Miksi FC Barcelonan pelaajien paidoissa lukee suurimmalla musiikkipalvelun nimi? Tai miksi Manchester Cityn voisi kuvitella paidan perusteella olevan lentoyhtiön joukkue?

Minkä vuoksi siis jalkapalloon, maailman seuratuimpaan urheilulajiin, liittymättömien firmojen nimet näkyvät kentällä kaikkein eniten? Eivätkä vain kentällä, vaan myös kannattajien pitämien, kovalla rahalla ostettujen aitojen pelipaitojen rintamuksissa.

Läpimurto, joka johti nykyiseen mainospaljouteen, tuli 50 vuotta sitten kevätkuntoisella nurmella melkein keskellä Saksaa.

Maaliskuun 24. päivä vuonna 1973 Eintracht Braunschweig kohtasi kotipelissä Schalke 04:n. Itse peli oli tiettävästi aika tasapaksu esitys ja päättyi 1–1. Historiallista oli, että kotijoukkueen paidanrintamuksissa komeili yrttilikööri Jägermeisterin tunnus.

Kyseessä ei ollut ensimmäinen kerta, kun urheilujoukkueen paidassa oli mainos. Euroopan pienemmissä jalkapalloliigoissa, esimerkiksi Tanskassa, Itävallassa ja Sveitsissä, joukkueita rahoittavien sponsoreiden mainokset oli sallittu.

Mutta suuri muutos vaati murroksen Saksan kaltaisen suuren jalkapallomaan kulttuurissa.

Jägermeisterin pomo Günter Mast tajusi järjestelmällisen jalkapallomainostamisen todellisen arvon markkinoinnissa. Tarinan mukaan näin kävi kotibileissä kesällä 1972: Mast jäi yksin kattoterassille pohdiskelemaan, kun muut menivät sisään katsomaan EM-kisojen Länsi-Saksa–Englanti-puolivälierää.

Saksalaisista jalkapallojoukkueista Braunschweig oli sopiva kumppani hankkeeseen. Seuran kotipaikka oli Jägermeisterin kotikaupungin Wolfenbüttelin kyljessä, ja – mikä tärkeintä – Braunschweig tarvitsi kipeästi rahaa.

Sopimus syntyi nopeasti: Mast lupasi joukkueelle 500 000 D-markkaa viiden kauden aikana. Vastineeksi Braunschweig painaisi pelipaidan rintamukseen Jägermeisterin logon.

Pieni ongelma oli se, että Saksan jalkapalloliiton sääntöjen mukaan sponsorin mainokset paidoissa olivat kiellettyjä. Eikä liitto hyväksynytkään yrttiviinan ja jalkapallon liittoa. Se oli kuitenkin vain hidaste.

Vuoden 1973 alussa jalkapalloseura nimittäin päätti vaihtaa seuran tunnusta. Aiemmasta leijonasta luovuttiin, ja tilalle tuli virallisesti Jägermeisterin logo. Jalkapalloliitto hangoitteli vastaan vielä pari kuukautta, mutta hyväksyi tilanteen lopulta.

Vielä maaliskuisen Schalke-ottelun alussa erotuomari mittasi Braunschweigin uuden tunnuksen leveyden. Sääntöjen mukaan yrttiliköörimerkki sai olla korkeintaan 14 senttiä halkaisijaltaan.

Korkki oli kuitenkin aukaistu. Kauden 1973 lopussa Saksan jalkapalloliitto hyväksyi sponsoreiden mainokset joukkueiden paidoissa. Vuosikymmenen lopulla mainostaminen sallittiin myös Englannin sarjoissa.

Nykyisin suurimmat jalkapalloseurat saavat sponsorisopimuksista kymmeniä miljoonia euroja vuosittain. Real Madridin sopimus Emirates-lentoyhtiön kanssa on arvioitu arvokkaimmaksi, noin 70 miljoonaksi euroksi vuodessa.

Arabiemiraattien lentoyhtiöllä, aivan kuten saksalaisella viinanvalmistajalla 50 vuotta sitten, on tietenkin oltava hyvä syy maksaa isot rahat siitä, että firman tunnus tai nimi näkyy pelipaidassa.

Itsestään selvästi firman logon näkee joka ikinen pelin katsoja stadionilla tai tv:n ääressä, halusipa tai ei.

Nykyisillä sponsoreilla on etu, jota Günter Mast tuskin osasi kuvitellakaan: mainoksia kantavat pelaajien lisäksi nyt myös suuret jalkapallofanien laumat, jotka maksavat suuremmin kitisemättä seurojen aidoista ja virallisista pelipaidoista, joissa on tietenkin aito ja virallinen seuran sponsorin mainos.

Tällaista pelipaitamarkkinaa ei 50 vuotta sitten ollut. Sekin sai itse asiassa alkunsa vuonna 1973, kun Admiral-urheiluvaatefirma sopi Englannin korkeimmalla sarjatasolla pelanneen Leeds Unitedin kanssa, että firma sai oikeudet seuran pelipaitoihin. Näin Admiral voi myydä seuran virallisia pelipaitoja kannattajille.

Jo ennen tätä lapsille oli myyty pitkään pelipaitojen näköisversioita. Näitä saattoivat pitää joskus riittävän hoikat aikuisetkin, etenkin juhlatunnelmissa sujuneissa cup-finaaleissa.

Meni kuitenkin vuosikymmeniä, ennen kuin aikuiset alkoivat yleisemmin pitää suosikkijoukkueidensa paitoja otteluissa. Sheffieldin yliopistossa tehdyn tutkimuksen perusteella ne alkoivat yleistyä Englannissa vasta 1980-luvun lopulla.

Nykyään tilanne on varsin toinen, kuten jokainen suuren jalkapallo-ottelun katsomon nähnyt hyvin tietää. Tästä hyötyy luonnollisesti seuran sponsori. Myös seura saa siivunsa pelipaitamyynnistä, mutta suurin osa siitä menee paitavalmistajalle, jonka kanssa seuralla on sopimus.

Tietenkin seuraa sponsoroiva firma toivoo, että jalkapallon taikapölystä, kamppailun huumasta ja urheilusuoritusten tuomasta ilosta tarttuisi ripaus myös omaan brändiin. Varmaankin näin käy, kun mainostilasta maksetaan vuosi vuodelta enemmän.

Pidemmällekin voi mennä. Miksi tyytyä sitomaan oma tuotemerkki suosittuun urheilulajiin, jos lajin voi pyöräyttää oman tuotemerkin ympärille?

Red Bull on maailman myydyin energiajuoma. Itävaltalais-thaimaalainen yritys on myös erittäin aggressiivinen urheilumarkkinoija. Moottoriurheilun ystävät tuntevat varmasti yhtiön F1-tallin.

Jalkapallossa energiajuomajätti hankki 2000-luvun ensimmäisellä vuosikymmenellä yhdysvaltalaisen ja itävaltalaisen pääsarjan joukkueen. Molemmat saivat uuden Red Bull -nimen. Mutta tähtäin oli taas kerran Saksassa.

Vuonna 2009 Red Bull osti viidennellä sarjatasolla pelanneen joukkueen pelioikeudet ja perusti Leipzigiin niiden turvin uuden seuran, RasenBallsport Leipzigin. Saksassa jalkapallojoukkueen nimi ei saa olla firman nimi, mutta RasenBallsport (suomeksi suunnilleen nurmipallo) lyhenee näppärästi muotoon RB. Seuran logossa kamppailevat juomamerkin tutut härät.

Rahalla ja hyvällä valmennuksella RB Leipzig kohosi vauhdilla sarjoissa ylöspäin. Nyt se on ollut jo jokusen vuoden ajan Saksan ykkössarjan, Bundesligan, kärkijoukkueita.

Vielä isoja rahoja oleellisempaa on, että kaikkia Red Bullin omistamia joukkueita ohjataan yhtenäisesti. Ne pelaavat kaikki energiajuoman brändiin sopivaa peliä, jossa tärkeintä on vauhdikkuus, ärhäkkä karvaaminen ja maalit.

Näin katsoja tunnistaa Red Bull -joukkueen jo pelityylistä. Samalla eri maiden joukkueiden välillä voi siirtää pelaajia melko tuskattomasti, koska kaikki joukkueet pelaavat jokseenkin samoin.

Jalkapallon ja sponsoroinnin suhde on siis kehittynyt pisteeseen, jossa mainostajan tarpeet vaikuttavat jo kentälläkin.

Jägermeister, joka koko kehityksen aloitti, on nykyään luopunut kaikesta urheilusponsoroinnista. Yhtiön nykylinjauksen mukaan alkoholi ja urheilu eivät sovi yhteen.

Jutun lähteinä käytetty muun muassa These Football Timesin ja GQ:n artikkeleita, Sheffieldin yliopiston tutkimustiedotetta sekä Admiralin ja Jägermeisterin kotisivuja.