Simo Vaatehuoneelta, hei! Se on nyt ysiysi! Jos 1980-luvulla Suomessa elettiin vahvassa nousukauden huumassa, olivat mielialat kääntyneet kymmenessä vuodessa täysin päinvastaisiksi.

Neuvostoliitto oli kaatunut, idänkauppa tyrehtynyt ja Suomi oli syöksynyt historiansa syvimpään talouslamaan. Konkurssien määrä nousi voimakkaasti, ja heikko taloustilanne johti Suomessa suurtyöttömyyteen.

Tällaiseen markkinarakoon iski edullisilla hinnoilla ja 10 sekunnin kotikutoisilla televisiomainoksilla lahtelainen vaatealan yrittäjä Simo Leporanta. Vaatehuoneen Simona tunnetuksi tullut Leporanta ilmestyi suomalaisten ruutuihin vuosina 1992–96 parhaaseen katseluaikaan yhteensä yli 5 000 kertaa 200 eri tuotteen mainoksissa.

Vaatteet olivat Leporannalle intohimo. Kauppaopistosta valmistuttuaan hän toimi useamman vuoden Seppälä-vaateketjun palveluksessa, kunnes vuonna 1977 vaihtoi Luhdalle ja sai vastuulleen yrityksen vapaa-ajan malliston.

Elettiin kotimaisen vaateteollisuuden kulta-aikoja. Leporanta oli innostunut, eikä pelännyt haasteita tai pitkiä työpäiviä. Muodin metropoleista New York, Milano, Lontoo ja Pariisi tulivat hänelle tutuiksi.

1980-luvun puolivälissä Leporanta siirtyi Keskon omistamalle K-Vaatehuoneelle. Pää pursusi jälleen erilaisia ideoita. Vuonna 1992 Leporanta ehdotti Keskon johdolle satsaamista televisiomainontaan. Ideaan ei uskallettu kuitenkaan tarttua.

Leporanta ajatteli, ettei virheitä pitänyt pelätä ja päätti ottaa riskin itse. Hän neuvotteli MTV:ltä paikallismainoksen, palkkasi kuvaajan yhdeksi tunniksi ja eteni vaistojensa varassa.

– Keskon varastossa oli valtavasti kirjavia, kahisevia tuulipukuja. Ne eivät kelvanneet kellekään, kun eivät muka olleet muotia. Ostin niitä rekkakontillisen, Leporanta muisteli Avun haastattelussa muutama vuosi sitten.

Seuraavana päivänä lahtelaisen liikkeen ulkopuolella parveili asiakkaita siinä määrin, että henkilökunnan piti kantaa tuulipukuja pahvilaatikoissa ulos näytille. Eikä menestysresepti pettänyt jatkossakaan. Muutamassa vuodessa Leporanta kauppasi kymmeniä tuhansia kappaleita kansitakkeja, kivipestyjä silkkipuseroita ja tuulipukuja.

Simo Vaatehuoneelta, hei! Värikäs tuulipuku nyt ysiysi!

Leporanta ideoi jokaisen mainoksen itse kotonaan. Onnistuneista kampanjoista huolimatta Vaatehuoneen mainosten rahvaanomainen tyyli, rujo estetiikka ja helppoheikkimäinen Simo-hahmo saivat pilkkaa ja ivaa osakseen.

Myös ymmärtäjiä löytyi. Eräs kannustajista oli viihteen monitoimimies Spede Pasanen.

– Kerroin mainosväen jyrkistä reaktioista. Spede sanoi, että älä muuta mitään, Leporanta kertoi Avun haastattelussa.

Vuonna 2001 Leporanta perusti River & Co. -vaateketjun. Yrityksen ketjujohtajana toimii nykyisin Leporannan poika Sami Leporanta, tytär Pauliina Salovaara vastaa puolestaan hallinnosta ja naisten tuoteostoista.

Leporanta, 71, työskentelee arvopaperisijoittamisen sekä erinäisten start­up-yritysten parissa. Vaatehuoneen Simon rooliin hän ei enää kaipaa. Valtava julkisuusrumba oli yksi syy, miksi hän halusi alun perinkin pois valokeilasta, Leporanta totesi Avun haastattelussa.

– Kun olimme Seinäjoella 1995 golfaamassa Tangomarkkinoiden aikaan Jari Sillanpään voitettua, nuorisojoukko teki minulle tietä sanoen, että tässä tulee meidän kuninkaamme. Halusin pois häli­nästä.