Lippulaiva ui syvällä – edessä raju painetesti – ”Kai tämän on SM-liigassa joku jo oivaltanut?”
Tätä ei enää karkuun pääse. Jääkiekon tulovirrat eivät kata liigaseurojen kuluja. On opittava hakemaan kasvua kaukalon ja areenan ulkopuolelta. Siksi tärkeimmät peliteot tehdään jatkossa johtajaboksissa, ei kentällä.
Artikkeli on Aition Liigan -erikoisnumerosta, josta löydät analyysit jokaisesta Liigaseurasta henkilökuvien lisäksi. Myynnissä lehtipisteissä ja verkossa.
Mitään aitoa kehitystä ei synny ilman yhtä tärkeää työvaihetta. Olipa kyse joukkueen, pelaajan tai seuran kehittämisestä, mistään ei tule mitään, ellei aivan aluksi katsota tosiasioita silmiin.
Ensinnäkin kehitystä on nöyrryttävä tekemään siltä portaalta alkaen, missä aidosti ollaan. Ei pidä kuvitella lähtötilannetta paremmaksi kuin se on. Toiseksi pitää kohdata oman toimintaympäristön realiteetit, kun kehitystä aletaan sen puitteissa tehdä.
Nämä itsestäänselvyydet unohtuvat niin usein. Myös SM-liigassa, jossa vaikeasti kohdattava tosiasia on se, että pelkällä jääkiekkotoiminnalla hankittavissa oleva tulovirta ei enää Suomen olosuhteissa riitä menotason kattamiseen.
Katsojamäärä alkaa olla tapissa. Yhteistyötuloja on vaikea enää kasvattaa. TV-sopimusten arvo on yläkantissa. Ottelutapahtuman tuottavuutta ei voi merkittävästi lisätä. Vaikka jääkiekko on Suomen urheilubisneksen lippulaiva, se ui silti pelottavan syvällä.
Tärkein jääkiekkokysymys ei siksi ole nyt siinä, millä pelikirjalla jatkossa pelataan tai junnuja kasvatetaan. Tärkeimmät peliteot tehdään johtajabokseissa, niin seura- kuin liigatasollakin. Osataanko siellä kohdata realiteetit – vai jäädäänkö tosiasioiden taklaamaksi?
”TPS pelaa tunnusluvuilla, joilla sen toiminta luultavimmin lakkaisi ilman Supercell-miljonäärien mesenaattiapua.”
Konsulttiyhtiö EY tekee vuosittain SM-liigan talouden perusanalyysin. Viimeistään kauden 2023–24 luvuissa tuli tulipunainen varoitus. Yhteinen liikevaihto kasvoi 173 miljoonaan euroon, mutta tulos jäi 11 miljoonaa miinukselle. Peräti kuusi seuraa teki yli miljoonan euron tappiot ja vain kolme – Kärpät, Lukko ja KalPa – tekivät jonkinlaista plussaa. Erityinen huolisignaali oli taseissa, joissa ei juuri ole merkkejä pitemmän tähtäyksen talousreservistä.
Viime kauden laskelmat ovat osin kesken, mutta ennakkotiedot vahvistavat tuttua tarinaa. Liikevaihdot ovat näyttäviä, mutta tuloksissa – ja etenkään taseissa – ei hurraamista ole. Jopa pääkaupungin resursseilla operoiva HIFK päätyi, yli 20 miljoonan haamurajan nousseesta liikevaihdosta huolimatta, miinukselle.
Toinen kuvaava esimerkki on Tampere. Vaikka Tapparalla ja Ilveksellä on suomalaisen urheilun upein tapahtumapaikka, erityistä talouspiikkiä ei näy. Mikäli Tampereen kaupunki lisää jatkossa kummankin seuran areenakustannuksia usealla sadalla tuhannella vuodessa, kuten kunnallispoliittinen taustakuiske ennakoi, tilanne synkkenee entisestään – vaikka Tampereen ylpeydet sinänsä ovatkin heräilleet talousremonttiin.
Kokonaiskuvan kruunaa se, että Turun kaltaisessa kiekko- ja bisneskaupungissa toimiva TPS pelaa tunnusluvuilla, joilla sen toiminta luultavimmin lakkaisi ilman Supercell-miljonäärien mesenaattiapua.
”Kiekkotaloudessa on siis selvä valuvika. Näin ei voi kovin pitkään jatkua.”
Liigatalouden perusongelma on sen riippuvaisuus otteluiden yleisömääristä. Vaikka oheistuotteiden ja -palveluiden myyntiä on tehostettu, se ei auta, jos tapahtumiin ei tule väkeä. Vaikka laji on tehnyt erinomaisia tv-sopimuksia ja vaikka se hyötynee uudesta rahapelilaista, ei näillä yksittäistekijöillä perustaa muuteta. Ottelu on kaiken perusta.
Jääkiekossa ei ole vastaavan mittakaavan pelaajakaupan korvausrakenteita kuin jalkapallossa. Puhumattakaan siitä, että mikään SM-liigaseura voisi odottaa kansainväliseltä lajiliitolta miljoonaluokan tukea omiin olosuhteisiinsa, kuten jalkapallossa on Suomessakin nähty. Kun samaan aikaan yhteiskunnan taloustilanne on mikä se on, asetelma on ahdas. Yhteistyökumppaneilla on paine tinkiä sopimuksiaan. Perheissä on painetta jättää pelejä väliin. Kunnilla on paineita periä tilavuokria aiempaa kovemmalla kädellä. Mediaoikeuksien myyntiarvon tulevaisuus on epävarma.
Kun ottelutulojen merkitys on suuri, korostuu myös menestyksen merkitys. Huono joukkue ei katsojia kerää. Tämä johtaa usein toiseen perusongelmaan, menojen kasvuun. Kun on tarve varmistaa, että joukkue pelaa riittävällä tasolla, se johtaa valintoihin, joissa ei painotu kasvatustyö, vaan haetaan rahan kanssa valmiita pelimiehiä.
Ja niin kierre on valmis. Numerot kasvavat, tulosta ei kerry. SM-liiga lähestyy bisneksenä 200 miljoonan euron kokonaisuutta, mutta miinusta perässään laahaten.
Koko 2000-luvun rakentunutta vinoumaa on vaikea nopeasti korjata.
Toki faktaa voi pakoilla. Voi veivata sarjajärjestelmiä, sulkea ja availla liigaa. Voi käydä seurojen mesenaattien tai säätiörakennelmien kukkarolla. Voi nojata kotikunnan vastaantuloihin. Voi ottaa pokkana velkaa – ja uskotella että tulevaisuus tuo kyvyn kuitata ne joskus pois.
Mitään kestävää ei näin silti synny. Siksi talousrakenteelle olisi tehtävä jotakin.
Menojen leikkaaminen olisi tietysti terve tie, mutta kun riesana on kansainvälisten pelaajamarkkinoiden suora kilpailu, ei asia ole yksinkertainen. Suomi on palkoissa jo nyt takamatkalla. Jos budjetteja leikataan tästäkin, urheilun taso vaarantuu. Se taas toisi riskin muutenkin liian pienten tulovirtojen hiipumisesta. Vaikka paluu pienempiin budjetteihin ja ”oman kylän poikien” joukkueisiin voisi olla lajiromanttisesti kiinnostavaa, todellisuus on kyynisempi paikka. Kovin paljon ei pelaajakuluissa siksi ole leikkaamisvaraa, eikä juuri muissakaan kuluissa.
Siksi kaikki tiivistyy tuloihin. Ne on saatava paremmiksi.
Ihanteellisessa maailmassa urheilubisnes rakentuu siten, että perustulo varmistuu tulolla, joka ei riipu menestyksestä. Silloin voi myös suunnitella toimintaa pitkällä tähtäimellä ja strategisesti viisaasti.
On kuvaavaa, että tätä pidetään usein haaveiluna. Arkirealismi on niin raadollista selviytymistaistelua, ettei laajemman kokonaisuuden pohdintaan riitä energiaa. Silti olisi hyvä miettiä sitä, miksi pidetään epärealistisena tavoitella sitä, minkä pitäisi olla terve peruslähtökohta.
Jos ollaan aidosti realisteja, pitäisi nimenomaan ajatella toiminnan rakentamista sellaiseksi, ettei huono menestys tuo talousriskiä. Jos tavoitteeksi otetaan tämä, tullaan johtopäätöksiin, joita ensimmäisissä liigaseuroissa on sentään jo tehtykin. On opittava tekemään tuloja jääkiekon ulkopuolisella tai siihen vain löyhästi liittyvällä toiminnalla.
Lukko on tästä klassinen esimerkki jo 1990-luvulta alkaen. Kärpät alkoi laajentaa toimintojaan jääkiekon ulkopuolisen viihdetuotantoon vuosikymmen sitten ja on nyt tilanteessa, jossa jääkiekko on vain kolmanneksen siivu konsernin hurjaan 35 miljoonan euron maisemaan nousseesta liikevaihdosta. Myös mestariryhmä KalPa on tehnyt sijoituksia jääkiekon ulkopuoliseen ohjelmatuotantoon sekä liikuntapalveluiden yritystoimintaan.
”Ei liene sattumaa, että juuri näillä seuroilla on ollut vähiten vaikeuksia saada menonsa vastaamaan tuloja.”
Sitä tosiasiaa, että talouttaan realistisesti tarkastelevan seuran on syytä opetella hakemaan tuloja jääkiekon ulkopuolelta, ei enää tarvitse enää erikseen saarnata. Ne kiekkojohtajat, joilla ymmärrys riittää tähän, ovat jo hereillä.
Vastaavasti seuroissa, joissa ei vieläkään ole strategista polkua, jolla merkittävä osa tulovirroista opetellaan tekemään uusilla liiketoiminnoilla, olisi syytä kyseenalaistaa johtajistonsa osaaminen, ymmärrys ja ammattitaito.
Ylipäänsä johtamisen vaatimustaso on kasvussa. SM-liiga on jo ajat sitten kasvanut ohi vaiheen, jossa tärkein menestystekijä oli kaukalossa. Liiga on viihdetuotantokoneisto ja tuomittu jatkuvaan kasvuun ja tulovirtojen kehittämiseen. Siksi on hälyttävää, jos kiekkokeskustelun keskiössä on mikään muu kuin johtamisen kehittäminen. Tärkein pelikirja on johtokuntien pelikirja, ei se, mikä piirtyy pukukopissa.
Kaiken kaikkiaan SM-liiga on liigana ja sen seurat seuroina rajun painetestin edessä. Uhkakuvien ohella se kuitenkin tuo myös hyviä mahdollisuuksia seuroille, jotka osaavat tilanteensa hallita. Voi ennakoida, että osa seuroista selviää haasteesta komeasti, osa jotenkuten – mutta osa ei selviä.
On toki syytä ymmärtää sekin, ettei painopisteen siirto jääkiekon ulkopuolelle automaattista rahasadetta aloita. Päinvastoin. Edessä on iso muutos, jossa tarvitaan osaamista, jota seuroissa ei valmiina ole. Tarvitaan aikaa ja kärsivällisyyttä.
Lisäksi jokaisen seuran pitää rakentaa kuvionsa omista lähtökohdistaan. Kärppien, Lukon tai KalPan kopiointi ei hyvään johda. Silti on hyvä ottaa oppia muutoksia jo tehneiden kokemuksista. Etenkin Kärppien kohdalla näkyy, että johtamisfokuksen siirto jääkiekon ulkopuolelle tuo mielikuvariskin. Vaikka on opittava toimimaan areenan ulkopuolella, pitää silti muistaa toimia täysillä myös kaukalossa. Muutoksen keskellä täytyykin osata tasapainoilla ja kommunikoida oman yhteisönsä kanssa fiksusti. Sekin on osaamisalue, jossa riittää kehittämistä.
”Kokonaan oma lukunsa on se, että myös liigan tulisi opetella tekemään seurojen yhteiseen kassaan tuloja uudella tavalla. Rahaa voi tehdä myös yhdessä, sehän on liigan perusidea! ”
Yksi tilaisuus on uudessa vedonlyöntimarkkinassa. Voi olla, että muutos tuo liigalle niin hyvät uudet yhteistyösopimukset, että vatsa tulee täyteen. Silti olisi ajatusleikin arvoista, että liiga selvittäisi mitä vaatisi se, että se itse hakisi vedonlyöntilisenssin – joko yksin tai jonkin kumppanin kanssa – ja alkaisi jakaa avautuvaa rahapelipottia yhtenä bisneksen omistajana.
Uutta pelimarkkinaa voi haastaa myös uudella suomalaisyhtiöllä. Ei kotimaista kakkua vain ulkomaalaisille tarvitse jättää. Kai tämän on SM-liigassa joku jo oivaltanut?
