Ensi näkemältä Suomi ei ole mikään vaatekaupan luvattu maa”, huomauttaa uutistoimittaja. Talvinen katuvilinä vyöryy katsojaa vastaan: toppatakkeja, kulmakarvoille vedettyjä villapipoja ja mustia jykeviä talvikenkiä tarpomassa Helsingin lumetonta Aleksanterinkatua.

”Meikäläinen vaatekaappi kenkineen päivineen on noin 15 000 markan arvoinen ja sitä uusitaan keskimäärin 170:llä kuussa”, jatkuu selostus.

Ylen Elävään arkistoon tallennettu uutisvideo on joulun 1996 välipäiviltä. Se ei ole mikä hyvänsä huonon uutispäivän täytejuttu, vaan oikea jymyuutinen. Ennen videoinserttiä Arvi Lind on kertonut, että ruotsalainen vaateketju Hennes & Mauritz etsii myymälätiloja Suomen suurimmista kaupungeista.

Puuhaa olisi ollut helppo pitää pähkähulluna, mutta laajentuminen oli tarkkaan mietitty. Lamasta toipuva Suomi oli yksi niistä harvoista Euroopan maista, joissa vaatemyynti oli tuohon aikaan hienoisessa kasvussa. Täällä oltiin jo vähän innostuttu muutamasta pohjoismaisesta ketjusta: Lindexistä sai sukkahousut, Vero Modasta biletopit ja KappAhlista neuleet ja kauluspaidat.

Kuten yhä, Hennes & Mauritz halusi sinne, missä on myyntiä.

Uutiskuvaa Suomeen laajentuvasta ruotsalaisketjusta on pitänyt hakea Tukholmasta. Videolle ovat päässeet myymälän alusvaatemainokset, jotka ovat toimittajan mukaan hillitympi versio kohutuista ”tienvarsimainosten povikuningattarista”.

”Miten käy Suomessa, mahtaako tuotevalvontaviranomainen saada enää unen päästä kiinni?”

Suomen ensimmäisen H&M-myymälän avaamista piti uutisen jälkeen odottaa vielä yli puolen vuoden ajan. Kun ensimmäinen myymälä elokuun 1997 lopulla avautui Helsingin Itäkeskuksessa, tarvittiin poliisia ja vartijoita. Silkkinauhojen katkettua väkeä vyöryi myymälään niin, että sisäänkäynti oli suljettava. Seuraavat päivät olivat lähes samanlaisia: H&M:n ensimmäiset viikot Suomessa olivat sen luokan menestys, että henkilökuntaa piti lennättää apuun Ruotsista asti.

Kun vielä samana vuonna kerrottiin, että Hennes & Mauritz avaisi myöhemmin liikkeen Helsingin paraatipaikalla Kämpin korttelissa, alkoi olla selvää, että uusi aikakausi oli alkamassa.

Västerås on pienehkö kaupunki sata kilometriä Tukholmasta luoteeseen. 

Nyt siellä on samanlainen tilanne kuin Suomessa: koko vuosi 2017 on julistettu juhlavuodeksi. Hiippakunnankirjasto 700 vuotta, ica-ruokakauppa 100 vuotta, kaupunginhotelli Elite 110 vuotta.

Nyt on vieläpä Ruotsin kansallispäivä. Siniset ja keltaiset ilmapallot odottavat Västeråsin kaupungintalon aulassa yläkerrasta palaavia perheitä, jotka ovat panneet vähän parempaa päälle. Ditt svenska medborgarskap, lukee todistuksissa, joita he pitelevät käsissään. He eivät ole enää afganistanilaisia tai kanadalaisia, vaan Ruotsin kansalaisia.

On juhlakahvin, fikan, aika.

Kaupungintalon kahvilan pöydässä perhe järjestäytyy ryhmäkuvaa varten. Kuva tallentuu puhelimeen, ja Hector Sanchez, hänen puolisonsa Alba Grisales ja heidän lapsensa voivat keskittyä syömään kanelipullia, piparkakkuja ja mansikkaleivoksia. Kolumbian Bogotasta kotoisin oleva perhe muutti Västeråsiin, kun Sanchez sai suunnitteluinsinöörin töitä Västeråsin ABB:ltä.

”Ruotsalainen esimieheni on kysynyt jo moneen kertaan, tiedänkö H&M:n olevan juuri Västeråsista”, sanoo Sanchez ja nauraa.

H&M on menestystarina, josta kerrotaan kuin Suomessa talvisodasta. Siksi yksi Västeråsin juhlavuoden hankekin pantiin alulle jo kolme vuotta sitten. Silloin kaupungin rakennuslautakunta sai tehtäväkseen miettiä sopivaa katua tai toria Erling Perssonille, jonka 70 vuotta sitten perustama H&M on kiistatta Västeråsin juhlavuoden kirkkain tähti.

Lautakunta päätyi lopulta keskustan nykyisen H&M:n edessä olevaan aukioon, joka ei paljon koruttomampi voisi olla. Sitä reunustavat H&M:n lisäksi luontaistuotekauppa Life, Stadium ja Åhlens. Penkeillä räplätään puhelinta ja syödään Pressbyrånista ostettua pullaa. Aukion kulmassa on Lindex, jonka paikalla sijaitsi alkuperäinen Hennes-liike.

Tästä kaikesta Persson olisi luultavasti pitänyt. Häntä kiinnosti myyminen eikä hienostelu.

Vähän yli parikymppisenä Persson toi markkinoille paperisen adventtitähden, Tindra Kristallin. Tähdestä tuli hittituote. Perssonin ja liikekumppanin yrityksessä tähtiä kokosivat norjalaiset, tanskalaiset ja puolalaiset maahanmuuttajat. Persson myös perusti Göteborgiin kaupan Mont Blancin mustesäiliökynille. Kun kuulakärkikynät alkoivat uhata mustekynien asemaa, Persson otti myyntiin myös japanilaisen Seikon kelloja.

Idea Hennesiin syntyi Yhdysvalloissa, jonne Persson matkusti markkinoimaan adventtitähtiään. Tähdet floppasivat, mutta Persson tutustui Lerner-vaateketjuun, joka myi kaupunkilaisrouville halpoja vaatteita isolla volyymilla.

Ensimmäinen Hennes aukesi 13. syyskuuta 1947. Sen jälkeen tuli toinen, kolmas ja kymmenes. Miestenvaatteet tulivat valikoimiin vuonna 1965, kun Persson osti lisätilaa saadakseen Tukholmasta Mauritz Widforssin erä- ja asekaupan ja sen mukana varastollisen miesten vaatteita. Sitten tuli halpiskosmetiikkaa, jota mainosti Abban Anni-Frid Lyngstad; alusvaatemainoksia, joissa olivat 90-luvun megamallit Elle Macpherson ja Naomi Campbell; yhteistyömallistoja, joissa ketjulle työskentelivät suunnittelijatähdet Karl Lagerfeldista Jimmy Choohon. Tuli sisustusta myyvä H&M Home, ekovaatemallistot, Weekday ja nippu muita alamerkkejä.

Kun H&M vuonna 1974 listautui pörssiin, sitä vielä kummasteltiin. Vaatekauppaa pidettiin vähän heppoisena bisneksenä.

Västeråsin kaupungintalon kahvilassa Hector Sanchez ja Alba Grisales viittovat kohti teini-ikäistä tytärtään Laura Sanchezia. Hän on perheen aktiivisin H&M-asiakas ja pukeutunut juuri sellaiseen kirjavaprinttiseen bombertakkiin, jollainen on nyt kaikissa ketjukaupoissa.

”Tänä vuonna H&M avasi ensimmäisen Kolumbian-liikkeensä Bogotaan. Siellä ollaan todella täpinöissään”, sanoo Grisales.

Keväällä avattiin Kazakstanin ensimmäinen H&M, syyskuussa Vietnamin, viikko sitten Georgian.

Västeråsissa on tosiaan fikan paikka.

Sisällä kauppakeskuksessa oikeastaan mikään ei paljasta, että ollaan lähes Helsingin kantakaupungissa. Yhtä hyvin näkymä voisi olla Raahesta tai Kuhmosta. On S-market, K-supermarket ja hiljainen kiinalainen ravintola. Maisemaan sopii myös H&M. Rasia Juhlapöydän konvehteja Tokmannista 3,70 euroa, glitterneule H&M:stä 13,99 euroa.

Vuonna 2017 Suomessa on 58 H&M-myymälää. Niitä on Iisalmessa, Lohjalla ja Varkaudessa. Verkossa H&M on missä vain: kolmen euron raidalliset tekokynnet ja 14,99 euron Metallica-paidan voi ostaa Tankavaarassa tai Kaivopuistossa.

H&M toi pohjoismaisen pikamuodin rytinällä Suomeen. Perässä ovat seuranneet muun muassa JC, Gina Tricot, Cubus, Dressman, Carlings, Bik Bok, Stadium ja DinSko. Leffalipun hinnalla saa nykyään melkein mitä vain: tennareita, kauluspaitoja ja urheilutrikoita. Vähemmästäkin Suomen muuttamisesta on nimetty katuja ja toreja.

Yritys ei ole aikoihin ollut vain henkkamaukka, vaan H&M:ksi nimensä lyhentänyt konserni. Vuodesta 2010 alkaen Suomeen ovat saapuneet ripotellen sen muut ketjut: Monki, Weekday, Cos ja & Other Stories. Elokuun lopussa konsernilla oli maailmalla 4 553 liikettä, ja viime vuonna vaatteita myytiin arvonlisäverot mukaan lukien noin 23 miljardilla eurolla.

Hiljattain H&M on avannut liikkeen myös Kirkkonummen Ostarilla, Pietarsaaren Jakob Centerissä, Reykjavikin Kringlan-ostoskeskuksessa ja The Crossing -ostoskeskuksessa Uuden-Seelannin Christchurchissa. Kaupungilla ei ole väliä, koska jokaisessa H&M-liikkeessä näkee yhtiön tavan toimia.

Kesällä 2017 paras tapa sen tutkimiseen oli keltainen väri.

Keltaisesta povattiin ilmiötä jo vuonna 2016, kun Emma Stone tanssi La La Landissa kanariankeltaisessa mekossa. Samana vuonna ilmestyi Beyoncén visuaalinen albumi Lemonade. Siinä Queen Bey murskaa autojen ikkunoita pesäpallomailalla Roberto Cavallin keltaisen röyhelömekon hulmutessa hänen yllään.

Internetin mielestä Beyoncé oli keltaisissaan slay, ylivoimaisen upea. Sitä kokemusta H&M-maailmassa halutaan myydä asiakkaille. Se pitää vain paketoida eri ketjuissa eri tavoilla.

Varsinaisen H&M-ketjun, sen joka on levittäytynyt kaupunginosaostareihin, sovellus keltaisesta on ollut se ilmeisin. Kerroksittain hulmuavia, harteet paljastavia mekkoja ja toppeja, parinkympin Beyoncéa.

Monkissa keltainen on paljon vitsikkäämpää: auringonkukkahaalaria, lyhyitä urheilusortseja, Japania ja Instagramia. Cosissa keltainen on ollut läsnä A-linjaisissa mekoissa ja laatikkomaisissa neuleissa, koska liikkeessä voisi muutenkin järjestää arkkitehtitoimiston juhlat.

Suomen uusin H&M-brändi on keväällä saapunut & Other Stories. Siellä kaupan on ollut keltaisia 110 euron silkkimekkoja ja rouheita yksityiskohtia, kuten neonkeltaisia nahkakäsilaukkuja.

Ei ihme, että markkinoinnin tohtori Fredrik Lange vertaa konsernia Volkswagen-yhtiöön, jolla on portfoliossaan niin Lamborghini, Seat kuin Škoda. Hän on puhelimessa nuhainen, mutta innostunut: onhan H&M yksi tärkeimmistä yrityksistä, joiden toimintaa Tukholman kauppakorkeakoulun vähittäiskaupan keskuksessa opiskellaan.

”Vähittäiskaupassa valitaan tyypillisesti tie joko halpakauppana tai hienompana liikkeenä, jotta asema voidaan vakiinnuttaa. Jos sen jälkeen haluaa kasvaa, on laajennettava profiilia.”

Langen mukaan on selvää, että H&M haluaa aiempaa varakkaampia asiakkaita.

”Eri ketjut ovat olennaisia siinä, että saadaan asiakas sitoutumaan ja kokemaan kukin tavaramerkki vahvasti.”

Profilointia tehdään myös brändien sisällä. & Other Stories haluaa korostaa ateljeitaan: Pariisissa suunnitellaan modernia romantiikkaa, Los Angelesissa taas rentoa ja itsevarmaa tyyliä. Silti vaatteita tehdään samoilla Aasian tehtailla kuin H&M:n perustrikoitakin.

H&M:n tehokkuus perustuu juuri keskittämiseen. Erling Perssonia onkin kiitelty Ruotsin talouspiireissä pioneerityöstä. H&M ei omista yhtäkään tehdasta, vaan sillä on noin 820 alihankkijaa ja 1 900 yhteistyötehdasta. Niille tilaukset välitetään H&M:n tuotantotoimistoista, joita sijaitsee esimerkiksi Kiinan Shanghaissa, Bangladeshin Dhakassa ja Romanian Bukarestissa. Tuotantotoimistoja ohjeistetaan Tukholman pääkonttorilta, jossa päätetään, mitä kauppoihin halutaan myyntiin.

H&M on epäonnistunut, jos Cosin liike näyttää & Other Storiesilta. Ja jos yhden ketjun persoona hiipuu, se laskee koko portfolion arvoa. Siksi Weekdayssä keltainen on ihan omanlaisensa: haaleankeltainen pitkähihainen t-paita, jossa on mustia salamoita ja hihassa teksti Ultra Speed. Se näyttää halvalta Prisma-paidalta ja on liiankin trendikäs muihin H&M-ketjuihin.

Kuinka ollakaan, Weekday viihtyi Suomessa vain vuodet 2010 –2015.

Lange puhuu yrityksen muistista. Koska konserni on onnistunut konseptoimaan Monkin tapaisia ketjuja ”tyhjästä”, sille on kehittynyt hyvä itseluottamus. Siksi H&M on uskaltanut perustaa taas uuden ketjun.

Arket tarkoittaa ruotsiksi paperiarkkia. Ketju tarjoaa puhdaslinjaisten vaatteiden lisäksi niihin sopivia kodin tuotteita. Lisäksi kaupoissa on kahvilat, jotka perustuvat H&M:n mukaan new nordic kitcheniin ja laaturaaka-aineisiin.

Arket on Langen mukaan aikansa merkki. Asiakkaalle myydään parempaa versiota siitä elämäntavasta, joka hänellä jo on. Ketjukaupasta tulee konseptikauppa: Weekdayssäkin myydään Dr. Martensin maihareita ja & Other Storiesissa Adidaksen lenkkareita.

”On ilmeistä, että H&M:stä tulee koko ajan parempi asiakkaidensa ymmärtämisessä.”

Siksi H&M:stä on tullut myös Suomen tärkeimpiä muotikouluja.

Keväällä 2015 muotiopiskelija Iina Lehdon puhelin soi. Soitto tuli Tukholmasta: yleisössä istuneet H&M:n agentit olivat pitäneet Lehdon kandimallistosta Aalto-yliopiston kevätnäytöksessä. He halusivat reisitaskuhousuja, vanhaa roosaa, korsetteja ja luksusretkeilyä Kaapelitehtaan lavalle marssittaneen Lehdon Tukholmaan töihin.

H&M ei ollut käynyt Lehdolla mielessäkään. Hän oli aiemmin ollut työharjoittelussa esimerkiksi ajattomista mallistoistaan tunnetulla Samujilla. Mutta kun H&M:ltä kerran pyydettiin hakemaan, niin miksi ei.

Lehto aloitti junior designerina Tukholman pääkonttorilla ja suunnitteli ensin Divided-linjan miesten vaatteita, sitten tyttöjen Divided-housuja. H&M-koulun yksi oppi oli tehokkuus. Jos aamun sovituksissa kävi ilmi, että housuihin piti tehdä muutoksia, Lehto välitti samana päivänä toiveet H&M:n Shanghain tuotantotoimistoon, josta ne välitettiin Kiinan tehtaille.

Iltapäivisin istuttiin salissa piirtämässä. Aikaa oli pari tuntia per housumalli. Kaikkea ohjasi konseptisuunnittelijan määrittämä konsepti eli laajempi trendi ja hinta. Jos trendinä oli grunge, Lehto tutki aihetta blogeista ja Instagramista ja ideoi näkemänsä pohjalta. Hinta taas tarkoitti, ettei esimerkiksi farkkujen taskuihin voinut laittaa napinnäköisiä niittejä, jotka olisivat maksaneet muutaman sentin liikaa farkkuja kohti.

Näiden reunaehtojen sisällä Tukholman-konttorissa sai kuitenkin suunnitella hyvin vapaasti, Lehto sanoo.

”Itseään pystyi toteuttamaan enemmän kuin odotin”, sanoo 29-vuotias Lehto, joka viettää nyt äitiyslomaa Suomessa.

H&M on rekrytoinut aaltolaisia 2000-luvun taitteesta alkaen, viime vuosina kiihtyvästi. Tukholmassa ovat työskennelleet esimerkiksi Antti Peltoniemi ja Sophie Sälekari, joka on siirtynyt sittemmin Alexander McQueenin kautta Kenzoon. Uusin rekrytointi on Anni Lehtosalo, joka aloitti H&M:llä elokuussa maisterin opinnäytteensä ollessa vielä kesken. Lisäksi on järjestetty kahdesti yhteistyöprojekti, jossa Aalto-yliopiston opiskelijat ovat suunnitelleet kuosi- ja tekstiilimallistoja valitsemalleen H&M:n asiakasryhmälle. Tuloksena yritys on palkinnut kaikkiaan 15 opiskelijaa työharjoittelujaksolla Tukholmassa.

Aalto-yliopiston muotitaiteen professori Pirjo Hirvonen sanoo, että Suomessa nuoret suunnittelijat tekevät nyt luovempaa jälkeä kuin opiskelijakollegansa Tukholmassa.

”H&M on erittäin kiinnostunut koulumme lahjakkuuksista.”

Usein muotiopiskelijoita kiinnostavat uudet pienet yritykset, joissa saa olla kokeellinen. Niitä Hirvonen kuvaa ”taimiksi, joissa ei ole vielä menestyksen tarinaa”. Siksi Aallossa rohkaistaan tarttumaan H&M:n tarjouksiin.

Nykyään kotimaisen Nokian Neulomon suunnittelupäällikkönä työskentelevä suunnittelija Anna Huoviala siirtyi H&M:lle Tiger of Swedeniltä kymmenen vuotta sitten juteltuaan H&M:n entisen konseptisuunnittelijan kanssa.

”Hän sanoi minun vaikuttavan sellaiselta, että voisin tykätä olla H&M:llä.”

H&M oli korkeakoulu työhön, jota Huoviala sanoo empaattiseksi suunnitteluksi. Mama-malliston suunnitteluassistenttina piti äkkiä osata tehdä trendikkäitä vaatteita odottaville äideille, eikä Huoviala tiennyt aiheesta mitään. Hän haki oppia juttelemalla raskaana olevien sovittajien kanssa.

Pian Huoviala oppi, että jokaisen mekon käyttötavat on mietitty sisäänostajan kanssa jo ennen luonnoksia: onko kyseessä kaikille kelpaava tiistaimekko vai muotibloggaajan festarimekko, jota pidetään kaksi kertaa kesässä.

”Vaikka en itse pidä vapaa-ajan taskullisista housuista, minun pitää oppia tekemään niistä paras mahdollinen versio. Se oli henkistä kasvamista.”

Töissä puhuttiinkin H&M-tyypistä. Silloin ihminen on loputtoman kunnianhimoinen ja nöyrä, ei vierasta kaupallisuutta ja suhtautuu kiinnostuneesti tavalliseen ihmiseen. Tällainen me-puhe sopii Fredrik Langen ajatukseen H&M:n erityisestä sisäisestä kulttuurista: moni liikkuu talossa asemasta ja maasta toiseen ja ylistää eteensä tulleita haasteita.

Yksi esimerkki H&M-tyypistä on Anna Teurnell, joka työskenteli H&M-konsernin sisällä muun muassa alusvaatteiden ja asusteiden suunnitteluassistenttina ennen ylenemistään & Other Stories -brändin suunnittelujohtajaksi. Siitä tehtävästä Marimekko rekrytoi hänet vuonna 2014.

Haastatteluissa uusi luova johtaja kertoi Marimekon keskittyvän jatkossa harvempiin tuotteisiin. Teurnell pisti suunnittelijat tiimitöihin ja keskittymään vain tiettyyn osaan mallistosta.

Jotain Marimekolle vuosina 2014–2017 tapahtuikin. Yhtäkkiä vaatteet ja sisustustuotteet oli suunniteltu saman ihmisen kotiin. Unikko-kuosi painettiin silkkipaitaan, takeista ja vilteistä tuli muodikkaan pörröisiä. Syksyllä 2015 Marimekko osallistui ensi kertaa Pariisin muotiviikoille.

Konsepteineen Marimekko alkoi vaikuttaa melkein… ruotsalaiselta. Ja sitten Teurnell lähti.

Julkisuudessa ei kerrottu, olivatko kyseessä potkut. Tiedotteen mukaan Marimekko haki vielä ”selvästi aiempaa parempaa kasvua”. Mitähän Teurnellille mahtaa kuulua?

Pitkä googlettaminen ei tuota tuloksia. Linkedinissä tärppää.

Teurnell on naisten mallistoista vastaava luova johtaja – tietysti Arketissa. Hän on palannut kotiin, sinne, missä konseptoinnin arvo on tajuttu jo pitkään.

Kun Arvi Lind kertoi H&M:n saapumisesta vuonna 1996, kilpailijat eivät joko näyttäneet pelkojaan tai sitten he eivät pelänneet. Anttilasta vakuutettiin, että suuri tulokas vilkastuttaisi vaatekauppaa, vähän kuin Ikea huonekalujen myyntiä. Nyt, 21 vuotta myöhemmin, Anttila on mennyt konkurssiin. Vaatehuonetta ei enää ole. Sellaiset nuortenvaatekaupat kuten Only ja Spirit Store tuntuvat vanhentuneilta kuin lantiofarkut.

Kun Erling Persson 70 vuotta sitten antoi nimen vaatekaupalleen, hän olisi voinut valita myös toisin. Kaupasta olisi voinut tulla Perssons, samaan tapaan kuin meillä Asuste Niemiset ja Naisten Asuste Nuutiset.

Vähän pelkistäen H&M:n voittokulussa on ollut kyse tästä. Hennes, hänen, viittasi asiakkaaseen. H&M elää tehokkuudestaan ja siitä, että valikoima elää yhä myynnin eli asiakkaiden käytöksen perusteella. Jos jokin ei myy, se tiputetaan pois.

”H&M:ltä ostaminen on helppo ratkaisu. Heillä on kokoelmia, joissa kaikki mallit eivät rajusti muutu”, Pirjo Hirvonen sanoo.

”Toisaalta vaihtelua saa matalalla kynnyksellä.”

Samalla H&M itse luo toiveita vyöryttämällä liikkeisiin, katukuvaan ja someen tyylejä loputtomana virtana. On syntynyt halu ostaa kimaltava vekkihame, koska sellaisia on. Jo vuonna 1997 H&M:n silloinen toimitusjohtaja Stefan Persson kertoi Helsingin Sanomille talon 50 suunnittelijasta, jotka hakivat inspiraatiota niin elokuvista kuin musiikistakin.

”Vaatteita ei osteta enää pelkäksi verhoksi. Ihmiset haluavat kaikkea kivaa”, Persson sanoi.

H&M on tuonut 20 vuoden aikana Suomeen kokonaan uuden, kivan pukeutumisen genren: kepeän ja kaupasta napsittavan.

On koiranpentukuvioisia sukkia ja kahdenkympin mekkoja, joita on nähty ehkä Rihannankin päällä. Mieleen tulee vähän suomalainen ruokakauppa: ei yksinäisestä kyläkaupasta ole vastusta Lidlille, josta saa halvalla croissantteja ja avokadoja.

Suunnittelija Anna Huoviala tunnistaa efektin hyvin. Kun Itäkeskuksen H&M vuonna 1997 avautui, hän kiirehti ostamaan tiilenvärisen trikoopaidan ja vakosamettibleiserin. Lukiolaisen hippityyliä täydensivät leveälahkeiset, risat farkut.

”Yhtäkkiä minulla oli varaa ostaa vaatteita, jotka olivat kiinnostavia ja erilaisia ajan kuvassa. Ajatus hinnan ja laadun yhdistelmästä muuttui.”

Tämä on myös ikävä seuraus. H&M ja sen perässä tullut aalto on normalisoinut vaatteiden massatuotannon. Kirpputorit ovat täynnä H&M:n vaatteita, joissa monissa on vielä hintalaput, koska nehän eivät maksa juuri mitään, ja joku ne kuitenkin ostaa kirppikseltä, ja jos ei, niin onhan uff, joka vie ne vaatteita kaipaaville kehitysmaihin. (Väärin: Helsingin Sanomat kertoi elokuussa, ettei halpavaatteita oikein enää haluttaisi Afrikkaankaan, koska ne häiritsevät siellä paikallista tekstiiliteollisuutta.)

Sellaiset keskihintaiset suomalaiset merkit kuin R/H ja Samuji näyttäytyvät kalliina muotina, koska niiden vaatteet maksavat yhä tuplasti enemmän kuin Cosin tai & Other Storiesin, joista taas on tullut kalliimpien vaatteiden standardi.

”Meikäläisessä vaatekaapissa” on tullut normaaliksi maksaa niukasti ja toivoa, ettei vaatteen takana ole ainakaan kovin suurta kärsimystä.

Toisaalta H&M-jytky on pakottanut suomalaiset miettimään vahvuuksiaan. Viime vuosina kotimaisesta, trendikästä ratsastusmuotia myyvästä Horzesta on tullut menestys Pohjoismaissa. On alettu uskoa, että ehkä suomalainen voisi saada vaatteita kaupaksi siinä missä ruotsalainenkin.

On tullut paljon ehkä-ajatuksia. Ehkä meillä on enemmän persoonaa. Ehkä muotikouluissa voisi olla ryhmätöitä. Ehkä konseptit eivät pilaakaan luovuutta. Ehkä voisimme olla parhaita ekologisuudessa. Västeråsista emme ole, Bangladeshiin emme halua, olkaamme siis… mitä?

Vielä siinä on hakemista. Kun tämän jutun tekeminen aloitettiin, Seppälä oli hengissä, nyt jo konkurssissa. Tällä välin on alkanut myös uusi luku Suomen ja H&M:n 20-vuotisessa suhteessa.

Toimitusjohtaja Hannu Vakkari hakee vieraan autollaan Liljendalin Shellin pikavuoropysäkiltä. Liljendal on nykyisin Loviisan kaupungin perukoilla, ja siellä on myös Teampac-nimisen yrityksen tehdas.

Noin 60 ihmistä työllistävä Teampac on Suomen ensimmäinen H&M:n alihankkija. Avainasiakaspäällikkö Carl Fagerudd otti Tukholmaan yhteyttä viisi vuotta sitten.

”Katsoin heidän portfoliotaan ja näin, että me voisimme kasvattaa heidän tuoteryhmiään ja samalla vahvistaa heidän brändiään.”

Sen jälkeen erilaisista yhteistyökuvioista neuvoteltiin useasti, myös kasvotusten noin puolitoista vuotta sitten. Tänä keväänä nytkähti, kun H&M lähestyi Teampacia itse. Yrityksen edustaja saapui Liljendaliin tutkailemaan tehtaan toimintaa koko päiväksi.

Nyt allekirjoitettuna on sopimus, jonka mukaan Teampac alkaa valmistaa H&M:lle kosmetiikkaa. Mitä ja kuinka paljon, sitä ei saa kertoa. Liljendalissa ei sopimuksen myötä poksauteltu kuohuvaa. Uusi asiakas on yksi muiden joukossa, eikä rehentely sovi sopimusvalmistajille. Niiden tehtävä on olla luotettavia ja pysyä piilossa.Teampac valmistaa jo tuotteita muun muassa Kicksille, Lumenelle ja lv:lle. Tunnetuin tuote on Savett-kosteuspyyhe.

Tehtaalla uskotaan, että H&M valitsi yhteistyöyrityksensä monipuolisuuden perusteella.

”Pullottajia ja tuubittajia on Pohjoismaissa paljonkin, mutta meillä on vielä kosteuspyyhkeet ja näytepussitkin”, kertoo Kamppinen.

Tietysti Teampacin väki käy myös itse ostoksilla H&M:ssä. Fagerudd tosin sanoo ostavansa sieltä vaatteita lähinnä pojilleen.

”Ne eivät sovi minulle, ja tykkään laadukkaammista vaatteista.”

Seuraa naurua. ”Siinä meni hukkaan kaikki, viimeisessä lauseessa”, toimitusjohtaja Vakkari päivittelee.

Teampacin kaltaisilla sopimusvalmistajilla menee hyvin. Vähittäiskaupan ketjujen omista brändeistä tulee koko ajan suositumpia, sanoo Fredrik Lange. Silloin myydään mieluummin H&M:n kuin L’oréalin huulipunaa, ja valmistajana ovat juuri sopimusvalmistajat.

”Oman brändin tuotteilla on yleensä mahdollista tienata enemmän, ja niistä voi olla sataprosenttisessa kontrollissa. H&M on usein niin iso asiakas, että sen on mahdollista vaikuttaa tehtaan toimintaan niin, että siitä tulee H&M:lle mahdollisimman edullista.”

Lähin H&M sijaitsee alle puolen tunnin päässä Porvoossa. Jos kaikki menee kuten aiottu, siellä myydään ensi vuonna lähituotettua kosmetiikkaa. Ja vaikka Teampac kasvaisi, sen ei tarvitse huolehtia työvoiman saamisesta.

”Liljendahlista 45 minuutin säteellä asuu 1,5 miljoonaa ihmistä”, Vakkari huomauttaa.