukeavat tasalta, lapsiperhe astelee jonon kärjessä sisälle. Kesäkuisen aamun ensimmäisillä tunneilla tavarameressä uiskentelee pääsääntöisesti kiireettömiä lomalaisia.

– Käymme Normalissa, koska hinnat ovat halvempia, eikä monia tuotteita saa muualta, sanoo ostoksille tullut Susanna Kaitera.

Hänellä on etsinnässä hiustenhoitoaine, hammasharjan teriä ja matkakokoisia pakkauksia. Kaiteran mukaan liikkeessä on aina jotain kivaa ja siksi heräteostoksia tulee tehtyä jonkin verran. Viimeisimpänä kokeiluna olivat kahvisiirapit.

Susanna Kaitera ja Dominic Hasiwar kävivät ensimmäistä kertaa Pirkkalan Normalissa. Mukaan tarttuu usein jotain ”eksoottisempaa” kokeiltavaa, Kaitera sanoo.

Olivia Kuitunen kertoo tulevansa ostoksille monesti somessa näkyvien trendien perässä. Välillä hän etsii kasvonaamioita, välillä huultenrajauskyniä. Äiti Hanna Kuitunen sanoo, että ostoksille on tultu palkkapäivän kunniaksi. Välillä Normalissa kuluu jopa satanen.

Olivia Kuitunen löysi tällä kertaa hiusmaskin ja rasvan. Hän kertoo ostavansa monesti meikkitäydennyksiä liikkeestä.

Normal on tanskalainen halpakauppaketju, joka myy päivittäistavaroita. Toukokuussa Pirkkalaan avautunut myymälä on yli 500 neliömetrinen. Asiakkaissa on paljon perheitä, koska vieressä on suuria ruokakauppoja, kertoo liikkeen myymäläpäällikkö Nelli Tikka.

Ihmiset jonottavat Normaliin ennen aamukymmentä. Monet ovat löytäneet Pirkkalan myymälän ruokaostosreissun yhteydessä.

Normaaleja tuotteita epänormaaleihin hintoihin. Näin kuvailee brändin perusideaa ketjun Suomen maajohtaja Johanna Valli. Kun ensimmäinen liike avattiin Espoon Selloon reilu neljä vuotta sitten, suomalaiset rakastuivat sen tuotevalikoimaan.

Alkuhuumassa oli kyse myös erinomaisesta ajoituksesta – liikkeet avattiin Suomessa keskelle koronaa. Silloin monien kauppojen ovet sulkeutuivat, mutta Normalin aukesivat.

– Ihmisillä oli tarve tulla myymälöihin hypistelemään, eikä ainoastaan ostaa netistä, Valli sanoo.

Tällä hetkellä Normalilla on myymälöitä Suomessa 93, ja noin 30 olisi vielä mahdollista avata. Pohjois-Suomessa on Vallin mukaan vielä paljon alueita uusille myymälöille. Viimeisimmäksi kesäkuussa avattiin myymälä Järvenpäähän ja lisää myymälöitä Espooseen ja Jyväskylään.

Laajentumisen ei ollut alun perin tarkoitus olla yhtä massiivista, koska ketjun ei odotettu saavan niin suurta suosiota, kertoo Valli. Tarkoitus oli kokeilla avata Helsinkiin, Tampereelle ja Turkuun, mutta ensimmäisen vuoden aikana myymälöitä avattiinkin kaksinkertainen määrä.

Mikä on Normalin halpuuden salaisuus, maajohtaja Johanna Valli?

– Pääpiirteittäin tuotteita ostetaan suuria kampanjaeriä suoraan tuottajalta. Jos jokin pakkaus on uudistunut, meidän ei tarvitse saada sitä, vaan voimme ostaa vanhan halvemmalla hinnalla.

Välillä tuotteiden saannissa on Vallin mukaan katkoja, jos niitä ei saada ostettua halvalla hinnalla. Hänen mukaansa joka viikko valikoimaan tulee noin sata uutta tuotetta ja samaa tahtia niitä myös poistuu. Jos tuote on ollut hitti, sitä voidaan yleensä tilata lisää.

Suomessa suurin kategoria on meikit. Ne kattavat noin 20 prosenttia myynnistä. Seuraavaksi tulevat hiusten- ja ihonhoitotuotteet sekä syötävät ja juotavat.

Perustuotteet ovat kaikista myydyimpiä ja niitä ovat ripsivärit, vanulaput ja kasvonaamiot. Lisäksi Pokémon-kortit ovat Suomessa suosittuja. Suosikkituotteet ovat Vallin mukaan melko samoja kuukaudesta toiseen, mutta välillä jokin uutuus saattaa pompata luvuissa.

Kasvonaamioita menee paljon, ja niitä on myynnissä lukuisia erilaisia. Etenkin korealaisen kosmetiikan tuotteet ovat trendanneet viime aikoina.

Normal Pirkkalan myyjä Jasmin Karvonen avasi ovet innokkaille aamushoppailijoille.

Halvat hinnat houkuttelevat ihmisiä Normaliin, mutta voiko sen seurauksena tulla tehtyä turhiakin ostoksia ja kulutettua liikaa rahaa?

Meikkihyllyjen välissä kiertelevä Jenni Niro kertoo tulevansa ostoksille melko tarkan listan kanssa. Silti välillä mukaan tarttuu joitain uutuuksia testiin. Hän on käynyt säännöllisesti Normalissa jo pidemmän aikaa, mutta kertoo aiemmin ostaneensa enemmän netistä tai muista kaupoista. Koska Normaleita on paljon lähellä, niihin on helppo mennä, sanoo Niro.

Jenni Niro ostaa Normalista usein meikkituotteita. Tällä kertaa mukaan lähtevät ainakin ripsiväri ja silmämeikinpoistoaine.

Tuotteiden asettelu saattaa helposti johtaa heräteostoksiin. Esimerkiksi Pirkkalassa lemmikkien tavaroiden viereen on laitettu eläinaiheisia kasvonaamioita ja meikkien sekaan herkkuja. Liikkeiden työntekijät saavat rakentaa myymälän omanlaisekseen ja korostaa haluamiaan tuotteita esillepanossa.

Parranajokoneita ostamaan tullut Peetu Palonen siirtyi Normalin asiakkaaksi tehtyään hintavertailua markettien kanssa. Pirkkalan myymälä saa Palosesta uuden vakiasiakkaan, sillä se on lähempänä hänen kotiaan kuin Tampereen keskustan myymälät.

Peetu Palonen tuli katselemaan, mitä uudesta myymälästä löytyy. Hän ostaa liikkeestä yleensä päivittäistavaraa, kuten deodoranttia, shampoota ja suihkusaippuaa.

Mihin Normalin suosio perustuu, maajohtaja Johanna Valli?

– Pitkälti tuotteiden hintaan ja asiakkaiden luottamukseen. Valikoimassa on tuotteita, joita ei ole vielä muualla, minkä vuoksi se pysyy trendien suhteen aallonharjalla. Trendin Normalista ovat luoneet myös itse kuluttajat.

Videosovellus TikTok on tuonut Vallin mukaan paljon näkyvyyttä brändille. Siellä kuluttajat suosittelevat tuotteita videoilla ja trendit leviävät nopeasti. Lisäksi henkilökunta tekee itse TikTok-videoita ja seuraa trendien maailmaa.

Eräitä somessakin näkyneitä ja hyllyt tyhjentäneitä viime vuosien trendituotteita ovat olleet ilmalla täytettävä kylpyamme, Dubai-suklaa, rosmariinihiusöljy ja lavuaarin putken avaajavaahto. Normal myy monien tuotteiden niin kutsuttuja dupe-versioita, eli edullisimpia versioita merkkituotteista.

Monessa Normalissa on TikTokissa trendaaville tuotteille oma osionsa. Siihen henkilökunta päivittää aina somessa pinnalla olevia tuotteita, ja trendejä saatetaan seurata Tanskasta asti, kertoo Pirkkalan liikkeen myymäläpäällikkö Nelli Tikka.

Videoiden lisäksi Normal hyödyntää Vallin mukaan positiivista markkinointia esimerkiksi liikkeiden yhteydessä olevilla kahviloilla ja festareiden pop-up-pisteillä. Koska Normalin alkuhuuma on laantunut, nyt täytyy keskittyä liikkeen aseman vahvistamiseen vakikävijöiden silmissä. Asiakaskunnasta yli puolet on alle 30-vuotiaita naisia, mutta vaihtelevuutta voi olla riippuen myymälän sijainnista, sanoo Valli.

Normalin markkinoinnissa ja brändäyksessä on onnistuttu, sanoo Kuluttajaliiton pääsihteeri Juha Beurling-Pomoell.

– On ehdottoman harvinaista, että paikkakunnille, joista palvelut lähinnä katoavat, tulee uusia ketjuliikkeitä.

Imatra ja Äänekoski ovat pienimmät paikkakunnat, joissa on Normalit.

Brändi voi Beurling-Pomoellin mukaan käyttää aggressiiviista laajentumisen politiikkaa, jossa ihmisille luodaan mielikuvaa, että ketju on suosittu sen ollessa kaikkialla. Kaikenikäisten asiakkaiden vakiinnuttaminen on mahdollista, koska kivijalkakauppaa käyttävät nekin, jotka eivät ole digimaailmassa.

Janne Suomen perhe ostoksilla Pirkkalassa. Lapset Sylvi, 3, ja Ilva, 1,5, tekivät vanhempien seurassa löytöjä ja mukaan lähti frisbee.

Kun moni kivijalkakauppa sulkee ovensa ja siirtyy verkkoon, kuinka paljon Normal voi vielä laajentua?

Suomen Ekonomien pääekonomisti Elias Erämaja ajattelee, että Normal hakee vielä selkeästi kasvun rajoja laajentamalla jatkuvasti toimintaansa. Vauhtisokeus voi hänen mukaansa yllättää, mutta toisaalta Normalin voi olla helppo vetäytyä alueilta, jos myymälätilan vuokrasuhde sen sallii.

Ketju tekee Erämajan mukaan suurta voittoa ja sen omavaraisuusaste on poikkeuksellisen hyvä. Syyksi siihen hän näkee ainakin sen, ettei Normal rakenna omia liiketiloja.

Heikon taloustilanteen vuoksi rahaa ei käytetä luksukseen ja matkailuun, mutta kosmetiikkatuotteet pärjäävät markkinoilla. Tutkimuksissa on Erämajan mukaan todettu, että huonommassa taloustilanteessa kosmetiikka onkin ihmisten tapa panostaa hyvinvointiin.

Kosmetiikalle on paljon kysyntää, koska sen käyttäjiä on runsaasti. Esimerkiksi toinen tanskalainen ketjuliike Tiger ei hänen mukaansa pärjää Normalin tavoin, koska sen tuotevalikoimasta karsitaan, kun menee huonommin.

Suomessa on haasteita kuluttajien luottamuksen saamisessa. Erämajasta onkin yllättävää, ettei Normal ole kohdannut tätä. Päinvastoin se on saanut kerrytettyä muutamassa vuodessa vakituisen kävijäkunnan.

Suomalaiset kuluttajat ovat melko konservatiivisia – he käyvät uskollisesti paikassa, jonka toteavat hyväksi, ja vaihtavat harvoin, sanoo Kuluttajaliiton Beurling-Pomoell. Jos Normal saa uskollisen kuluttajakunnan, se pärjää, hän sanoo.

– Suomalaiset ovat ’tarkan markan’ kuluttajia. Halpa krääsä menee, mutta kalliimpi huomattavasti huonommin.

Joka neljäs suomalainen on Beurling-Pomoellin mukaan taloudellisessa ahdingossa, minkä vuoksi halpaketjut ovat suosiossa. Niiden markkinalogiikka perustuu siihen, että tuotteita saa mahdollisimman paljon halvalla. Pienituloinenkin voi hänen mukaansa ajatella, että sai jotain, kun maksoi vain euron.

– Kuluttaminen ei aina perustu tarpeeseen, vaan se on myös sosiaalista – liikkeissä käydään ja katsellaan ja ostetaan silti jotain, vaikka ei pakottavasti tarvinnut.

Turhaa kuluttamista on hänen mukaansa hyvin paljon, ja se aiheuttaa ihmisissä myös stressiä.

Kun yleiset palkankorotukset toteutuvat seuraavan kolmen vuoden aikana, monen työssä käyvän suomalaisen taloustilanne kohenee, toteaa Beurling-Pomoell. Silti halvoille tuotteille on tarvetta jatkossakin. Niitä tarvitsevat esimerkiksi pienituloiset ja sosiaaliturvan varassa olevat, kuten opiskelijat ja eläkeläiset.

On olemassa paljon toimijoita, jotka myyvät samoja tuotteita kuin Normal, mutta suoranaista kilpailijaa ei maajohtaja Vallin mukaan ole. Lähimmiksi kilpailijoiksi hän luokittelisi K-Citymarketin, Prisman ja Tokmannin. Normalia verrataan usein Tigeriin samanlaisen pohjaratkaisun vuoksi.

Normalin yksisuuntainen, koko myymälän kautta johdattava pohjaratkaisu on kaupallisuuden näkökulmasta toimiva. Oikoteitä ei ole, vaan koko liike on kierrettävä. Idea on Vallin mukaan yllättää myymälässä kulkeva asiakas, kun erilaiset tuotteet vangitsevat katseen joka kulmassa.

– Asiakkaille tulee aarteenetsintäfiilis, kun tuotteet esitellään kaikissa myymälöissä eri tavoilla.

Kategoriat myymälöissä ovat samat kaikkialla, mutta niiden sisällöt vaihtelevat maakohtaisesti. Esimerkiksi vain Suomessa on saunatuotteita, ja Ranskassa taas myydään paljon Marseille-saippuaa.

– Paikallisuus voisi olla vieläkin isommassa roolissa, esimerkiksi vappua voisi korostaa Suomessa.

Normalissa myydään suomalaisille suunnattuja saunatuotteita: vihtoja, saunatuoksuja ja -hattuja.

Pirkkalan liikkeen asiakkaiden ostoskoreista huomaa, että suurin osa ostaa Normalista pääosin muualtakin saatavia perustuotteita. Perustuotteiden halpa hinta, uutuuksien ihailu ja mahdollinen trendituotteen löytäminen ovat suurimpia syitä brändin suosiolle.

Itseruskettavaa öljyä hakemaan tullut Helmi Suominen on vasta myymäläkierroksen alkupuoliskolla, ja mukaan on tarttunut jo kaikkea muutakin. Kun liikkeen on kiertänyt kokonaan, voi todeta sen olevan eräänlainen ylistimuloiva elämys – musiikki pauhaa kovalla ja värikkäitä ärsykkeitä on kaikkialla.

Moni näyttääkin kiertävän myymälän useammin ja tarkkailevan tuotteita moneen otteeseen. Hyllyissä olevissa kylteissä kehotetaankin siihen. Tavaramerestä kun löytyy tuotteita joka lähtöön, ja kassalta itsensä voi löytää kerta toisensa jälkeen täyden korin kanssa.

Turkoosit Normal-kassit tunnistaa heti katukuvassa. Kuvassa Susanna Kaiteran ostoskassi.