Ymmärrän kyllä periaatteessa Maria Veitolaa. Jos joku tulee sanomaan minulle, etten saisi tehdä jotain, haluan todellakin tehdä juuri sen asian.

”Vittu, watch me”, Veitola sanoi joulukuussa Helsingin Sanomissa. Se oli reaktio Iltalehden päätoimittajan Perttu Kauppisen näkemykseen siitä, että toimittaja ei missään nimessä voi olla myös influensseri, joka tekee mainoksia. Kauppinen oli ollut vieraana Ylen Viimeinen sana -ohjelmassa.

Samassa ohjelmassa oli myös Ronja Salmi, joka Veitolan tavoin tekee työkseen sekä journalismia että mainoksia. Salmi kertoi miettineensä paljon, voiko niin tehdä. Hygienia tulee Salmelle siitä, ettei hän journalistina tuota mitään sisältöä niistä aihepiireistä, joita hän mainostaa – ei ainakaan joihinkin vuosiin.

Veitolan ja Salmen tapauksissa on kyse siitä, mitä freelancer saa tehdä esimerkiksi omalla somealustallaan. Voiko freelancer olla yhden ihmisen mediatalo?

Perinteisessä mediassa mainostaja ostaa mainostilansa mediamyynniltä, ei toimitukselta. Siihen on syynsä. On viime kädessä päätoimittajan tehtävä torjua mainostajien tai jopa oman talon mainosmyyjien vaikutusyritykset journalistiseen sisältöön.

Kun ihmisiä on vain yksi, tilanne muuttuu. Vaikka ”mediatalon” toimittaja-vaikuttajan aikeet olisivat hyviä ja yleviä, kuinka varmistutaan siitä, että yhden ihmisen palomuuri pitää kaikissa tilanteissa?

Hälyisässä huomiotaloudessa on monenlaista huutajaa, ja vaatii ammattitaitoa pitää yllä valtavan seuraajajoukon mielenkiintoa. Menestyvä influensseri onkin yleisösuhteen mestari. Luvut puhuvat puolestaan. Maria Veitolallakin on miltei 195 000 seuraajaa Instagramissa. Kukaan tuskin enää kiistää sitäkään, etteikö vaikuttajan työ olisi oikeaa työtä.

Toimituksissa tietenkin on herätty tähän eikä vähiten siksi, että nuorta yleisöä on niin vaikea tavoittaa. Siksi vaikuttajilta halutaan myös ottaa oppia. Esimerkiksi Ylen tuottaja Salla-Rosa Leinonen on tehnyt arvostetussa London School of Economicsissa raportin aiheesta.

Raportissa myös summataan kiinnostavasti, miten vaikuttajat rakentavat luottamusta seuraajiinsa. Tutkimusten mukaan vaikuttajiin luotetaan, koska heidän seuraajansa pitävät heitä aitoina. Aitous taas syntyy esimerkiksi siitä, että vaikuttaja jakaa itsestään henkilökohtaisia asioita, myös heikkouksia, sekä tuo esiin arvojaan. Kokonaan oma keskustelunsa on, kuinka aitoja tai totta sisällöt lopulta ovat.

Henkilökohtaisten asioiden tai arvojen jakamista ei ole ollut tapana vaatia toimittajilta. On ajateltu jopa toisin päin: toimittaja pystyy tekemään journalismia alan pelisäännöillä, vaikka hänelläkin on mielipiteitä arvolatautuneista asioista. Jos vaatimus muuttuisi, pitäisi myös kysyä, millä tavalla se muuttaisi journalistisia sisältöjä. Kuten vaikuttajilta opimme, toimivan yleisösuhteen ylläpitäminen on täyttä työtä ja vie aikaa.

Jos toimittaja siis keskittyy rakentamaan yleisösuhdetta, ehtiikö hän paneutua syvällisesti epäkohtien syihin ja seurauksiin?

Vaikuttajat ovat merkittäviä yhteiskunnallisia keskustelijoita, jopa vallankäyttäjiä. Heidän tekemisistään tai tekemättä jättämisistään on syytä keskustella sen sijaan, että ne vaiettaisiin kuoliaaksi. Kaikki vaikuttajia koskeva kritiikki ei myöskään ole naisvihaa – argumentti, jonka vaikuttajat mieluusti itse nostavat esiin.

”Jos käytän puolitoista päivää siihen, että annan tilaa jollekin sairaanhoitajalle, afgaaninaiselle tai iranilaiselle naiselle, eli haastattelen, tarkistan taustat ja faktat, niin minusta on ihan ok tehdä Storytel-yhteistyötä, että voin maksaa itselleni liksaa”, sanoi Veitola Hesarin jutussa.

Yksi kysymys tästä vielä herää: olemmeko ajatelleet loppuun saakka, mitä vaikuttajan työ lopulta tarkoittaa? Ihmisten haastatteleminen ei ole toimittajien yksinoikeutta, ja kuka tahansa saa antaa somessaan tilaa juuri sille, mille haluaa.

Entä jos kutsuisimme sitä ihan vain vaikuttajan työksi?

Oikaisu 13.1.2023 klo 10.33: Juttuun on muutettu, että mediataloissa mainostaja ostaa mainokset mediamyynniltä, ei markkinointiosastolta, kuten jutussa aiemmin väitettiin. Muutettu myös kohtaa siitä, että päätoimittaja torjuu viime kädessä oman talon mainosmyyjien vaikutusyrityksiä, ei markkinoinnin.