Apu

Panit maitoa tulemaan: tv-mainokset muuttuivat Suomen mukana - muistatko näitä hokemia?


Tv-mainokset heijastivat yhteiskunnan kehitystä agraarimaasta kaupungistuvaan Suomeen, pulan vuosista kulutusyhteiskuntaan, miehisestä maailmasta kohti tasa-arvoa, ja niissä kaikuivat aikansa arvot.
Kuvat MTV3

Televisiosukupolvet on kyllästetty mainosralleilla ja sloganeilla, joilla kansan kulutustottumuksia on pyritty ohjaamaan. Painotuksissa näkyy yhteiskunnan ripeä muutos sodanjälkeisestä patriarkaatista moniääniseksi kulutusyhteiskunnaksi.

Veikkaus joutui kesällä keskeyttämään mainoskampanjansa, jossa rahapelejä mainostettiin yhtä luontaisena osana suomalaisen arkea kuin maitoa, vaikka veikkaus on pohjimmiltaan uhkapeliä, varsinkin vähävaraisille.

Sinänsä asia ei ollut uusi. Niin kauan kuin tv-mainontaa on ollut, kaupallisia tuotteita on ujutettu suomalaisten arkisiin ostoksiin. Työkaluina ovat olleet haikeat tai hyväntuuliset rallit, tarttuvat iskulauseet ja tunnetut julkkikset.

Varhaisin ikivihreä, Jenkki-purukumi venyy ja paukkuu, nähtiin jo elokuussa 1957, kun Mainos-TV lähetti ensimmäiset mainoksensa. Koska reklaameja oli tehty jo ennen sotia elokuvateattereihin, ne solahtivat luontevasti myös televisioon.

Mainonnalla oli television alkuvaiheissa tärkeä rooli, koska tv-toiminta rahoitettiin pääasiassa sponsoroiduilla ohjelmilla ja mainoksilla. Filmiväelle, jolta elokuvateollisuuden romahdus 1960-luvun alussa vei työt, ala tarjosi oivan pelastusrenkaan.

Alkuaikojen mahtimainostajia olivat tupakkayhtiöt, joilla oli suuret mainosbudjetit, kunnes tupakan mainonta vuonna 1971 kiellettiin. Ahkerasti mainostettuja olivat myös lääkkeet, saippuat, kosmetiikka, kahvi ja pankit, joita nuorisotähdet Johnny Liebkindin johdolla mainostivat.

Ei huolta lainkaan, kun Osuuskassaan nuorisotilin käyt avaamaan.

Johnny, Ulla ja Tiina olivat Osuuskassan asialla vuonna 1967.

Rock’n’roll ja nuorisokuteet kertoivat uudesta, merkittävästä ostajaryhmästä, joka tunki ruuduista perisuomalaisiin olohuoneisiin. Vanhemmat saivat tottua siihen, että lapsilla oli James päällä joka säällä, muista asuista puhumattakaan:

Kaikkialla sähinää ja suloa, Hot Rod -farmareita ja hameita, nastavetimet Valtojen malliin.

Suuria aatteita painavammin 1960-luku oli television ja tavarakulttuurin vuosikymmen. Vapaa-aika ja vaurastuminen loivat modernin kulutusyhteiskunnan. Kulutus tuplaantui vuosina 1952–1975.

Yhteiskunta muuttui rajusti. Televisio ja ulkomaanmatkat mullistivat vapaa-ajan. Naisten ostovoima kasvoi lisääntyvän palkkatyön ansiosta. Poliittinen viisari värähti oikealta vasemmalle. Kansa muutti maalta kaupunkiin ja Ruotsiin, mutta agraari-Suomi oli vielä hetken voimissaan.

Nyt lypsävät lehmät enemmän, kun meillä on alettu käyttää noita Hankkijan rehusuolaseoksia.

Mainosmelodiat eli jinglet nousivat kukoistukseen. Kaarlo Kaartinen, Erkki Ertama ja Pentti Lasanen tekivät satoja äänilogoja 1960-luvulla. Ajatar on Forumissa. Suomen suosituin riisi on Risella.

Ajatar oli Forumissa 1970 mutta sulki ovensa viime vuonna.

Sieltä periytyy myös maailman vanhin yhä käytössä oleva jingle. Saarioisten!

Lakialoite mainosten ärsyttävyydestä

Kriitikkojakin tv-mainonnalla oli. Printtimedia vaati sen lopettamista, kun pelästyi mainostulojensa puolesta. Johannes Virolainen laati lakialoitetta, koska mainokset eivät ärsyttävyydessään voineet olla arvokasta ja puolueetonta ajanvietettä. Radikalisoituneet opiskelijat näkivät mainonnan, tuon teollisuuden, kauppa- ja liike-elämän lakeijan, riistäjäporvarien toimintana.

Jälleenrakennuskaudesta toipuvalle kansalle mustavalkoinen ruutu oli kuitenkin lupaus paremmasta.

Sunbeam – amerikkalainen sähkökone, joka ajaa oikealla partaterällä.

Tutustukaa tyylikkääseen Moskvitsh Eliteen – siihen miellytte.

Kansakunta alkoi autoistua. Pankkimainokset rohkaisivat nuorisoa säästämään, mutta samaan aikaan tarjottiin Ladaa, Silja Linen merimatkoja ja Finnairin ”suihkuliikennettä” vähän vaikka minne.

Irwin Goodman mainosti Volkswagenia ja Timo Mäkinen ralliteiden koirankoppia: Morris Mini on tosi pop. Saabin mallit olivat ”silmän peseviä”, etuvaloille oli omat ajovalopesurit.

Auto tarvitsi myös löpöä. Shellin seksikäs Supertyttö Seija Tyni alkoi houkutella suomalaisia bensa-asemille, jossa tarjolla oli paljon muutakin kuin bensaa: Rantapallo! Shellistä!

Alussa mainospalat olivat teattereiden tapaan pitkiä ja tuotekeskeisiä. 1960-luvun myötä rytmi kiihtyi, pituus lyheni ja ilmaisu muuttui tyylitteleväksi ja iskeväksi.

Köyhä ja asiallinen Suomi syöstiin kulutuskeskeiseen, yksilöllistyvään maailmaan.

Radikaalimpi mainoskuvaajien ammattikunta nousi vanhojen elokuvajermujen rinnalle ja toi uudet kuvakulmat, rajaukset ja leikkaukset. Tv-mainosten määrä nousi rajusti ja mainokset alkoivat muuttua kertaideoista kampanjasuunnitteluksi.

Tuotetta ei enää vain kehuttu, vaan siihen alettiin suostutella. Ihmiset olivat vauhdikkaita ja nuorekkaita kaupunkilaisia, vaurastuvaa keskiluokkaa.

HK:n Sininen räjäytti makkaramarkkinat, jääkaappi ja pakastin ruokakulttuurin. Valmisruoat ja einekset olivat kaupungistumisen uutta perusruokaa.

Heikki Kinnunen suositteli kotimaisia vihanneksia 1990-luvulla.

Perinteiset sukupuoliroolit alkoivat murtua. Naisliikkeenkin saattelemana huolehtiva kotiäiti alkoi muuttua vetovoimastaan tietoiseksi seikkailijattareksi, kun taas miehestä kypsyi kotitaloustöitään tekevä pehmoisä.

Vesa-Matti Loiri siivosi lattioita Dualilla ja tiskejä hoideltiin miesvoimin Sunlightilla. Toki vaippaa vaihtava mies aiheutti yhä kohinaa, vaikka käyttikin Baby Serlaa.

Kylpyhuoneiden ja lämpimän veden myötä lisääntyivät shampoot, hiustenhoito ja hammastahnat. M. A. Numminen valisti: Axolon auttaa näppyläistä finnien peittämää ongelmaihoa ja saa ihon uuteen kukoistukseen sekä ihanuuteen.

Vaatteet alkoivat vähentyä deodoranttimainosten ja kosmetiikan myötä. Miehinen mies hieroi Lifeboy-saippuaa suihkussa, naiset esittelivät alusvaatteitaan ja aina oli tilaa yhdelle, joka käytti Rexonaa.

Seksuaalinen vapautuminen toi myötään intiimiä mainosromantiikkaa, eroottisuutta, jopa seksiä. Kondomejakin tarjottiin.

1970-luvulla mainoksiin tuli vauhtia, viihdettä ja värit

Sliipattu 1960-luku vaihtui rosoisempaan 1970-lukuun. Mainoksiin tuli vauhtia ja viihdettä ja vuodesta 1972 alkaen myös värit. Muotokokeilut hakivat malleja maailmalta. ”Kadunmiehet” lisääntyivät mainoksissa ja toivat kuluttajalle samaistumisen mallin.

Tag-pesuainetta kehuttiin piilokameramaiseen tapaan, ja kaduilla hyräiltiin, ­vihelleltiin, lallateltiin ja turuutettiin huuliharppua.

Katarol-katarilli, uusi vahva pastilli.

Kadunmiehet ja -naiset rallattivat Katarolista 1975.

Tarjoukset, ihan sanana, tulivat kuvioon, kun marketit alkoivat 1970-luvulla kilpailla hinnoilla. Mainoksiin alettiin vaatia enemmän informaatiota, kontrollia ja esitestausta. Kaikki oli edullista, totta kai.

Valintatalon kassissa on talous vatupassissa.

Junnu Vainio tahditti Valintatalon tarjouksia 1983.

Vähittäiskaupan tv-mainonta tavoitteli tuttua ja turvallista. Heikki Kinnunen raikasti tunkkaista hengitystä Illodinilla, Danny ja Armi jakoivat Fazerin Kultasuklaata ja Hurriganes paineli autolla Pohjanmaan lakeuksia – Super Oil and ASD, everybody knows what I mean.

Vuoden 1973 öljykriisi toi kulutuskulttuuriin hetkellisesti ekologista huolta, mutta etelänmatkoihin ja laivaristeilyihin mieltynyttä suomalaista se ei pitkään pidätellyt.

Huonekalut ja sisustus somistivat matkaa kohti pohjoismaista hyvinvointiyhteiskuntaa. Vaatealaa siivitti Marimekon kansainvälinen menestys, kunnes se törmäsi 1980-luvun halpatuotantoon.

Mainosajan kysyntä ylitti jo reippaasti tarjonnan. Mainostelevision monopoli murtui 1980-luvulla, kun mukaan tuli muita kaupallisia kanavia, kuten Kolmoskanava, Nelonen ja Sub. Niiden myötä lisääntyi myös alueellisesti räätälöity mainonta.

Mielikuvamainokset olivat 1980-luvun valtavirtaa. Informaation määrä kääntyi jyrkkään laskuun, eikä kotimaisuuskaan enää ollut niin korostuneesti esillä.

Timotei avasi uuden oven

Suomalaisen mainonnan ensimmäinen merkittävä kansainvälinen konsepti ja kampanja oli Timotei-deodorantti, joka pitää koko vartalosi luonnonraikkaana.

Moni mainostoimisto alkoi osallistua asiakkaidensa strategiseen suunnitteluun, jonka pohjalta mainoksia tuotettiin.

Avuksi otettiin myös ruotsalaisia tuotantoyhtiöitä, jotka olivat nousseet maailmalla maineeseen.

Huumori kukki, nakkeja popsittiin ja elämäntyylimainonta lisääntyi. Talouskasvu ja uudet juppi-ihanteet vauhdittivat kohti auringonlaskua ratsastavaa hyvinvointilaivaa.

Kaikilla on kliffaa, kun kaikilla on Jaffaa. Ykkösoluttakin sai mainostaa ja sen siivellä matkusti myös vahvempi olut.

Paulig kultaisine kuppeineen teki juhlamokkaansa tunteella ja taidolla, kun taas Huhtamäki mainosti ksylitolipurukumia Suomen Hammaslääkäriliiton tuella.

Valiosta, joka ärhäkkäästi oli puolustanut markkinaosuutta margariinia vastaan, tuli 1980-luvun puolivälissä Suomen suurin merkkimainostaja. Voi on aina voita.

Valio kannusti kaupunkiin muuttaneita nuoria juomaan maitoa 1982.

K-kaupan Väiski sai neuvostovirolaisten huulet kostumaan runsailla lihatiskeillään, vaikka 1980-luvun pröystäilevä nousukausi oli jo matkalla 1990-luvun armottomiin lamavuosiin.

Miksi sinä etelän mies huitot, kysyi Lapin mies, kun markkaa devalvoitiin.

”Miksi sinä etelän mies huitot, miksi sinä et käytä ohvia...”

Kukaan ei karvaansa kohottanut, kun lottomainos ilmoitti Matin ostaneen voittorahoillaan tämän hienon maatilan. Rehevä Panu-tyttö sai levitellä maalejaan ja seinän takana oli patukkaa tarjolla.

Moni laulu irtosi kehyksistään. S-ryhmän joulumainokset poikivat laulukirjaan Aarno Ranisen laulun Tule joulu kultainen ja Juha Tapanisen 1990-luvun Tele-rallista Jos et sä soita kasvoi kestohitti.

Anna Hanskin laulamasta Tele-mainoksesta kasvoi hittilaulu 1992.

Ostovoima heikkeni ja mainosala vähensi väkeään. Kansa kaipasi kipeästi teetä ja sympatiaa. Koff-mainoskin kehotti reilusti, että juo aina, kun voit.

Suomalaiskansallinen, maalaisjuurilla tyylittelevä huumori alkoi ottaa mittaa mainonnan kansainvälisistä megatrendeistä. Mainokset olivat räväkämpiä ja visuaalisesti näyttäviä. Tietotekniikka ja digitaalinen kuvankäsittely näkyi.

Suomi liittyi EU:hun. Nokia pumppasi rahaa Suomen talouteen, ja kännykkä piti saada, vaikka arki oli taistelua – elämä on.

Mainonta globalisoitui. Finnair tarjosi kaukolentoja ja ulkomaiset mainokset yleistyivät, mutta Elovena-kansa ei antanut periksi. Suomalaisuus taisteli Valion ja Oululaisen johdolla lamasta toipuvan kansan sielusta.

Mainos alkoi luottaa katsojan kykyyn ymmärtää sanoma ilman, että väittää mitään. Tunnelman sijaan aloitettiin ideasta, musiikkia vahvemmin tarinasta. Ideat kasvoivat elokuvallisiksi tarinoiksi. Sankarilliset miehetkin muuttuivat tyhmemmiksi ja heille voitiin vapautuneesti nauraa.

Jos sanani syön, niin mörökölli minut vieköön.

Uutta vuosituhatta määrittivät yksilöllisyys, ekologisuus, elämyksellisyys, aitouden kaipuu ja yhteisöllisyys.

Kansainvälinen mediakulttuuri kietoutui entistä tiiviimmin ja monikansallisemmin viestinnän, mainonnan ja populaarikulttuurin yhteenliittymäksi ja teollisuuden haaraksi.

Suomi taivalsi tietoyhteiskunnasta kohti elämysyhteiskuntaa. Kertaheitolla, hei, Itäkeskukseen.

Nykyään mainokset ovat läsnä kaikkialla

Reklamointi jatkuu ärhäkkäänä ja osatkin tuntuvat välillä vaihtuvan: parhaat elokuvat pilkotaan mielivaltaiseksi makkaraksi pitkien mainoskatkojen väliin.

Televisio ei enää ole mainosfilmien napa. Ne ovat hajaantuneet muihinkin sisältöpalveluihin, kuten internetiin, video- ja instream-mainonnaksi ohjelmien lomaan.

Tv-ruudusta karanneet mainokset ovat osa ihmisten elämää, läsnä kaikkialla. Ne eivät enää säväytä entiseen malliin, mutta kumartavat yhä kulttuurisille myyteille. Niistä on tullut nykypäivän populaarikulttuuria: juttuja, satuja, kaskuja, seikkailukertomuksia.

Alkuaikojen auki selitetyistä mainoksista on tultu tarinoihin, jossa ehkä vasta loppukuva kertoo, mistä tuotteesta puhutaan. Informaatio jää viihteen alle.

Mainoskerronta ja kuvakieli ovat muuttuneet ajan mukana. Ladat ovat vaihtuneet Volvoihin, Teno-pastillit Sisuihin ja partakoneet ovat kaksiteräisiä.

Mutta se, että yksi myy ja toinen ostaa, on ikuista. Tosi on.

Visa

Tv-mainonnan taival on täynnä­ ­sutkauksia tai rallin pätkiä. Muistuuko ­mieleen, mistä ­tuotteesta tai yrityksestä oli kysymys näissä ikivihreissä? Oikeat ­vastaukset lopussa.

1 ”Sinäkö se oot?”

2 ”Tule joulu kultainen.”

3 ”Jos et sä soita.”

4 ”Ja suu on laakista raikas.”

5 ”Älä vahingoita vesistöjä.”

6 ”Aina on tilaa vielä yhdelle.”

7 ”Kun ei koskaan tiedä, kuka tulee ­käymään.”

8 ”Yheksän.”

9 ”Maukas tervehdys valtamereltä”.

10 ”Palautuspäivä keskiviikko.”

11 ”Tahdon kullan oikein soman.”

12 ”Kaikkien janoisten sankari.”

13 ”Yks kakkaa, kaks kakkaa.”

14 ”Äiti, äiti, hän ei porannut lainkaan!”

15 ”Pitää kätenne niin poskenpehmeinä.”

16 ”Valinnanvaraa on hinnoissakin.”

17 ”Kahta en vaihda.”

18 ”Ei tää jynssäys niin kauheeta oo, kun on nää äidin antamat aineet.”

19 ”Peffasta istuu, reisistä svengaa.”

20 ”Se varma tamponi.”

21 ”Teetä ja sympatiaa.”

22 ”Hei, rekkamies, mikä pitää miehen ­tiellä?”

23 ”Taitaa tyttö tietää, että olis seinän ­takana patukkaa tarjolla.”

24 ”Niin hyvää, ettei sanotuksi saa.”

25 ”Tosi on.”

26 ”Miksi sinä etelän mies huitot?”

27 ”Juo aina kun voit.”

28 ”Perinteitä kunnioittaen.”

29 ”Illaksi kotiin.”

30 ”Älä ota sitä vakavasti.”

31 ”Elämä on.”

32 ”Miehen riskin rinnalleni, rakastajan ­vatsalleni.”

33 ”Lukeminen kannattaa aina, dorka.”

34 ”Meijän äiti tekee teijän äitien ruuat.”

35 ”Ja ei kun syömään.”

1. Fazerina, 2. Sokos, 3. Tele, 4. Illodin, 5. Mäntysuopa, 6. Rexona, 7. Old Spice, 8. Popsi, kuoreton grillinakki, 9. Frionor, 10. Veikkaus, 11. Kulta-suklaa, 12. Grandi, 13. Biolan-lannoite, 14. Pepsodent, 15. Fairy, 16. Stockmann, 17. Turun Sinappi, 18. Dual, 19. Lee Cooper, 20. Ob, 21. Lipton, 22. Elovena, 23. Tupla, 24. Kismet, 25. KOP, 26. OFF, 27. Koff, 28. Pauligin Juhla-Mokka, 29. Finnair, 30. Olvi, 31. DNA, 32. Valion piimä, 33. Suuri Suomalainen ­Kirjakerho, 34. Saarioinen, 35. Kotimaiset vihannekset.

Julkaistu: 2.10.2019