Image

Paolan maailma | Paola Suhonen



Paolan maailma | Paola Suhonen

Kun suunnittelija Paola Suhonen kumartaa näytök­sensä jälkeen New Yorkin muotiviikoilla, hän elää fashio­nistan unelmaa. Mutta muotibisnes ei ole yksinomaan kaunista, ja Suhosen oma unelma on jossain ihan muualla.
Teksti Anu Partanen
Kuvat Kim Öhrling

Neljä sanaa, joita muotisuunnittelija ei halua kuulla ennen omaa näytöstään ­yhdessä muodin pääkaupungeista: ”Show on tunnin myöhässä.”

Tällä kertaa ne tulevat isokokoisen, mustiin pukeutuneen turvamiehen suusta, kun hän seisoo New Yorkin Lincoln Cen­terin Studio-salin takahuoneen ”ovella” –  tilas­sa ei oikeasti ole ovia, on vain mustilla verhoilla toisistaan eroteltuja ”huoneita” ja erilaisia aukkoja sinne tänne – ja tukkii sisäänpyrkijöiden tien.

Paola Suhonen on ilmeisesti kuullut jo samat sanat. Hän seisoo yksin turvamiehen takana verhojen välissä aukeavalla käytävällä ja katsoo vakavana kohti takahuonetta, jossa hänen joukkojensa pitäisi jo olla valmistelemassa Ivana Helsingin näytöstä New Yorkin muotiviikoilla.

Sen sijaan hänen joukkonsa odottavat, että edellisen näytöksen jälkiä siivotaan pois. Kello on seitsemän illalla helmikuun puolivälissä, ja Ivana Helsingin näytöksen pitäisi alkaa yhdeksältä.

Suhonen on pukeutunut mustaan, A-linjaiseen samettimekkoon tänään esiteltävästä Velvet Lake -mallistosta. Hänen liki valkoiset hiuksensa valuvat pitkälle selkään, ja silmien mustat punk-rajaukset erottuvat kasvoista, vaikka etäisyyttä on kymmenisen metriä.

Turvamiehen tällä puolella Ivanan näytöstä valmistellaan kuitenkin jo täyttä päätä. Verhojen rajaamissa huoneissa meikataan malleja, tupeerataan hiuksia, tarjoillaan ruokaa ja tehdään haastatteluja. PR-ihmiset tarkistavat nimiä ja jakavat backstage-passeja, tekniikan väki rullaa tavaralaatikoita ja mallit räpläävät puhelimiaan. Kaikkialla on tungos.

Kun Ivana Helsingin joukot vihdoin pääsevät omiin tiloihinsa, Suhonen suuntaa suoraan näytössalin puolelle muovilla päällystetyn catwalkin päähän ja kumartuu pöydälle nostetun esineen luokse.

Vanhanaikaisen elokuvaprojektorin kelat raksuttavat, kun laite heijastaa hämärässä huoneessa vastapäiselle seinälle kuvaa talvisesta Suomen maaseudusta. Suhonen kurtistaa otsaansa.

”Mua alkoi nyt hermostuttaa tämä projektori”, hän mutisee lähellä seisovalle tuttavalleen. ”Sitä ei tarvitse kuin vähän heiluttaa, niin se hyppii.”

Se on ikävää, sillä minielokuvan, Suhosen oman teoksen, pitäisi avata reilun tunnin kuluttua näytös New Yorkin vaativalle yleisölle.

Suhonen näyttää väsyneeltä.

”Tämä asunto on ihana, niin skandinaavinen. Tilaa, valoa ja vähän tavaraa”, Paola Suhonen ihastelee näytöstä edeltävänä päivänä pienessä keittiössä Brooklynin Williamsburgissa.

Kello on kahdeksan aamulla, ja Suhonen, 36, istuu ahtaan keittiön ainoalla tuolilla meikattavana Imagen kuvaukseen. Hänellä on mustavalkoinen kukkamekko, roosa villatakki Ivanan vanhasta mallistosta ja kiiltävän harmaat saappaat. Kasvot ovat aavistuksen päivettyneet hänen nykyisen kotikaupunkinsa Los Angelesin auringosta.

Tilanteessa yhdistyvät Suhosen työ ja ystäväpiiri. Valo­kuvaaja on Suhosen suomalainen, New Yorkissa asuva tuttava, ja kuvauspaikka on kuvauksen vaatetusta hoitavan naisen poikaystävän koti.

Kuvio on Suhoselle tyypillinen. Hänen elämässään työ ja henkilökohtainen yhdistyvät miltei joka hetki.

Suhonen perusti vaatemerkkinsä 13 vuotta sitten Taideteollisen korkeakoulun vaatesuunnittelun linjan ensimmäisen vuosikurssin kevätnäytöksen jälkeen. Ensimmäisessä mallistossa oli seitsemän vaatetta, jotka kaikki oli tehty samasta farkkukankaasta.

Paola oli 24-vuotias, ja hänen siskonsa Pirjo Suhonen reilun vuoden vanhempi. He päättivät ryhtyä yrittäjiksi yhdessä: Paola suunnittelisi, Pirjo myisi. Pirjo oli käynyt kauppakorkean, ja koska Helsingin Marjaniemessä kasvaneiden siskosten isä omisti vaatteiden maahantuontiyrityksen ja farkkutehtaan, he tunsivat alan. Isä ryhtyi myös uuden yrityksen toimitusjohtajaksi, ja sitä hän on paperilla yhä, vaikkei enää juuri osallistu yrityksen päätöksentekoon.

Sittemmin moni asia on muuttunut, mutta perheyritys on pysynyt ­perheyrityksenä.  Paolan ja Pirjon lisäksi New Yorkin näytöksen valmisteluissa häärivät Pirjon mies Tuomas Peltomaa ja hänen siskonsa Mari Peltomaa. Suhosten vanhemmat istuvat näytöksen yleisössä.

Paolan nykyinen nimi, Paola Anneli Ivana Suhonen, on osin hänen omaa keksintöään. Hän vaihtoi Paulan Paolaksi ollessaan parikymppinen, ja joukkoon samalla liitetty Ivana on väännös siskosten ukin Ivanin nimestä.

”Se oli joskus silloin jotain mun omaa taiteilijakapinaa”, Suhonen sanoo ja hymyilee pidättyväisesti.

Hänen läpimurto­mallistonsa oli vuoden 2002 Go Camping, jonka kuoseissa seikkailivat teltat ja jonka värit ja mallit muistuttivat 70-luvun kasvatteja lapsuudesta. Selkeistä printeistä tuli heti yrityksen tavaramerkki, ja Ivana Helsinki asettui osaksi tuolloista retrobuumia, jonka aikana Marimekkokin alkoi tuottaa uudestaan vanhoja mallejaan. 

Ivana korosti vaatteiden eettisyyttä ja valmisti tuotteensa Suo­messa. Suhosesta tuli yleisön ja toimittajien suosikki. Hän oli lahjakas, kaunis, välitön ja cool – entinen lumilautailija ja skeittityttö, kasvissyöjä ja löytökoiran omistaja, joka oli vielä viettänyt vuoden vaihto-oppilaana Jamaikalla.

Kun Suhonen aloitti uransa, hänen tyylinsä luokiteltiin eloveenaksi, niin suomitytöltä hän näytti vaaleassa tukassaan ja puhvihihaisissa mekoissaan. Vaiku­telma pitää yhä. Suhosen puhetapa on sekoitus stadilaisuutta (isä on ”faija” ja sisko ”systeri”) sekä jonkin­laista sympaattista maalaisuutta (”hitto vieköön”). Hän vaikuttaa liki aina vilpittömän ystävälliseltä.

Pian Suhonen suunnitteli lähes kaiken, mihin suunnittelija saattoi 2000-luvun alun Suomessa kuosinsa laittaa: Nanson Lempi­vaate-malliston, Aarikan koruja, Alkon viinipänikän, Syöpäjärjestöjen kampanjatuotteet, Valion baarit, Coca-Cola-pullon etiketin, Googlen etusivun.

Pikkuhiljaa Suomen muotitietoisissa piireissä alettiin känistä: Miksi julkisuus nostaa aina vain yhden suunnittelijan esiin? Miten moneen hankkeeseen Paola voi revetä? Miten kauan Ivana voi ratsastaa vain retrolla? Miksei se tee jotain… hienompaa? Ja miksi juuri se on muotiviikoilla?

Mitä ovat muotiviikot? Glamouria, julkkiksia, maailman kalleimpia vaatteita. Inside-bileitä, it-tyttöjä, samppanjaa. Salamavaloja ja säihkyvää tyyliä, luovuutta ja lahjakkuutta. Klubeja, joihin pääsevät vain kauniit ja kopeat.

Kyllä ja ei. Ensin pitää määritellä, mistä muotiviikoista puhutaan. Maail­massa on jo kymmeniä, ellei satoja, muotiviikkoja, ja kuka tahansa missä tahansa voi laittaa sellaiset pystyyn. Niissä esitetään paljon myös roskaa.

Kun muotimaailma puhuu muotiviikoista, se tarkoittaa yleensä neljää tapahtumaa: New Yorkin, Lontoon, Milanon ja Pariisin viikkoja, jotka seuraavat kalenterissa toisiaan tiivisti joka kevät ja syksy.

Alun perin viikkojen tehtävä oli esitellä kunkin maan vaateteollisuuden tuotteita toimittajille ja kauppojen sisäänostajille. Nykyisin muoti­talot valitsevat yleensä viikoista yhden, jolla ne näyttävät uudet mallistonsa. Kullakin muotiviikolla on oma imagonsa, ja merkit pyrkivät viestimään itsestään jotakin myös valitsemansa muotiviikon perusteella.

Pariisi on pääviikoista tärkein, ja sitä leimaa chic ja glamour. Tänä keväänä kaupungin haute couture -viikolla luomuksiaan esittelivät esimerkiksi Chanel, Dior ja Valentino. Prêt à porter -viikolla taas esittäytyivät esimerkiksi Balenciaga, Louis Vuitton ja Hermès mutta myös britit kuten Stella McCartney, Vivienne Westwood ja Alexander McQueen.

Milanoa pidetään viikoista kaupallisimpana, ja tänä vuonna siellä nähtiin pääasiassa italialaisia merkkejä kuten Gucci, Versace, Prada ja Dolce & Gabbana. Lontoo kantaa brittikapinallisen leimaa. Siellä kokoelmiaan esittelevät nousevat brittimerkit kuten Peter Pilotto, Erdem ja Temperley of London.

New Yorkin henki on jossakin kaupallisen ja indien välillä. Viikko koostuu useista samanaikaisista, kilpailevista tapahtumista.

Ivana Helsinki osallistuu New Yorkissa tapahtumabisneksen suur­yrityksen IMG:n järjestämälle Mercedes-Benz-muotiviikolle. Se on New Yorkin päätapahtuma, mutta kuten nimikin kertoo, se ei ole enää maan vaateteollisuuden yhdistyksen käsissä toisin kuin esimerkiksi Pariisin viikko. IMG seuloo tapahtumansa osallistujat, mutta se ei ole valinnoissaan yhtä kranttu kuin Pariisi. Osallistujat maksavat järjestäjille vuokraa näytöstiloista ja tekniikasta.

Viime vuosina New Yorkissa viileyspisteitä on kerännyt samaan aikaan järjestettävä pienempi ja valikoivampi Mac & Milk -viikko. Sen järjestäjät valitsevat itse osallistujansa ja tarjoavat heille tilan ilmaiseksi.

Tänä vuonna IMG:n kalenterissa vaatteitaan esitteli vajaat 80 merkkiä, esimerkiksi Diane von Furstenberg, Vera Wang, Tommy Hilfiger ja Charlotte Ronson. Mac & Milkin kalenterissa nähtiin nuoria suunnittelijoita kuten Alexander Wang, Ohne Titel sekä Joseph Altuzarra.

Lisäksi lukuisat amerikkalaismerkit Rodartesta Marc Jacobsiin ja Calvin Kleinista Olivier Theyskensin Theoryyn esittelevät vaatteitaan samaan aikaan pitkin kaupunkia itsenäisesti hotelleissa, gallerioissa, balettisaleissa, lofteissa ja milloin missäkin. Kaikkiaan näytöksiä oli tänä keväänä vajaat kolmisensataa.

Viimeinen niistä oli Ivana Helsinki.

”Tämä on varmaan rauhallisin näytös, missä olen tähän mennessä ollut”, nuori mies sanoo ystävälleen seuratessaan mallien asettumista jonoon Studion takahuoneessa.

Kello 21.20 Ivana Helsingin näytös on alkamassa kymmenen minuutin kuluttua, ja sitä ennen on tapahtunut muun muassa seuraavaa: Suhonen sai projektorin toimimaan, mutta mallien kengät olivat hukassa. Kengät löytyivät ja malleja alettiin pukea, mutta heidän mehiläispesätukkansa eivät mahtuneetkaan vaatteiden kaula-aukoista sisään ja kampauksia piti rakentaa uudestaan.

Muotinäytösten mittakaavassa kyse on ollut vain hyvin pienistä kriiseistä, ja nyt mallit seisovat valmiina yllään Velvet Lake -malliston luomuksia: mustan, vihreän ja vaaleanpunaisen sävyisiä mekkoja, joista suurimmassa osassa toistuvat jollakin tavalla riikinkukon sulat. Malleilla on jalassaan Suhosen Seychelles-kenkämerkille suunnittelemat nahkasaappaat, ja heidän kajalinsa piirtävät heille liioitellut kissansilmät.

Puoli kymmeneltä kaikki on valmista. Yleisö on paikoillaan, mallit ovat jonossa, Paola Suhonen seisoo yleisön takana catwalkin päädyssä tekniikan parvella ja hänen elokuvansa alkaa. Mallit, pukijat ja meikkaajat pakkautuvat televisioruudun ääreen, joka näyttää kuvaa salin puolelta.

Koko noin 60 vaatteen mallisto on esitelty vajaassa 15 minuutissa.  Yleisö taputtaa, ja Paola Suhonen heilauttaa lavalla kättään pikaisesti, ujosti, ja kävelee catwalkia pitkin takahuoneeseen.  Suhonen halaa työtoveriaan, suunnittelija Jukka Puljujärveä. Sitten hän taputtaa työryhmälle ja kiittää heitä leveästi hymyillen. Miten meni?

”Menihän se tosi hyvin”, Suhonen sanoo poissaolevasti.

”Onko täällä missään sitä samppanjaa?”

Vaatteet eivät ole näinä päivinä Paola Suhosen päällimmäiset aatteet, vaikka toisin voisi kuvitella. Suhonen muutti kolme vuotta sitten Yhdysvaltoihin etenemään aivan toisella uralla: elokuvissa.

Hän asui ensin kaksi vuotta New Yorkissa ja opiskeli vuoden ajan suomalaista kansanopistoa vastaavassa New York Film Academyssa. Viime syksynä hän muutti Los Angelesiin jatkamaan kuvaajan opintoja American Film Institutessa. Opinnot kestävät kaksi vuotta, ja sen päälle opiskelijat viettävät vuoden verran työharjoittelussa.

Miksi menestyvä ja yhä maailmaa vasta valloittava vaatesuunnittelija ryhtyy yhtäkkiä opiskelemaan aivan uutta alaa?

”En ole koskaan kokenut olevani muotisuunnittelija, vaikka vaate onkin se pääjuttu”, Paola Suhonen selittää istuessaan sohvalla hotellinsa aulassa pari päivää Ivanan näytöksen jälkeen. Hänellä on yllään samat vaatteet kuin Imagen kuvauksissa muutama päivä aiemmin eikä juuri lainkaan meikkiä.

”Koen olevani yhäkin vahvemmin suunnittelija, ja vahvin työkaluni on oma visioni, ei niinkään materiaali.”

Siksi hän ei ole arastellut tarttua muihinkin töihin kuin vaatesuunnitteluun. Suhonen on antanut uuden ilmeen vaatteiden lisäksi esimerkiksi astioille, koruille ja palovaroittimille. Hänen näkökulmastaan elokuva on vain yksi materiaali lisää hänen visionsa ilmaisemiseen.

”Ivana Helsinki on minulle enemmän platformi tai niin sanottu bändi, jonka sisällä voi kokeilla eri juttuja ja tehdä eri firmojen kanssa yhteistyötä”, Suhonen selittää.

”Tuotantoyhtiö kuulostaa jotenkin tylsältä, mutta ajattelen sen niin, että välillä tekisi pidempiä elokuvia, välillä musavideoita, välillä lyhäreitä, ja sitten olisi oma vaatemallisto.”

Maailmalla Suhosen ajatus ei ole mitenkään tavaton. Hänen ihailemansa muusikko Jack White on toiselta ammatiltaan huonekaluverhoilija ja näyttelee silloin tällöin elokuvissa. Vaatesuunnittelija Tom Ford ohjasi pari vuotta sitten elokuvan. Raptähdet ovat erikoistuneet joka alan imperiumien pyörittämiseen.

Suomalaisista Suhonen mainitsee esikuvakseen Kaurismäen veljekset, jotka ovat pyörittäneet elokuvien lisäksi hotellia ja baareja.

Suhosen oma elokuvaura koostuu tähän mennessä hänen itse käsi­kirjoittamistaan, ohjaamistaan ja kuvaamistaan lyhytelokuvista sekä musiikki­videoista esimerkiksi Mannalle ja Janitalle sekä hänen amerikkalaiselle ystävälleen Alexa Wildingille.

Ne kaikki ovat olleet filmille kuvattuja eriasteisia tunnepaloja ja taidehankkeita, joilla, kuten Suhonen itse auliisti tunnustaa, ei todennäköisesti ole suuria kaupallisia mahdollisuuksia. Antti Jokista hänestä ei tule,  mutta siksi hänellä onkin muotiuransa.

”Minua viehättää ajatus, että vaatemallisto olisi perustulonlähde, jolla voisi rahoittaa elokuvia ja jokin elokuva rahoittaisi toisaalta sitä vaatemallistoa. Että se olisi sellainen puolin ja toisin niiaileva systeemi.”

Kokonaisvision toteuttaminen ei silti ole ihan helppoa. Elokuvakoulussa opiskellaan seitsemän päivää viikossa, joten tällä hetkellä Suhonen suunnittelee vaatteita lähinnä lomilla ja öisin.

”Onhan se ollut oikeasti ihan superrankkaa. Nyt venaan jo kesää, että pääsen nuk-ku-maan.”

Los Angeleskin on jäänyt Suhoselle yhä vieraaksi, koska koulu on vienyt kaiken ajan. Mitä nyt aluksi hän yritti ekoideologiansa mukaisesti pyöräillä ympäri kaupunkia. Tavaroiden kantaminen kuvauksiin ei kuitenkaan onnistunut kovin hyvin, joten nyt hänelläkin on auto.

Suomessa Ivana Helsingin juoksevia asioita hoitavat yhä enemmän Pirjo-sisko sekä yritykseen palkattu suunnittelija Jukka Puljujärvi, mutta vaatteiden maailma on silti yhä taattua Paolaa. Kysymys vain kuuluu: onko sille maailmalle sijaa maailmalla?

Yksi amerikkalaisen muotimaailman lempilapsista on Alexander Wang. Wang on 27-vuotias newyorkilainen, joka tanssii yöt klubeilla ja suunnittelee siinä ohessa vaatteita. Niitä suosivat esimerkiksi näyttelijä Chloë Sevigny, laulaja Rihanna ja muotibloggaaja Hanneli Mustaparta.

New York -lehti kuvaili taannoin Wangin maailman kiteyttävää asiakasta, niin sanottua Wang-tyttöä, näin: Hän on aina valmis lähtemään ulos ja tanssimaan huolellisen huolettomasti juoma yhdessä kädessä, tupakka ­toisessa, komean rähjäinen mies seuralaisenaan. Hän heiluttaa hiuksiaan ympäriinsä ja työntää ne korvansa taakse.

Wangin persoona ja hänen vaatteidensa katu-uskottavan viileä chic kuulostavat juuri oikeilta tähän aikaan, jona muotiblogit levittävät uudet trendit, näytösten pimeydessä loistavat kamerakännyköiden ruudut ja tyyli-ihmiset levittävät uutisia Diorin John Gallianon sekoiluista Twitterissä.

Paola Suhosen persoona ja vaatteet taas edustavat toista maailmaa.

Ivana Helsingin näytöksen New Yorkissa avasi Arja Saijonmaan versio 70-luvun suosikista Partisaanivalssista,  vaatteet olisivat sopineet 60-luvulle ja projektorin heijastama kuva oli kuin vanhasta kaitafilmista.

Miksi Suhonen tuntuu katsovan aina menneeseen?

”Kyllä minä olen aina kokenut, että minua kiinnostaa se, mitä tässä hetkessä tapahtuu”, Suhonen puolustautuu. ”Ivanan yhdistelmä tulee siitä, että seuraan vahvasti aikaa ja sekoitan sitä tiettyyn nostalgiatunnelmaan.”

Vaikka vaatteiden mallit viittaisivat menneeseen, leikkaukset ja kaavoitukset ovat aina moderneja, hän sanoo. Lisäksi 60-luku on juuri nyt trendikästä, ja tietty ryhmä Brooklynin rokkinaisia – esimerkiksi Suhosen ystävät Alexa Wilding sekä Au Revoir Simonen kolme jäsentä  – suosii täsmälleen Ivanan tyyliä. Millainen Ivana-tyttö sitten on?

”Boheemi, moderni Brigitte Bardot. Hänessä on tietty ripaus nostalgiaa tai klassista folkkityttöä. Millin ehkä hippi, ripaus vapaa-ajattelijaa”, Suho­nen pohtii. ”Artsu. Kuitenkin moderni.”

Suhonen ei ole suinkaan ainoa suomalainen suunnittelija, joka ammentaa inspiraatiota vintagesta. Esimerkiksi Tiia Vanhatapio ja kenkäsuunnittelija Minna Parikka tunnetaan molemmat ylellisen naisellisesta, film noirista ja 50-luvun couture-kulttuurista muistuttavasta tyylistä.

Toisaalta joidenkin muiden Suhosen kanssa samaan aikaan pinnalle nousseiden suomalaisten suunnittelijoiden, esimerkiksi Hanna Sarénin ja Marimekosta omilleen lähteneen Samu-Jussi Kosken, otetta voi pitää Suhosta modernimpana ja Sarénin tapauksessa selvästi kokeellisempana.

Kaiken kaikkiaan Suhosen tyyli tuntuu moniin muihin verrattuna helposti lähestyttävältä, jopa arkiselta. Se on siunaus vaatteiden ja Suhosen vision myynnille – Sarénin yritys meni viime vuonna konkurssiin, Ivana tuntuu porskuttavan – muttei välttämättä mielikuvalle Alexander Wangin tai Rodarten siskosten tasaveroisesta kilpailijasta. Ja niiden kanssa Ivana muotiviikoilla huomiosta kilpailee.

Suhonen ei vaikuta huolestuneelta. Jos hän on jotain oppinut niin sen, että oma, tunnistettava tyyli auttaa maailmalla menestykseen. Mikä meistä Suomessa saattaa tuntua tutulta ja arkiselta, voi maailmalla olla uutta ja tuoretta. Ivana Helsinkiä edustavat amerikkalaiset PR-ihmiset ihastelevat, miten hyvä hetki juuri nyt on markkinoida skandinaavista suunnittelijaa ja tyyliä. Se kun on kuulemma kovasti huudossa.

New York lehti nosti Ivanan kevään näytöksen mallien 60-luvun inspiroimat kampaukset ja meikit yhdeksi muotiviikon parhaista lookeista. BrittiVoguen verkkosivu kutsui Ivanan edellistä Where the F*ck Is My Sailor -kokoelmaa ”raikkaaksi tuulahdukseksi”.

Sen verran Suhonen antaa periksi syytteille vanhanaikaisuudesta, että tunnustaa välttelevänsä sosiaalista mediaa kaikin keinoin.

”En ole Facebookissa. En todellakaan”, hän sanoo ripaus inhoa äänessään. ”Facebook on minusta sen takia naurettava, että sä infoat siellä ­kaikille nopeasti, helposti, pikaruokahenkisesti, että täällä mennään tai kerrot itsestäsi. Se on ehkä vähän sellainen rinnakkaistodellisuus, eikä mitä elämä oikeasti on. Olen hyvin Facebook-vastainen ihminen.”

Siitä huolimatta tai juuri sen takia Ivanan maailmanvalloitus etenee selkeän suunnitelman mukaan. Siinä pätee vanha sääntö: jos haluaa saada, on pakko antaa.

Ivana Helsinki on esittänyt vaatteitaan jo useita kertoja muoti­näytöksissä Pariisin, New Yorkin ja Kööpenhaminan muotiviikoilla. Pariisissa ja New Yorkissa se oli kummassakin ensimmäinen suomalaismerkki, jolla oli ihan oma näytös.

Miksi juuri Ivana? Siksi, että se on päättänyt panostaa menestykseensä. Siis: laittaa siihen rahaa.

Aivan kuten missä tahansa bisneksessä, muodissakin lahjakkuus ja hyvät ideat vievät uuden yrityksen vain tiettyyn pisteeseen saakka. Toimin­nan laajentaminen vaatii tarkkaa taloudenpitoa, sujuvaa tuotantolinjaa, taitavaa markkinointia sekä alkupääomaa, siis rahaa, jonka toivotaan maksavan itsensä joskus myöhemmin korkojen kera takaisin.

Jos jokin osa-alue ei toimi, huippulahjakkuuskin voi jäädä tien sivuun muiden marssiessa eteenpäin.

IT-alalla aloittelevan yrityksen toimintaa rahoittavat useimmiten joko ammattimaiset sijoitusyritykset tai yksittäiset vauraat ihmiset, jotka usein ovat aiemmin ansainneet itse rahaa perustamillaan yrityksillä.

Muodissakin yritys voi kerätä rahaa ulkopuolisilta sijoittajilta, mutta usein toiminta alkaa perhepiirissä. Yhdysvalloissa nouseva 27-vuotias suunnittelija Joseph Altuzarra aloitti merkkinsä isänsä 200 000 dollarin sijoituksen turvin ja hänen äitinsä toimii yrityksen toimitusjohtajana. Alexander Wangin äiti on jakanut pojalleen yrittäjänä oppimaansa viisautta ja veli ja sisko johtavat yrityksen taloutta.

Kun Ivana-yritys aloitti toimintansa, Paola ja Pirjo kävivät kumpikin myös muissa töissä ja rahoittivat Ivanaa omilla palkoillaan, Pirjo Suhonen ­kertoo. Vaatteiden valmistukseen he ostivat työtä sekä perheen silloiselta yritykseltä että muilta valmistajilta.

Nykyisin Ivana Helsingissä Paola taiteilee ja Pirjo sekä Ivanan palkkaamat pressi-ihmiset huolehtivat muusta.

Amerikkalaisen Keri Ingvarssonin PR-toimisto The King Collective auttaa Ivanaa muotinäytöksen järjestelyissä ja etsii merkille yhteistyökumppaneita ja jälleenmyyjiä Yhdysvalloissa. Ingvarsson tietää, mitä IMG vaatii muotiviikolleen hyväksymiltään vaatemerkeiltä.

”Merkin on täytynyt esittää vaatteitaan aiemmin jossakin tärkeässä muotinäytöksessä, sen on täytynyt kerätä mainintoja amerikkalaisissa ­lehdissä ja sitä täytyy olla myynnissä ainakin yhdessä kaupassa Yhdys­valloissa”, Ingvarsson listaa.

”Sen lisäksi valinnat ovat poliittisia. Tuntevatko järjestäjät brändin ennestään, ja kuka merkkiä edustaa. Vahva PR-tuki Yhdysvalloissa auttaa asiaa.”

Muotiviikoille osallistuminen on kaikille yrityksille iso investointi.

IMG laskuttaa muotitaloja niiden vuokraaman näytöstilan koon mukaan. Ivanan vuokraama Studio, johon mahtuu noin 500 vierasta, maksaa ­reilut 20 000 euroa. Sillä hinnalla muotiyritys saa käyttöönsä tilan, tekniikan väen, valot, musiikkilaitteet, turvamiehet, järjestäjien verkkosivuillaan ja tiedotteissaan tarjoaman julkisuuden sekä järjestäjien listan toimittajista ja kauppojen sisäänostajista, joita merkki voi yrittää ­kutsua näytöksiinsä.

Sen lisäksi vaatemerkin on pulitettava itse meikkaajien, kampaajien ja mallien palkat sekä muut kulut kuten työryhmän ruokailu.

Yhden näytöksen kokonaiskulut nousevat helposti 100 000 euroon, mutta PR-toimistot auttavat asiakkaitaan myös kulujen hillitsemisessä hankkimalla näytökselle sponsoreita. Ne voivat olla mainostajia tai esimerkiksi kampaajia tai malleja, jotka tekevät työn ilmaiseksi saadakseen omalle työlleen näkyvyyttä.

Toisaalta IMG:n viikolle osallistumista voi pitää edullisena, jos sitä vertaa täysin itsenäisen näytöksen kuluihin. Tänä keväänä vanhassa armeijan rakennuksessa vaatteensa esittänyt Marc Jacobs ilmoitti, että se käytti näytökseensä yli miljoona dollaria eli yli 700 000 euroa, tai toisin laskettuna 1 750 dollaria sekunnissa.

Ivana Helsinki osallistuu muotiviikoille siksi, että ne ovat sen kaltaiselle pienelle muotimerkille yhä tärkein väylä saada huomiota ja hankkia lisää myyntipaikkoja maailmalla. Tällä hetkellä Ivana Helsingin vaatteita myydään noin 80 liikkeessä Suomen ulkopuolella, ja tuotemerkin taustalla toimivien kahden yrityksen arvioitu liikevaihto on yhteensä noin miljoona euroa, Pirjo Suhonen sanoo.

Ivana on pärjännyt erityisen hyvin Japanissa, mutta Yhdysvaltojen markkinat ovat iso ja kilpailtu alue. USA:ssa Ivanaa myydään nyt kymmenessä pikkuputiikissa ja kolmessa verkkokaupassa, Pirjo Suhonen laskee.

”Pyrimme siihen, että tämän vuoden lopulla Ivanaa myydään Pohjois-Amerikassa kahdessakymmenessä kaupassa”, Keri Ingvarsson vakuuttaa.

”Ivanaa isompi, mutta hengeltään vastaava indie ready-to-wear-merkki on esimerkiksi tanskalainen Malene Birger, jota myydään nyt sadassa liikkeessä. Siihen pääseminen on vienyt heidän edustajiltaan neljä vuotta.”

Edessä on siis sinnikäs taistelu, mutta lopulta Keri Ingvarsson haluaisi nähdä Ivana Helsinkiä myynnissä myös designer-tavarataloissa kuten Bloomingdale’sissa ja Barneysissa. Paola Suhosen yhteistyöhankkeet muiden yritysten kuten brittiketju Topshopin tai Coca-Colan kanssa ovat tässä ponnistuksessa kullanarvoinen apu. Kuuluisat yhteistyökumppanit kertovat amerikkalaisille, että Ivana on ammattimainen yritys.

Toiminnan laajentaminen on vaatinut Ivanalta muutoksia jo nyt. Sen vaatteita valmistetaan nykyisin Suomen lisäksi Liettuassa.

”Yritimme ihan hirveän pitkään pitää tuotannon Suomessa, mutta Suomessa ei oikein ole meidän kokoisen yrityksen tarvitsemia keskisuuria ompelimoita”, Paola Suhonen selittää.

”Yritimme jopa pyörittää itse ompelimo-osuuskuntaa, mutta emme kuitenkaan halua olla tehtaanpyörittäjiä.”

Hän arvioi, että enimmillään Ivanan yhtä vaatetta valmistetaan viitisensataa kappaletta. Se on olematon määrä verrattuna vaikkapa H&M:n tuotantomääriin, mutta toisaalta liikaa yhden naisen ompelimolle. Ivanalla on yhä viisi ihmistä työllistävä oma tehdas Helsingin Arabiassa, ja pienemmät sarjat valmistetaan siellä.

Ivana Helsingin toinen pressitoimisto, Corinna Springerin johtama Nouveau-PR puolestaan keskittyy julkisuuden hankkimiseen muotimerkille. Toimisto yrittää tarjoilla Ivanaa juttuaiheeksi toimittajille ja Ivanan vaatteita työ­välineiksi stylisteille, jotka valitsevat vaatteet lehtien muotikuvauksiin ja julkkisten ylle.

Tähän mennessä Ivanaa on nähty esimerkiksi Gossip-yhtyeen laulajan Beth Ditton sekä näyttelijä-muusikko Juliette Lewisin päällä. Nämä saavutukset eivät tosin ole ainutlaatuisia, sillä esimerkiksi burleskitähti Dita Von Teese on Tiia Vanhatapion fani ja Hanna Sarénia nähtiin jo kauan sitten Sinkkuelämää-sarjassa. New York -lehti puolestaan poimi helmikuun muotiviikkojen jälkeen kaupungissa järjestettäviltä alan myyntimessuilta yhdeksi messujen kohokohdista Hanna Riiheläisen ja Emilia Hernesniemen R/H-merkin.

Corinna Springer pyrkii saamaan Ivanan esiin esimerkiksi New York Timesissa, Italian Voguessa, I-D:ssa tai aiemmin Voguen verkkokumppanina toimineella Style.com-verkkosivulla. Sekään tehtävä ei ole helppo.

”Lehdet eivät enää kovin usein esittele jutuissaan vaatemerkkejä, jotka eivät ole niiden mainostajia”, Springer selittää.

Koska julkisuuden saaminen perinteisin keinoin on vaikeaa, muotimaailmassa pitää myös osata luovia.

Vaate- ja sisustussuunnittelijoita, muusikoita, elokuvan­tekijöitä, tiedottajia, valokuvaajia, meikkitaiteilijoita ja yksi American Idol -kilpailija. Siinä väkeä, joka nauttii ilmaisia drinkkejä Ivana Helsingin muotinäytöksen afterpartyssa kuuluisan Chelsea-hotellin kellaribaarissa. Suurin osa väestä on PR-toimiston kutsumaa, eikä joukossa ole ketään varsinaisesti kuuluisia nimiä. 

Siitä huolimatta iso joukko vieraiden kuvia ilmestyy pian verkkoon Guest of a Guest -seurapiiriverkkosivuston kuvagallerioihin. Miksi sivusto päätti tulla juuri näihin Ivanan juhliin?

Muotimaailma on myynnin ja markkinoinnin karuselli, jonka matkassa ulkopuolisen on usein vaikea pysyä: kuka maksaa kenelle ja mistä.

Vastaus vaihtelee karusellin matkustajien markkina-arvon mukaan.

Kun julkkikset saapuvat muotinäytöksiin, kyse voi olla kahdesta asiasta. Jos julkkis on oikeasti kuuluisa ja muodikkaana pidetty, hän tuo vaate­merkille mainosta ja hänelle usein maksetaan paikalle saapumisesta. Toi­saalta jos julkkis on vain vähän tunnettu tai kuuluisa huonosta maustaan, hän saattaa kerjätä merkiltä epätoivoisesti kutsua, jotta hän itse saisi merkin siivellä lisäjulkisuutta.

Kun taas jonkin muotinäytöksen afterpartyn vieraiden kuvia ilmestyy verkkosivustoille, kyse voi jälleen olla kahdesta asiasta. Jos merkki on aloitteleva tai ei kovin in, se on yleensä maksanut verkkosivulle, jotta sivusto raportoi juhlista. Jos taas muotimerkki on jo suosittu, verkkosivusto on saattanut saapua tilaisuuteen oma-aloitteisesti ja ilmaiseksi, jotta se saa kuvien avulla lisää kävijöitä sivuilleen ja voi kerätä rahaa omilta mainostajiltaan.

Guest of a Guest kertoo, että Ivanan käyttämä PR-toimisto palkkasi sen juhliinsa. Oma-aloitteisesti ilman palkkaa sivusto kävi New Yorkin muoti­viikoilla esimerkiksi muusikko Mark Ronsonin sekä dj (ja Lindsey Lohanin ex-kumppani) Samantha Ronsonin siskon Charlotte Ronsonin vaatemerkin juhlissa.

Julkisuudesta lienee myös ollut kysymys, kun kiinteistömoguli Donald Trumpin entinen vaimo Ivana Trump päätti haastaa Ivana Helsingin oikeuteen tavaramerkkinsä – Ivana-nimen – rikkomisesta. Trump kertoi haasteestaan lehdille samana päivänä, kun Ivana Helsinki piti viime syksynä ensimmäisen näytöksensä New Yorkissa. Haaste toimitettiin Suhosille kesken heidän silloisen afterpartynsa.

Riita on sittemmin ratkaistu ilman oikeudenkäyntiä lakimiesten neuvotteluissa. Lopputuloksena Ivana Hel­sinki suostui kirjoittamaan nimensä jatkossa kahtena erillisenä sanana aiemman yhteen kirjoituksen sijaan.

Ivana Helsinki sai kiistassa paljon julkisuutta, mutta se joutui myös maksamaan lakimiesten palkkioita ja kaikkien nimeään kantavien materiaalien uusimisen.

Suhosta hermostutti kiistassa sen järjettömyys, mutta muuten hän ei tunnusta stressanneensa siitä juurikaan.

Hän onkin aina ollut hyvä sulkeutumaan omaan maailmaansa.

Viime keväänä New Yorkin SoHon Mulberry Streetillä aukesi pieni liike. Sen seiniä reunustivat hyllyt, joilla myytiin virtaviivaiseksi muotoiltuja seksileluja. Koivunrungot nojasivat seinään, ja Eero Aarnion pallotuoli pyöri liikkeen keskellä. Rekeillä roikkui vaatteita.

Kyse oli Ivana Helsingin pop-up-storesta mutta myös yhteistyöstä suomalaisen design-seksilelufirman kanssa. Liike oli auki kuukauden päivät, ja Suhonen toteutti siellä haavettaan kokonaisesta, monialaisesta maailmasta.

Liikkeessä järjestettiin harva se ilta jonkinlainen taide-happening. Esiintyjissä oli mukana nimekkäitä, ilmaiseksi paikalle saapuneita vaihto­ehtokulttuurin tähtiä: Sonic Youth -yhteen Lee Ranaldo taiteilijavaimonsa Leah Singerin kanssa, Angelina Jolien setä ja Wild Thing -laulun kirjoittaja, muusikko Chip Taylor sekä juuri nyt kovasti muodikas korusuunnittelija Pamela Love.

Yksi Suhoseen liittyvistä paradokseista on se, että vaikka hän vaikuttaa aidosti jossain määrin ujolta – hän sanoo inhoavansa verkostoitumista ja viettää yleensä Ivanaan liittyvät tapahtumat jossakin nurkassa deejiin töissä sen sijaan, että minglaisi yleisönsä kanssa – hän tuntuu onnistuvan aina luomaan itselleen juuri sopivan katu-uskottavan ystäväpiirin, jonka kanssa edistää hankkeitaan. Sekä Alexa Wilding että Chip Taylor esiintyvät Suhosen ensimmäisessä pitkässä elokuvassa, joka kuvattiin jo puolitoista vuotta sitten mutta odottaa yhä editointia.

Kun Suhoselta  kysyy, miten ystäväpiirin luominen maailmalla on tapahtunut, hän kuvaa tyypillistä newyorkilaiselämää: joku tuntee jonkun, joka tuntee jonkun ja niin edespäin.

Kun Suhoselta kysyy, mikä hänen omasta mielestään on ollut Ivana Helsingin tähän mennessä tärkein yhteistyö maailmalla, hän ei nimeä kauppaketjuja tai suuryrityksiä vaan juuri pop-up-storen taiteilijaillat.

”Ehkä siinä kulminoitui se, mihin olen suuremmassa mittakaavassa pyrkinyt tai mistä diggaan: että taiteilijat tekevät yhdessä jotakin”, hän sanoo ja vaikuttaa täysin vilpittömältä.

Ja mikäs siinä. Kun ammattilaiset hoitavat markkinoinnin, taiteilija voi taiteilla.

Suhonen silmäilee kännykkänsä tekstiviestejä ja hymyilee itsekseen. Hän ei enää näytä niin väsyneeltä.

Image 4/2011

Julkaistu: 25.8.2011