Ami Värtö kannustaa somessa kohtuullisuuteen – Miksi melkein kaikki kestävyysinfluensserit ovat naisia?
Ami Värtö lähti viisi vuotta sitten purkamaan ilmastoahdistustaan Instagramiin. Nyt hän muovaa tuhansien ihmisten ympäristöasenteita. Mutta voiko niin elättää itsensä?
”Ympäristövaikuttaja. Paasaan ekokriisistä ja yritän elää kuten opetan. Hiilijalanjälki noin 2 tonnia. Koska meillä on vain yksi planeetta”
Niin seisoo Ami Värtön, 40, Pallon kokoinen elämä -Instagram-tilin kuvauksessa.
Värtö on vaikuttaja eli influensseri. Sanasta tulee ehkä mieleen oman tuotteiden ja tavaroiden esilletuominen, mainostaminen, oman elämän kautta. Kuluttamiseen kannustaminen siis, ei niinkään kestävään elämään.
Mutta Värtö toimii toisin. Hän ei juurikaan mainosta yrityksiä ja tärkeintä on ohjata ihmisiä kestävämpään elämäntapaan.
Voiko influensserin työ olla kestävää? Ja jos pyrkii nimenomaan kestävyyteen, voiko sellaisella vaikuttamisella ansaita?
Ami Värtö on pohtinut ekologista elämäänsä, kommentoinut ympäristöasioita, politiikkaa, vaikuttajamaailmaa ja kulutuskulttuuria Instagramissa ja blogissaan nyt viiden vuoden ajan.
– Aloitin tilini Ilmastoahdistus-nimellä vuonna 2018, heti IPCC:n raporttia seuranneena päivänä, Värtö muistelee.
Ilmastokeskustelua sähköistäneessä raportissa kerrottiin havainnollisesti miten paljon ja nopeasti ihmiskunnan on muutettava toimintaansa, jos lämpeneminen halutaan pitää puolessatoista asteessa.
– Olin vanhempainvapaalla, enkä tiennyt ympäristöasioista paljoakaan. Tilin perustaminen tuntui siltä, että voisin tehdä edes jotakin. Samalla tili antoi puhtia siihen, että ottaa selvää asioista ja opiskelee ekologisempaa elämää.
Värtö ei ollut tuolloin ainoa ilmastoahdistunut. Ekologisen elämän pohdinnalle oli kysyntää. Seuraajia tuli kuin itsestään.
– Kun seuraajia alkoi kertyä, ajattelin että hupsista!
Nykyisin ympäristöasioita seuraaville somenkäyttäjille Pallon kokoinen elämä on tuttu. Ami Värtöllä on Instagramissa vajaat 17 500 seuraajaa. Se on melkoinen määrä, ja vähän yllätys Värtölle itselleenkin.
Joskus yksittäiset postaukset toivat rutkasti seuraajia. Laajimmalle levinnyt Värtön blogiteksti käsittelee hyönteismyrkkyä levittävän Thermacell-laitteen vaaroja.
– Siitä tuli kyllä olo, että voi vaikuttaa. Minun perässäni mediat ja muut vaikuttajat alkoivat kirjoittaa Thermacellin vaaroista. Blogista jutun käy lukemassa edelleen moni joka kesä.
Thermacell-kampanja oli Värtölle yksi hyvä osoitus siitä, että hän oli oikealla uralla. Vakuutuksia ehkä hieman tarvitsikin, sillä Värtö oli hoitovapaalla ja harkitsi irtisanoutumista opettajan työstään.
Harva tienaa vastuullisuudella
Lopulta opettajan hommat jäivät, ja vaikuttajuudesta alkoi tulla ammatti. Silloin Värtö pohti voisiko työllä elää.
– Mutta eihän tällä tavalla elantoaan tienaa, Ami Värtö sanoo ykskantaan.
Värtöllä on tiukat kriteerit sille, minkälaisiin kampanjoihin hän lähtee mukaan. Tiukemmat kuin monilla, koska hän pitää kiinni omasta sanomisen vapaudestaan.
Vaikka ympäristövaikuttamisesta työ tulikin, elanto pitää hankkia muualta. Värtö on toiminut palkkatöissä Suomen luonnonsuojeluliitolla kampanjakoordinaattorina puolentoista vuoden ajan.
Osa vaikuttajista tienaa hyvin ilman päivätöitä. Vaikuttajamarkkinointia tutkiva Essi Pöyry Helsingin yliopistosta kertoo, että Suomessa on kymmenisen tuhatta ihmistä, jotka saavat vaikuttajamarkkinoinnilla ansioita. Heistä suurin osa saa sosiaalisen median tileiltään hajatuloja, mutta muutamat tekevät hyvää tiliä.
– Vielä pienempi joukko on heitä, jotka tienaavat vastuullisuudella, Pöyry sanoo.
Kenties tunnetuin heistä on Jenni Rotonen. Rotosen Pupulandia-tilillä on lähes 50 000 seuraajaa. Rotonen tekee kaupallisia yhteistöitä isojen yritysten kanssa, mutta valikoi yhteistyökumppaninsa tarkkaan. Hän on myös puhunut vaikuttajien vastuullisuuden puolesta ja avoimesti puhunut omista arvoistaan ja kriteereistään.
– Arvostan Rotosen työtä, ja hänellä on mielestäni oikein hyviä kaupallisia yhteistöitä, mutta itse olen valinnut sellaisen linjan, etten juurikaan mainosta yrityksiä. Järjestöt ja ei-kaupalliset toimijat eivät sitten voi maksaa isoja palkkioita, Ami Värtö sanoo.
Kulutusjuhlien ilonpilaaja
Vaikuttajat eli influensserit ovat yhtäkkiä näkyvä ammattiryhmä. Heitä on yhä enemmän ja heidän seuraajamääränsä kasvavat. Johtuneeko alan uutuudesta, mutta vaikuttajan työhön suhtaudutaan usein naureskellen tai muuten penseästi.
Vaikuttajien rooli on kuitenkin kasvanut. Vaikuttajat todella vaikuttavat. Siitä kertoo muun muassa se, että vaikuttajamarkkinointiin pannaan yhä enemmän rahaa.
Enin osa somen vaikuttajamarkkinoinnista liittyy muotiin, kotiin ja elämäntapaan. Vaikuttajilta yritykset ostavat henkilöbrändiä, joka lisää heidän tuotteidensa kulutusta.
– En usko, että nykyisenkaltainen vaikuttajatyö voi laajassa mittakaavassa olla ympäristön kannalta vastuullista, vaikka muutosta parempaan onkin tapahtunut. Vaadittaisiin sitä, että suurin osa yrityksistä toimisi oikeasti kestävästi, eikä vain väittäisi niin, Ami Värtö sanoo.
Värtön, Rotosen ja muiden vastuullisten vaikuttajien brändi on Essi Pöyryn mukaan kysyttyä tavaraa. Yrityksille, esimerkiksi muotialalle tai metsäfirmoille, maistuu sellainen, että vihreistä arvoistaan laajalti tunnettu ihminen lainaa uskottavuuttaan heidän käyttöönsä. Aika ajoin viherpesusyytöksistä ja yhteistöistä nousee kohuja, mutta niissä on enemmän menetettävää vaikuttajilla itsellään.
– Silloin tällöin tulee kyselyitä joistakin kaupallisista yhteistöistä, jotka ovat suoranaista viherpesua. Kerran eräs tietokonevalmistaja olisi halunnut minut mainostamaan uutta "ekologisempaa" läppäriään, jossa ekologista oli suurin piirtein vain kierrätysmateriaaleista valmistettu kansi, Värtö sanoo.
Missä ovat vaikuttajamiehet?
Vaikuttajien lisäksi sosiaalisessa mediassa häärii liuta muun muassa gamereita, tubettajia ja vloggaajia – niillä nimillä kutsutaan usein miespuolisia somesisällön tuottajia. Vaikuttajiksi kutsutaan jostain syystä useammin naisia.
Miten onkin niin, että vaikuttajuus, ja aivan erityisesti vastuullisuusmarkkinointi, näyttää olevan naisten alaa? Eikä ainoastaan näytä. Essi Pöyryn mukaan ala on kauttaaltaan naisvaltainen, alan akateemista tutkimusta myöten.
– Minun seuraajistani 90,3 prosenttia on naisia, vaikka Suomessa somenkäyttäjissä miehiä ja naisia on suurin piirtein yhtä paljon, Ami Värtö sanoo.
Samansuuntaiset lukemat ovat yhdellä harvoista miespuolisista vastuullisuusvaikuttajista, Niklas Kaskealalla. Kaskeala on kertonut Instagram-tarinassaan, että hänen seuraajistaan yli 80 prosenttia ilmoittaa sukupuolekseen naisen.
Vääristymä on kiinnostava, eikä ihan viaton. Essi Pöyry uumoilee, että vastuullisuus on kulttuurissamme sukupuolittunut kiinnostuksen kohde. Johtuneeko empatiaan ja hoivaan liittyvistä mielleyhtymistä vai mistä, vastuullisuudesta ainakin ääneen puhuvat eritoten naiset.
Samalla kulttuurisesti maskuliininen kulutus jää herkästi katveeseen ja kritiikittä. Elektroniikka, pelaaminen, kryptovaluutat ja urheilu jäävät herkästi ympäristötietoisen arvioinnin ulkopuolelle.
– Black Friday -alennusmyyntikarnevaaleilla kiinnitetään usein muotia pikamuotiin, kuten ihan oikein onkin. Vähemmälle huomiolle jäävät uudet pelikoneet ja taulutelevisiot, joita tuolloin haalitaan. Niiden resurssi- ja hiilikuormitus on kuitenkin myös suuri, Pöyry sanoo.
Vaikuttaja joutuu itse luupin alle
Essi Pöyryn ja kollegoiden tekemissä tutkimushaastatteluissa on selvinnyt, että moni vaikuttaja – sellainenkin, jonka työhön vastuullisuus ei elimellisesti kuulu – välttelee ekologisesti epäsuotuisia mielikuvia itsestään. Ei postata liharuokareseptejä, ei kuvia aurinkomatkoilta tai Helsinki-Vantaan lentoaseman Oak Barrel -baarista.
– Tässä on tapahtunut kulttuurinmuutos ihan viime vuosina, Pöyry sanoo.
Silti leijonanosa vaikuttajista pääsee vähemmällä kuin ne, jotka puhuvat aktiivisesti vastuullisuudesta ja ekologisuudesta. Pienikin särö tai virhe heidän julkikuvassaan, vaikkapa juustonsiivu tai väärä tuotemerkki, voi aiheuttaa valtavan palauteryöpyn.
Vaikuttajat ovat esillä omalla persoonallaan, joten palautekin on usein sen mukaista – joskus ihailevaa ja lämpimän tuttavallista, toisinaan henkilöön menevää ja hyökkäävää.
Ami Värtö sanoo, että hän ei ole joutunut kokemaan kipeää kritiikkiä, vaikka tietääkin, että osa sitä saa osakseen. Esimerkiksi Jenni Rotonen on sanonut, että usein tuntuu siltä, että mikään mitä hän tekee ei ole riittävästi.
– Arjessa en kauheasti joudu miettimään, että mitä pitäisi piilottaa tililtä ja mitä ei, koska en kauheasti tee sellaisia asioita, joista saisin sapiskaa, Värtö sanoo.
Toisaalta hänen vaikuttajaprofiilinsa onkin lähtenyt juuri kestävän elämäntavan opettelusta. Kaupallisen vaikuttajuuden yhdistäminen vastuullisuuteen voi olla rutosti hankalampaa.
”Somen Ami on kuin minä, mutta aika paljon kärkkäämpi”
Nykyisin Värtöllä on päivätöiden vuoksi vähemmän aikaa Pallon kokoisen elämän ylläpitoon.
– Semmoinen muutos on tapahtunut jo, että yhä vähemmän keskityn kestotuotteisiin ja arjen pikku nikseihin, ja enemmän pyrin tililläni keskustelemaan ympäristöpolitiikasta ja suurista linjoista.
Sometilin ylläpito tulee ikään kuin luonnostaan.
– Ajattelen, että somen Ami on muuten sama henkilö kuin minä, mutta aika paljon kärkkäämpi. Tosielämässä olen hyvin sovitteleva, Värtö tuumaa.
Värtö onkin viiden vuoden aikana laskenut hiilijalanjälkensä neljännekseen aiemmasta, tasolle joka voisi olla kaikille kestävä. Se tarkoittaa säästäväisyyttä ja harkintaa kaikessa kulutuksessa ja liikkumisessa, kasvisruokaa ja lentämättömyyttä.
– En ole tehnyt mitään sellaista päätöstä, etten koskaan lentäisi lomalle, mutta huomaan että sen kynnys alkaa olla kyllä jo aika suuri, Värtö sanoo.
Vaikka täyspäiväinen sometyö onkin ehkä taaksejäänyttä elämää, Värtö uskoo, että hänen tilillään on yhä annettavaa. Tuore yhteistyö #lentämättälomalle muiden vaikuttajien kanssa toi someen keskustelua maata pitkin matkailusta. Usein Värtö kokee, että somekulttuurissa ekologisista arvoista on hyvä muistuttaa.
Olisiko niinkin, että Ami Värtön kaltaiset vaikuttajat muokkaavat muiden vaikuttajien käytöstä ekologisempaan suuntaan? Omia arvojaan on pakko miettiä, kun linjoilla on aktiivisia kriittisiä ajattelijoita.
– En olekaan ikinä ennen näin ajatellut. Voihan se olla! Vielä yksi syy olla lopettamatta tiliä, Värtö nauraa.
