Rakennus on paikallaan, siinä missä se on ollut nyt 25 vuotta. Moottoritien itäpuolella, kaupungin sisäänajorampin kupeessa – huomattava osa suomalaisista on luultavasti jossain elämänsä vaiheessa ajanut sen ohi sitä millään tavoin edes rekisteröimättä.

Nousen ajoluiskaa parkkihalliin. Pysäköin auton ja laskeudun hissillä myymälään. Täällä minä sen tein, lyhyen urani vähittäiskaupan palveluksessa. Kolme kesää ja kaksi joulusesonkia: yhteensä ehkä 150 työpäivää ja noin 50 000 markan tienestit.

Silloinkin, 90-luvun alussa, Suomea ravisteli lama, vielä syvempi kuin tämä nykyinen. Toisaalta se tuntui jotenkin varmasti ohimenevältä. Siitä selvittäisiin, sen tiesi. Sitä paitsi betonimöhkäle oli vasta valmistunut, Hämeenlinnan suurin ja hienoin. Ihmiset tulivat sinne pelkästään siksi, kävelemään uuden Anttilan kiiltävillä käytävillä, joita pitkin tyytyväisenä työntelin banaanikärryjäni.

Muistikuvissani täältä vallitsee ihmisten paljous, iloinen kaaos ja tohina. Tänään vallitseva todellisuus on huomattavasti hiljaisempi. Vanhan levyosaston paikalla myydään Icepeak-toppahousuja 20 eurolla; suurin piirtein saman verran sai aikanaan maksaa ZZ Topin kootuista tai AC/DC:n The Razors Edgestä.

Raukeus huolestuttaa. On toki arki-iltapäivä, perinteisesti hiljainen hetki ennen työpaikkojen sulkeutumista, mutta silti. Kuka tämän kaiken tavaran ostaa? Miksi juuri tästä kaupasta, miksei viereisestä ja suuremmasta? Tai verkosta, kotoaan edes poistumatta?

Kaupan vaikeudet eivät ole vain raskasmielistä kuvitelmaani, tilastot kertovat samaa. Vähittäiskaupan kokonaisvolyymi supistui viime vuonna toista vuotta peräkkäin, samoin joulumyynti. Luvassa on enemmän tai vähemmän samaa kurjuutta, mikä tietysti näkyy myös alan työllisyydessä: tämän ja edellisen vuoden aikana kaupan alan noin 300 000 työpaikasta odotetaan katoavan 9000.

Stockmann sulkee tavaratalojaan Venäjällä ja pohtii Oulun tavaratalon lopettamista. Kaikki Suomen Anttilat myytiin äskettäin uudelle saksalaiselle omistajalle miljoonalla eurolla, parin helsinkiläisen perheasunnon hinnalla – toisaalta kauppa alkaa tuntua Keskon kannalta järkevältä, kun lukee ketjun tehneen viime vuonna 64 miljoonaa euroa tappiota. Ja nämä ovat vain isoimpia pommeja, jättiläisten hätää. Niiden alle peittyy joka päivä pienempiä kuolemia, jotka uutisoidaan pienemmin otsikoin.

Kauppa se on joka kannattaa, niinhän oli tapana sanoa. Mutta kannattaako se enää, kannattaako tulevaisuudessa, tällainen tavallinen jauheliha- ja toppahousukauppa? Vaimea kitaramuzak soljuu kaiuttimista, aulassa eläkeläiset hakkaavat pelikoneita, ja minä haikeana mietin tällaisia, tunnen taas maailman muuttuvan ympärilläni paljon nopeammin kuin haluaisin.

Moottoritie Helsingistä Tampereelle oli sekin 90-luvun alussa uusi. Jos joku silloin olisi kertonut meille vasta valmistuneen Anttilan työntekijöille, että moottoritie vielä jonain päivänä katetaan ja katteen päälle rakennetaan kauppakeskus, olisimme nauraneet itsemme kipeiksi. Juuri niin on kuitenkin nyt tapahtunut. Rehvakkaasti Irwinin mukaan nimetyn kauppakeskus Goodmanin tarkoitus on saada entistä suurempi osa ohi ajavista autoista todella pysähtymään Hämeenlinnan kohdalla.

Kun Goodman syksyllä avattiin, saranat paukkuivat. Kaupungin päättäjät kehuivat kilvan vihdoin valmistunutta jätti-investointia. Juhlapuheissa oli myös puolustelun sävyä: jos kauppakeskus ei olisi noussut tänne, se olisi noussut Hyvinkäälle tai Lempäälään. On nimittäin selvää, että uusi kauppakeskus on kaupungille myös ongelma – kaupan neliöt lisääntyvät jälleen, vaikka niistä jo ennestään on ylitarjontaa. Ostovoima taas ei ole kasvanut vuosiin.

Jos jossain siis tungeksitaan sisään, jossain toisaalla todennäköisesti suljetaan ovia. Samat asiakkaat siirtyvät paikasta toiseen, vanhemmat ja vähemmän houkuttelevat liiketilat jäävät tyhjilleen.

Kyse ei ole nyt vain Hämeenlinnasta. Muissakin Suomen maakuntakaupungeissa virta on jo pitkään käynyt ydinkeskustoista poispäin, kivijalasta kauppakeskuksiin. Samalla kaupunkikuva muuttuu tavalla, jota kukaan ei varsinaisesti ole suunnitellut tai edes ottanut huomioon: päättäjille isot rakennusinvestoinnit ovat niin houkuttelevia, ettei niiden pitkäaikaisia vaikutuksia haluta perusteellisesti edes ajatella.

Vaikka ehkä aikamuotonikin on väärä. Oikeammin: olivat. Ei haluttu ajatella. Viime vuosina avatut kauppakeskukset ja uudet jättimarketit on pantu alulle jo kauan sitten aivan toisenlaisissa olosuhteissa. Oletuksena on ollut joko vahva tai ainakin jonkinlainen talouskasvu. Nyt kun joku tuntuu irrottaneen potilaan letkut ja sydänkäyrä piirtää vuodesta toiseen samaa suoraa viivaa, ne tuntuvat menneen, mahdollisesti viimeisen nousukauden kangastuksilta.

Uusi ja ihmeellinen Goodman, Hämeenlinnan ylpeys – miltä se sitten näyttää? Tiedätte kyllä. 2010-luvun Suomen yleiskaupankäyntimaisema. Moderni juuri nyt, kysymysmerkki 25 vuoden kuluttua.  Elisa ja DNA, Picnic ja Body Shop, KappAhl, Clas Ohlson, Vero Moda, Jack & Jones, Dressmann, H&M, BR-lelut, Tiger. Samat liikkeet kaikkialla, samat kaikkialta saatavat tavarat. Yhtä hyvin voisin seistä Sellossa tai Jumbossa, Itiksessä tai Isossa Omenassa. Suomi on demokratisoitunut, Hämeenlinnasta tullut Helsinki, tästähän me kai aikanaan haaveilimme, hurraa.

Adele soi. Ilmastointi hurisee. Kauppa käy, niin ainakin toivon – jos ei, niin tällä hirvittävällä kaupunkisuunnittelullisella ja arkkitehtonisella rikoksella ei ole mitään puolustusta.

Liikkeitä kuolee ja uusia syntyy. Vanhat rakenteet murtuvat, raunioilta nousee jotain uutta. Niin on ollut aina.

Silti ei ole samantekevää, miten kauppaa käydään. Kauppa koskee meitä kaikkia. Sitoo meitä yhteen, muokkaa yhteiskuntaa, jossa elämme. Meillä kaikilla on muistoja kaupankäynnistä: usein arkisia ja yhdentekeviä, joskus jonkin juhlavan tilanteen ylevöittämiä.

Hämeenlinnassa Turuntietä keskustaan päin ajaessani minä esimerkiksi muistan, miten 80-luvun alussa Reijon Valinta -nimisessä kauan sitten kadonneessa kivijalkakaupassa jostain suivaantuneet romanimiehet heittelivät piimäpurkkeja seinille. Raatihuoneenkadun ja Saaristenkadun kulmassa muistan, miten vuoden 1986 Meksikon jalkapallon MM-kisojen varjolla sain isäni viimein suostuteltua ostamaan TV-Sävelestä videot.

Myönnän: olen toki muutenkin paljon muistava, nostalgiaan taipuvainen keski-ikäinen mies. Suhteeni kaupankäyntiin ja kauppiaisiin on myös taustani värittämä, sillä kasvoin kauppiaiden ympäröimänä. Kiinteistönvälittäjäisäni tunsi jokseenkin kaikki kaupunkimme kauppiaat, kauppiaat tunsivat hänet, ja niin lapsuuteni kaupankäynti oli sellaista kuin se oli: henkilökohtaista, hyväntuulista, tuttavallista. Mistään ei ikinä maksettu listahintaa. Palvelukset muistettiin ja niihin vastattiin vastapalveluksilla. Vähän niin kuin itämainen basaari, kylmässä pohjoisessa pikkukaupungissa vain.

Kauppiaita sivusta katsellessani kävi selväksi myös kaupankäynnin kokonaisvaltaisuus. Lomia nämä miehet eivät juuri pitäneet. Lauantaisin he päivystivät liikkeissään siinä missä palkollisetkin. Toki vaurauttakin 80-luvun loppupuolella saattoi kertyä, surffilautoja, veneitä ja Lapin-mökkejä, mutta sitten tulikin jo lama ja huuhtoi siitä mennessään suurimman osan, joiltakin onnettomilta kaiken. Isäni sanoin: mylly lakkasi pyörimästä.

Lama meni, mutta kaupankäynnin maisema ei palannut ennalleen. Huonekaluissa Ikea, kodin elektroniikassa Gigantti, vaatekaupassa vaikkapa Hennes & Mauritz – isot kansainväliset ketjut tulivat ala kerrallaan Suomen markkinoille. Jälleenmyyntiketjut kiristivät otettaan kauppiaista. Tämä tapahtui vähitellen, hyvinä vuosina vielä, ja sitten tulivat huonot ja jatkuvat yhä, ketjut pärjäävät jotenkin kyllä, mutta yksittäiset kauppiaat ovat ahtaalla.

Kuitenkaan kauppiaita kohtaan ei mitenkään yleisesti tunneta erityistä myötätuntoa. He eivät ole paperitehtaalta tai telakalta potkut saavia rehtejä työläisiä, he ovat pelimiehiä ja puliveivareita, oman osansa valinneita. Heidän ikään kuin odotetaan putoavan joka tapauksessa jaloilleen, ja ehkä, useimmille, niin käykin.

Silti harmittaa kuulla ihmisten kehuskelevan sillä, miten he ovat käyneet liikkeessä kokeilemassa lenkkareita ja sitten tilanneet ne verkosta viisi euroa halvemmalla. Yhdellä on yrittäjäriski, kivijalkaliike ja laatikkopinot sen takahuoneessa; toisella kansainväliset pääomasijoittajat ja varasto Romaniassa tai Arizonassa. Kilpaile siinä nyt sitten, tarjoile ilmaisia sovituspalveluja tälle toiselle.

Hämeenlinnan keskustassa tuhon jäljet näkyvät. Tyhjiä näyteikkunoita ei tarvitse kadunvarsilta etsiä, ne syöksyvät silmiin.

Pahimmassa jamassa on Kauppakeskus Linna, entinen Sokos. Isoista vuokralaisista melkein kaikki ovat siirtyneet nimenomaan parinsadan metrin päähän Goodmaniin. Liukuportaat rullaavat tyhjillään. Yksinäinen eläkeläismies lipittelee hissuksiin tölkkikaljaa, toinen yhtä yksinäinen käärii parin metrin päässä sätkää. Mitä kaikkea näistäkin neliöistä olen hankkinut, sukkia, kalsareita, syntymäpäiväkortteja, NME-lehtiä, kondomeita, Camel-savukkeita, kyniä, kumeja, keskikaljaa, karkkia, ja nyt tämä: täydellinen hävitys, vanhan ruutukaavakeskustan paraatipaikalla.

On vaikea uskoa kaikkien liiketilojen enää koskaan edes täyttyvän. Ainakin osa niistä lienee pakko kaavoittaa asunnoiksi. Se taas on hidasta, edessä on monta kaupunginvaltuuston kokousta ja valituskierrosta. Toisaalta se on sentään mahdollista. Näissä taloissa ja tällä paikalla ihmisten voi kuvitella asuvan – vaikeampaa on keksiä olemassaolon oikeutusta tienvarsien valtaville Prismoille ja Citymarketeille. Yhdysvalloissa autioituneita ostoskeskuksia on jo muutettu sairaaloiksi, yliopistotiloiksi ja kirkoiksi. Kenties jotain tällaista nähdään meilläkin, vaikka lähtökohdat tuntuvatkin heikommilta. Kaikessa turruttavuudessaankin amerikkalainen ”mall ” on sentään jossain määrin arkkitehtuurisesti mietitty ja uudelleen muokattavissa oleva tila, ei vain halvalla rakennettu sateen- ja pakkasensuoja niin kuin tyypillinen suomalainen hypermarket.

Tyhjän kauppakeskuksen vieressä on Kelloliike Laine. Täältä ostettiin kummilusikat. Rippi- ja ylioppilaslahjat. Isän lepyttelylahjat äidille. Kahdeksantoistavuotislahja ensimmäiselle tyttöystävälleni, sekin tietysti täältä, muistan yhä, miten hartaasti sitä Kalevala-korua aikanaan valitsin.

Raimo Laine, mies joka pähkäilyäni seurasi sivusta, on myymälässä tänäänkin, parikymmentä vuotta vanhempana ja virallisesti jo eläkkeelle vetäytyneenä. Hänen poikansa Olli-Pekka, vanha lukiokaverini ja nykyinen kauppias, on paikalla myös. Raimo sanoo olevansa niin pessimistinen, että minun kannattaa jutella mieluummin Olli-Pekan kanssa. Ei Olli-Pekkakaan optimismia uhku. Kiertelemättä hän toteaa tosiasiat: tuuli puhaltaa vastaan, ja tulevaisuus näyttää sumuiselta.

”Olen kieltämättä ottanut sen aika raskaasti. Tiedän, että tässä on paljon tekijöitä, joihin en ole voinut vaikuttaa. Tuo Goodman tuossa. Suomen talouden tila. Silti tämä on ensimmäinen vuoteni vastuullisena yrittäjänä. Tuntuuhan se omaltakin epäonnistumiselta.”

Kokoomuksen varavaltuutettuna Laine oli aikanaan siunaamassa Goodmanin tuloa kaupunkiin. Silloin, liki kymmenen vuotta sitten, se tuntui tervetulleelta kasvumahdollisuudelta. Nytkään hän ei vastusta itse kauppakeskusta, suree vain sen valmistumista tällaiseen aikaan. Goodmanin vuokraehtoja hän pitää kilpailua vääristävinä.

”Pitkät, ainakin viiden vuoden sopimukset. Auki seitsemänä päivänä viikossa, sunnuntainakin iltaan asti. Sehän jo teki sen vaihtoehdon meille ihan mahdottomaksi, pyhätyö on niin kallista.”

”Enimmäkseenhän siellä on noita isoja kansainvälisiä ketjuja. Eikä niillä välttämättä hyvin mene, tuskin ne plussaa kaikki ainakaan tekee. Mutta tuotti se liike tai ei, se kitkee pienempiä kilpailijoita pois. Ne raivaavat elintilaa itselleen: ketju maksaa tappiot, kunnes kilpailijoiden on pakko luovuttaa.”

Goodman on silti vain yksi tekijä, suurempi ongelma on yleinen taloustilanne. Myymälään saapuvat asiakkaat etsivät halvempia tuotteita ja kuluttavat entistä vähemmän rahaa. Samaa sanovat toisetkin kauppiaat: kävijävirtaa pahemmin on ehtynyt kassavirta.

”Ihmisten rahat on ihan oikeasti loppu. Sen näkee tuolla HPK:n peleissäkin, ihmisillä ei yksinkertaisesti ole enää varaa tulla sinne halliin. Siellä Helsingin päässä ei varmaan edes tajuta, miten vaatimattomilla tuloilla ihmiset tällaisissa kaupungeissa elelee. Se on pienistäkin lisäveroista kiinni, onko niillä yhtään ylimääräistä vai ei.”

Toki muuttumassa ovat myös kulutustottumukset. Käytettävissä olevaa rahaa ei välttämättä käytetä samoihin kohteisiin kuin ennen.

”Niin. Meidän näkökulmasta suomalaisen miehen pitäisi tietysti edelleen ajatella niin, että se ostaa rakkaalleen joululahjaksi kaulaketjun tai sormuksen. Ei mitään tämmöistä iTunes-lahjakorttia.”

Millään tavalla luovuttanut Laine ei kuitenkaan ole. Kenttä elää, ilmassa on lupaaviakin tuulia. Mahdollisuutta yhdistää verkkokauppa kivijalkakauppaan nelikymppinen kauppias on jo selvittänyt.

”Se kiinnostaa. Niin pitäisi varmaan tehdä. Vaikka tuotteita ei välttämättä niin paljon verkosta ostettaisikaan, se toimisi näyteikkunana. Ongelmana vain on hinta. Olen laskeskellut, että se vaatisi vähintään kymppitonnin alkuinvestoinnin ja sen jälkeen ehkä puolipäiväisen työntekijän. Vaikea päätös tässä tilanteessa, jossa muuten yritän toimitusjohtajana vain kaikin keinoin karsia kuluja.”

Niin, verkkokauppa. Kaiken tuhoava tsunami tai suuri, toistaiseksi hyödyntämätön mahdollisuus. Kaupan alalla siitä puhutaan paljon ja syystä.

Toisaalta edes määritelmä ei ole selvä. Ensimmäinen mielikuva on verkosta tilattava, postiin tai kotiovelle toimitettava fyysinen tuote. Kuitenkin yhtä lailla verkkokauppaa ovat netistä ostetut palvelut, joiden osuus suomalaisesta verkkokaupasta on toistaiseksi selvästi suurempi kuin tavaroiden. Verkon rahapelit, erilaiset virtuaaliset hyödykkeet, Clash of Clans- tai Angry Birds -hahmot nyt esimerkiksi, ovat verkkokauppaa nekin.

Määritelmän rajaaminen tekee verkkokaupan kokonaismäärän arvioinnista hankalaa. Joka tapauksessa se on voimakkaassa kasvussa. Suomen kaupan liiton tekemän selvityksen mukaan verkkokauppaa (mukana myös palvelut) käytiin viime vuoden ensimmäisellä puoliskolla 4,8 miljardin euron arvosta. Vähittäiskauppa verkossa kasvoi 9 prosenttia, vaikka se muuten niukasti supistui. Suomen kaupan liiton toimitusjohtaja Juhani Pekkala luonnehti tulosta lähes sensaatiomaiseksi: suomalaiset ostavat verkosta jo nyt tottuneesti ja yllättävän suurilla summilla.

Liiton tutkimuksen mukaan 44 prosenttia näistä euroista valuu ulkomaille. Ei mikään ihme, sillä ensimmäisenä verkkokaupasta tulevat mieleen isot ylikansalliset jätit: saksalainen Zalando, japanilainen Rakuten, viime vuonna ennätysmäisellä markkina-arvolla New Yorkin pörssiin listautunut kiinalainen Alibaba. Amazon tietysti, alan globaali pioneeri, jonka kutsuminen verkkokaupaksi on jo vähättelyä: yritys hakee uusia liiketoiminnan muotoja niin aggressiivisesti, että se tuntuu hyökkäyssotaa käyvältä valtiolta.

Amazonin palveluita en enää käytä, sen verran idealistia minussa on. Muuten olen verkkokaupankäynnissäni yhtä isänmaaton kuin luultavasti useimmat muutkin. Jotain ostaessani ostan sieltä, minne satun osumaan, mistä kätevimmin saan, ja tässä ruletissa todennäköisyydet ovat armotta jättiläisten puolella. Valtavine data-arkistoineenhan jokin Amazon on jokaisen kauppiaan märkä uni, todeksi tullut utopia: se tietää jo ennen asiakasta, mitä tämä haluaa.

Peli tuntuu selvältä, ikävä kyllä. Katson kevättalven tihkussa kituvaa, vääjäämättä rapistuvaa synnyinkaupunkiani ja tunnen äkkiä syvää epätoivoa. Vastustaja on ylivoimainen. Suomi-poikaa viedään. Vähätkin rahamme valuvat Amerikkaan, Piilaaksoon, jonnekin sinne, jeffbezosit ja markzuckerbergit rakentelevat niillä ikuisessa auringossa kylpeviä yrityskampuksia, ällisyttäviä futuristisia kaupunkeja, ja meille jäävät vain nämä vanhat ja raihnaiset, totaalisen epäreilun digitalisaation jo melkein pilalle raiskaamat.

Tämä on jo naurettavaa, ymmärrän sen itsekin. Vain yksi, sysimusta kuva kaupan murroksesta, kiinni omissa muistoissani. Kun työhuoneellani Helsingissä luen aiheeseen liittyviä (kieltämättä enimmäkseen ulkomaisia) artikkeleita, kaikki näyttää valoisammalta.

Amazonkin on toisella tavalla ajateltuna sankari­tarina. Kesällä 1994 nuori Jeff Bezos irtisanoutuu duunistaan Wall Streetillä ja lähtee vaimonsa kanssa ajamaan Amerikan halki. Vaimo saa ajaa, Bezosilla on muuta mielessään: apukuskin paikalla hän luonnostelee suunnitelmansa kaupankäynnistä vielä lapsenkengissään olevassa internetissä.

Vuotta myöhemmin, kesällä 1995 Amazon myy ensimmäisen kirjansa. Firma käynnistää toimintansa Seattlessa sijaitsevasta autotallista, mutta sinne sen ei ole tarkoitus jäädä. Koko kirjakauppa on Bezosin mielessä koko ajan vain ensimmäinen askel – kun ihmiset oppivat ostamaan verkosta kirjoja, he ostavat sieltä pian muutakin.

Syntyy positiivinen kierre. Amazonin keräämä data auttaa yritystä palvelemaan kuluttajia jatkuvasti paremmin. Ihmisten tuotteista kirjoittamat arviot helpottavat valintojen tekoa. Edulliset hinnat houkuttelevat koko ajan lisää asiakkaita, kauppiaiden on palveltava heitä heidän ehdoillaan, volyymin kasvaessa hinnat laskevat. Kuluttaja saa haluamansa halvemmalla ja nopeammin.

Ja katso, näinhän on tosiaan tapahtunut. Amazonin logistiikka on ällistyttävää ja tuotevalikoima valtaisa; tuhansille pienemmille yrityksille se on jakelukanava, jonka avulla ne tavoittavat asiakkaita ympäri maailmaa. Maksullinen Amazon Prime -jäsenyys tarjoaa kanta-asiakkaille paitsi ilmaiset tuotekuljetukset, myös elokuvia, musiikkia ja muuta digitaalista sisältöä. Yhdysvaltojen metropoleissa aloittelevan Amazon Freshin kautta Amazon laajentaa palveluaan päivittäistavarakauppaan. Edes Bezosin suuri unelma, vielä saman päivän aikana tapahtuva perillekuljetus tuotteelle kuin tuotteelle, ei tunnu enää täysin mahdottomalta.

Vaikuttavaa, kieltämättä. Bezosin vision keskipisteessä on kuluttaja, ei kauppias tai kaupunki, ja kun kaupan murrosta tarkastelee tältä kannalta, se on sekä ymmärrettävää että tervetullutta. Työelämä muuttuu. Perhe-elämä muuttuu. Vapaa-aika muuttuu. Ajasta on pulaa, johonkin se menee, meidän kaikkien aika – miksi sen välttämättä pitäisi mennä ostoskärryjen työntelyyn? Viimeisen vuoden aikana olen kuullut useammankin ystäväni ylistävän ruoan verkkokauppaa. Vaimonikin on kokeillut ja julistanut tyytyväisyyttään. Minä, mielensäpahoittaja, vain teen niin kuin aina ennenkin on tehty ja ihmettelen miksi minua fiksummat tekevät toisin. 

Jos uskoo Wired-lehden artikkeleita, maailma ei todellakaan ole romahtamassa. Päinvastoin, olemme astumassa uuteen, meidän kuluttajien kannalta optimaaliseen valinnanvapauden ja rinnakkaiselon aikaan. Verkkokauppa ei tuhoa fyysisiä kauppoja, se vain pakottaa ne muuttumaan. Ostoskeskukset eivät ränsisty vaan muuttuvat moderneimmiksi. Teknologia tulee kivijalkakauppoihin: 2020-luvun vaateostoksilla voi väläyttää älypuhelintaan ja saada oikean kokoisen farkkuparin varastosta suoraan sovituskoppiin.

Ikävä kyllä Wiredkin kertoo Amerikasta. Ei minulla ole epäilystäkään siitä, etteikö Amerikassa jatkossakin käytäisi kauppaa mitä kekseliäimmin konstein. Suomi minua sen sijaan huolestuttaa, suomalaisen kaupan tulevaisuus, Suomen asema tässä kaikessa.

Toki kaikenlaista on vireillä. Start up -kuvioita, hyviä ideoita, vaikkapa nyt Formal Friday: vaatesuunnittelija Teemu Muurimäen uusi miestenvaatemerkki pyrkii kansainvälisille markkinoille osin Tekes-rahoitteisella verkkokaupalla, jossa oikean mallin ja koon valitsemista on helpotettu kuvaamalla vaatteet eri kokoisten ja ruumiinrakenteeltaan erilaisten mallien yllä. Onhan meillä osaamista, teknologiaa, tekijöitäkin. Pienestä voi versoa jotain isompaakin – ainakin suurempaa kuin yksi saksalaisille mennyt Anttila.

Toivoa, onko sitä? Tarvitsen keskustelukumppanin, paljon itseäni viisaamman. Toisen suomalaisen, jonkun, joka oikeasti tietää.

Anni Ronkainen, Keskon uunituore Chief Digital Officer, ottaa minut vastaan vielä vanhan työpaikkansa tiloissa. Edelliset kuusi vuotta Ronkainen on toiminut Googlen Suomen maajohtajana, tämän lehden ilmestyessä hän vastaa jo Keskon digitaalisesta liiketoimintaympäristöstä. Rekrytointi vaikuttaa viisaalta: Ronkaisen voisi kuvitella tuovan kankeaan keskusliikkeeseen juuri sellaista näkemystä, jota suomalainen kaupankäynti nyt kaipaa.

”Myöhässä”, Ronkainen sanoo empimättä, kun kysyn häneltä suomalaisen kaupan alan havahtumisesta verkkokauppaan. ”Aikaisemmin olisi voinut havahtua ja rohkeammin uskaltaa investoida. Ei kai se mikään salaisuus ole, että kaikilla on tässä kirittävää.”

Istumme Googlen modernissa, menestyksen kiillottamassa kokoushuoneessa, sattumalta täsmälleen vaikeuksissa kompastelevaa Stockmannia vastapäätä. Paikka on sopiva sikälikin, että tuoreessa digibarometrissä esitetään Googlen hakudataan pohjaava analyysi suomalaisen verkkokaupan tilasta. Tiivistelmä tuloksista on ikävä kyllä kuin bensiiniä tuomiopäivän rovioni liekkeihin: ulkomaalaiset verkkokaupat haukkaavat yhä suuremman osan suomalaisesta kysynnästä samaan aikaan kun suomalaiset verkkokaupat eivät edes tavoittele markkinoita ulkomailta.

”Se on tietysti huolestuttavaa”, Ronkainen myöntää. ”Verkkokaupasta on olennaista ymmärtää kaksi asiaa. Ensinnäkään se ei tunne fyysisen kaupankäynnin rajoja. Toiseksi se on vahvasti skaalautuvaa, isoimmat toimijat menestyvät. Muissa Pohjoismaissa verkkokaupat ovat valinneet rohkeasti kansainvälisemmän strategian ja tavoittelevat asiakkaita aktiivisesti oman maan ulkopuolelta.”

Myöhässä ollaan Ronkaisen mielestä arastelun, kenties perisuomalaisen varovaisuuden takia. Vaikuttaa siltä, että suomalaisen kaupan alan päätöksentekijät ovat katselleet excel-taulukoihinsa, eivät tulevaisuuteen. Sijoitukset verkkokauppaan ovat edelleen riski-investointeja, välitöntä varmaa tulovirtaa ei tule. Toisaalta eivät sijoitukset seiniinkään vaikuta nykyvalossa mitenkään riskittömiltä, ja näitä perinteisiä investointeja vähittäiskauppa on tehnyt 400 miljoonan euron edestä vuosittain.

”Mitä olisi tapahtunut, jos osa näistä miljoonista olisi rohkeasti sijoitettu verkkokauppaan? Tuskin oltaisiin nyt ainakaan huonommassa tilanteessa. Liikaa on tuijotettu numeroita: vaikka verkkokauppa vielä yksikkönä tekisi tappiota, se ei tarkoita, ettei sitä tarvittaisi. Ilman minkäänlaisia panostuksia verkkoon fyysinen kauppa ei voisi ainakaan paremmin.”

Ronkainen toistaa Wiredin artikkeleista tuttua ajatusta: raja verkkokaupan ja fyysisen kaupan välillä on sumea, eikä sitä pidä kirkkaana edes kuvitella. Menestyksen avain tulevaisuudessa on kokonaisuuden ymmärtäminen. Kaupan alan uudistajien keskuudessa juuri tällainen käsitys tuntuu olevan tällä hetkellä vallitseva.

”Fyysinen ja virtuaalinen kaupankäynti kulkevat rinnakkain. Ihmiset tarkistavat tuotetiedot ja saatavuuden verkosta ennen kuin edes saapuvat kivijalkamyymälään. Vastaavasti vähittäistavaran verkkokaupassa menestyvät ainakin tällä hetkellä parhaiten ne toimijat, joilla on sillä alueella myös fyysinen presenssi.”

Ronkainen on uusien, ilmeisten haasteidensa edessä huomattavan tyyni. Perikatoa tuore keskolainen ei tietenkään voi povata, mutta ei hän toisaalta lupaa pikaista pelastustakaan. Vähän niin kuin suomalaiset urheilijat jälleen kerran vaatimattomaksi jääneen arvokisamenestyksen jälkeen: on vain keskityttävä omaan tekemiseen, tehtävä oikeita asioita kerta kerralta paremmin, katsottava mihin se riittää. Mutta riittääkö se, riittääkö tälle maalle?

”Ei suomalaisilla ole mitään syytä olla ostamatta suomalaisesta verkkokaupasta, kunhan ne ovat riittävän houkuttelevia. Ja yhden ison ajatuksen uskon Googlelta tuovani mukanani. Fokuksen on oltava kuluttajan käyttäytymisessä ja sen ymmärtämisessä. Keskity kuluttajaan niin kaikki hyvä seuraa perässä.  Se ansaintalogiikkakin löytyy sieltä kyllä.”

Kuluttaja, taas kerran, aivan kuin Jeff Bezosilla. Kuulostaa todella siltä, että kuluttajista, meistä kaikista, on tullut suuresti kunnioitettuja, tarkkaan kuunneltavia kuninkaita. Siitä olisi kai syytä iloita.

Googlen toimistolta poistuttuani kävelen Mannerheimintien yli ja Stockan sivuovista sisään. Nousen hissillä ylös kahdeksanteen kerrokseen ja laskeudun kerros kerrokselta kohti katutasoa, kierrän läpi jokaisen osaston.

Stockmann, suomalaisen vähittäiskaupan kruununjalokivi. Meidän Harrodsimme, NK:mme, KaDe­Wemme, Lafayettemme; hienoin, paras ja perinteikkäin tavaratalo, joka täältä pohjoisesta provinssista löytyy.

Muistan yhä, kuinka lapsena äidin kanssa Helsingissä käydessäni tuijotin muumitaloa Aleksanterinkadun puoleisessa näyteikkunassa. Kellon alle sovitut tapaamiset ja kaikki halaukset siinä, eteisen yllättävän lämmön kylminä pakkaspäivinä, alakerran kemikaaliosaston muuttumattoman tuoksun. Hullut päivät, aika monetkin sellaiset, tungoksen kerroksissa ja keltaisten muovipussien paljouden kaduilla – vaikka en koskaan ole ollut kovin kummoinen shoppailija, Hulluilla päivillä pistäytyminen tuntui vielä joskus vuosituhannen alussa melkein kansalaisvelvollisuudelta. Enää en ole käynyt siellä vuosikausiin. Äitini käy yhä, joka syksy ja kevät, mutta hänen kaltaisiaan on vuosi vuodelta vähemmän.

Tänään täälläkin on hiljaista. Ei kauhistuttavan, aavemaisen hiljaista, ei aivan konkreettisesti autiota niin kuin Hämeenlinnan tyhjentyneissä liikkeissä, mutta liian hiljaista, jotta yhtälö voisi toimia. Tämä kiinteistö, palkkakulut, kaikki nämä tavarat; asiakkaita pitäisi yksinkertaisesti olla paljon enemmän. Ei ihme, että isoista muutoksista on jo päätetty. Äänilevyjen ja elokuvien myynti lopetetaan. Kodinkoneosastojen tilalle tulee Expertin liikkeitä. Tulevaisuudessa häämöttää todennäköisesti enemmän kauppakeskusta muistuttava kokonaisuus, itsenäisiä liikkeitä vanhan Stockmannin jykevissä kulisseissa.

Enää en tunne varsinaisesti epätoivoa, surumieltä kylläkin. En tiedä, millainen on kaupan alan tulevaisuus; tiedän vain, millainen se ei ole. Ja tämä tässä, tämä mitä silmäni näkevät ympärilläni, ei ole tulevaisuutta vaan menneisyyttä, auttamatta katoamaan tuomittua niin kuin menneisyys on.

Raskaita kuntopyöränrohjakkeita Helsingin kalleimmalla paikalla, odottamassa ostajiaan. Kuka jumalauta enää ostaisi kuntopyörän niin? Kenelle se voisi tulla edes mieleen? Jos haluaisin nyt ostaa kuntopyörän, ottaisin vain iPhonen taskustani. Googlailisin, lukisin testit ja käyttäjäkokemukset, tilaisin paketin kotiovelleni. Jos jostain syystä haluaisin pyörän heti, saattaisin vielä ajaa jonnekin kehille, nostaa XXL:stä autoni konttiin, mutta Stockmannille en tulisi kuntopyöräostoksille ikinä, pelkkä ajatuskin naurattaa.

Ei, näin tämä ei voi mennä. Stockmannilla on lamaannuttu, melkein kuin jo jääty odottamaan viimeistä armoniskua. Jos Stockmann aikoo selvitä, sen täytyy toimia. Ottaa riskejä ja kokeilla uutta, liikkua päättäväisesti kohti tulevaisuutta, jota teknologialehdissä kivijalkakaupalle hahmotellaan. Tarvitaan satsauksia uuteen tekno­logiaan. Tarvitaan tapahtumia, syy tulla paikalle. Julkkiskokkeja, vaatesuunnittelijoita, uuden kenkämalliston näyttäviä lanseeraustilaisuuksia Argos-hallissa, jotain sellaista yhteisöllistä ja elämyksellistä, mitä verkkokauppa ei koskaan voi tarjota.

Jos joku tässä Suomessa voisi onnistua, niin eikö juuri Stockmann? Eihän kellään ole yhtä arvokasta brändiä ja sijaintia, yhtä hienoa historiaa. Mutta tietenkin muutos tekee kipeää. Muuttuminen on työlästä sekä ihmiselle että organisaatioille, itse asiassa se tekee niin helvetillisen kipeää, että yksi vaihtoehto on vain olla muuttumatta ja kuolla pois. Nopean murroksen keskellä voi olla jopa helpompaa aloittaa tyhjästä kuin sorvata vanhaa uuteen kuosiin.

Kauppiaan kuolema, työotsikko puhelimeni muistiinpanoissa. Se on sentään jo liioittelua. Siihen en oikeasti usko.

En usko, että kaupan murrosta liioitellaan. Päinvastoin, luultavasti sitä vähätellään. Toimintaympäristön muutos on niin dramaattinen, ettei sitä uskalleta täysin vielä edes tunnustaa.

Saatamme tosiaan nähdä Stockmannin kuoleman, ehkä jo lähivuosina – eihän mikään ole ikuista, ja vähiten ikuisia ovat usein juuri ne asiat, jotka ikuisiksi kuvittelee. Pikkukaupunkien keskustat hiljenevät hissitaloja etsivien eläkeläisten asumalähiöiksi, niihin entisiin Prismoihin rakennetaan sitten kai sählyareenoita tai värikuulasotatantereita, en keksi mitä pirua muutakaan se voisi olla.

Silti kauppias ei kuole, vaikka kauppoja kaatuisikin. Kaipaamani kaupankäynnin muoto, se johon lapsena kasvoin, tuskin koskaan katoaa kokonaan. Hämeenlinnassakin, siellä tyhjien näyteikkunoiden keskellä, pientä naistenvaateliikettä piti vasta pari vuotta alalla ollut kauppias. Hän halusi tuntea asiakkaansa, palvella heitä kasvotusten, ja yllättävää kyllä, se toimi. Nainen kertoi, että hänellä oli jo ihania vakioasiakkaita, jotka pakottivat ystävättärensäkin liikkeeseen. Ja tämä siis Hämeenlinnassa, ei Roomassa tai Milanossa.

Aina löytyy ihmisiä, jotka haluavat pyörittää kauppaa. Aina löytyy ihmisiä, jotka haluavat käydä kaupassa. Kuinka paljon heitä on, kuinka paljon joskus parinkymmenen vuoden päästä, kun nyt puhelimiinsa kiinni kasvavat lapset ovat aikuisia – sitä minä en tiedä eikä tiedä kukaan muukaan. Mutta kauppaa käydään, se on varmaa. Joku myy. Joku ostaa. Jollekin, jossain, aika monessakin paikassa ja aika monelle, se kannattaa.