Image

Kohti ja ohi – Kun mainonta osuu väärällä tavalla kohdalleen, poikansa haudanneelle mainostetaan hautakiviä ja velkaantuneelle lainoja

Kohti ja ohi – Kun mainonta osuu väärällä tavalla kohdalleen, poikansa haudanneelle mainostetaan hautakiviä ja velkaantuneelle lainoja
Katariina sai keskenmenon, mutta algoritmi oletti hänen olevan edelleen raskaana. Onko kohdennettu mainonta jo saavuttanut lakipisteensä?
Julkaistu: 8.8.2020

"Tiedätkö mitä, olen raskaana!”

30-vuotias Katariina muistaa vieläkin ulkoa muutama vuosi sitten pyörineen raskaustestimainoksen. Se tuntui tulevan joka kerta, kun hän yritti katsoa videoita YouTubesta. Mainos raivostutti Katariinaa, sillä hän ei halunnut kenenkään tietävän raskaustoiveestaan.

Katariina ja hänen puolisonsa ovat toivoneet lasta yli kolmen vuoden ajan. Syytä lapsettomuudelle ei ole löydetty. Kun Katariina lukee lempiblogejaan minimalismista ja scifistä, hän ohittaa nopeasti väliin ilmestyvät mainokset lapsettomuushoidoista ja raskausajan tuotteista.

Katariina kokee, että hänelle suunnattu mainonta on muuttunut samalla, kun toive lapsesta on kasvanut. Nykyään Katariina ajattelee, että vaippa- ja raskaustestimainokset olivat hyviä mainoksia.

”Silloin sain tuntea vielä olevani tavallinen nainen, jota painostetaan tekemään lapsia.”

Olemme jo tottuneet siihen, että internet tietää, mitä haluamme.

Sitä etsii netistä jotakin, vaikka remonttityökaluja, ja pian Facebookin sivupalkissa mainostetaan hetki sitten löytynyttä työkalupakkia. Tuttu tilanne? Tuskin ainakaan yllättävä. Olemme jo tottuneet siihen, että internet tietää, mitä haluamme.

”Yksinkertaisimmillaan algoritmi etsii yhteyksiä aikaisemman toimintamme ja tulevaisuuden kiinnostuksenkohteidemme välillä”, Helsingin yliopiston tietojenkäsittelytieteen professori Hannu Toivonen tiivistää.

Eniten somejättien algoritmeja kiinnostavat erilaiset käyttämämme hashtagit ja reaktiomme toisten julkaisuihin. Algoritmi huomioi myös sen, mitä me luemme ja jaamme, millä sosiaalisen median ulkopuolisilla sivuilla käymme ja minkälaisia ihmisiä verkostoomme kuuluu.

”Mikäli et jaa mitään itsestäsi, saat todennäköisesti mainontaa sinua ympäröivän verkoston kiinnostuksenkohteiden mukaan”, Toivonen sanoo.

Sitäkin on pohdittu, pystyvätkö laitteet tunnistamaan puhetta. Moni tunnistaa tilanteen, jossa on keskustellut jostakin tuotemerkistä. Seuraavaksi sen mainos ilmestyy kännykän ruudulle. Toivosen mukaan tämän ei pitäisi olla vielä mahdollista, sillä puheentunnistus ei ainakaan suomen kielellä ole vielä niin kehittynyttä.

”Voi olla, että usein kyseessä on psykologinen selitys: kun tuotteesta on puhunut, siihen kiinnittää netissäkin enemmän huomiota. Sattuma ei näytäkään enää sattumalta. En kuitenkaan halua sulkea pois sitäkään mahdollisuutta, että laitteemme jo nyt kykenisivät tunnistamaan tuotteita puheestamme.”

Suurin osa suuryritysten ja somejättien algoritmeista ei ole julkisia, joten niiden tarkkaa toimintaa voi vain arvella. Yritykset nimittävät algoritmejaan liikesalaisuuksiksi. Tämä vaikuttaa kiertelyltä: Toivosen mukaan tietoja varjellaan todennäköisesti sen takia, että algoritmeilla on niin paljon valtaa ja vaikuttamisen mahdollisuuksia ihmisten elämään.

”Kyseessähän on väline, jolla vaikutetaan ihmisten mielipiteisiin ja todellisuudenkuvaan.”

Pahimmillaan tavalla, joka satuttaa.

Katariina tuli raskaaksi ensimmäistä kertaa viime elokuussa. Hän suhtautui raskauteen alusta asti skeptisesti. Raskauksista merkittävä osa menee kesken alkuvaiheessa, ja koska raskaaksi tuleminen oli ollut niin vaikeaa, Katariina ei halunnut iloita liian aikaisin. Hän kävi raskaustestissä lääkärikeskus Mehiläisessä. Testi oli positiivinen, menossa oli viides raskausviikko.

Pian käynnin jälkeen Katariinan sähköpostiin kilahti uutiskirje, jossa mainostettiin lasten terveydenhoitoa Mehiläisessä. Hän ei mielestään ollut aikaisemmin saanut Mehiläiseltä lapsiin liittyvää mainontaa.

”Otin heihin yhteyttä ja tiedustelin, oliko terveystietojani hyödynnetty mainonnassa. En koskaan saanut vastausta.”

Sähköposteja tuli lisää, mutta ne olivat vasta alkua. Sen jälkeen, kun Katariina oli etsinyt Googlen hakukoneella tietoa raskausajan ruokavaliosta, lähes kaikki hänelle suunnatut mainokset vaikuttivat käsittelevän tavalla tai toisella raskautta tai pikkulapsiarkea. Pinterestiin kirjoitettu hakusana raskausvaatteista sai kuvavirran täyttymään raskaus- ja vauva-aiheista. Niin jatkui senkin jälkeen, kun Katariinan raskaus yhdeksännellä raskausviikolla keskeytyi.

”Ajattelin psyykanneeni itseni tilanteeseen hyvin, olin jopa kieltänyt neuvolan työntekijöitä onnittelemasta minua ensimmäisessä ultrassa.”

Siihen Katariina ei kuitenkaan ollut valmistautunut, että internet oletti hänen olevan edelleen raskaana. Vaikka todellinen raskaus oli päättynyt, se jatkui yhä hänelle suunnatussa markkinoinnissa. Hakusanat keskenmenolle ja lapsettomuudelle ovat sittemmin tuoneet sekaan mainoksia lapsettomuusklinikoista ja -hoidoista.

”Se satuttaa eniten. Aiemmin en ajatellut, että olen lapsettomuudesta kärsivä ihminen. Kaipaan sitä aikaa, kun sain vain ajatella, että meillä tämä kestää tavallista kauemmin, ei sen kummempaa.”

Mehiläisen toimialajohtaja Anssi Hartiala ei halua kommentoida yksittäisiä potilastapauksia julkisuudessa.

”Yleisesti voin todeta, että suhtaudumme potilas- ja asiakastietojen asianmukaiseen käsittelyyn hyvin vakavasti, emmekä tee lainkaan potilastietoihin perustuvaa markkinointia.”

Sen sijaan Mehiläinen tekee kohdennettua mainontaa esimerkiksi verkkosivuvierailujen perusteella, jos asiakas on antanut tähän luvan.

”Asiakkaille kohdennamme uutiskirjeitä asiakasrekisterin perustietoja kuten ikää ja sukupuolta hyödyntäen. Näin jokaiselle kohdistetaan hänelle sopivia palveluja.”

Katariina on saanut lapsiin liittyviä mainoksia siis todennäköisesti ikänsä ja sukupuolensa perusteella. Ne ovat tärkeimmät kohdennettuja mainoksia ohjaavat kategoriat.

65-vuotias Kuisma Heikkilä on vuosien varrella tottunut yleisissä naistenvessoissa esitettyihin kysymyksiin: oletkohan oikeassa paikassa? Lyhyet hiukset ja miesten vaatteet saavat jotkut ihmiset hämmentymään.

Kuisma luopui identiteetistään naisena viime kesänä. Taustalla oli vuosia kestänyt pohdinta omasta sukupuoli-identiteetistä, jonka päätteeksi Kuisma päätyi kutsumaan itseään transmaskuliiniksi. Virallisissa asiakirjoissa hän on muunsukupuolinen. Kuisma on jo vuosia ajanut hiuksensa lyhyiksi ja pukeutunut miesten vaatteisiin. Siitä huolimatta vain yksi liike kohdistaa hänelle miestenvaatemainoksia.

”Sieltä ostankin lähes kaikki vaatteeni.”

”Oletko mies vai nainen?” on kysymys, jonka Kuisma kohtasi viimeksi täyttäessään kanta-asiakashakemusta pitsapaikkaan. Hetken aikaa Kuisma pohti, miksi ihmeessä ravintola halusi tietää hänen sukupuolensa. Mitä väliä sillä oli? Sitten hän tuli ajatelleeksi, että todennäköisesti tarkoituksena oli myydä asiakastiedot eteenpäin jollekin kolmannelle osapuolelle, joka jatkaisi markkinointia sukupuolen mukaan. Kuisma ruksasi lomakkeeseen olevansa mies, sillä miehille kohdistettuja mainoksia olisi mukava saada.

Facebookissa Kuisma on muokannut asetuksiaan niin, että hän näkee myös miehille suunnattuja mainoksia. Muuten Kuisma kertoo saavansa enimmäkseen 65-vuotiaille naisille suunnattua mainontaa – kosmetiikkaa, vaatteita ja käsityöaiheita. Käsitöitä hän tekee mielellään, mutta niiden lisäksi olisi kiinnostavaa saada tietoa myös vaikkapa rautakaupan tuotteista ja autoista. Olisi mukavaa, jos kännykän ruudulle ilmestyisi välillä tummasävyisiä miestenmainoksia eikä vain pirteissä väreissä paistattelevia naisten mainoksia. Vaikka juuri kukaan ei tunnusta arvostavansa mainontaa, Kuisma kokee, että mainonta kertoo ihmiselle, onko hänelle yhteiskunnassa tilaa.

”Tuntuu ahdistavalta ja ärsyttävältä, että minulle ei ole omaa mainontaa. Tai miksi mainonta ei voisi ylipäätään olla sukupuoletonta?”

Turkulainen 67-vuotias Pertti Sundqvist on puolestaan kurkkuaan myöten täynnä hänelle suunnattua automainontaa. Suomen luonnonsuojeluliiton hallitukseen kuuluva Sundqvist kertoo keskustelevansa autoaiheista kriittisesti sosiaalisessa mediassa.

Jos Pertti saisi päättää, hän seuraisi mainontaa esimerkiksi aurinkopaneeleista.

”Käyn tiukkaa keskustelua sähköautoista ja hybrideistä, ja seuraavaksi netistä tuleekin tuutin täydeltä ökyautomainoksia.”

Jos Pertti saisi päättää, hän seuraisi mainontaa esimerkiksi aurinkopaneeleista.

”Ylipäätään arvostan järkevää ja informaatiota tarjoavaa mainontaa. Nyt vaikuttaa siltä, että suurin osa mainoksista yrittää vaikuttaa vain tunteisiin.”

Hulppeiden autojen lisäksi Pertti kertoo saavansa mainoksia teknisistä laitteista ja kaikenlaisista ihmevekottimista.

”Ne ovat täysin erilaisia mainoksia kuin samanikäiselle vaimolleni suunnattu mainonta. Emme ole saaneet yhtäkään samanlaista mainosta.”

Nyt käytössä olevilla sukupuolittuneilla algoritmeilla saattaa olla voimakkaita vaikutuksia yhteiskuntaan. Apulaisprofessori Henri Weijo käyttää esimerkkinä Goldman Sachsin ja Applen luottokorttitapausta. Viime vuonna lanseeratun uuden luottokortin hyväksymisehtojen taustalla hyrisi ohjelmoitu algoritmi. Kun Applen omistaja David Heinemeier Hansson haki itselleen ja vaimolleen luottokortteja, vaimon luottoluokitus oli Goldman Sachsin algoritmin määrittelemänä alhaisempi kuin aviomiehen.

”Ilmeisesti ainoa määrittelevä tekijä tälle tasoerolle oli vaimon sukupuoli. Algoritmi tulkitsi naissukupuolen syyksi alentaa luottoluokitusta.”

Anja Lambrechtin ja Catherine E. Tuckerin vuosi sitten Management Science -journaalissa julkaistussa tutkimuksessa selvisi, että esimerkiksi matemaattis-luonnontieteellisen alan avoimia työpaikkoja mainostettiin harvemmin naisille kuin miehille, todennäköisesti sen takia, että mainostajalle oli edullisempaa mainostaa niitä miehille kuin naisille. Myös algoritmien kykyä tunnistaa ja ymmärtää esimerkiksi naisiin liittyviä kuvia ja sanastoa on kyseenalaistettu. Washingtonin yliopiston tutkijat huomasivat vuonna 2015, että vaikka Yhdysvaltojen toimitusjohtajista 27 prosenttia oli naisia, toimitusjohtaja-hakusanan kuvatuloksista vain 11 prosenttia oli naispuolisten esimiesten kuvia. Algoritmi ei tunnistanut naisten kuvia johtajien kuviksi.

Kun kohdennettu mainonta satuttaa, se osuu usein alueelle, joka tuntuu herkältä ja henkilökohtaiselta. Kukaan meistä ei halua tulla leimatuksi ulkoapäin, huomauttaa Aalto-yliopiston kuluttajakulttuurin tutkimuksen apulaisprofessori Henri Weijo. Erityisen pahalta leimaaminen voi tuntua, jos sen tekee kone.

”Silloin voi tulla inhottava tunne, että olenko minä vain tällainen stereotyyppi, eikö elämäni ole yksityinen ja ainutlaatuinen?”

Weijo tosin arvelee, että kohdennettu mainonta on jo saavuttanut lakipisteensä Euroopassa. Suuret brändit, kuten Procter&Gamble ja Adidas, huomasivat menneensä kirurgintarkassa kohdentamisessa liian pitkälle ja siirtävät nyt painotusta takaisin kohti massamarkkinointia. Lenkkareita ja hammastahnaa ei kannata markkinoida vain tiukasti rajatulle sukupuolelle ja ikäluokalle, kun niitä käyttävät lähes kaikki. Adidas ilmoitti viime syyskuun kansainvälisessä

Effectiveness week -tapahtumassa sijoittaneensa selvästi liikaa rahaa kohdennettuun mobiili- ja internetmainontaan ja kertoi siirtyvänsä yhä selkeämmin televisio-, video- ja elokuvamainonnan pariin. Weijon mukaan laajan yhteisöllisyyden ja me-hengen luominen onkin tuottavampaa kuin tarkka kohdentaminen.

”Tämä vaatii jo määritelmällisesti sitä, että näkee ihmiset muinakin kuin yksilöinä. Mikrotargetoinnissa yksilökohtaiset mieltymykset korostuvat äärimmilleen, ikään kuin jokainen kuluttaja olisi oma nichensä. Markkinoijat ovat heränneet tähän ristivetoon ja pyrkivät painottamaan yhteisöllistä brändi-identiteettiä.”

Weijon mukaan kuluttajat ovat myös oppineet toimimaan algoritmien kanssa ja kiertämään niitä.

”Esimerkiksi muotivaikuttajat saattavat tietoisesti kieltäytyä käyttämästä algoritmien suosittelemia vaatemerkkejä oman tyylinsä ainutlaatuisuuteen vedoten.”

Myös tavalliset ihmiset oppivat kouluttamaan algoritmia uudelleen. Huffington Postin jutussa kerrotaan keskenmenon saaneesta naisesta, joka haki keskenmenoon liittyvää sisältöä hakukoneilla vain, jotta hänelle tarjottu raskauteen liittyvä mainonta loppuisi. Tällainen kouluttaminen ei kuitenkaan välttämättä ole ihan helppoa. Weijo kertoo esimerkin kollegastaan, joka tutki työkseen alt-right-brändejä.

”Kun tutkimushanke päättyi, hänen YouTube-tilinsä suosituslistat olivat täynnä sisältöjä, joita hän ei missään nimessä olisi halunnut nähdä. Tilin uudelleenkouluttaminen on ollut pitkä ja hidas prosessi.”

Tamperelainen Saara Kärkkäinen, 29, oli viime helmikuussa päässyt velkajärjestelyyn, kun hänen päävelkojansa Fellow Finance alkoi lähettää lainatarjouksia sähköpostiin.

”Ajattelin, että tuohon lankaan en kyllä toistamiseen mene.”

Saara on ammatiltaan kultaseppä. Kuusi vuotta sitten hänellä ei ollut muuta lainaa kuin Visa-kortti, joka sekin oli harvoin käytössä. Jo tuolloin erilaisia lainoja mainostettiin hanakasti, mutta silloin Saara ei kiinnittänyt niihin huomiota, olihan hän laman lapsi.

”Mummo ja äiti olivat opettaneet, että helppoa lainaa ei kannata ottaa.”

Vuonna 2014 Saara osti eläkkeelle jäävän esimiehensä kultasepänliikkeen. Yritystoiminta alkoi aluksi hyvin, mutta muutamassa vuodessa asiakaskato ja epämääräiset tilaukset ajoivat liikkeen konkurssiin. Saara arvelee yrittäneensä elvyttää liiketoimintaa liian pitkään. Kun konkurssin aika tuli, hän oli menettänyt kaikki säästönsä ja ottanut kulutusluottoja maksaakseen henkilökohtaiset menonsa. Seuraavat kolme vuotta Saara oli ulosotossa.

”Silloin minulle ei suunnattu ensimmäistäkään lainamainosta.”

Tilanne muuttui, kun hän helmikuussa pääsi velkajärjestelyyn. Saara epäilee, että lainanantajat tarkkailevat tuttujen asiakkaiden tilannetta luottorekisteristä. Viikko velkajärjestelyn alkamisen jälkeen lainamainoksia alkoi ilmestyä Saaran kännykän ruudulle ja sähköpostiin. Se tuntui Saarasta aluksi helpottavalta.

”Välillä tuntuu, että yhteiskunnassamme ihmisoikeudet ovat yhtä kuin luottotiedot. Kun lainamainoksia taas tuli, tunsin olevani hyväksytty osa tätä yhteiskuntaa. Lainan arvoinen.”

Pian mainokset alkoivat kuitenkin ärsyttää ja suututtaa. Velkajärjestelyiden tiukkana ehtona on, että niiden aikana ei saa ottaa minkäänlaista lainaa tai järjestely purkautuu. Saarasta lainantarjoajien toiminta tuntui moraalittomalta.

”Ihmettelin, kuinka ne kehtasivat lähestyä samaa ihmistä, jota velkovat kuukausittain. Varsinkin, kun heiltä saamani laina oli lopulta koroltaan jotakin aivan muuta kuin alkuperäisessä sopimuksessa luki. Minun olisi tietysti itse pitänyt lukea pienellä präntätty osio tarkemmin.”

Saara ei ole ainoa vastaavaan tilanteeseen joutunut ihminen. Kuluttaja-asiamies puuttui vuonna 2019 useaan hyvän luotonantotavan vastaiseen menettelyyn. Monen lainan markkinointi kohdistettiin kuluttajille, joilla oli luottorekisterissään maksuhäiriömerkintä.

Saara sanoo tiedostavansa hyvin, että vastuu lainan ottamisesta ja maksamisesta on aina sen käyttäjällä. Hän miettii kuitenkin, olisiko toiminut toisin, jos ei olisi ollut niin kovan psyykkisen stressin alla liikeyrityksensä ja oman kotinsa laskujen kanssa vertaillessaan lainamainoksia toisiinsa.

Vaikka algoritmi ei ota käyttäjän tunteita lainkaan huomioon, ihminen mainonnan takana voi yrittää tehdä sen.

33-vuotias Tiina Haukijärvi hautasi lapsensa maaliskuun alussa. Onni-poika syntyi kuolleena 21. raskausviikolla. Kuten Katariinankin tapauksessa, myös Tiinalle suunnattu mainonta oletti pitkään hänen olevan edelleen raskaana. Vielä huhtikuussa hän sai Facebook-mainoksia raskausjoogasta ja raskausvakuutuksista. Kuvissa kädet levittäytyivät suojelevasti vauvamahan päälle, pyöreät raskausvatsat loikoilivat joogamatoilla.

”Ne ovat kipeitä muistutuksia siitä, millaista elämäni olisi, jos kaikki olisi mennyt toisin.”

Onnin hautajaiset pidettiin Mäntsälässä, Tiinan kotikirkossa. Uurna jäi odottamaan seurakunnan tiloihin, sillä lopullista hautapaikkaa saa miettiä vuoden. Tiinan ja hänen puolisonsa vanhemmat asuvat eri puolilla Suomea, joten perhehautapaikan päättäminen nyt tuntuu liian vaikealta asialta.

Ensimmäinen hautakivimainos ilmestyi Tiinan suosikkiblogin yläkulmaan kesken lukemisen. Tiina muistaa häkeltyneensä. Surun keskellä blogit ovat olleet hänelle tärkeä mahdollisuus ajatella jotakin muuta, kevyttä ja iloista.

”Tunsin heti huonoa omaatuntoa siitä, että luin blogia enkä ollut suremassa kuollutta lastani.”

Hautajaisten jälkeen Tiinalle suunnattu mainonta oli hetken merkillinen sekoitus raskausvatsoja, sururyhmiä ja hautakiviä.

Yksi taho, jonka mainoksia Tiina näki, oli kiviveistämö Berglöf. Vuodesta 1896 toimineessa sukuyrityksessä tiedetään, että töitä tehdään hyvin herkkien teemojen parissa. Omistaja Jesse Berglöf kertoo, että kaikki yrityksen mainonta tehdään vain netin kautta, satunnaisia lehtimainoksia lukuun ottamatta. Aikaisemmin mainontaa oli enemmän myös Facebookissa. Mainoksista valitettiin kiviveistämölle muutaman kerran.

”Meihin on otettu yhteyttä ja pyydetty, että hautakivimainoksia ei näkyisi enää Facebookin uutisvirrassa. Me emme tuolloin voineet asialle mitään, sillä kaikkea mainosten kohdentamista hallitsi Facebook.”

Kiviveistämön mainonnasta vastaa nykyään digimarkkinointitoimisto Evenrue. Evenruen markkinointipäällikkö Tommi Heikkilä on kehittänyt kiviveistämön mainontaa siten, että hautakivimainoksia saavat vain hautakiviä hakukoneesta hakevat käyttäjät.

”Jatkuva mainonta aktivoituu vain niille, jotka vierailevat sivuillamme.”

Esimerkiksi blogien liepeissä näkyvää hautakivimainontaa kohdennetaan hautakivi.net-sivustolla käyneille käyttäjille. Nämä mainokset näkyvät kohdeyleisölle kuukauden ajan.

”Tutkimusten mukaan meidän olisi järkevää pitää mainoksia esillä kauemmin, sillä moni tekee päätöksen hautakiven ostosta vasta useiden kuukausien päästä ensimmäisistä hauista. Emme kuitenkaan halua tuoda mahdollisesti häiritsevää mainontaa ihmisten elämään.”

Heikkilä korostaa, että mainokset näkyvät vain aihealuetta hakeneille ihmisille. Mainosten näkymistä on myös rajattu siten, että ne eivät näy esimerkiksi aikuisviihde- tai K18-sivustoilla.

”Kuolema on hyvin herkkä aihealue mainostajalle. Yksi ihminen näkee mainoksessa kiinnostavan tarjouksen, toinen kokee sen loukkaavana sisältönä. Kiviveistämö yrittää myydä palveluitaan paljon mutta loukkaamatta ketään.”

Haastateltavista Katariina, Kuisma ja Tiina olivat kuulleet mahdollisuudesta piilottaa häiritsevä Facebook-mainonta kokonaan. Valikoissa on myös toiminto, jolla voi kieltää raskauteen liittyvän mainonnan omasta uutisvirrastaan. Vaikka Facebook päästää kiellosta huolimatta läpi ei-toivottuja mainoksia, kiellon ollessa päällä niitä tulee käyttäjälle huomattavasti vähemmän. Ongelmia syntyy silloin, kun mainoksen kuva, kategoria tai luonnehdinta on monimutkainen tai monimerkityksinen. Siksi esimerkiksi raskausjoogamainoksia saatetaan suunnata myös sellaisille joogasta kiinnostuneille naisille, jotka eivät ole raskaana.

Järeämpiä keinoja kansalaisten suojeluun hyödyntää Euroopan unioni. Eurooppalaisia internetkäyttäjiä suojelemaan on valjastettu GDPR-kirjainlyhenteenäkin tunnettu tietosuoja-asetus, jonka tarkoituksena on vahvistaa EU:ssa asuvien henkilöiden oikeuksia omiin henkilötietoihinsa. Se antaa käyttäjälle oikeuden päättää tietojensa käsittelystä, säilyttämisestä ja korjaamisesta. Asetuksen mukaan käyttäjä saa siis hänen tietojaan keränneeltä yritykseltä nämä tiedot ja selvityksen siitä, mihin tietoja käytetään. Käyttäjällä on myös oikeus rajatuissa tapauksissa (jos tiedoissa on virheitä, tietoja ei enää tarvita tai tietoja on käytetty laittomasti) pyytää henkilötietojensa korjaamista ja poistamista. Tuolloin yrityksellä on velvollisuus antaa käyttäjälle vahvistus siitä, että näin on tapahtunut. Tietosuoja-asetusta täydentämään on tulossa vielä ePrivacy-asetus, jonka on tarkoitus suojata myös yksityishenkilöiden lähettämää viestiliikennettä.

Pelastusopiston tutkija ja tietojenkäsittelytieteiden tohtori Marko Hassisen mukaan nämä kansalaisten kyberturvallisuutta parantavat keinot tulevat tarpeeseen, mutta ne eivät ole kovin voimakkaita.

”Ne ovat internetympäristössä sovellettavia lakeja, jotka minun näkökulmastani laahaavat jonkin verran alan kehityksestä jäljessä. Ongelmallisia ovat toimijat, joihin lain koura ei yllä. Lain rikkomisesta kun on ensin jäätävä kiinni ennen kuin seuraamuksia voi tulla. On tärkeää, että jokainen suojaa netissä itseään niin hyvin kuin kykenee.”

Yleinen tietosuoja-asetus on heikko työkalu kohdennettua mainontaa vastaan, sillä mainosten kohdentamiseen riittää usein jo pelkkä selaimen käyttöhistorian hyödyntäminen.

Professori Hannu Toivonen toteaakin, että osa sivustoista saattaa kiertää evästeohjeistuksia seuraamalla kävijöiden sivuhistoriaa muiden keinojen avulla.

”Näin voidaan tehdä esimerkiksi seurantapikseleillä [koodinpätkiä, jotka asetetaan mainostajan sivustolle tai mainokseen keräämään tietoa kaikista sivuilla vierailevista käyttäjistä]. Oletettavaa on, että vain yhdelläkin vierailukerralla yhdelle sivustolle sinusta tai käyttöhistoriastasi tarjotaan tietoja noin sadalle erilaiselle palveluntarjoajalle.”

Hän muistuttaa myös Etelä-Suomen Sanomien huhtikuisesta skuupista, jonka mukaan Suomessa tietosuojalainsäädännön toteutumista valvova liikenne- ja viestintävirasto Traficom ei ole noudattanut tietosuojalainsäädäntöä omilla sivuillaan.

”Tilanne on hyvin leväperäinen, kun edes lainsäädäntöä valvova taho ei ilmoita evästeistä omalla sivustollaan tai tarjoa selvää tietoa käyttäjälle tämän yksityisyydensuojasta.”

Henri Weijo kuitenkin näkee, että EU:n ottamat askeleet kansalaisten suojelemiseksi ovat äärimmäisen tärkeitä. Niiden avulla tehdään iso pesäero esimerkiksi Yhdysvaltoihin.

”Siellä vakuutusyhtiö saattaa velvoittaa vakuutettavan käyttämään kehon dataa tallentavaa sykemittaria tai autoilijaa velvoitetaan käyttämään nopeutta mittavaa datatallenninta edullisemman vakuutuksen ehtona.”

Weijo arvelee, että Yhdysvalloissa kohdennettua mainontaa rajoittaa vain sen kustannustehokkuus. Jos voittoa ei saada tarpeeksi, tarkka kohdentaminenkaan ei kannata.

EU:n tietosuoja-asetukset ovat myös saaneet monet yritykset perääntymään tietojen myymisestä ja haalimisesta.

”Se on vääjäämätöntä. Prosessista tulee liian raskas, kun yrityksen on kyettävä jakamaan käyttäjälle kaikki hänestä kerätty tieto. Helpompaa saattaa olla tiedonkeruun jättäminen kokonaan.”

Henri Weijo on aloittamassa tutkimusprojektia algoritmien medialukutaidosta. Hänen mukaansa kulutuskulttuurin kehitys seuraa kissa ja hiiri -logiikkaa. Kun kuluttajat oppivat lukemaan ja välttelemään kohdennettua mainontaa, markkinoijat pyrkivät keksimään uusia keinoja heidän tavoittamisekseen.

”Algoritmien kanssa olemme jo siinä vaiheessa, että kuluttajayhteisöt tuntevat niiden metkut. On jopa olemassa yhteisöjä, jotka jakavat tietoja tällaisten algoritmien optimoinnista ja huijaamisesta.”

Weijo on huolissaan siitä, että mainostajat piiloutuvat tulevaisuudessa yhä enemmän yhä monimutkaisempien algoritmien taakse.

”Moni syyttää mieluiten mystistä ja erehtymätöntä algoritmia, kun jokin menee pieleen. Se on tekosyy, joka saattaa tulevaisuudessakin mennä liian helposti läpi.”

Toinenkin ongelma on: vaikka inhimillisiä tunteita huomioon ottava algoritmi kehitettäisiin, olisivatko mainostajat valmiita ottamaan sen käyttöön?

Inhimillisten valintojen tekeminen on koneelle vaikeaa, koska se on sitä usein myös ihmiselle. Itseohjautuvia autoja suunniteltaessa on pohdittu, mitä koneen algoritmiin olisi koodattava tilanteessa, jossa vaihtoehtona on joko törmäys edessä ajavaan autoon ja tuntemattoman kuljettajan vahingoittuminen tai törmäys seinään ja oman auton kuljettajan vahingoittuminen.

Toinenkin ongelma on: vaikka inhimillisiä tunteita huomioon ottava algoritmi kehitettäisiin, olisivatko mainostajat valmiita ottamaan sen käyttöön? Hannu Toivonen arvelee, että yksikään mainostaja ei halua lähteä korjaamaan algoritminsa koodausta muutamien ahdistavien yksittäistapauksien vuoksi.

”Yksittäisiin tilanteisiin puuttuminen olisi loputon suo. Parempi keino olisi avata algoritmit suoraan kuluttajille ja antaa heille mahdollisuus vaikuttaa siihen, minkälaisia tietoja heistä käytetään.”

Algoritmien avaaminen tarkoittaisi, että somejätit joutuisivat luopumaan liikesalaisuuksistaan ja paljastamaan, kuinka paljon meistä todellisuudessa tiedetään. Se ei vaikuta kovin todennäköiseltä tulevaisuusskenaariolta.

Vielä suurempana ongelmana Toivonen näkee sen, että inhimilliselle algoritmille ei ole nyt olemassa kunnollista alustaa. Käyttäjien toiveet ja elämäntilanteet huomioivia algoritmeja on pyritty Helsingin yliopistollakin kehittämään, mutta niitä ei ole päästy testaamaan järkevissä olosuhteissa. Somejätit ja mainostajat eivät vaikuta innostuneilta siitä, että ne ottaisivat käyttäjien omat toiveet huomioon. Toivosen unelmana onkin, että esimerkiksi EU perustaisi oman sosiaalisen median alustan kansalaisilleen.

”Käyttäjät saattaisivat itse valita heihin sovellettavan algoritmin. Mainosrahoitusta voisi olla, mutta kuluttajien päätettävissä olisi, miten heitä kohdeltaisiin mainonnan kohteina.”

Toivonen näkee, että tällainen uudenlainen alusta lisäisi intoa erilaisten, käyttäjien toiveet huomioivien algoritmien testaamiselle ja antaisi käyttäjille uudenlaisen kokemuksen ei-kaupallisesta sosiaalisesta mediasta. Valta palaisi takaisin käyttäjien käsiin.

Katariinan nimi on muutettu.

Kommentoi »