Marimekko esitteli lokakuun alussa Pariisissa ensi kevään mallistonsa, joka oli ensimmäinen kokonaisuudessaan ruotsalaisen Anna Teurnellin johdolla tehty. Siinä uuden luovan johtajan oli ratkaistava kysymys: miten uudistaa vahvaa perinteistä brändiä ilman, että hukkaa sen perinnön, klassikot ja asiakkaat.

Samaa ovat pohtineet muutkin suomalaiset designtalot. Esimerkiksi Fiskars on ratkaissut kysymyksen valmistamalla oransseja klassikkosaksiaan nykyään myös kausiväreissä. Samoin tekee Arabia tunnetuille astiastoilleen. Iittala on paitsi tehnyt Aalto-vaasia monessa värissä ja koossa myös käyttänyt sen muotoa esimerkiksi tuikuissa, pannunalusissa ja tarjoilualustoissa.

Anna Teurnellin ratkaisu on fokusointi. Hän sanoo, ettei halua niinkään muuttaa Marimekossa mitään vaan pitää huolta siitä, mikä on jo tunnettua ja tunnistettavaa Marimekkoa.

Aiemmin Marimekko on toiminut toisin. Unikko-kuosia oli viime vuosikymmenellä suunnilleen yhtä monessa esineessä kuin Muumi-hahmoja nykyään.

”Unikko on hienoin trademark-kuosimme. Totta kai haluan käyttää sitä. Mutta mietin hyvin tarkkaan, missä sitä käytetään. Jos se on hienoimmissa vaatteissamme ja sisustustuotteissamme, ehkä sitä ei pidä laittaa mainosmattoon lattialle.”

Unikkoa saa jatkossakin monissa väreissä, Teurnell lupaa, mutta muuten tuotevalikoimaa terävöitetään.

”Pitää miettiä tarkasti, mihin sijoittaa parhaat ideansa.”

Hän haluaisi myös kauppoihin entistä enemmän tilaa inspiraatiolle – siis ihan konkreettisesti.

”Jos tarjolla on liikaa tuotteita, ei jää tilaa tehdä sitä aivan fantastista illalliskattausta. Tai jos myymme sänkyvaatteita, haluan että liikkeessämme on sänky, joka on pedattu todella, todella kutsuvasti ja inspiroivasti.”

Miksi Suomella ei ole omaa Ikeaa tai H&M:ää? Tätä Suomessa mietitään usein. Teurnell on sitä mieltä, ettei sellaista kannata tavoitellakaan. Hän on työskennellyt Marimekolla ja asunut osa-aikaisesti Helsingissä nyt noin puolitoista vuotta.

”Kun muutin tänne, huomasin, että suomalaisilla on uskomattoman paljon hyvälaatuista designia kotona. Ja se on teille jotenkin itsestään selvää. Meillä Ruotsissa oli enemmänkin Ikeaa, kun olin nuori. Teillä Alvar Aaltoa ja Fiskarsia.”

Marimekon pääkonttorin neuvotteluhuoneessa Teurnell varoo tarkasti sanomasta suoraan, että jompikumpi asiain tila olisi toista parempi. Joka tapauksessa hänestä suomalaisten kannattaisi ennen kaikkea pitää hyvää huolta vanhoista brändeistään ja niiden laadusta.

”Minua eivät kiinnosta punaiset matot ja gaalat, paljon tärkeämpää on tavallinen elämä: miten vietetään aikaa ystävien ja perheen parissa, millaisia ovat arki-illalliset. Miten tehdään arjesta hieman kauniimpaa.”

Ja siinä suomalaiset ovat hyviä, hän sanoo. Marimekko sekä Teurnellin kehuvasti mainitsemat muut suomalaisbrändit Iittala, Artek, Fiskars ja uusi tulokas Samuji ovat kaikki keskihintaluokkaa. Se on Teurnellin mielestä ratkaisevaa.

”Suomalaiset midprice-tuotteet ovat niitä, joita ulkomaiset muotitalot tekevät todella, todella kalliilla. Eivät ihmiset mene ostamaan sellaisista paikoista vaikka paperiservettejä arkikattaukseen. Suomessa on onnistuttu säilyttämään designtuotteet sen hintaisina, että ne tavoittavat suuren osan ihmisistä.”

Mutta jos kuitenkin haluaisimme ruotsalaistyyppisen, edullisia ja muodikkaita tuotteita tuottavan rahantekokoneen? Teurnell on itsekin työskennellyt H&M:llä, & Other Stories -brändin designjohtajana.

Teurnell kohauttaa olkiaan; hänellä ei ole antaa neuvoja.

”No minä nyt vain satun arvostamaan korkeaa laatua.” ■