Suomessa elettiin nousukauden huumassa 1980-luvun alussa. Kansantalous kasvoi voimakkaasti, ja kansalaiset olivat halukkaita satsaamaan hyvinvointiinsa. Samalla Keskon ja Elannon kaltaisilla suurilla kauppaliikkeillä oli varaa panostaa yhä enemmän kalliiseen televisiomainontaan.

Eräänlaiseksi aikakautensa symboliksi nousi lihareseptejään tv-ohjelmien mainoskatkoilla esitellyt K-Kaupan Väiski. Sympaattisen hahmon takana oli Keskossa elintarvikealan konsulttina vuodesta 1954 työskennellyt Väinö Purje.

– Lihaostos on tärkeä ostos. Sitä kannattaa suunnitella, kuului Purjeen viesti lihatiskin takaa.

Vihdissä 1928 syntynyt Purje ehti käydä oppikoulua puolentoista päivän ajan vuonna 1941, kun kesätyöpaikalta Vihdin Otalammen Osuuskaupasta tuli ilmoitus, että vaikeina sota-aikoina nuoren miehen olisi parempi olla töissä.

Purjeen ensimmäisiä tehtäviä oli leikata lihatiinuun suolatusta lihasta asiakkaille elintarvikekorttien sallimat 100–200 gramman viikkoannokset.

K-kaupan Väiski Purjeesta tuli vuonna 1974. Kesko oli päättänyt kokeilla uudentyyppistä tv-mainontaa, jossa katsojia opetettaisiin valmistamaan erilaisia liharuokia. Lupsakan oloinen Purje sopi mainoskasvoksi paremmin kuin hyvin: vuosikymmenien varrella hän oli kouluttanut tuhansia kauppiaita, ja aiempaa esiintymiskokemusta hänelle oli kertynyt harrastajanäyttelijänä.

K-kaupan Väiskin mainospätkistä kehkeytyi yksi television suosituimmista ohjelmista. Ruudulliseen kokin hattuun, kauluspaitaan ja kravattiin sonnustautunut Purje nähtiin kahdentoista vuoden aikana peräti 109 mainosfilmissä.

Kyllä liha on paras, totesi Purje mainospätkän lopuksi.

Usean minuutin pituisilla valistusfilmeillä oli suotuisa vaikutus Keskon liikkeiden ohella myös muiden elintarvikeketjujen myyntiin. Kun Purje valmisti illan tv-mainoksessa burgundinpataa, teki reseptiin tarvittava naudan lapa kauppansa seuraavana päivänä myös Elannon myymälöissä ja T-kaupoissa.

Vuonna 2012 menehtynyt Purje toimi inspiraation lähteenä myös kotimaisille viihteentekijöille. Lapinlahden lintujen tv-sketsissä irvailtiin pyylevälle ja puuskuttavalle K-Kaupan Väiskille. Yleisradion Alivaltiosihteeri-ohjelmassa seikkaili puolestaan ”itäkaupan Väiski”.

Purjeella oli oma pieni osuutensa myös sosialismin romahduksessa. Suomen television ohjelmat näkyivät 1980-luvulla Suomenlahden toisella puolella elintarvikepulasta kärsivässä Neuvosto-Virossa. Dallasin ja Ritari Ässän kaltaisten jenkkisarjojen ohella virolaiset ihastuivat K-Kaupan Väiskiin, josta kasvoi eräänlainen tv-sankari pihveineen ja leikkeleineen.

Väiski oli hahmona niin vakuuttava, että Keskon mainokset julistettiin Virossa ideologiseksi propagandaksi. Viron kommunistipuolueen ensimmäisen sihteerin Karl Vainon kerrotaan tympääntyneen Väiskiin jopa siinä määrin, että hän väitti mainosten olevan CIA:n propagandaa ja tiskeissä esillä olleiden lihakimpaleiden muovia. Purjetta hän epäili CIA:n agentiksi.

Suomessa tapausta käsitteli muun muassa sanoittajamestari Juha Vainio viimeiseksi jääneellä albumillaan Elämää ja erotiikkaa (1985). Kappaleessa Aleks ja Jaan laulun nimikaksikko katselee tv-ohjelmaa, jossa on meneillään ”sietämätön psykodraama, viekas lännen läskinaama lihaa taputtaa ja myllyttää”.