Muotia ja sirkushuveja

Supersuunnittelijat. Kaikki alkoi kymmenen vuotta sitten. 12.11.2004 ihmiset ryysivät H&M:n ovien takana valmiina ottamaan kyynärpäät käyttöönsä. Ruotsalainen vaatejätti ja Karl Lagerfeld olivat tehneet yhteistyömalliston, jotta tavalliset tallaajat saisivat huippumuotia halvalla.   

Mallisto myytiin hetkessä loppuun.

Nyt yritys on tehnyt yhteistyötä jo 17 tunnetun suunnittelijan kanssa. Lanvinin taiteellinen johtaja Alber Elbaz vannoi ensin julkisesti, ettei suostuisi suunnittelemaan halpavaateketjuille, mutta kuinkas kävikään vuonna 2010. H&M:n myötä tuleva tunnettavuus on sitä luokkaa, että mielipidettä on helppo muuttaa.

Toinen ruotsalaisketju Lindex on yrittänyt samaa temppua.

Jean Paul Gaultierin  syksyn mallisto Lindexille oli yhteenveto suunnittelijan klassikoista huonoilla materiaaleilla.

Kun jonot puuttuvat eikä somessa huudella kuukausia asukuvien perään, roikkuu mallisto todennäköisesti pian alerekeissä.

Jättimyyntiä julkkiksilla

Ite-taidetta. Uskotteko todella, että jalkapalloilija David Beckham osaa suunnitella alusvaatteita? Todennäköisesti julkkiksen suunnittelijatitteli tarkoittaa sitä, että hän kertoo brändin omille suunnittelijoille tarinoita lempivaatteistaan, ja sen mistä väreistä, kuoseista ja malleista tykkää. Kun tämä plus ripaus artistin tyyliä lisätään merkin peruspuvustoon, saadaan nimikkomallisto.

Beckhamin ja H&M:n yhteistyö on ollut niin tuottoisaa, että seuraavaksi Becks valitsee merkin miestenvaatteista lempparinsa, ja niistä tehdään kevätmallisto. Kaupasta voi siis ostaa valmiin David Beckham -lookin.

Hittejä ovat olleet myös näyttelijä-muusikko Zooey Deschanelin mallisto Tommy Hilfigerille, näyttelijä Chloe Sevignyn työt Opening Ceremonylle sekä Adidaksen useat artistimallistot.

Toki rapakon takana joka toisella julkkiksella on ihan oma vaatemerkkinsä. Gwen Stefanin L.A.M.B., Justin Timberlaken William Rast ja Victoria Beckham ovat menestyneitä merkkejä. Madonnan ja hänen tyttärensä Lourdesin Material Girl -teinivaatemerkki ei ole ottanut tuulta alleen. Myös Kanye West on yrittänyt tehdä itsestään turhaan muotimogulia. Jospa Sasu Kaupin huhuttu apu muuttaisi asian.

Mallit muotimestareina 

Katen päällä se näytti hyvältä. Huippumallien luotsaamat vaatemallistot ovat usein hittejä. Ehkä siksi koska mallit tietävät, miten vaatteet toimivat päällä. Muoti-ikoniksi noussut Kate Moss teki Topshopille vuosina 2007–2010 kaikkiaan 14 mallistoa. Ne revittiin käsistä, ja viime vuonna Moss houkuteltiin takaisin suunnittelijatiimiin muhkealla šekillä. Mikä lottovoitto huippumalli halpaketjulle onkaan: tyylitajun mukana tulevat priimaluokan promokuvat.

Bloggarista designeriksi

Klikkaussuunnittelua. Muotitalot haluavat käsiksi muotiblogien miljooniin seuraajiin. Usein bloggaajayhteistyöt ovat asustemallistoja. Man Repeller -bloggaaja sai suunnitella Nina Riccille laukun, jota myytiin 3 400 eurolla. Suomalainen Sandra Hagelstam suunnitteli River Islandille kuuden kenkäparin malliston, jolla on hänen bloginsa nimi 5 inch & up.

Poppifloppi

Mutta ne nännijutut olivat ihanat! Aina nimi ei riitä. Täydellinen esimerkki tästä on laulaja Miley Cyrusin mallisto Wal-Martille 2009. Se koostui muiden merkkien huonoista kopioista ja on vaikea uskoa, että edes Cyrus olisi kelpuuttanut vaatteet ylleen, saati suunnittelija Max Azrian allekirjoittaneen ne.

Näyttelijä Lindsay Lohan taas jakoi miljoonien dollarien edestä taiteellisia neuvojaan Emanuel Ungarolle. Mauttoman malliston kirsikka kakun päällä olivat sydämenmuotoiset nännikoristeet, ja vanha muotitalo jäi ilman toivomaansa Hollywood-nostetta. ■