Taylor Swiftin fanit käyttäytyvät kuin salaliittoteoreetikot

The Atlanticin englanninkielisen jutun voit lukea tästä linkistä. Artikkeli on alun perin ilmestynyt toukokuussa 2024.

On iltayö Pariisissa. Taylor Swiftin Eras-kiertue on jatkunut jo yli vuoden, ja tänä iltana laulajan fanit yrittävät jälleen kerran tulkita, mitä hänen vaatteensa tarkoittavat.

Tähti esiintyy kimaltelevassa, punakeltaisessa, kaksiosaisessa asussa, joka saattaa olla viittaus amerikkalaista jalkapalloa pelaavaan Kansas City Chiefs joukkueeseen, jossa Swiftin poikaystävä Travis Kelce pelaa. Tämä on myös kiertueen 87. konsertti, ja – hahaa! – Kelcen pelipaidan numero on 87. Sadat tuhannet fanit, jotka seuraavat konserttia laittomien livestriimien kautta TikTokissa ja YouTubessa, ovat jälleen ratkaisseet arvoituksen.

Konsertti käynnistää Eras-kiertueen Euroopan osuuden, ja kiertue jatkuu jatkumistaan, kunnes Swift palaa Pohjois-Amerikkaan syksyllä ja esiintyy kiertueen viimeisessä konsertissa 8. joulukuuta (olettaen, että hän ei pidennä kiertuetta, kuten hän on tehnyt jo useita kertoja). Luulisi, että ihmiset olisivat jo kyllästyneet laulajaan. Mutta Taylor Swift on onnistunut pitämään fanien kiinnostuksen yllä hyödyntämällä algoritmista koneistoa täysin ennennäkemättömällä tavalla.

Swift on taitava ja osaa käyttää somekulttuuria hyväkseen. Kahdeksantoista vuotta kestäneen uransa aikana hän on opettanut fanikuntansa tarkkailemaan kaikkia tekemisiään, koska missä tahansa saattaa olla piilossa jokin yllätys, eli niin kutsuttu pääsiäismuna. Swift tietää, että pienikin paljastus voi saada ihmiset sekaisin.

Hän piilottaa mielellään vihjeitä tulevasta musiikistaan asuvalintoihinsa, musiikkivideoihinsa ja jopa mainoksiin, joita hän kuvaa brändeille. Hän tietää, että ihmiset ovat kiinnostuneita hänen yksityiselämästään, hänen romansseistaan ja riidoistaan, ja käyttää tätä hyväkseen piilottamalla heille suunnattuja vihjeitä albumien kansiteksteihin tai kappaleiden nimiin.

Niinpä fanit analysoivat päivämääriä ja etsivät numeroita, joiden summa on 13, Swiftin lempinumero. He luovat laskentataulukoita jokaisesta asusta, jota Swift on käyttänyt kiertueella, ja pitävät järjestelmällisesti kirjaa jokaisesta yllätyskappaleesta, jonka hän esittää. He keskustelevat taukoamatta eri foorumeilla ja esittävät monimutkaisia teorioita yrittäessään päätellä, milloin seuraava albumi ilmestyy tai kenestä mikäkin kappale kertoo.

He ovat jo yli puolen vuosikymmenen ajan olleet vakuuttuneita siitä, että on olemassa kadonnut albumi nimeltä Karma, joka hyllytettiin 2010-luvun puolivälissä, kun Swift ajautui riitaan Kanye Westin (joka tunnetaan nykyään nimellä Ye) ja Kim Kardashianin kanssa. Erään teorian mukaan oranssit asut, joita Swift on käyttänyt Pariisissa, ovat merkki siitä, että hän aikoo julkaista musiikkia Karma-albumilta. Tämä kaikki muistuttaa QAnonia, ainakin jos QAnonin piirissä suosittaisiin tekojalokivillä tuunattuja saappaita.

Swiftiet eivät sentään rynnäköi Yhdysvaltain kongressitaloon, mutta he kyllä pommittavat Kardashianin Instagram-tiliä käärme-emojeilla Swiftin kerrottua, kuinka paljon tuskaa naisten välinen riita hänelle aiheutti. He myös riitelevät Ticketmasterin kanssa, kun yritys tunaroi Swiftin konserttilippujen myynnissä. Heidän ajattelutapansa muistuttaa usein salaliittoteoreetikoiden käsityksiä.

Tuoreella TikTok-videolla eräs fani väitti, että Swift julkaisisi jotain 3. toukokuuta, ja perusteli asian näin: Tuore kuvakaappaus musiikkivideon still-kuvasta, joka julkaistiin Swiftin tiimin Instagram-tilillä, sisälsi kirjain-numeroyhdistelmän 14.3V. Swiftin uusin musiikkivideo oli kappaleelle ”Fortnight”, ja sana ’fortnight’ tarkoittaa kahta viikkoa. Kaksi viikkoa on 14 päivää. Yksi plus neljä on viisi. Numero kolme täydentää teorian: jotain tapahtuisi kuun 3. päivänä. V on itse asiassa roomalainen numero viisi. (3. päivä toukokuuta tuli ja meni ilman julkaisua.)

Äärimmäiset klikit ovat kenties yksi digitaalisen kulttuurimme sivutuotteista. ”Algoritmit ja media on suunniteltu tuottamaan faniyhteisöjä kulutustavaroiden ympärille”, kertoo Amsterdamin yliopiston laskennallisen yhteiskuntatieteen professori Petter Törnberg sähköpostitse. ”Niinpä Swiftiet, Apple-fanit ja MAGA-republikaanit ovat pohjimmiltaan hyvin samankaltaisia: nykyisellä aikakaudella on tapana muokata ihmisten mieltymyksistä identiteettejä ja muodostaa eräänlaisia postmoderneja heimoja sekä kulutustuotteiden että poliittisten johtajien ympärille.” (Ks. myös Beyoncén ja BTS:n fanit.)

Toisin sanoen sosiaalisilla foorumeilla voi olla radikalisoiva vaikutus fanikuntiin. Algoritmista radikalisoitumista tarkastellaan yleensä politiikan näkökulmasta, mutta samat järjestelmät voivat tuottaa jämähtäneitä uskomuksia myös kulttuurisia tuotteita kohtaan. Meillä on kuitenkin edelleen melko hatara käsitys siitä, miten tämä kaikki toimii. ”Edes parhaat saatavilla olevat tutkimukset eivät kykene huomioimaan kaikkia vaikutuksia, koska näiden asioiden tutkimiseen liittyy niin monia haasteita”, kertoo Duken yliopiston Polarization Lab tutkimusyksikön perustaja ja johtaja Chris Bail.

Faniyhteisö ei pyöri minkään yksittäisen algoritmin varassa. Se toimii useissa eri palveluissa: Swift-fani saattaa yhden päivän aikana kuunnella artistin musiikkia Spotifyssa, katsoa tämän musiikkivideoita YouTubessa ja seurata tätä koskevia julkaisuja TikTokissa. Jokaisella näistä sivustoista on oma suosittelualgoritminsa. Yritykset haluavat yleensä pitää nämä algoritmit salaisina, mikä tekee niiden tutkimisesta entistä vaikeampaa.

Tiedämme kuitenkin tämän: algoritmit pyrkivät vahvistamaan sitä, mikä on jo muutenkin suosittua, koska huomion kiinnittäminen herättää lisää huomiota. Kasvu synnyttää kasvua, kuten Törnberg totesi. Tällä tavoin Swift osoittaa myös sen, kuinka palvelut, joiden oletetaan kohdistavan sisältöä yksilöllisten kiinnostuksen kohteiden perusteella, saattavat itse asiassa ryhmittyä yhden monoliittisen ilmiön ympärille. ”Se tuntuu jotenkin oudolta, koska luulisi, että jokaisella meistä olisi tässä vaiheessa oma algoritminen lokeronsa”, sanoo Nick Seaver, joka on kirjoittanut kirjan Computing Taste: Algorithms and the Makers of Music Recommendation. ”Mutta sen sijaan, tai ehkä sen lisäksi, meille kaikille tarjotaan myös Taylor Swiftiä.”

Nykyinen swiftokratia on muistutus siitä, että meihin kohdistuu edelleen outoja algoritmisia voimia, vaikka verkko onkin väitetysti pirstaloitunut. Ilmiön seurauksia voi kuitenkin olla yhtä vaikea tulkita kuin Swiftin pudottelemia pääsiäismunia. Viimeisessä Pariisin-konsertissaan Swift valitsi ylleen marjanpunaisen mekon esityksensä Folklore-osiota varten. Se voi olla viittaus johonkin tulevaan. Tai sitten ei.

©2024 The Atlantic Monthly Group. Kaikki oikeudet pidätetään. Jakelu: Tribune Content Agency, LLC.