Kymmeniä miljoonia tulossa Suomen urheiluun – onko urheiluväki hereillä?
Taustapiru-podcastissa käydään tänä sunnuntaina läpi isoa muutosta. Suomen rahapelimarkkina mullistuu, kun Veikkauksen vuosikymmenten monopoli murtuu ja ulkomaiset peliyhtiöt saavat markkinoida pelejään Suomessa vuodesta 2026 alkaen. Muutos tuo urheiluseuroille ja -liitoille kymmeniä miljoonia euroja uutta sponsorirahaa, mutta samalla se voi polarisoida sponsorointia.
Taustapiru-podcastin jakson aiheena sunnuntaina on suomalaisen rahapelimarkkinan historiallinen murros, kun Veikkauksen monopoli on murtumassa ja markkinointi avautumassa ulkomaisille peliyhtiöille vuonna 2026. Asia ei ole merkittävyydeltään pieni, kun sen kontekstiin lisää ison kysymyksen: miten tämä vaikuttaa suomalaiseen urheiluun ja sen rahoitukseen?
Millaiseksi ala muuttuu? Mitä voi oppia Ruotsista ja Tanskasta, joissa järjestelmä on jo käytössä, hieman eri tavoin? Urheilun sponsorimarkkina Suomessa on vuosittain noin 170 miljoonaa euroa. Muutoksen myötä summan arvellaan kasvavan merkittävästi. Kuka rahat saa? Kuka voittaa, kuka häviää?
Uusi jakso julkaistaan sunnuntaina Aitiossa ja Spotifyssa.
– Urheilusponsorointiin tulee kymmeniä miljoonia euroja uutta rahaa, Halme sanoo.
Taustapiru-podcastin isäntä Harri Halme tuo saman pöydän ääreen aiheeseen erittäin perehtyneitä vieraita: Veikkauksen varatoimitusjohtaja Velipekka Nummikosken, Rahapeliala ry:n toimitusjohtaja Mika Kuismasen ja Suomalainen rahapeliyhdistys ry:n puheenjohtajan Jari Vähäsen.
Veikkauksen monopoliaseman murtumisen taustalla on pelaajien siirtyminen ulkomaisiin nettipalveluihin. Jopa kaksi kolmasosaa kasino- ja urheilupelien pelaajista käyttää jo nyt muita kuin Veikkauksen palveluja, vaikka ulkomaiset toimijat eivät ole saaneet markkinoida pelejään Suomessa. Tämä kehitys ja Veikkauksen tuottojen lasku ovat vauhdittaneet muutosta kohti avointa markkinaa, joka käynnistyy vuonna 2026.
Asiantuntijat arvioivat Suomeen tulevan 40-50 uutta peliyhtiötä. Ensimmäisenä vuonna yhtiöiden markkinointipanostukset voivat ylittää 200 miljoonaa euroa, josta merkittävä osa suuntautuu urheilusponsorointiin. Vertailukohtana toimivat Ruotsin ja Tanskan kokemukset vastaavasta muutoksesta.
Jaksossa pureudutaan myös siihen, miten Veikkauksen tuottojen siirto valtion budjettiin on vaikuttanut urheilujärjestöjen rahoitukseen, sekä pohditaan tulevan lisenssijärjestelmän yksityiskohtia. Lisäksi kuullaan mielenkiintoista historiaa siitä, miten Veikkaus sai alkunsa vuonna 1940 urheilujärjestöjen perustamana Tippaustoimistona.
Urheilukentällä on herättänyt myös keskustelua lajien omien peliyhtiöiden syntyminen. Asiantuntijat eivät pitäneet tätä kuitenkaan kovin todennäköisenä.
”Joidenkin lajien ja seurojen oven taakse voi syntyä jono.”
Rahapelimarkkinan onnistuminen riippuu asiantuntijoiden mukaan lainsäädännön yksityiskohdista. Esimerkiksi asiakkaiden bonus-järjestelmän toteutus on keskeisessä roolissa: Tanskan mallissa bonuksia saa tarjota jatkuvasti kanta-asiakkaille, kun taas Ruotsissa vain tilin avaamisen yhteydessä. Suomi on päätynyt seuraamaan Tanskan mallia, mikä tekee markkinasta houkuttelevamman peliyhtiöille. Lakiesitys etenee EU-käsittelyyn 3-4 kuukaudeksi, jonka jälkeen se tulee eduskunnan päätettäväksi. Tavoitteena on lain voimaantulo vuoden 2026 alussa.
Lisenssijärjestelmän käynnistymisen aikataulusta on eriäviä näkemyksiä: Veikkauksen varatoimitusjohtaja Nummikoski arvioi markkinoinnin alkavan vasta 2027, kun taas uusia peliyhtiöitä edustavan Rahapeliala ry:n toimitusjohtaja Kuismanen uskoo toiminnan käynnistyvän jo kesällä 2026.
Rahapeliyhdistyksen puheenjohtaja Vähäsen mukaan peliyhtiöiden lisenssimaksut tulevat olemaan 10 000–200 000 euroa, ja Suomeen odotetaan 40-50 uutta toimijaa. Vertailuna Ruotsissa toimii 70-80 lisensoitua yhtiötä ja Tanskassa noin 40.
Markkinoiden avautuminen tuo merkittäviä muutoksia erityisesti urheilun rahoitukseen. Peliyhtiöiden arvioidaan käyttävän Suomessa ensimmäisenä vuonna yli 200 miljoonaa euroa markkinointiin, mediaostoihin ja sponsorointiin. Urheilusponsoroinnin 170 miljoonan euron markkinalle odotetaan noin 40 miljoonan euron lisäystä.
Nähtäväksi kuitenkin jää, että ketkä urheilussa tulevat todella hyötymään.
–Joidenkin lajien ja seurojen oven taakse voi syntyä jono, arvioi Halme ja Kuismanen.
Sponsorieuroja ei kuitenkaan tule satamaan kaikkien laariin tasaisesti.
– Urheilusponsorointi polarisoituu lisää, arvioi Kuismanen.
Lain yksityiskohdat, kuten bonusjärjestelmien säätely, vaikuttavat markkinoiden toimivuuteen. Lakiesitys lähtee EU-käsittelyyn ja etenee eduskuntaan kevään tai kesän aikana.
Taustapiru-podcast julkaistaan sunnuntaina Aitiossa ja Spotifyssä.
