Image

Apple, iDoli

Apple, iDoli

Apple on jättiyritys, joka on lumonnut kuluttajat ja median tuotteillaan. Palvotun Steve Jobsin johdolla se muuttaa teknologiaa ja sitä kautta koko maailmaa. IPodin, iPhonen, iPadin ja iMacin koti on monia asioita, mutta ennen kaikkea se on huikea tarina.
Teksti Anu Partanen
Kuvat Jesse Auersalo
Mainos

New Yorkin keskuspuistossa puut hohtavat ruskan väreissä. Katutaiteilijat viihdyttävät sunnuntaikävelijöitä, ja paahdetut kastanjat tuoksuvat kirpeänkuulaassa säässä. Syksy on kauneimmillaan.

Sitä ei tosin huomaa, kun seisoo parin metrin päässä puistosta katutason alapuolella ikkunattomassa tilassa puisen pöydän ääressä ja tuijottaa käsissään pitelemäänsä laitetta.

Laite saattaa olla kirkkaan karamellinvärinen tai hopeanhohtoinen ja musta. Se voi olla kämmentä pienempi tai aikakauslehden kokoinen, viidenkymmenen tai tuhannen euron arvoinen. Mutta ennen kaikkea se on Apple.

Ja se, että se on Apple-laite täällä Viidennen avenuen Apple-kaupassa kuuluisan, kadulle kohoavan lasikuutiokaton alla, merkitsee paljon enemmän kuin mikään kaunis syyspäivä. Tai niin voi ainakin päätellä siitä, että kauppa on täynnä ihmisiä, kuten aina.

Äidit ja tyttäret hivelevät yhdessä iPad-taulutietokoneiden kosketusnäyttöjä. Hupparinuoret hytkyvät vain heidän kuulemansa musiikin tahtiin valkoiset Dr. Dre -kuulokkeet korvillaan ja iPhone 4 -älypuhelin edessään. Harmaantunut herra nojaa lähemmäksi MacBook Airin ruutua, ja leppäkertuksi pukeutunut pikkutyttö – Halloween – tuijottaa haltioituneena iMacin ruudulla pyörivää Dr. Seuss -peliä.

Teknologia on toki vetänyt sen harrastajia kauppoihin aina, mutta silti tämän kaupan harras tunnelma hämmentää. 

Tämä on New York. Nämä ovat vain laitteita. Puhelimia, tietokoneita, musiikkisoittimia. Hyvin suunniteltuja, kyllä, mutta silti vain laitteita.

Laitteita, joita jonotetaan ympäri maailmaa kauppojen edessä kuin rockbändin lippuja. Laitteita, joiden omistajat puhuvat niistä kasvot hehkuen kuin uskonnollisen herätyksen saaneet. Laitteita, joita kannetaan ulkomailta kotiin kassikaupalla kuin Neuvostoliittoon aikanaan sukkahousuja.

Laitteita, joita keski-ikäiset naiset ostavat siniseen paitaan pukeutuneiden neroiksi nimettyjen Genius-työntekijöiden avustuksella. (”3G?” eräs nainen kysyy huonolla englannilla osoitellen iPadia. ”Musta?” ”Ei mustaa”, työntekijä vastaa, ”mutta 3G on.” I Pad paketoidaan naisen laukkuun.)

Laitteita, jotka monen on pakko saada, ensimmäisten joukossa.

Milloin kodinkoneliikkeestä tuli New Yorkin matkan kohokohta?

Viime toukokuussa maailmankirjat menivät sekaisin. Tässä tapauksessa kyseessä olevat kirjat pitävät lukua maailman arvokkaimmista yrityksistä, ja silloin Applen osakkeiden yhteenlaskettu arvo nousi 222 miljardiin dollariin.

Se tarkoitti, että Applesta tuli maailman arvokkain teknologiayhtiö, arvokkaampi kuin Microsoftista, maailman tietokonemarkkinoita kauan hallinneesta Windows-käyttöjärjestelmän valmistajasta. Syyskuun lopussa Apple oli maailman kolmanneksi arvokkain yritys, ja amerikkalaisista yhtiöistä edellä oli vain öljy-yhtiö Exxon Mobil. Nokia löytyy listalta vasta sijalta 192.

Aikamoinen saavutus yhtiöltä, joka vielä reilut kymmenen vuotta -sitten hoippui konkurssin partaalla.

”En usko, että kukaan olisi uskonut Applen pystyvän tähän”, sanoo John Markoff, yritystä 90-luvun alusta saakka työkseen seurannut New York Timesin tiedetoimittaja.

”Jos se saa aikaiseksi vielä yhden hittituotteen parin tulevan vuoden aikana, siitä tulee maailman arvokkain yhtiö. Ja se on uskomatonta, vaikka miten venyttäisi mielikuvitustaan.”

Taloussivujen uutinen Applen markkina-arvon noususta saattoi jäädä monelta huomaamatta, mutta Applen rynnistys taskuihimme ja työpöydillemme ei varmasti ole jäänyt huomaamatta keneltäkään.

Vajaan kymmenen viime vuoden aikana Apple on myynyt 250 miljoonaa iPod-musiikkisoitinta, ja sen verkossa toimivasta musiikkipalvelusta iTunesista on ostettu yli kymmenen miljardia kappaletta.

Tällä hetkellä miltei kolme neljästä maailmassa myydystä mp3-musiikkisoittimesta on iPodeja. Miltei joka viides myyty älypuhelin on iPhone. Tietokoneissa yrityksen Macien osuus on vielä maailman mittakaavassa pieni, vain noin viisi prosenttia, mutta Yhdysvalloissa se on jo neljänneksi suosituin tietokonemerkki. 

Heinä-syyskuussa, siis kolmen kuukauden aikana, Apple myi maailmassa 14 miljoonaa iPhonea, 9 miljoonaa iPodia, yli 4 miljoonaa iPadia ja vajaat 4 miljoonaa Mac-tietokonetta.

Nämä luvut eivät sinänsä kuulosta välttämättä kovin kummallisilta. Suuryrityksiähän on maailma täynnä, ja ne myyvät valtavat määrät tavaraa. Se on niiden tehtävä.

Mutta Apple ei ole kuten muut yritykset.

Vaaleaksi maalattu, matala omakotitalo sijaitsee kalifornialaisella esikaupunkialueella. Nurmikko on leikattu tasaiseksi, mutta talo itsessään näyttää melko vaatimattomalta. Talon toisessa päädyssä sijaitsee autotalli.

Se on niin kuuluisa, että Triumph of the Nerds -dokumentin tekijä Robert Cringely vei kameransa kuvaamaan sitä vielä 90-luvun alussa.

Parikymmentä vuotta aiemmin talossa asui nuori teknologiaintoilija Steve Jobs adoptiovanhempineen. Autotallissa Steve perusti itseään viisi vuotta vanhemman ystävänsä Steve Wozniakin kanssa oman yrityksen.

Kun kaksi Steveä olivat parikymppisiä 70-luvun alussa, maailmassa oli vain yhdenlaisia tietokoneita. Ne olivat lähes huoneenkokoisia kaappeja, jotka auttoivat pankkeja ja yrityksiä tilinpidossa.

Mutta Stevet olivat jo kuulleet tulevaisuudesta. He kokoontuivat säännöllisesti kotiseutunsa muiden tietotekniikkaharrastajien kanssa Homebrew Computer Club -kerhoon haaveilemaan pienistä kotitietokoneista.

Karhumainen Steve Wozniak oli klubin tähti, ujo nero, joka yhdisti ensimmäisenä alkeellisen tietokonelaatikon näppäimistöön ja kuvaruutuun.

Steve Jobs puolestaan oli komea viirusilmäinen kasvissyöjä, joka ei osannut ohjelmoida tai koota koneita, mutta joka rakasti taidetta, teknologiaa ja kaupankäyntiä. Kun Jobs näki Wozniakin koneen, hän ehdotti tälle heti yrityksen perustamista.

Vuonna 1977 autotallista esiteltiin maailmalle Apple II – maailman ensimmäinen PC, henkilökohtainen tietokone. Kun Apple vuonna 1980 vietiin pörssiin, Steveistä tuli miljonäärejä. Jobs oli 25-vuotias, Wozniak 30.

”Meitä pidettiin vallankumouksen johtajina”, Steve Wozniak muistelee Cringelyn dokumentissa.

Vuonna 1984 Apple julkaisi ensimmäisen Macintosh-tietokoneen. Julkistusjuhlissa beige kone nököttää pöydällä ja sanoo robottiäänellään: ”Haluaisin nyt esitellä teille miehen, joka on ollut kuin isä minulle.”

Nuori Steve Jobs nauraa lavalla silmät sirrillään rusetti kaulassaan ja näyttää kameralle peukkuja.

Seuraavana vuonna hän sai julkiset ja nöyryyttävät potkut omasta yrityksestään.

Wozniak oli lähtenyt yrityksestä jo aiemmin, ja Jobsin potkuihin oli monia syitä, mutta pääosin Applessa oltiin paniikissa.

Tuolloin hallitseva tietokonevalmistaja IBM oli lyöttäytynyt yksiin Applen perustajien ikätoverin Bill Gatesin Microsoftin kanssa. IBM-Microsoft-yhdistelmä jyräsi Applen markkinoilla, sillä se oli halvempi ja selvästi suunnattu työpaikoille.

Apple ja sen johtajat näyttivät esimerkkiä vain siinä, miten loistava alku tuhotaan huonoilla päätöksillä.

Tai siltä se silloin näytti.

Se on tulossa. (Jeesus nostaa päänsä.) Hallelujah. (Ruudulla sormi koskettaa ruutua.) Olet odottanut 2000 vuotta. Ja kuunnellut hypeä. Heinäkuun 29. päivä kaikki annetaan anteeksi. Applen Jeesus-puhelin.

TechCrunch-verkkosivuston bloggaaja Duncan Riley loi heinäkuun alussa vuonna 2007 sivustolle oman videokommenttinsa Applen puhelimen luomaan hysteriaan.

Uutuus nimeltä iPhone oli nimetty Jeesus-puhelimeksi arvostetulla ja tunnetulla  Gizmodo-verkkosivustolla jo puoli vuotta aiemmin, ja trendi tarttui. Puhelimen jumalallista olemusta kuvaavat videot ja kirjoitukset levisivät verkossa kauan ennen kuin yksikään intoilija oli edes pidellyt iPhonea kädessään.

Jeesus-puhelin. Jeesus-puhelin? Jeesus-puhelin?

Teknologiaintoilijoiden Jeesus-viittaukset olivat kenties ironisia, mutta eivät sattumaa. Apple on tunnettu autotallialustaan saakka uskollisista seuraajistaan, fanipojista, jotka jumaloivat yrityksen jokaista liikettä.

Yksi heistä on Leander Kahney. Hän on kirjoittanut yrityksestä kolme kirjaa ja toimitti pitkään Wired-lehden verkkosivuille Appleen keskittynyttä Cult of Mac -blogia. Nykyisin hän pitää blogia itsenäisesti.

Oliko Wiredilla muitakin blogeja, jotka seurasivat vain yhtä yritystä?

”Ei”, Kahney nauraa puhelimitse San Franciscosta.

”Apple on erityinen. Steve Jobs on karismaattisin ja kiinnostavin hahmo koko teknologiamaailmassa, ja Appleen liittyy mystiikkaa, koska se salailee kaikkia tekemisiään. Kaikki mitä siitä julkaistaan perustuu juoruihin ja spekulointiin.”

Apple onkin täydellinen kohde fanitukselle.

Ensinnäkin se aloitti altavastaajana ja vastakulttuurin edustajana. Siinä missä IBM:n työntekijät käyttivät pukuja ja suunnittelivat tuotteita toisille yrityksille, Applella kuljettiin farkuissa, lennätettiin merirosvolippua ja  käytiin välillä Intiassa hakemassa guruilta hengellistä neuvontaa.

Applen tuotteet olivat myös alusta saakka aidosti vallankumouksellisia. Sen tietokoneet suunniteltiin tavallisille ihmisille ja mahdollisimman helpoiksi käyttää. Apple esitteli ensimmäisenä hiireen perustuvan, nykyisenkaltaisen tietokoneen, jota käyttääkseen ei tarvitse osata ohjelmointikieliä.

Macintoshien ohjelmia taas suunniteltiin alusta asti julisteiden, lehtien ja muiden visuaalisten tuotteiden tekoon, joten etenkin taiteilijat, graafikot, arkkitehdit ja muut visuaalisen alan suunnittelijat ottivat Applen omakseen.

Yhdysvalloissa Applea ja sen perustajia juhlitaan tietotekniikan uranuurtajina jopa niin paljon, että historian suurimpia tiedemiehiä ja keksijöitä lapsille esittelevä kirjasarja julkaisi taannoin Jobsille ja Wozniakille omistetun osan.

Vuosien varrella Apple keräsi pienen, mutta sitäkin innokkaamman käyttäjäjoukon, joka tuki toisiaan sekä tietokoneen käyttöongelmissa että Microsoftin tuotteita käyttävien massojen halveksinnassa.

On olemassa muitakin yrityksiä, joiden ympärille on syntynyt samanlainen yhteisö – esimerkiksi Harley-Davidson – mutta Applen kannattajien brändiuskollisuus on niin vahvaa, että se on kiinnostanut kulutustutkijoitakin.

Amerikkalaisten Utahin ja San Franciscon yliopistojen tutkijat esittivät vuonna 2005 -tutkimuksessaan The Cult of Macintosh, että Apple puhuttelee kannattajiaan vahvasti, jopa uskonnollisin sävyin, koska sen tarinassa yhdistyvät kaikki ihmiskunnan suurien tarinoiden elementit.

Vastakulttuuriset juuret ja tietokoneen synty Steve Jobsin autotallissa muodostavat luomiskertomuksen, Jobsin ja Applen lupaus pelastaa asiakkaansa PC-maailmalta luo tarinalle sankarin, Bill Gates vastaa saatanaa ja Jobsin paluu murenevaan yhtiöön 1990-luvun lopussa kuvaa ylösnousemusta.

Se olikin aikamoinen ylösnousemus.

Silmälasipäinen mies kävelee edes takaisin sinisten verhojen edessä. Hänen kätensä käyvät, kun hän selittää sen hetkisten -tietokoneiden ominaisuuksia. Ne ovat hitaita, hän sanoo, niiden näytöt ovat surkeita ja ne ovat vaikeita käyttää.

”Ja ne ovat r-u-m-i-a.”

Yleisö nauraa ja taputtaa Steve Jobsin humoristiselle painotukselle, mutta kyse ei oikeasti ole vitsistä. On vuosi 1998, ja Jobs on palannut Applen johtoon vuotta aiemmin. Hän on jo ehtinyt myllätä koko yrityksen: suurin osa kehityshankkeista on lakkautettu ja liki koko johto vaihdettu.

Jobs on lähtenyt tavoittelemaan yrityksen alkuaikojen ihanteita. Yritys keskittyisi vain muutamiin tuotteisiin kerrallaan, laitteiden olisi oltava niin yksinkertaisia, että lapsikin osaisi niitä käyttää, ja niiden olisi oltava kauniita.

Kauneus on yksi Applea eniten leimaavista arvoista. Yrityksen myyttiin kuuluu tarina siitä, kuinka nuori, yliopiston kesken jättänyt Jobs kävi huvin vuoksi kalligrafia-kurssilla. Siellä hän oppi rakastamaan kirjainten muotoa ja estetiikkaa, ja siksi hän vaatii alusta alkaen, että tietokoneen käyttöliittymän on näytettävä yhtä kauniilta kuin kaunein kirja.

Sittemmin Jobs ei ole koskaan peitellyt ajatuksiaan tyylin tärkeydestä.

”Ainoa ongelmani Microsoftin kanssa on se, että heillä ei ole lainkaan makua. Enkä tarkoita sitä pienellä vaan isolla tavalla. He eivät ajattele omaperäisesti eivätkä tuo tuotteisiinsa lainkaan kulttuuria”, Jobs sanoi Cringelyn dokumentissa 90-luvun puolivälissä.

”Minua ei sureta heidän menestyksensä. He ovat ansainneet menestyksensä suurimmalta osin. Minua vaivaa se, että he tekevät todella kolmannen luokan tuotteita.”

Nyt vuonna 1998 Jobs seisoo lavalla julkistamassa Applen ensimmäistä uutta tuotetta hänen paluunsa jälkeen, ja siinä jos missä on tyyliä ainakin hänen omasta mielestään.

”Tämä on iMac”, Jobs julistaa ja vetää peiton pöydällä istuvan tietokoneen päältä. Se väläyttää ruudulleen tekstin: Hei (taas).

Yleisö taputtaa ja vislaa. Vihreän, sinisen, oranssin ja läpikuultavan muovin sävyissä loistavasta iMacista muodostuu design-sensaatio, joka nostaa kuuluisuuteen myös Applen tuotteiden muotoilujohtajan Jonathan Iven.

I Macia seuraavat verrattain lyhyen ajan sisällä iPod, iPhone, iPad sekä uudet muunnelmat tietokoneista.

Apple on palannut. Ja sen kanssa on saapunut uusi aikakausi.

Nokia N8 ei haasta iPhonea! Tuleeko Facebookista uusi Google? BB-Ksenia haluaa Facebookin perustajan aviomiehekseen!

Viime vuosina on saanut ihmetellä erilaisia asioita. Miksi teknologiayritykset ja niiden johtajat nousivat iltapäivälehtien otsikoihin? Miksi tavalliset ihmiset alkoivat vertailla puhelimiaan kuin urheilujoukkueita? Miksi verkkosivuston luomisesta kertovasta elokuvasta tuli megamenestys?

”On todella aikamoinen muutos, että erilaiset verkkojulkaisut seuraavat Steve Jobsia tai Oraclen Larry Ellisonia suuremmalla kiihkolla kuin Hollywood-tähtiä”, John Markoff sanoo. ”Se on yllättävää, mutta liittyy varmaankin siihen, että nämä tuotteet ovat niin vahvasti ihmisten arjessa läsnä.”

Teknologia ja Piilaakso ovat uusi Hollywood, toteaa Leander Kahney.

”Uusi iPhone kiinnostaa ihmisiä enemmän kuin Lady Gagan uusi levy. Nuoret haluavat joululahjaksi iPodeja ja iPadeja ja ovat kiinnostuneempia laitteista, jotka soittavat musiikkia, kuin ihmisistä, jotka tekevät musiikkia.”

Mutta miksi?

Siksi, että jokaisella aikakaudella on oma vertauskuvansa ja viitekehyksensä, sanoo Applen asiakkaita tutkinut apulaisprofessori Markus Giesler Yorkin yliopistosta Kanadasta.

”1970- ja 80-luvuilla vastaava kehys oli yhteiskunnan mcdonaldsoituminen. Koko yhteiskunta virtaviivaistettiin, organisoitiin ja muutettiin palvelukulttuuriksi. Tänä päivänä McDonald’s on vain vitsi, mutta silloin se kiteytti aikakauden mielenlaadun.” Nyt viitekehyksemme on internet ja vertaamme yhteiskuntaa McDonald’sin sijaan Facebookiin.

Me tavalliset ihmiset olemme hypänneet kelkkaan mukaan, koska internet ja sen ympärillä toimivat teknologiayritykset ovat muodostuneet osaksi paitsi arkeamme myös meitä itseämme. Musiikkisoitin, puhelin tai verkkosivusto sisältää musiikkimme, valokuvamme ja kirjeenvaihtomme, käytännössä siis persoonamme.

Giesler totesi sen erityisesti tutkiessaan Irakissa taistelevia amerikkalaissotilaita. Heidän iPodinsa olivat täynnä musiikkia ja valokuvia kotoa. Jos kone katosi tai hajosi, sotilaat saattoivat masentua pahasti. 

”On kiinnostavaa, että niin pienellä laitteella voi olla niin suuri vaikutus siihen, miltä meistä tuntuu, miten elämme ja miten määrittelemme itsemme.”

Laitteet ja palvelut toimivat paitsi identiteettimme varastoina myös sen luojina.

”Tänä päivänä identiteettimme on kuin avoin lähdekoodi, jonka luomiseen muut ihmiset voivat vapaasti osallistua”, Giesler luonnehtii.

”He tekevät sen esimerkiksi jakamalla Facebookissa kuvia, tarinoita ja postauksia meistä tai meille. He osallistuvat tarinamme luomiseen. Tämän viitekehyksen sisällä esimerkiksi Facebook ja Apple ovat hyvin tärkeitä toimijoita.”

Joukko israelilaisia ja amerikkalaisia tutkijoita totesi taannoin, että käytämme brändien logoja pitkälti samalla tavalla kuin uskovaiset uskontonsa tunnuksia. Mitä uskovaisempi tutkijoiden haastattelema ihminen oli, sitä vähemmän merkit kiinnostivat häntä, ja päinvastoin. Ristit ja logot toimivat samalla tavalla itseilmaisuna ja omanarvontunnon rakennusaineena.

”Apple tietää erinomaisesti, että viime kädessä se ei myy tuotteita”, Giesler sanoo. ”Se myy identiteettiä.”

Tutkijoiden mukaan Applen tuotteiden käyttäjät ajattelevat olevansa yksilöllisiä, luovia, vapaamielisiä ja kapinallisia korporaatiokapitalismin vastustajia.

Nämä mielleyhtymät syntyivät alun perin aidosti yrityksen historiasta, mutta sittemmin Apple on myös pelannut niillä taitavasti. Appleen liitetyt arvot eivät kuitenkaan enää kohtaa täysin todellisuutta.

”Ihmiset sanovat, että he ostavat Applen tuotteita, koska se on jalo yritys eikä toimi vain voiton takia”, professori Russell Belk Yorkin yliopistosta sanoo. Belk on yksi The Cult of Macintosh -tutkimuksen tekijöistä.

”On melko ironista, että he ajattelevat iskevänsä korporaatiokapitalismia vastaan ostamalla tämän jättikorporaation tuotteita.”

Mitä Facebookista kertovan The Social Network -elokuvan käsikirjoittaja Aaron Sorkin sanoikaan taannoin New York -lehden haastattelussa?

”En ole uskollinen totuudelle. Olen uskollinen tarinalle.”

Selvä, Applella on oivaltavia tuotteita, kiinnostava historia ja karismaattinen johtaja. Mutta miksi meidän oikeasti pitäisi olla kiinnostuneita kaikista yrityksistä juuri siitä?

Yrityksen päämarkkina on edelleen Yhdysvalloissa, ei suinkaan Euroopassa tai muualla maailmassa. Nokian markkinaosuus koko maailman älypuhelimista on yhä reilut 30 prosenttia, Applen vain noin 17 prosenttia. HP on edelleen maailman suurin tietokonevalmistaja. Googlen luoma Android-käyttö-järjestelmä on jo jyrännyt Applen iPhonen Yhdysvaltojen puhelinmarkkinoilla.

Lisäksi Applen tuotteet ovat naurettavan kalliita, myös niiden tuotantokustannuksiin verrattuna, sillä yritys tuottaa järjettömän määrän voittoa. Sillä on tällä hetkellä säästössä yli 50 miljardia dollaria käteistä, mikä on täysin poikkeuksellista teknologiayrityksissä. 

Kyllä Applesta silti kannattaa olla kiinnostunut. Ensinnäkin sen valta ulottuu paljon sen markkinaosuuksia pitemmälle. Sen tuotteet ovat suunnannäyttäjiä, joita muut valmistajat matkivat niin nopeasti kuin pystyvät. Applen tekemiset näkyvät meistä jokaisen arjessa, vaikka emme omistaisi yhtään Applen tuotetta.

Toiseksi sen tapa toimia tuhoaa monia aiemmin totuuksina pidettyjä teorioita siitä, mitä yrityksen pitää tehdä menestyäkseen.

Aloitetaanpa siis pistokyselyllä.

Miten toimii menestyvä yritys tänä päivänä? Avoimesti, läpinäkyvästi ja keskustelevasti? Sosiaalisessa mediassa loistaen? Joukkojen viisautta hyväksikäyttäen? Työntekijöitään arvostaen? Juu ei.

Steve Jobs on luonut Appleen poikkeuksellisen yrityskulttuurin. Lyhyesti strategiaa voisi luonnehtia näin: Apple on diktatuuri, jossa määrää Steve Jobs. Työntekijät on jaettu soluihin kuin terroristijärjestöissä niin, että oikea käsi ei tiedä, mitä vasen puuhaa. Kaikki on salaista, kunnes toisin päätetään.

”Apple tekee kaiken toisin kuin nykypäivän johtamisopit neuvovat”, Markus Giesler sanoo.

”Tekstikirjat opettavat, että yrityksen pitäisi ruokkia tiimityötä, luovuutta, avoimuutta ja pitää Facebook-sivua. Mikään näistä ei päde Appleen.” 

Apple heijastaa lähinnä Steve Jobsin omalaatuista persoonallisuutta.

”Sanoisin Steven olevan intensiivinen”, John Markoff luonnehtii diplomaattisesti. Hän on yksi harvoista toimittajista, joka on haastatellut Jobsia säännöllisesti.

Jobsin karisma on legendaarinen. Hänen kykynsä lumota yleisönsä visioillaan on luonut vitsin, jonka mukaan hänen ympärillään leijuu ”todellisuuden vääristymiskenttä” – jos menee liian lähelle sitä, saattaa uskoa, mitä Jobs sanoo.

”Se on oikeasti totta”, Markoff sanoo.

”Kun olet Steven lähellä, maailma näyttää erilaiselta. Hän on yksi eniten kunnioittamistani ihmisistä Piilaaksossa, mutta samalla inhoan hänen haastattelemistaan.”

Se liittyy siihen, Markoff sanoo, että hän itse pitää Applen tuotteista, mutta toimittajana hänen on pidettävä niihin etäisyyttä. Oletettavasti se liittyy myös siihen,  että karismansa lisäksi Jobs on tunnettu arvaamattomuudestaan.

Applen työntekijät puhuvat yleisesti sankari/kusipää-vuoristoradasta, johon jokainen Jobsille työskentelevä joutuu: yhtenä päivänä olet sankari, toisena jotain aivan muuta. Jobsin maailmassa tuotteet ovat loistavia tai täyttä paskaa, ihmiset neroja tai idiootteja.

Toisaalta yleisön on kiittäminen Jobsia Applen koneiden kauniista ulkonäöstä ja selkeästä suunnittelusta. Hän on kontrollifriikki, joka osallistuu laitteiden yksityiskohtien suunnitteluun ruuvien paikkoja myöten ja vaatii suunnittelijoitaan  työstämään niitä kuukausia.

Avoimuus on Applesta puhuttaessa vitsi. Applen työntekijät eivät saa kertoa työnsä sisällöstä perheelleen ja yritys on haastanut oikeuteen siitä kirjoittavia bloggaajia. Muutama vuosi sitten Apple julisti kaupoissaan pannaan Steve Jobsista kirjan julkaisseen kustantajan kaikki teokset.

Kun Jobs pari vuotta sitten joutui maksansiirtoon ja esiintyi julkisuudessa selvästi kuihtuneena, yritys kieltäytyi kommentoimasta tämän terveydentilaa millään lailla.

Virallinen Facebook-sivu? Älä naurata.

(Apple kieltäytyi myös Imagen haastattelupyynnöstä.)

Leander Kahney toteaa Applen toimintatavan muistuttavan lähinnä Detroitin autoteollisuutta 50- ja 60-luvulla.

”Autovalmistajilla oli tapana salata niiden uudet automallit kaikin keinoin, etteivät kilpailijat voisi matkia niitä”, Kahney selittää.

Strategia näyttää kuitenkin toimivan. Yritys tuottaa hittejä ja kilpailijat ja kuluttajat ovat yllättyneet sen liikkeistä.

Kun Apple vuonna 2005 siirtyi käyttämään Intelin mikroprosessoreita IBM:n vastaavien sijaan, uutinen hämmästytti alaa lähinnä siksi, että Jobs paljasti Applen valmistaneen jo viiden vuoden ajan salassa kahta versiota Macintoshin käyttöjärjestelmästä, yhtä Intelin ja toista IBM:n siruilla. Kun kyse on suuryrityksistä ja jättikaupoista, tällaisen salaisuuden pitäminen on häkellyttävä taidonnäyte.

Monet Applen kilpailijat eivät voi toimia samoin, sillä esimerkiksi Microsoftin asiakkaita ovat tavallisten ihmisten sijaan toiset yritykset, laitteistovalmistajat. Niiden on tiedettävä ajoissa, mitä Microsoft suunnittelee, joten salailu on vaikeaa. Applen etu on myös se, että tietokoneohjelmistot pyörittävät nykypäivänä liki kaikkia laitteita. Kun Apple valmistaa taulutietokoneita, puhelimia ja musiikkisoittimia, oikeasti se toistaa niissä yhtä ja samaa ohjelmistoa, iOS-käyttöjärjestelmää.

Puhelinvalmistajat kuten Nokia tai korvalappustereoi-den tekijät kuten Sony eivät ole olleet alun-perin ohjelmisto-taloja, joten sopeu-tuminen uuteen aikaan on ollut niille vaikeaa.

Apple hallitsee erinomaisesti myös ajoituksen. Se ei juuri koskaan enää keksi mitään täysin uutta – mp3-soittimia, älypuhelimia, kosketusnäyttöjä ja taulutietokoneita oli kaikkia olemassa ennen Applen tuotteita. Apple vain osaa ajoittaa tuotteensa hetkeen, jolloin niihin liittyvä teknologia on kehittynyt niin pitkälle, että tuotteesta voi tehdä aidosti helppokäyttöisen.

Apple myös keskittyy. Se julkaisee yleensä vain yhden uuden tuotteen vuodessa ja pitää tuotteen hyvin yksinkertaisena, toisin kuin monet muut yritykset.

Tärkein ja mahdollisesti huolestuttavin piirre Applen toiminnassa on kuitenkin sen halu hallita laitteen jokaista osa-aluetta: laitteistoa, ohjelmistoa, siihen lisättäviä sovelluksia ja sillä käytettävää sisältöä.

Isoveli valvoo?

Kaljut kloonijoukot marssivat rivissä harmaassa maailmassa ja tuijottavat valkokankaalla puhuvaa jättipäätä. Yhtäkkiä massan joukkoon juoksee nainen kirkkaanpunaisissa sortseissa. Nainen pyörittää valkokankaaseen moukarin ja murskaa puhuvan pään. Ruudulle ilmestyy teksti: Pian näet, miksi 1984 ei ole kuin ”1984”.

Applen ensimmäisen Macintosh-tietokoneen mainos vuodelta 1984 on kuuluisa. Sen ohjasi Blade Runner -elokuvalla juuri menestynyt Ridley Scott, ja se esitettiin televisiossa alun perin vain kerran amerikkalaisen jalkapallon megatapahtuman, Super Bowlin, väliajalla.

Mainoksen ”1984” viittaa George Orwellin samannimiseen kirjaan. Minielokuvan viesti oli selkeä: silloinen suuryritys IBM orjuutti kansaa ja tukahdutti luovuuden, mutta Apple vapauttaisi yksilön.

Nykypäivänä mainos on ironinen monessa mielessä. Ensinnäkin Apple on jo kauan sitten noussut ennen niin pilkkaamiensa vallanpitäjien joukkoon. Mutta Apple on myös tehnyt niin juuri kuluttajien luovuutta kahlitsemalla.

”Ihmiset tekevät usein sen virheen, että he tuijottavat vain Applen laitteita”, Leander Kahney sanoo.

”Yritykset yrittävät kopioida niitä, mutta ne eivät katso Applen ekosysteemiä.”

Ekosysteemi, kuten Kahney sanoo, on todellinen syy Applen uuteen nousuun. Se tarkoittaa sitä, että kun ihminen ostaa Applen laitteen, hän käyttää siinä Applen valmistamia ohjelmia ja hakee siihen sisältöä Applen verkkokaupoista.

I Podin todellinen neronleimaus ei ollut itse laite, vaan siihen oleellisesti kuuluva iTunes-musiikkikauppa. Samoin iPhonen suuri etu on siihen kuuluva App Store -sovelluskauppa. Apple hallitsee kauppojen sisältöä ja ansaitsee rahaa jokaisesta niissä myydystä tuotteesta.

Yksikään toinen yritys ei ole onnistunut tällaisen talon sisäisen imperiumin luomisessa, sillä työnjakoa yritysten välillä pidettiin pitkään ainoana oikeana rahantekomallina. Nyt muut yrittävät matkia Applea, mutta Applella on suuri etumatka.

Applen asiakkaalle mallissa on sekä hyviä että huonoja puolia. Hyvä puoli on se, että laitteet toimivat yleensä hyvin, koska jokainen osa-alue on suunniteltu alusta alkaen osaksi samaa kokonaisuutta.

Huono puoli on se, että Apple lukitsee käyttäjän omaan universumiinsa. I Tunesista ostettua musiikkia voi kuunnella vain iPodilla, ja iPhoneen voi ladata vain Applen hyväksymiä sovelluksia. Lisäksi iTunesista ostettua musiikkia ei voi kopioida vapaasti toisin kuin tavallista mp3-tiedostoa – Applen myönnytys levy-yhtiöille.

”Toisin kuin Applen alkuperäiset tietokoneet, iPod ja iPhone eivät ole laitteita, jotka siirtäisivät valtaa tavallisille ihmisille”, sanoo professori Russell Belk Yorkin yliopistosta Kanadasta.

”Enemminkin ne pakottavat ihmiset käyttämään Applen tuotteita ilman alkuperäistä luovaa potentiaalia.”

Applesta on tullut logonsa omena, hyvän ja pahan tiedon symboli. Se antaa ja ottaa, tuottaa aitoa iloa mutta vaatii siitä veronsa.

Applen mallia on kiinnostavaa verrata sen suurimpaan kilpailijaan, hakukoneyhtiö  Googleen. Googlekin on ohjelmistoyhtiö, joka on laajentanut toimintaansa uusiin tuotteisiin. Mutta siihen yhtäläisyydet sitten loppuvat. 

”Apple on hyvin kontrolloitu ja toimii yrityksen sisällä huipulta pohjalle -mallilla”, Leander Kahney kuvaa. Johto päättää, mitä työntekijät tekevät.

”Google taas on kuin hullu yliopisto-opiskelija, jolla on kasoittain rahaa. Monet sen hankkeista alkavat työntekijöiden ehdotuksesta ja etenevät pohjalta huipulle.”

Googlen uusia hankkeita ovat olleet esimerkiksi itseohjautuva auto, tuulivoimalat ja puhelimet. Google antaa kenen tahansa käyttää Android-käyttöjärjestelmäänsä puhelimissaan, ja sitä käyttävätkin suurista puhelinvalmistajista esimerkiksi Samsung, Sony Ericsson ja Motorola.

Viime aikoina teknologia-alan suurinta hupia on ollut kiisteleminen siitä, kumpi strategia tulee lopulta voittamaan: Applen suljettu vai Googlen avoin systeemi.

Vielä on liian aikaista sanoa, kuinka kisassa käy. Mutta nyt jo voi ihmetellä, mikseivät Applen fanit ole vihaisempia.

Applen tuotteiden käyttäjä pitää siis itseään liberaalina suuryritysten vastustajana. Apple taas on konservatiivinen ja tiukasti etujaan valvova suuryritys. Miten tämä risti-riita ei tunnu tuottavan kenellekään ongelmia?

”Me maksamme Steven design-ajattelusta, emme avoimen lähdekoodin komiteasuunnittelusta”, John Markoff sanoo.

Komiteasuunnittelu on muotoilualan yleinen ilmaus sille, että jos liian moni puuttuu samaan hankkeeseen, lopputulos vesittyy helposti.

”Kysymys on valinnasta. Voit valita halutessasi avoimen systeemin kuten Googlen Android-puhelimen. Se on hieman kaoottinen,  mutta siinä on enemmän valinnanvaraa.”

Applen puolustajat huomauttavat, että Jobs pitää laitteidensa ekosysteemin hyppysissään muistakin syistä kuin omistuksenhalusta. Silloin virukset ja muut vaarat eivät pääse laitteisiin yhtä helposti.

”Se on vaihtokauppa. Luota Steven kirkkoon ja hän suojelee sinua”, Markoff jatkaa. ”Tähän mennessä se on toiminut, mutta saa nähdä, miten jatkossa käy. Applen tuotteista on tulossa selvästi houkuttelevampi kohde virusten ja huijausten tekijöille, jotka nyt ansaitsevat paljon rahaa Windowsissa.”

Applellakin on kuitenkin ollut ongelmia tuotteidensa kanssa. Uuden iPhone 4:n antennit reistailivat, iPadin toimitukset ovat ontuneet, uuden MacBook Airin näytöt sekoilevat. AppleTV:n myyminen on epäonnistunut, koska elokuvayhtiöt eivät halua joutua Applen valtaan samalla tavalla kuin musiikkiyhtiöt. Ja luulisi viimeistään Steve Jobsin huonon käytöksen tipauttavan hänet jumalan pallilta.

”Ihmiset pitävät alfauros-neroista, jotka katselevat maailmaa hyvin elitistisesti”, Markus Giesler pohtii.

”Etsimme johtajia, ja Steve Jobsissa näemme jonkun, joka on -fiksumpi kuin me ja jota haluamme seurata. Kaikki me rukoilemme innovaation, nykyajan ja edistyksen Graalin maljan ääressä, ja Jobs ruumiillistaa ne arvot. ”

Ainakin toistaiseksi.

Jos Apple voi oppia jotain omasta historiastaan – tai Nokian ja Microsoftin viime vuosien kokemuksista – niin sen, että teknologiamaailmassa onni vaihtelee äkkiä.

”Apple on yhä hyvin haavoittuvassa asemassa”, sanoo kansainvälisen taloushallinnon professori David Yoffie Harvardin yliopistosta. ”Sillä on verrattain vähän tuotteita, joten jos se päättää väärin vaikkapa seuraavan iPhonen kohdalla, seuraukset voivat olla raskaat.”

Jobsin terveydentila huolestuttaa Applen osakkeenomistajia ja -Jobsin seuraajan pohtiminen on alan suosikkipuuhaa. Harva uskoo, että Apple voi jatkaa samaa menestysputkea, kun Jobs jättää yrityksen.

Optimisti voisi viitata Pixariin: Jobs osti 80-luvun puolivälissä Lucasfilmin tietokoneanimaatio-osaston ja nosti senkin olemattomuudesta jätiksi. Sittemmin Disneylle myydyn yrityksen menestys on jatkunut, vaikkei Jobs ole enää vuosiin johtanut sitä itse.

Ja kuten tietysti aina, kukaan ei oikeasti tiedä, mitä Apple seuraavaksi suunnittelee. Juoruja siitä on toki liikkeellä.

Apple rakentaa parhaillaan Pohjois-Carolinaan uutta palvelinkeskusta. Huhutaan, että yritys aikoo käyttää sitä alan kuumimpaan trendiin, pilvipalveluihin. Se tarkoittaa, että ohjelmia ja sisältöjä – musiikkia, valokuvia tai muuta sellaista – ei enää ladata käyttäjän omalle koneelle vaan ne toistetaan internetin välityksellä suoraan palvelun tarjoajan palvelimelta. Applen arvellaan valmistelevan Spotifyn kaltaista musiikkipalvelua tai jonkinlaista elokuvien jakelua.

Joka tapauksessa kilpailu Applen ydinmarkkinoilla kovenee, ja se näkyy varmasti Viidennen avenuen Apple Storessakin.

Miten se siellä näkyy – sen tietää vain Apple. Jos sekään.

Image 11/2010

Julkaistu: 14.4.2011