Boomereiden paskamyrsky sen todisti – Iittalan pitikin uudistua

Ensisilmäys Iittalan uuteen logoon riitti kyllä ennakoimaan tulevan paskamyrskyn voiman ja sitä pyörittävät keskeiset argumentit. Miten Suomi-designin kultakauden edustajat nyt pyörivät haudoissaan, punalaputettujen tuotteiden kirpparihinnat varmasti nousevat ja typografian omituinen välistys aiheuttaa kansallista häpeää. Iittala-tarroista vitsiä venyttäneellä Vain keskiluokkajutut -meemitilillä ja graafisen suunnittelijan imagoa satirisoivan Kasper Strömmanin somekanavilla riemu repesi. Yhtäkkiä monella oli syvä suhde Timo Sarpanevan estetiikkaan. Kollektiivinen nerous nosti pintaan iittalalaisen Tuulan Pubin ikkunatekstin, jota uuden logon todettiin plagioivan. Voi kansallisaarteemme Iittalan alennustilaa!

Vilkaisu muuhun uudistuneeseen visuaaliseen ilmeeseen vahvisti, että nyt kansallinen monumentti on tuhrittu levottomalla ja juurettomalla, toimittaja Sonia Zakin sanoin ”z-sukupolven Instagram-estetiikalla”. Zaki päättää HS Vision ”markkina-analyysinsä” toteamukseen: ”Ehkä ne tarrat eivät olleetkaan niin juntteja.”

Juuri ennen brändiuudistusta mainitussa ”Instagram-estetiikassa” Iittala edusti tosiaan väljähtänyttä keskiluokkaisuutta: toimistopäivän jälkeen on ihanaa laittaa freesit tulppaanit Aalto-maljakkoon sohvapöydälle ja kaataa after work riesling Essence-lasiin. Kuten sosiologian klassikko Pierre Bourdieu opetti, keskiluokkaisuus on kuitenkin ytimeltään loputonta kurottamista kohti yläluokkaista makua. Parhaiten tätä ideaa toteuttaa nyt ”vanha rahan” estetiikkaa ja stealth wealth -pukeutumista suosiva z-sukupolvi, joka teeskentelee, että heillä olisi jotain omaisuutta, jota pitäisi piilotella minimalistisella ja hillityllä tyylillä. Vanha Iittala tarroineen ei tähän oikein istu. Siitä ei tule stealth wealthia edes tarrat poistamalla.

Bourdieulaisessa keskiluokkaisuudessa kuitenkin myös paremmin tietäminen on pääomaa. Siksi Iittalan brändiuudistus logon erikoisine välistyksineen on nerokas. Hetken Suomi oli täynnä graafisen suunnittelun asiantuntijoita, jotka hakivat statusta tietämällä, mistä Iittalassa pitäisi olla kysymys. Uuden brändin kanssa samaan aikaan lanseeratun Play-malliston mukit toivat asiantuntijuuden aaltoon oman ikävän lisänsä, kun niiden samankaltaisuus keraamikko Johanna Ojasen mukien kanssa huomattiin.

Ainakin muutaman päivän ajan vanha kunnon Iittala, jossa arvot olivat vielä kohdallaan, oli raivoisan puolustuksen kohteena – eli jälleen arvokas.

Sosiaalisen median alustoilla ja niiden logiikan ohjailemassa mediatodellisuudessa kollektiivista paremmin tietämistä seuraa avant garde -joukkojen vielä paremmin tietäminen. Rohkeimmat tajusivat heti kehua Iittalan uudistusta. Helsingin Sanomat piti huolen siitä, että riehaantunut suomalainen keskiluokka palautettiin lestiinsä indianalaisen designfirman äänellä: uusi logo ja brändi ovatkin kuulemma ”ylellisiä”.

Ja eikö yläluokka ole aina ollut moraalin yläpuolella? Moraalinen närkästyshän on kovin keskiluokkaista! Myös meemihuumori saa voimansa – klassisten ironian teorioiden mukaisesti – yleisöjen jakautumisesta niihin, jotka tajuavat ja jotka eivät tajua. Sosiaalisella medialla on siten keskiluokkaisuuden dynamiikkaa tukeva vaikutus: osallisuus on jatkuvaa kamppailua siitä, pysyykö yksilö sosiaalisen menestyksen kärryillä. Onko tullut tykättyä oikealla hetkellä oikeasta asiasta, paheksuttua rumuutta ja pahuutta eturintamassa?

Pelkkä asiantuntijuus tai edes esteettinen erimielisyys eivät herätä riittävän voimakkaita reaktioita yleisöissä, jotta algoritmit lähtisivät voimistamaan sisältöä. Pitää olla moraalisesti oikeassa. Plagiointikohut antoivat Iittalan brändiuudistukselle vauhtia juuri tästä syystä. Ne tarjosivat moraliteetin, jossa suuri, historiansa unohtanut yritys riistää pieniä, autenttisia ja paikallisia toimijoita.

Enää jää ihmeteltäväksi, mikä tästä kaikesta oli suunniteltua. Minkä verran suomalaisissa yrityksissä tunnetaan ja toteutetaan viraalimarkkinointia?

Suomalaiset markkinointi- ja viestintäfirmat toistavat nettisivuillaan oppeja Sami Salmenkiven ja Niko Nymanin kirjasta Yhteisöllinen media ja muuttuva markkinointi 2.0. Teos on julkaistu 2007, jolloin Facebookissa käyttäjät raportoivat noin 20 kaverilleen, mitä ovat parhaillaan syömässä. Videoita tai meemejä jakoivat vain nörtit. Salmenkivi ja Nyman puhuvat puskaradiomarkkinoinnista (englanniksi word of mouth): viraalimarkkinoinnissa työn hoitavat usein ilmaiseksi ja jopa huomaamattaan kuluttajat itse. Kirjoittajat korostavat, että sisällön pitää olla tunteita ravisuttavaa ja jakajaksi pitää saada tunnettuja henkilöitä. Strateginen, markkinoinnin oppikirjojen tai Aristoteleen Runousopin mukainen ”tunteiden herättäminen” yleisössä on tunnekapitalismin kypsässä vaiheessa kuitenkin jo vaikeaa. Vaikuttajamarkkinointi on menettänyt tärkeimmän valuuttansa, autenttisuuden. Toisaalta globaalien kriisien järkyttämä mediayleisö harjoittelee tunnetaitoja mielellään juuri mitättömillä asioilla, kuten yritysten brändiuudistuksilla.

Olin viime vuonna juuri tuoreeltaan &:iksi brändätyn entisen Espoon Kaupunginteatterin järjestämässä pohjoismaisessa seminaarissa, jonka aiheena oli tarinankerronta. Siellä teatterin oma väki pohti avoimesti oman uudistuksensa aiheuttamaa pilkka- ja raivomyrskyä. Jotain ”reaktiota” tiedettiin odottaa, mutta volyymi oli ilmeisesti tullut puun takaa. Työyhteisön sankariksi nostettiin viestinnän henkilö, joka oli jaksanut vastata ystävällisesti jokaiseen vääräleukaiseen kysymykseen X:ssä ja hengitellä aina välillä.

Samoin kuin Iittalan brändiuudistuksessa, myös tässä oli helppo moralistinen mallitarina tarjolla: kettumainen konsultti vie kansalaisten verorahat hölmöiltä viranhaltijoilta.

40 000 euroa veronmaksajien rahaa brändiuudistukseen, ja vastineeksi saadaan erikoismerkki, jota Kotimaisten kielten keskus ei edes hyväksy julkisen laitoksen nimeksi! Ei ole hallintolain hengen mukaisesti asiallinen – on moraaliton.

Teatterinjohtaja Erik Söderblomin lisäksi kukaan muu konsulttien laskujen kanssa tekemisissä ollut ei viitsinyt sanoa, että uudistus oli oikeasti halpa. Tämä Söderblomin sanoin ”positiivinen provokaatio” maksoi itsensä moninkertaisesti takaisin: kaikki syksyn näytökset myytiin loppuun, ja yli puolet kävijöistä oli ensikertalaisia.

Markkinoinnin hoitivat kansalaiskielenhuoltajat.

Iittalan ja &:n brändiuudistukset olivat tarinallisia, mutta eivät banaalissa ”Our story” -mielessä. Eivät ”ydinviestien” vuoksi – siksi, että Iittalan uusi ”tulenkeltainen” brändiväri kuvastaa ”lasinpuhallusuunissa olevaa sulanutta lasia, joka on valmis muotoiltavaksi”, tai siksi, että & kuvastaa inklusiivisuutta, monimuotoisuutta tai toisin tekemistä.

Perinteinen yritystarina kertoo arvojen ja alkuperän yhteydestä, ja sellainen on myös Iittalan ”Uusi aika”, joka viittaa tekstin fonttia myöten yrityksen historian kerroksiin ja jonka visuaalinen ilme menee alkuainetasolle, sulatettuun lasiin. Tämä tuskin kaiken somesisällön ja siihen liittyvän tarinapullan kokenutta z-sukupolvea sinänsä puhuttelisi. Sen sijaan boomerien huudattaminen puhuttelee. Kaiken i-tarroihin liittyvän jeesustelun jälkeen ”Uutta aikaa” toivoo jo moni tulevaksi.

Tarinallisuus 2.0 syntyykin juuri paremmin tietämisen, vielä paremmin tietämisen, boomerien huudattamisen, ironisen diggailun ja tositykkäämisen muuntuvissa suhteissa. Kertomuksentutkimuksessa tätä kutsutaan tarinalliseksi asemoinniksi. Käsite kuvaa hyvin sosiaalisen median identiteettityötä. Markkinoinnissa tiedetään jo, että asiakasta ei kiinnosta sinun yrityksesi tarina vaan hänen oma tarinansa, johon yrityksesi voi parhaassa tapauksessa päästä mukaan. Silti suomalainen viraalimarkkinointi näyttää usein vielä kaatuilulta pimeässä. Työpajoissa luukutetaan 90-lukulaista tarinankerronnan ilosanomaa ja kerrotaan, miten Aristoteleenkin mielestä hyvässä tarinassa on alku, keskikohta ja loppu. Aristoteles puhui kuitenkin tragedioista. Hyvällä yritystarinalla ei ole draaman kaarta eikä sen tarvitse ammentaa myyttisistä sankarin matkoista.

Sen sijaan se voi olla sampo, joka tuottaa sisältöä vellovaan ja ääripäästä toiseen seilaavaan somekeskusteluun.

Arkisen tarinankerronnan tutkijat puhuvat nykyään pienistä tarinoista: tarkoituksellisesti elämäkerrallisen selostuksen sijasta identiteetille tärkeämpiä saattavatkin olla hajanaiset ja hetkelliset kerronnalliset eleet, joilla asemoimme itseämme toisiin ja maailmaan. Tykkäys siellä, hymiö ja somejako täällä, moraalinen älähdys tai ironinen vastaväite ovat sosiaalisessa mediassa tarinallisia eleitä siksi, että ne ovat osa yksilöä suurempaa ajan, reaktioiden ja suhteiden kuviota, joka on samanaikaisesti virtaa ja verkostoa. Yhtä lailla yksilön kuin yrityksenkin tarinallinen identiteetti syntyy tätä dynamiikkaa vasten. Vahva tarina on yhtä kuin paljon virtaa ja verkostoja.

Liikettä syntyy erityisesti vastustavista eleistä. Vuoden 2019 suomalainen markkinointitapaus oli pienen pirkanmaalaisen Tam-Silkin heittämä vastuullisuushaaste Ikealle ja Finlaysonille.

Ensin Finlayson haastoi Helsingin Sanomien etusivumainoksessa Ikeaa tekemään perässä ”maailman kauneimman lakanan” – pienemmällä präntillä esiteltiin samalla yrityksen ekologista vastuullisuutta. Mainosalalla ilahduttiin suorasta haastamisesta ja siitä, että Ikea vastasi somemainonnassaan.

Kunnollista viraalimarkkinointia syntyi kuitenkin vasta, kun Tam-Silkin etusivun mainosteksti Kangasalan Sanomissa lähti somejakoon: ”Ikea ja Finlayson, siirtäkää tuotanto Suomeen, niin jatketaan keskusteluja.”

Työpajassa vaivalla ähellettyä yritystarinaa ei tarvittu, kun suuri yleisö asemoitui sukkelasti samaan leiriin pienen ja paikallisen kanssa ja Finlaysonkin alkoi näyttää kasvottomalta ja juurettomalta suuryritykseltä. Kun asemoidaan itseä, samalla asemoidaan myös toisia. Vaikka keskustelua käytiin näennäisesti sanomalehtien mainospaikoilla, asemointi tuli sosiaalisesta mediasta.

Kun tarinakonsultti tulee taloon, yleensä valkokankaalle lävähtää kuva leirinuotiosta tai ihmisen esi-isästä. Tarinoita on kerrottu jo 10 000 vuotta, ja siksi mainonnan, viestinnän ja brändäyksen täytyy kertoa tarina – eli takaisin leirinuotiolle!

Markkinointiväen ja poliittisten spin doctoreiden rakastama viraalimarkkinointiguru Jonah Sachs vannoo vuonna 2012 ilmestyneessä oppaassaan Winning the Story Wars ”ihmiskunnan ydintarinoiden” ja niiden sisältämien jaettujen arvojen nimeen – unohtakaa demografiset erot, ihmisyyden leirinuotiolla istuvat kaikki!

Sachsin ja muiden edistämä tarinatalous onkin muovannut viimeisen 15 vuoden aikana yrityksistä ja organisaatioista vuoroin Kristuksen ja hänen seurakuntansa, vuoroin Aleksanteri Suuren voittamattomine armeijoineen. Ollaan hyväntekijöitä ja maailmanvalloittajia. Myös Iittalan ”Uusi aika” – sosiaalisesta mediasta irrallaan katsottuna – hakee myyttistä alkuperää ja leirionuotiotunnelmaa sulavasta lasista ja typografioiden historiallisista sedimenteistä.

Konsultin leirinuotiotulkinta olettaa, että kaikki kuuntelevat suuren yhteisyyden vallitessa, kun viisas kertoja välittää myyttejä alkuperästä ja meitä kaikkia liikuttavista voimista. Kun tämä ajattelu siirretään kaiken markkinoinnin ensi- ja viimesijaiseen ympäristöön eli sosiaaliseen mediaan, kampanja alkaa muistuttaa Ketonen & Myllyrinne -sketsejä, joissa hipsterit tekevät radiomainoksen Ruis-Rehdille tai kaksi mieslasta esittelee toimintaelokuvaideaansa Markus Selinin oloiselle kaiken nähneelle tuottajalle.

Sosiaalisessa mediassa vallitsee ikuinen aprillipäivä. Siellä ei ole alkuperää ja kaikki kuuntelevat lähtökohtaisesti vain omia juttujaan ja reaktioita niihin. Brändisloganit matkustavat yhä uusille pilkkatileille ja meemeihin, niistä tulee yleisön omaa sisältöä, ne kehystetään muilla kuin alkuperäisen kertojan aikomuksilla.

Silti avainarvo on autenttisuus. Iittalan lasituotteiden alkuperä vaihtuu somekäyttäjän reaktion autenttisuuteen; kuten Iltalehden mainio klikkiotsikko kiteyttää: ”Sanna aikoo myydä Iittalan astiansa: ’Järkyttävää!’”

Miten viraalimarkkinointi sitten vaikuttaa toiseen markkinointi- ja viestintätrendiin, vastuullisuuteen? Sosiaalisessa mediassa sinun viestisi ei ole sinun, ja siksi eetoksen rakentaminen on vaikeaa. Haluttiinko Iittalassa tarkoituksella provosoida esiin keskustelu brändin historiasta ja siihen sopivasta muotoilusta? Halusiko Espoon Kaupunginteatteri pelleillä somessa ja asettaa kielipoliisit ja konservatiivisesti julkisiin instituutioihin suhtautuvat naurunalaiseksi? Mitä provoilu ja ravistelu ”kertoo” yrityksistä, organisaatioista ja instituutioista? Onko alkuperäisillä viestinnällisillä aikomuksilla mitään väliä, vai kannattaako vain tehdä jotain päräyttävää ja toivoa hyvää lopputulosta?

Viraalius määritellään sosiaalisen median tutkimuksessa poikkeuksellisen voimakkaaksi tiettyyn sisältöön kohdistuvaksi huomiopiikiksi, joka on kuitenkin lyhytkestoinen. Siihen vaikuttavat somealustojen algoritmit, laajasti verkostoituneet avainkäyttäjät sisällön eteenpäinjakajina ja osaltaan myös puhdas sattuma. Se ei ole materiaalisena ilmiönä siis ”kestävä” vaan yrityshistoriikkien ja vastuullisuusdokumenttien vastakohta. Sitä on vaikea suunnitella, koordinoida ja arvioida jälkikäteen kovinkaan analyyttisesti.

Voimme mielestäni kuitenkin edes yrittää puhua kestävästä tarinankerronnasta.

Seitsemän vuotta sitten Fazer teki #SanoseKismetillä-viraalikampanjan patukan 40-vuotissynttäreiden kunniaksi. Yritys keräsi joukkoistamalla liikuttavia tarinoita arjen auttajista ja autetuista. Yleisö jakoi haltioissaan ensin joukkoistusviestiä, sen jälkeen videoita joissa Anni kertoo, miten joku löysi hänen puhelimensa, ja Anita, miten tuntematon auttoi häntä lapsen ja ostoskassien kanssa parkkihallissa. Yleisö otti vastuun heti harteilleen: tavoittavatko videot nämä arjen enkelit, jotta autetut voivat kiittää Kismet-patukalla? Kymmenettuhannet jaot johtivat lopulta yhden auttajan löytämiseen ja kiittämiseen. Emmi Nuorgam kehui PING Helsingin blogissa Fazeria rohkeudesta kertoa tarinoita, joissa oma yritys tai tuote eivät ole keskiössä.

Rohkeampaa olisi kuitenkin ollut kertoa kaakaontuotannon globaaleista vaikutuksista. Fazer halusi kuitenkin asemoitua hyväntekijäksi jakamalla kaupunginosaryhmistä ja tsemppikoulutuksista tuttuja kädenlämpöisiä inspiraatiotarinoita keskiluokkaisten arjesta. Näkyvyyttä saatiin, mutta eettinen toimijuus ulkoistettiin arjen enkeleille.

Muutama vuosi sitten provomarkkinoijana kunnostautui tamperelainen ohjelmistoyritys Vincit, joka muun muassa haki työpaikkailmoituksella 27. Mikkoa jo 26 muun Mikon työkaveriksi ja toimitusjohtaja Mikko Kuitusen ”vasemmaksi kädeksi” sekä piilotti mediatiedotteisiin ”härskejä sananmuunnoksia”.

Toisin kuin Fazerilla, Vincitin kampanjoinnissa on ideaa: Kuitusen haastattelujen perusteella yrityksen eetokseen tosiaan kuuluu 00-lukulainen teekkarihuumori ja sitä generoivat itseoikeutetun ”hyvät tyypit”. Suomalaista softan tilaajaa tämä voi hyvinkin puhutella edelleen, ja kansainvälinen asiakaskunta ei suomenkieliselle hassuttelulle altistu. Somereaktioiden tuottama asemointi sopii ”tarinaan”, kun Mikko pääsee julkisuudessa katumaan ja reflektoimaan teknologia-alojen sukupuolivääristymiä.

Myös Iittalan brändiuudistus onnistui asemoinnin suhteen. Reaktiot sosiaalisessa mediassa todistivat, että punaiset laput olivat juuri niin tunkkainen muinaismuisto kuin kaikki uudistusta paheksuneetkin.

He eivät ole kohderyhmää, he ovat iittalansa jo hankkineet ja perineet. ”Uuteen aikaan” kuuluu esimerkiksi yhteistyö lontoolaisen kokeellisen äänitaiteilija Damsel Elysiumin kanssa. Hankkeen kuvaus Iittalan verkkosivuilla lähentelee tyyliltään taideyliopiston väitöskirjaa.

Juuri nyt kampuselämän estetiikasta vaikuttunut ja filosofiset lukupiirit löytänyt dark academia -nuoriso saattaa hyvinkin arvostaa.