Tuulilasi

Kuinka pieni japanilainen autonvalmistaja kamppailee suuria vastaan? – Subarun tarina

1


Kuinka pieni japanilainen autonvalmistaja kamppailee suuria vastaan? – Subarun tarina

Subaru on automerkkinä monelle tuttu, mutta toisaalta myös melko vieras. Subaru on myös verrattain pieni automerkki ja toimintamalleiltaan konservatiivisen japanilainen. Kuinka se voi kamppailla suuria vastaan Euroopan raastavan kovilla automarkkinoilla? Otin asiasta selvää Subarun koeajomatkalla Norjassa.
Teksti Max Lange
Kuvat Subaru, Max Lange

Yllättävää kyllä, Subarussa ja Saabissa on paljon yhtäläisyyksiä. Molempien merkkien nimet alkavat s-kirjaimella. Molemman autonvalmistajan taustalla on myös lentokoneiden valmistaminen, josta siirrytty tekemään autoja. Saabia pidettiin myös pitkään älykköjen ja korkeasti koulutettujen valintana, Subarun kohdeyleisö on nykyään hyvin samanlainen. Lakonisesti voisi todeta, että Subarun ja Saabin suurin ero on siinä, että toinen on vielä pystyssä.

Subarun taustalla piilee yritys nimeltä Fuji Heavy Industries, joka valmistaa autojen lisäksi edelleen myös lentokoneita. FHI:llä on sopimus Japanin valtion kanssa ja he toimivat myös Boeingin sopimusvalmistajana. Kooltaan FHI on kuitenkin erittäin pieni verrattuna suuriin japanilaisiin autojätteihin, kuten Toyotaan ja Nissaniin. Subarulla pelimerkkejä ei ole siis ylenpalttisesti käytettävissä, ja merkin pitää kohdistaa rahansa fiksusti.

Tällainen on jokainen Subaru

Samoin kuin aikanaan Saabilla, on myös Subarulla vahva ja lähes jääräpäinen identiteetti, jonka mukaan autoja tulee valmistaa. Lähtökohtaisesti jokainen tehtaalta valmistuva Subaru on nelivetoinen (poikkeuksena takavetoinen BRZ). Subarun tapauksessa kyse ei ole pelkästään mistä tahansa nelivedosta, vaan jatkuvatoimisesta, koko ajan käytössä olevasta nelivedosta. Subarulla ollaan tästä ylpeitä, ja he haluavat korostaa myös jatkuvan nelivedon tuomia etuja verrattuna etuvetoon tai takavetoon. Ennen kaikkea Subarun mukaan neliveto tuo lisäturvallisuutta ja vakautta normaaliin ajoon. Subaru onkin nostanut yhdeksi pääprioriteetikseen turvallisuuden, jonka turvin merkki nykypäivänä autojaan myy.

Jatkuvatoimisen nelivedon lisäksi Subarulle elintärkeä peruspilari on symmetria ja siitä juontuva alhaisen painopisteen tavoittelu. Symmetrian käsitettä on vaikea hahmottaa ulkopuolisen silmin, sillä se ei näy autoissa yleensä päällepäin. Subarun tapauksessa symmetria tarkoittaa sitä, että auton alustan ratkaisut ovat tasapainossa keskenään. Kaiken alku on vastaisku- eli bokserimoottori, joka mahdollistaa värinättömän käynnin sekä alhaisen painopisteen. Esimerkiksi rivi 4 -moottorin verrattuna bokseri voidaan asentaa keskelle, eikä sen painopiste ole toispuoleinen. Voimalinja moottorin takana on Subaruissa myös luotisuorassa linjassa taaksepäin, mikä lisää tasapainoa. Myös vetoakselit halutaan pitää identtisen pituisina keskenään, jotta ihanteellinen symmetria saavutetaan läpi auton.

Samaa kaavaa toistetaan pedanttisesti jokaisessa Subarussa. Tämä on toisaalta valtavan hienoa ja ihailtavaa, mutta toisaalta hyvin kapeasti toimittua.

Vahva identiteetti ja perusasiat kunnossa, mutta mikä mättää?

Monesta muusta automerkistä poiketen Subarun identiteetti ei ole selvästikään hukassa. No miksi Subarut eivät sitten keiku myyntitilastojen kärkipaikalla vuodesta toiseen? Ensimmäinen tätä selittävä tekijä on ainoastaan nelivetoihin rajoittuva mallisto. Subarun oman statistiikan mukaan vuosina 2009–2015 Euroopassa myydyistä autoista 14 prosentissa on neliveto. Nelivedossa pitäytyminen siis lähtökohtaisesti rajoittaa Subarun markkinaosuutta. Subarulla tiedostetaan tämä, ja he jopa haluavat pysyä tietynlaisena niche-automerkkinä, joka ei tule valloittamaan maailmaa.

Subarun Euroopan toimintojen myynti- ja markkinointijohtaja David Dello Stritto kertoi Tuulilasille, että he haluavat tavoitella yhden prosentin markkinaosuutta maailman automarkkinoista. Volyymia ei lähdetä hakemaan tieten tahtoen hukkaamaalla vanhat perinteet. Tämä toimintatapa eroaa melko voimakkaasti monista eurooppalaisista autonvalmistajista, jotka muuttavat mallistoaan nopeaan tahtiin vaihtuvien trendien mukaan. Tässä kohtaavat kaksi autonvalmistamisen kulttuuria ja filosofiaa: japanilainen pitkäjänteisyys ja konservatismi vastaan eurooppalainen ketteryys ja juokseminen nopeiden voittojen perässä.

Subarut kuin tehty Suomeen

Subarun arvot ja Suomi sopivat ainakin teoriassa erinomaisesti yhteen. Meillä on perinteisesti arvostettu luotettavia ja massasta erottumattomia japanilaisautoja. Suomen epämääräinen talvi ja sen aiheuttamat monenlaiset keliolosuhteet tekevät autoilusta tavallistakin hankalampaa. Paras ase liukkaita kelejä vastaan on hyvien renkaiden lisäksi tietenkin jatkuvatoiminen neliveto. Subaruita ei kuitenkaan näy aivan jokaisessa kadunkulmassa, kuten esimerkiksi Toyotia. Viime vuonna Subaru oli Suomen 21. myydyin automerkki reilulla tuhannella myydyllä autolla, mikä on nykypäivänä varsin hyvä saavutus.

Subaru ei kuitenkaan näy tai kuulu mediassa yhtä paljon kuin monet sitä pienemmät automerkit. Subarun Dello Stritto kertookin, että he käyttävät vähät rahansa mieluummin kehitys- ja insinöörityöhön kuin mainontaan. Tuotteet saavat puhua puolestaan. Dello Stritto myöntää, etteivät he voi kilpailla näkyvyydessä mm. isojen saksalaisten merkkien kanssa, vaikka ne ovat ainakin osittain ovat Subarun kilpailijoita. Esimerkiksi Audilla on ollut talvella 2016 käynnissä Land of Quattro -kampanja, jolla Audin quattro-nelivetoa on kampanjoitu erityisesti suomalaisille ostajille talviaikaan. Subarulla ei välttämättä ole samanlaista budjettia toteuttaa yhtäläistä kampanjaa.

Haasteena Subarun myyminen

David Dello Stritto totesi Tuulilasille, että Subarun tulee panostaa lisää myyjiensä koulutukseen. Subarua ei osteta välttämättä samanlaisilla periaatteilla kuin muita autoja, sillä Subaruiden erikoisuus piilee pellin alla ja se ei ole päällepäin näkyvää. Dello Stritto voivottelee sitä, etteivät heidän automyyjänsä välttämättä tiedä myymiensä autojen kaikkia teknisiä hienouksia ja ratkaisuja. Näin he eivät välttämättä osaa ohjata suurissa autotaloissa asiakkaita juuri Subaruiden luokse, ja mahdollinen asiakas on menetetty.

Etenkin Euroopassa Subarun vahvuudet eivät tule helposti esiin. Täällä autoja myydään hinnan, pintapuolisen laatuvaikutelman, markkinointipuheiden sekä medianäkyvyyden perusteella. Esimerkiksi Suomessa Subaru ei pysty kilpailemaan hinnassa monien muiden valmistajien kanssa, sillä jatkuva neliveto nostaa väkisinkin CO2-päästöjä ylöspäin. Merkillä ei ole myöskään käytössä taloudellista kaksoiskytkinvaihteistoa, vaan he käyttävät Subarun omaa kehitystyötä olevaa Lineartronic CVT-vaihteistoa. Paperilla Subaru ei siis välttämättä ole yhtä houkutteleva vaihtoehto kuin se todellisuudessa on.

Näkyvyydessä parantamisen varaa

Kuten mainitsin jo aiemmin, ei Subarun näkyvyys ole mediassa kovin suurta. Esimerkiksi täällä Tuulilasin verkkosivuilla uutinen Subarusta on hyvin harvinainen verrattuna moneen paljon pienempään automerkkiin, kuten esimerkiksi trendikkääseen Teslaan. Tesla on pienistä resursseistaan huolimatta tehnyt itsestänsä näkyvän, ja media myllyttää Tesloja uutisvirrassa päivästä toiseen. Tätä ruokkii myös se, että Tesla sähköautona aidosti kiinnostaa ihmisiä. Verrokkina voin esittää hieman epäreilun kysymyksen. Seuraavan kahden viikon sisällä esitellään täysin uusi Subaru Impreza sekä Teslan halpamalli Model 3. Kumpi tulee saamaan enemmän huomiota uutisvirrassa?

Subarulta puuttuu tällä hetkellä se jokin, joka tekisi siitä kiinnostavan myös median silmissä. Merkillä on huikean hieno rallihistoria, josta on paljon ammennettavaa. Dello Stritton mukaan he eivät näe ralliin osallistumista kuitenkaan kannattavana verrattuna siihen, kuinka paljon ralliin uhrattavat miljoonat antavat takaisin. Itse olen asiasta täysin eri mieltä. Ralli luo tarinoita ja historiaa, joita ei voi ostaa. Ne tekevät autoista ”siistejä” tavalla, joka on vaikea määrittää. Subarulta puuttuu juuri se jokin ”cool”, joka tekee merkistä erittäin haluttavan ja samalla mielenkiintoisen median silmissä. Jokainen Tesla on ”cool”, vaikka se olisi aivan tavallinen hinnat alkaen -malli.

Onhan Subaru WRX STI edelleen automiehelle hymyn kasvoille nostattava laite, mutta ilman ralliohjelmaa se ei ole aivan sama legenda kuin joskus muinoin. Subaru tarvitsisi mielestäni jonkinlaisen rohkean, automaailman huomion kiinnittävän staran, joka tekisi merkistä taas ”coolin”. Subaru: ”Miten olisi WRX STI -palikoilla ryyditetty Levorg?”. Tällaisen mallin konsepti on jo esitelty Tokiossa, nyt se pitäisi tuoda Eurooppaan ja isosti.

Tulevaisuus

Subaru on julkistanut uuden pohjalevyn, jonka pohjalle merkin tulevaisuus kirjaimellisesti rakennetaan. Pohjalevy on Subarun mukaan suunniteltu myös sähköautot ja hybridit mielessä, mikä on hyvä asia. Kysyttäessä mahdollisesta pistokehybridistä, Subarun edustajat olivat varsin hiljaa. Heillä ei kuulemma tällä hetkellä ole suunnitelmia ladattavasta hybridimallista. Tämä voi mahdollisesti olla huono asia Euroopan tiukasti kilpailluilla markkinoilla. Ja koska Subaru haluaa pitää kiinni peruspilareistaan, ei merkin tuleva sähköauto tai hybridikään voi olla mikä tahansa viritys (lue: symmetria ja jatkuva neliveto).

Siinäpä vasta haastetta japanilaisille insinööreille: pitääkö kiinni perinteistä vai hypätäkö rohkeasti uuden tekniikan vietäväksi?

Tilaa Tuulilasin viikkokirje, joka pitää sisällään automaailman ajankohtaisimmat ja tärkeimmät asiat. Viikkokirje ilmestyy perjantaisin.

Lue uusin Tuulilasi diginä hintaan 4,90.

Julkaistu: 20.3.2016