Taylor Swift teki poptähteydestä vakavaa – Oskari Onnisen mielestä se on hirveää

Tammikuun alussa analytiikkayhtiö Luminate julkaisi datan päättyneen vuoden musiikinkuuntelusta. Trendit tuskin yllättivät ketään: musiikin striimaaminen yleistyi yhä hurjaa vauhtia ympäri maailman, englannin kieli menetti suosiotaan ja isot kasvoivat yhä isommiksi.

Heistä suurin ja kaunein on laulaja-lauluntekijä Taylor Swift. Yhdysvalloissa Swiftin kuuntelu käsitti 1,8 prosenttia koko musiikkibisneksen arvosta. Joka 78. striimauspalveluista kuunneltu kappale oli Swiftin, samoin Swiftiä oli joka viidestoista myyty vinyyli. Swift yksin oli yhdeksänneksi suosituin genre: suurempi kuin kaikki jazz tai kaikki klassinen.

Aiemmin Spotify oli ilmoittanut Swiftin olleen päättyneen vuoden kuunnelluin artisti maailmassa. Kolme edellistä vuotta titteli oli ollut puertoricolaisen räppärin Bad Bunnyn hallussa.

Jopa pop-musiikin Impivaarassa Suomessa Swift oli Spotifyn viidenneksi kuunnelluin artisti ja kuunnelluin englanniksi esiintyvistä.

Ja tämä kaikki on aika kamalaa, vaikka sen ei pitäisi olla. Swift on niin suosittu, että hänen suosiostaan on tullut vakavaa. Se taas tarkoittaa sitä, että poptähteydestä on tullut vakavaa. Me popmusiikista elävät ihmiset ja kirjoittajat (tässä järjestyksessä) toivoimme vuosikaudet tunnustusta nimenomaan sille, kuinka meille niin tärkeä pop on oikeastikin tärkeää. Ettei siinä ole kyse vain trendeistä, pinnasta ja muusta toisarvoisesta vaan siitä, kuinka lyhytikäisiksi tarkoitetut kulttuurituotteet, siis pop, paljastavat ympäröivästä yhteiskunnasta paljon enemmän kuin syvälliset kaunotaiteet.

Ideologian nimi on poptimismi, ja Taylor Swift on kuva siitä, kuinka lopulta se söi omat lapsensa ja voitti kaikkein tärkeimmän: itse musiikin. Se tässä on kamalaa.

En tiedä, koska poptimismi tuli Suomeen, mutta varmasti paljon ennen vuotta 2015, jolloin sanaa käytettiin Helsingin Sanomissa ensimmäisen kerran. Yhdysvalloissa kriitikko Kelefa Sanneh oli kehittänyt sen rockin erityisasemaa, siis ”rockismia”, vastustaneessa kirjoituksessaan jo vuosikymmen aiemmin.

Musiikista lähes puoli elämääni kirjoittaneena olen nähnyt vierestä heikot signaalit siitä, kuinka ajat muuttuvat. Musiikkilehdistössä valtavirtamusiikkiin, varsinkin kotimaiseen, oli pitkään tapana suhtautua terveellä ylenkatseella. Radiotähtien levyt eivät meinanneet kelvata kenellekään arvioitaviksi, Suomen ainut merkittävä nuorisoradio YleX oli turhanpäiväinen kanava, joka hyljeksi perusteetta parempaa eli indiempää musiikkia. Suurissa levy-yhtiöissä oli jotakin kroonisesti epäilyttävää.

Hyvää musiikkimakua määrittelivät vastakkainasettelut siitä, mikä oli aitoa: höpsö elektroninen valtavirtapop ei ollut, miesten kitaroilla soittama vakava vaihtoehtorock oli. Siis asetelma, jonka ympärille koko suomirockin suosio oli rakennettu. Tai Radiohead.

Poptimismin ajatus oli rikkoa nämä vastakkainasettelut ja katsoa musiikkia niiden ulkopuolelta. Tärkeintä oli myöntää se, ettei suosio pilannutkaan musiikkia. Siihen vaikutti teknologiakin: piraattitiedostot ja suoratoisto olivat tuoneet harvinaisenkin musiikin kaikkien ulottuville, ja samalla muuttui älyttömäksi varjella omia skenesuosikkejaan ”nolompien” tyyppien fanitukselta.

Kesällä 2012 matkustin Barcelonaan nähdäkseni kaikkien aikojen poikaindiebändin Neutral Milk Hotelin keulahahmon Jeff Mangumin keikan eturivistä, mutta festivaalin päätyttyä ostin Rihanna-T-paidan. Se mahtui oikein hyvin vaatekaappiin Sonic Youth-, Pixies- ja Sufjan Stevens -paitojen sekaan.

Myöhemmin samana kesänä Taylor Swift, suomeksi väännettynä Teukka, julkaisi kappaleen We Are Never Ever Getting Back Together, jonka kertosäkeen höpsö ever-sanan hokeminen ja varsinkin vastustamattomasti venytetty sana ”we” toivat viimeistään parikymppisen kantritähden vähän kaikkien tietoisuuteen. Se tuntui Rihannan vuotta aiemmin julkaiseman We Found Loven ohella kappaleelta, josta oli epäilyttävämpää olla pitämättä kuin pitää.

Yleisesti hyväksyttävä maku muuttui laajemminkin. Suomessa alettiin sosiologi Semi Purhosen johdolla puhua siitä, kuinka korkeimpaan kulttuuriseen statukseen johtaa kaikkiruokaisuus, ei korkeakulttuuriin vetäytyminen. Erottautuminen tapahtuu sitten tämän kaikkiruokaisuuden sisällä: ei poptimistillekään kaikki valtavirtahömppä kelvannut, todellakaan, ainakaan vielä.

Joskus tuolloin kirkastui ensimmäistä kertaa sekin, kuinka popista pitäisi mielestäni kirjoittaa. Jälkikäteen idealismi näyttää isänmurhalta, äänekkäältä irtautumiselta nostalgiasta ja siihen jumiutuneista ”möhiksistä”.

Suoratoisto oli rikkonut paitsi musiikin kuuntelukulttuurin myös kritiikin. Lukija ei tarvinnut enää samanlaista opastusta siihen, mitä levyjä hän voisi vähillä rahoillaan tilata postimyynnistä, vaan pikemmin tulkintaohjetta albumeille, jotka odottivat testikuuntelua parin klikkauksen päässä. Vähemmän portinvartijuutta ja vähemmän keskinkertaista musiikin kuvailua, johon kriitikot yhä liiaksi syyllistyvät. Tilalle enemmän analyysiä artistista, hänen hahmostaan ja viihdetuotteesta ylipäänsä, sillä poptähden suosiossa ei ole koskaan kyse vain musiikista ja sen teknisestä laadusta.

Ja suosio, se alkoi tuntua kaikkein tärkeimmältä, koska ei valtavirtamusiikissa vieläkään hirvittävästi kuunneltavaa ollut. Sen painottamista oli myös helppo perustella journalistisesti: tämä on tärkeää, koska tämä on suosittua. Kriitikon tehtävä oli siis kertoa, mistä suosio tulee.

Musiikkikirjoittamisesta tuli popkirjoittamista, josta tuli popmusiikkiin heijasteltua kuluttajuuden, trendien ja kulttuurin analyysiä. Se sopi ajan henkeen niin mediassa kuin muualla.Toimituksissa alettiin kiinnostua lukijamääristä, Cheekin suosio ja varsinkin Vain elämää -tv-ohjelma tekivät popkulttuurista viimein yhtenäiskulttuuria.

Itsekin huomasin julistavani kerta toisensa jälkeen, kuinka valtavirran analyysi on journalistisesti tärkeämpää kuin marginaalin.

Törmäyksiäkin tietenkin seurasi. Musiikkilehtiin oli kirjoittanut ensisijassa muille samanhenkisille, mutta valtavirtayleisö otti asian eri tavalla vakavasti. Musiikkimaku on keskivertoihmiselle politiikkaakin henkilökohtaisempi kysymys, jonka suhteen ollaan äärettömän epävarmoja eli herkkänahkaisia. Kritiikki taas oli heille vieraampi tekstilaji kuin kriitikot vieläkään ovat suostuneet uskomaan; se oli nyrpeä tuulahdus vanhasta korkeakulttuurin maailmasta.

Musiikin satunnaiskuluttajien mielipiteet hyvästä ja huonosta paljastuivat hyvin jyrkiksi, mutta heidän oli hyvin vaikea argumentoida niiden puolesta. Periaatteet, kuten laatu tai maku, menettivät arvoaan, suosiokortilla voitti väittelyn.

Vuonna 2023 Taylor Swiftiä ei päässyt pakoon enää mihinkään. Hän teki Yhdysvalloissa lipunmyyntikaaokseen johtanutta Eras-kiertuetta, josta tuli kaikkien aikojen eniten tuottanut konserttisarja ja jonka elokuvataltioinnista tuli kaikkien aikojen eniten tuottanut konserttielokuva.

Eras oli retrospektiivi, jota varten Swift oli jakanut uransa eri aikakausiin.

Swiftin erat osoittivat, kuinka entisen kantritähden urasta oli tullut poptimismin kuva: hänelle kaikki genret olivat tosiaan samanarvoisia. Vuoden 2012 Red-albumista lähtien Swift vaihtoi tyyliä levystä toiseen. Valtavirtaläpimurron viimeistellyt 1989 (2014) oli Swiftin uran puhtain poplevy ja oma ehdoton suosikkini. Sitä seurannut Reputation (2017) leikitteli sen hetken kolkolla hiphop-estetiikalla, Lover (2019) oli jopa purkkainen.

Pandemian aikaan vuonna 2020 julkaistut sisarlevyt Folklore ja Evermore kosiskelivat keski-ikäistyvää indieyleisöä: levyt oli tuottanut suurilta osin Aaron Dessner, ja niiden stadionin kokoiset kamarisovitukset toivat usein mieleen Dessnerin yhtyeen The Nationalin musiikin. Toinen 2010-luvun taitteen indietähti Bon Iver vieraili molemmilla. Vuoden 2022 Midnights-levy palasi syntikkapoppiin, joka oli tosin aiempaa hiljaisempaa ja introvertimpää.

Ja samaan aikaan, kun Swift teki uutta musiikkia, hän levytti vanhoja albumeitaan uudelleen ja julkaisi niistä erityiset ”Taylor’s Versionit”, joiden oikeudet hän omisti täysin itse. Taustalla oli Swiftin ja levy-yhtiön ratkaisematon riita aiempien versioiden kustannusoikeuksista.

Fanit, swiftiet, ostivat kaiken. Eriväriset vinyyliversiot samasta levystä ja niiden esittelemiseksi tehdyt telineet. Paidat, mukit, sateenvarjot ja ne keikkaliput, joiden hinta Amerikan-kiertueelle moninkertaistui muutamasta sadasta dollarista tuhansiin siinä vaiheessa, kun lipun onnistui saamaan kaupasta ulos.

Pop-nörttiä palveltiin loputtomilla analyyseillä Taylorin urasta ja kiertueesta. Ja kun hän alkoi seurustella NFL-jalkapalloilija Travis Kelcen kanssa, fanit ja paparazzit toki sekosivat, mutta peräti Helsingin Sanomien urheilusivuilla julkaistiin sivun juttu siitä, kuinka sekaisin Swift oli saanut jalkapalloliigan.

Kaikki Swiftissä on periamerikkalaista: tausta republikaanisella kantrivyöhykkeellä, self-made-menestys ja ylpeys siitä. Kappaleet, joita hän kirjoittaa autofiktiotyyliin minä-muodossa, riittävät feminismiksi vuonna 2023. Faneille on tarjolla loputtomasti vihjeitä, joita tulkita.

Marraskuussa Harvardin yliopisto ilmoitti, että se alkaa tarjota Taylor Swiftiä käsittelevää kurssia, jolla Swiftiä luetaan rinnan omaelämäkerrallisen amerikkalaiskirjallisuuden kanssa.

Humanistisissa aineissa on kyse kulttuurista, myös nykyhetken kulttuurista, kirjoitti kurssin suunnitellut kirjallisuuden professori Stephanie Burt aikakauslehti The Atlanticiin. Hänestä oli huvittavaa, miten The Beatlesia tai Bob Dylania on saanut tutkia vapaasti vuosikymmenet, mutta Swift-kurssi herätti näin valtavan huomion.

Kaikki kuultu voisi olla poptimistin utopia, mutta ei se ole. Tutkija Saul Austerlitz oli varoittanut ”poptimismin turmiollisesta noususta” New York Timesissä jo vuonna 2014, vuotta ennen Helsingin Sanomien ensimmäistä poptimismi-mainintaa. Häntä kyllästytti se, kuinka kaiken maailman katyperryjä oli alettu kehua sen kummempia perustelematta.

”Musiikkikriitikot ovat snobeja siinä missä muutkin, mutta viime aikoina he ovat valjastaneet snobiutensa perustellakseen sitä, etteivät he olisi snobeja”, Austerlitz kirjoitti.

Siksi Taylor Swiftistä tuli popjulkisuuden musta aukko, joka alkoi imeä sisäänsä kaiken sitä paljon merkittävämmän. Olivia Rodrigon tai Travis Scottin kaltainen blockbuster-levy saattoi kaapata ilmatilan hetkeksi, mutta muuten Swift oli joka puolella.

Syksystä lähtien Yhdysvalloissa on käyty vakavaa keskustelua siitä, voisiko Swift satoine miljoonine nettiseuraajineen vaikuttaa marraskuun presidentinvaaleihin – kun hän kannusti Instagramissaan demokraattikannattajia rekisteröitymään äänestäjiksi, kymmenettuhannet tottelivat.

Hän on niin suosittu, että ihan kaikki häneen liittyvä kannattaa kirjoittaa, vähän kuin Käärijästä tai Sanna Marinista Suomessa. Tyylilaji on yleensä absurdi palvonta. Poikkipuolisuuksia lausuneiden kannattaa hankkia koteihinsa turvalukot ja sulkea internet.

Yhä enemmän kyse on julkkiskulttuurista ja oikeamielisistä kuluttajaidentiteeteistä, musiikista vain silloin, jos jollakin toisella on siitä mielipiteitä.

Vuosia kyteneen ja ”kritiikkikohuja” Suomessakin aiheuttaneen mielenmaiseman tiivisti huippumalli Emily Ratajkowski, joka kertoi elokuussa nähneensä Eras-konsertin ja alkaneensa swiftieksi. Swift on niin ”upea esiintyjä”, että muu olisi naisvihaa. Eri mieltä olevilla oli kuulemma ”ongelmia”.

Jos et tajua Taylor Swiftiä, et tajua mitään, Ratajkowski kirjoitti Twitteriin.

Ja siinä se oli: poptimismi valmiina, kaikessa karmeudessaan.

Lopputulos oli oikeastaan vääjäämätön: pop-kirjoittajat ja media tarvitsivat suosittuja artisteja paljon enemmän kuin artistit mediaa. Poptähdet alettiin ottaa niin vakavasti, ettei heidän musiikistaan tarvinnut enää välittää. ”Kaikki on hyvää”, eräs musiikkikirjoittajakollegani irvaili uudelle laatustandardille.

Marraskuussa suuri sanomalehtikonserni Garrett palkkasi erillisen Swift-kirjeenvaihtajan kirjoittamaan musiikista, bisneksestä ja yhteiskunnasta Swift-linssin läpi, vaikka oli selvää, ettei kyse voinut enää olla journalismista sellaisena kuin se oli opittu tuntemaan.

Suomessa poptähtihaastattelun näkökulmaksi vakiintui esittää kehäpäätelmä ”suosittu artisti on suosittu” ja jutella päälle ehkä vähän äitiydestä, mielenterveydestä tai muusta, mikä ”kiinnostaa lukijoita”.

Kun The New York Times Magazine teki Eras-kiertueesta kansijutun, lehti ei ollut saanut haastattelua tai edes pressilippuja konserttiin. Toimittaja oli ostanut ne itse ja raportoi sitten tunnelmia yläkatsomon lohkosta 301.

Tammikuun puolivälissä lehtitalo Condé Nast päätti, että sen vuonna 2015 ostama musiikkimedia Pitchfork liitetään miestenlehti GQ:hun. Pääosa sivuston tekijöistä potkittiin samalla pihalle. Aikakausi päättyi kirjaimellisesti.

Vuonna 1996 perustettu Pitchfork oli johtanut musiikkikirjoittamisen poptimistista käännettä: 2010-luvun alkuun saakka se oli miesvaltainen ja indie-elitistinen sivu, mutta mitä pidemmälle vuosikymmen kului, sitä vakavammin se alkoi ottaa popin ja sen tekijöiden laaja-alaisuuden: kielet, genret ja sukupuolet.

Samaan aikaan, kun Taylor Swift alkoi julkaista albumeitaan uudelleen, Pitchfork alkoi viimein julkaista niistä arvioita.

Sivuston kirjoittaminen oli ehkä vuosien saatossa ammattimaistunut eli tylsistynyt, mutta arvio-osasto oli yhtä kaikki uutta musiikkia hamuavalle ihmiselle harvinainen, ammattilaisten eikä algoritmin käsin kokoama aarreaitta, josta saattoi löytää mitä tahansa.

Kelefa Sannehin alun perin ajama optimismi tiivistyi Pitchforkiin paremmin kuin mihinkään muualle – kyse oli aina ensin musiikista ja sen ansaitsemasta vakavuudesta, avarakatseisuudesta ja tulevaisuudenuskosta.

Samoista syistä poptähtien fanit vihasivat sitä yhtä verisesti kuin indiesuosikkejaan puolustaneet teinipojat aikoinaan.

Vuonna 2021 Sanneh oli jo nähnyt, mihin suunta on. Hän julkaisi populaarimusiikkia genret eli kuulijayhteisöt edellä käsitelleen kirjan Major Labels. Sen viimeisen luvun otsikko oli Maun loppu.

Pop-musiikki sen sijaan voi kuulijan näkökulmasta hyvin, vaikka sen vakavasti ottamiselle on koko ajan vähemmän tilaa internetin tai median bisneslogiikassa, joka ruhjoo tätä nykyä keskikokoiset julkaisut ja liian korkean laadun hengiltä.

Maun jälkeisessä ajassa uuden musiikin himoaminen ja esiin louhiminen on alkanut vaatia samaa kovaa työtä ja omistautumista kuin se vaati joskus. Sama pätee vähän kaikkeen kulttuuriin, jos ei kiinnosta tyytyä äänikirjoihin ja Netflixiin.

Ironista mutta kuvaavaa on, kuinka poptimismista seurasi sekin, että musiikkilehdistössä poppia alettiin viime vuonna käsitellä sateenvarjotermin lisäksi erillisenä genrenä, joka paradoksaalista kyllä ei ole erityisen suosittua.

Sanneh kirjoittaa kirjassaan sen syntyneen 1980-luvulla Isossa-Britanniassa esimerkiksi Pet Shop Boysin ja Boy Georgen johdolla, vastalauseeksi punkille ja rockille.

”Rock haluaa olla merkityksellistä, pop kertakäyttöistä”, Pet Shop Boysin Neil Tennant julisti tuolloin – kenties hieman arrogantisti siihen nähden, miten intellektuaalista musiikkia hän samaan aikaan teki.

2020-luvun poptähdet, kuten Carly Rae Jepsen, Troye Sivan ja Kim Petras, uskovat kuitenkin juuri kertakäyttöisyyteen. Pyrkimys on näyttäytyä ja käyttäytyä kuin poptähti ja tehdä mahdollisimman hitikästä musiikkia, vaikkei yleisöä riittäisikään stadioneille tai Suomessa edes jäähalliin.

”Kiinnostavinta popissa on, kuinka saat tyhmennettyä sen”, Kim Petras sanoi The New Yorkerin haastattelussa.

Taylor Swift -imperiumi rahastusvinyyleineen ei sen sijaan juuri eroa rock-legendojen vastaavista.

Suomessa pop-genre tuli ja meni samalla tavalla huomaamatta kuin poptimismin alkuvuodet. Vakava ja korkeatasoinen valtavirtapop tapahtui suomirockin ja Vain elämään välissä, jolloin Jenni Vartiainen ja Chisu aloittelivat uriaan. Viimeistään Sannin vuoden 2015 nimettömään levyyn mennessä kaikki oli ohitse.

Teoston selvitettyä viime syksynä suomalaista musiikin kuuntelua kävi ilmi, että suosituin genre oli ”suomalainen pop”. Käytännössä se tarkoittaa rockista räppiin kaikkea sitä, mikä Vain elämää -sateenvarjon alle on mahtunut.

Yleensä se on kauheaa. Todennäköisesti kauheampaa kuin hittimusiikki 15 vuotta sitten.

Kun Taylor Swiftin Eras Tour -kiertue-elokuva tuli Suomeen, matkasin tietenkin Itäkeskuksen huippuelokuvateatteriin katsomaan sitä. Näytöksiä oli viikonlopun ajan ympäri Suomea, paljon enemmän kuin yleisöä. Näin Swift saattoi tehdä yleisötutkimusta, mihin kiertueen kannattaisi jatkossa pysähtyä.

Jodelissa swiftiet keskustelivat faniriittinsä säännöistä, miten ja missä välissä itse tehtyjä helmirannekoruja voisi vaihtaa.

Tunsin Swiftin tuotannon oikein hyvin, mutta en ollut koskaan välittänyt hirvittävästi hänen musiikista saati hänestä itsestään.

Olin silti asennoitunut tykkäämään. Ehkä analyyttisellä korvalla kuunteleminen avaisi jälleen kerran uuden maailman.

Mutta ei. Välispiikit, joita swiftiet eniten aina odottivat, olivat falskeja ja muu show täynnä oopperanäyttelemistä ja latteaa keskitien amerikkalaisuutta, jonka historiakäsitys rajoittuu Kennedyihin ja Kultahattuun. Aika monta kelpo biisiä, kuten tiesinkin. Mutta että kirjallista ”neroutta”, kuten kuuluu sanoa? Ei todellakaan tuolla sanastolla.

Mieluummin katsoin nuorta poikaa vieressäni. Hän oli tullut teatteriin yksin. Ensin hän hytkyi tuolissaan huuliaan liikuttaen. Ja kun konsertin lopun hittiputket alkoivat, hän nousi muiden tavoin tanssimaan. Olin hänen puolestaan vilpittömän onnellinen ja liikuttunut.