Image

Kaikki sijoittajat eivät enää tavoittele voittoa – Samuji teki joukkorahoituksen Suomen ennätyksen


Elo–syyskuussa muotibrändi Samuji keräsi ystäviltään yli 200 000 euroa ja säästyi välittömältä konkurssilta. Summa oli vastikkeellisen joukkorahoituksen ennätys Suomessa. Miksi niin moni välitti ja halusi tukea yritystä?
Kuvat Pauliina Holma

Suomessa on 269 416 osakeyhtiötä, mutta vain yksi, joka on saanut faneiltaan yli 200 000 euroa yhtiön pelastamiseen.

Se kävi kahdeksassa päivässä.

26. elokuuta helsinkiläinen muoti- ja lifestylebrändi Samuji käynnisti joukkorahoituskampanjan Mesenaatti-yhteisörahoituspalvelussa. Aiemmin heinäkuussa Eläkeyhtiö Ilmarinen oli ilmoittanut hakevansa Samujia konkurssiin maksamattomista eläkemaksuista ja perivänsä siltä noin 160 000 euroa. Niitä Samujilla ei ollut.

Support Samuji -nimellä lanseeratun kampanjan tavoitteena oli kerätä 400 000 euroa – tai vähintään minimitavoitteen verran, 150 000 euroa.

Rahoittajille kerrottiin Mesenaatin sivuilla seuraavaa: Jos kokoon saataisiin minimisumma, Samuji välttäisi välittömän konkurssin. Koko tavoitteella päästäisiin lisäksi jatkamaan Samujin syksyn 2019 malliston tuotantoa. Jos summa jäisi alle 150 000 euron minimin, osallistujat saisivat rahansa takaisin.

Vastikkeeksi osallistujille tarjottiin Samujin tuotteita ja tapahtumia. Pienin, 25 euron mesenointi oikeutti sisäänpääsyyn ja myyntipaikkaan Samuji-kierrätystapahtumassa kesällä 2020. Antamalla esimerkiksi 120 euroa, sai vastikkeeksi kuvittaja Antti Kalevin tekemän Samuji-julisteen.

Kalleimpien vastikkeiden joukossa olivat 700 euron lahjoituksen arvoinen Samujin Tori-laukku sekä 900 euron hintainen Samuji Friends Package, joka sisälsi Samuji Family -jäsenyyden, Samujista kertovan Design With a Kind Mind -kirjan käsinkirjoitetulla tervehdyksellä sekä pääsylipun Samuji Talks Special -tilaisuuteen, jossa Maria Veitola haastattelisi Samu-Jussi Koskea luovasta prosessista sekä kokemuksista suomalaisen muodin kentällä.

”Jos rupeaa tarkkaan analysoimaan, miten paljon menestyvillä kampanjoilla vaikutetaan maailmaan, se ei aina mene siltä pohjalta.”
Mesenaatin perustajiin kuuluva Pauliina Seppälä

Kun Mesenaatissa järjestetty kampanja 2. syyskuuta päättyi, Samujilla oli kasassa 205 155 euroa, jotka se oli saanut 605 mesenaatilta eli tukijalta.

Summa ylitti kirkkaasti vastikkeellisen joukkorahoituksen siihenastisen ennätyksen Suomessa. Samuji sai velkansa Ilmariselle maksettua ja säästyi konkurssilta.

Tänä vuonna Suomessa konkurssihakemuksen on jättänyt keskimäärin seitsemän yritystä päivässä.

Miksi juuri Samuji nostatti pelastamisilmiön?

Ja ehkä vielä kiinnostavampana: Mistä kertoo halumme antaa rahaa yritykselle, jonka tehtävä on tuottaa voittoa omistajilleen? Yritykselle, joka ei tuota yhteistä hyvää vaan tavaraa myyntiin.

Punkyhtye Lapinpolthajien Japanin-kiertueen videointi. Tavoite 1 500 euroa, koossa 1 590 euroa. Koirien kastraatio- ja rokotustapahtuma Filippiineillä. Tavoite 3 500 euroa, koossa 2 360 euroa. Yhden naisen a cappella –cover Juha Tapion kappaleeseen: Väsyneet maan. Tavoite 3 500 euroa, koossa 1 501 euroa.

Joukkorahoituksella voidaan tarkoittaa esimerkiksi pääomitusperusteista joukkorahoitusta tai vertaislainaa. Ensimmäisessä vastikkeeksi saa yrityksen osakkeita. Jälkimmäisessä yksityishenkilöt lainaavat rahaa yritykselle. Molemmista haetaan sijoitukselle tuottoa.

Toisessa ääripäässä ovat minä-projektit. Niissä kerätään rahaa omien unelmien toteuttamiseen tai tragediasta selviytymiseen. Lahjoittaja saa vastineeksi hyvän mielen. Yhä tavallisempaa on myös pyytää vain yksinkertaisesti, niin, rahaa.

Suurimmassa palvelussa, amerikkalaisessa GoFundMe:ssä, pyydetään tukea esimerkiksi lukukausimaksuihin tai vaikean sairauden hoitokuluihin (hautajaisten joukkorahoitus on kasvussa) mutta myös Louis Vuittonin laukkuun.

The Guardian kertoi elokuussa teinistä, joka oli hakenut palvelun kautta rahaa Applen AirPod-kuulokkeisiin saatteella: ”I’m desperate for AirPods. Help a brother out.”

Hän sai pyytämänsä sata puntaa.

Linda Liukas keräsi kirjalleen 350 000 euroa

Vastikkeellisessa joukkorahoituksessa antamalleen rahalle saa nimensä mukaisesti jonkin vastikkeen, usein tuotteen, tapahtumalipun tai vaikka pääsyn haluamansa henkilön seuraan eli mahdollisuuden verkostoitua.

Alan pioneereja on amerikkalainen Kickstarter, jonka kautta rahoitusta keräävät tyypillisesti erilaiset startupit ja edelläkävijäinnovaatiot sekä luovan alan projektit.

Esimerkiksi Linda Liukkaan ohjelmointikirja Hello Ruby keräsi Kickstarterissa 380 747 dollaria eli noin 350 000 euroa (tavoite oli 10 000 dollaria) vuonna 2014. Suurimmille rahoittajille tarjolla oli Helsinki-kierros Liukkaan seurassa Hello Rubyn tapahtumapaikoille.

Mesenaatti on lähinnä Kickstarteria, mutta ilman vahvaa startup- ja teknologiakulmaa. Suurin osa sen kautta noin 150:stä vuosittain toteutetusta kampanjasta kerää rahaa levyntekoon, kirjan kirjoittamiseen tai tee-se-itse-hyväntekeväisyysprojekteihin, usein eläinaiheisiin.

Myös kerätyt summat ovat paljon Kickstarteria pienempiä. Minimitavoitteeseen pääsee keskimäärin 60 prosenttia kampanjoista, koko tavoitteeseen 20–30 prosenttia.

Samuji ei ole ainoa vaateyritys, joka on hakenut apua Mesenaatista. Aiemmin esimerkiksi vaatesuunnittelija Anna Ruohonen on kerännyt rahoitusta yrityksensä malliston valmistamiseen Suomessa. Muodin alalta menestyvät etenkin eettisen muodin projektit.

Mesenaatissa raha ei automaattisesti mene sitä eniten tarvitsevalle, kuten ei maailmassa muutenkaan.

Esimerkiksi kampanja nimeltä Etelä-Amerikka ilmastonmuutoksen polttopisteessä – tule mukaan edistämään pysyvien ratkaisujen löytämistä Etelä-Amerikan sademetsien pelastamiseen sai kokoon 20 euroa 10000 euron tavoitteestaan.

”Jos rupeaa tarkkaan analysoimaan, miten paljon niillä (menestyvillä kampanjoilla) vaikutetaan maailmaan, se ei aina mene siltä pohjalta”, Mesenaatin perustajiin kuuluva Pauliina Seppälä kertoo.

Kehitysyhteistyöprojektit vetävät yleensä huonommin kuin kissat.

Samujin pelastuskampanjan voi katsoa käynnistyneen oikeastaan jo paria viikkoa ennen Mesenaatin joukkorahoituksen alkua.

Silloin yhtiön perustaja ja pääsuunnittelija Samu-Jussi Koski antoi Helsingin Sanomille laajan haastattelun yrityksen tilasta ja konkurssiuhasta.

Samu-Jussi Kosken viimeinen oljenkorsi -otsikoidussa haastattelussa ”kiltin miehen maineessa” oleva Koski liikuttui kyyneliin yrityksen työntekijöiden mahdollisesta kohtalosta.

Artikkelissa kerrottiin, kuinka Samuji on enemmän kuin ”pieni vaateyhtiö”. Se on ”harvinainen vaatealan yhtiö”, sillä ”se on niittänyt mainetta maailmalla” muotilehti Voguea myöten, ja ”44-vuotias Koski on suomalaisen vaatesuunnittelun supertähti”.

Jutussa kysyttiin, voiko kiltteydellä pärjätä bisneksessä. Puhuttiin unelmista, sydämellä tekemisestä, hyvän puolella olemisesta.

Rahaa ei ollut, virheitä oli tehty. Oltiin oltu ylioptimistisia, naiivejakin, oppimisprosessia on käyty. Nyt aika oli loppumassa. Sitä oli kenties jäljellä vain päiviä, jutussa arvioitiin.

Jutun lopussa esiteltiin oljenkorsi: joukkorahoitus. Se voisi olla Samujin viimeinen keino.

Kosken avointa ja nöyrää tapaa kertoa tehdyistä virheistä ja yrityksen huonosta kunnosta voi pitää yritysjohdolle epätavallisena. Jos tarkoituksena on houkutella ammattisijoittajia, taktiikka on yleensä päinvastainen: Yritys pyrkii kaikin keinoin vakuuttamaan, että sillä on tulevaisuus.

Se kertoo, että siihen kannattaa sijoittaa ja että se on tehnyt merkittäviä muutoksia, joilla kurssi kääntyy. Se ei kerro, että tullimaksut tulivat yllätyksenä tai että on velkaa muttei rahaa.

Kaikki sijoittajat eivät haekaan voittoa

Ammattisijoittajat eivät yleensä ole pelastamassa yritystä. He hakevat tuottoa.

Poikkeus ovat startupit ja tuotelanseeraukset, joissa Kickstarter-henkinen joukkorahoitus on tapa testata niiden menestymisen mahdollisuuksia. Jos yritys tai tuote saa ihmiset liikkeelle, sijoittajatkin on helpompi vakuuttaa.

Mutta jos tarkoitus on herättää myötätuntoa joukkorahoitusta varten, Helsingin Sanomien välittämä tarina on juuri oikea. Altavastaajat vetoavat meihin kuluttajiin. Astelema on tuttu: pienen ja hyvän puolella isoja ja pahoja vastaan.

Samujin toimitusjohtaja Frank Svenfelt näkee haastattelun sävyn Samujin ydinarvojen mukaisena.

”Mä uskon, ja Samu Koski myös, että modernin yrityksen on pakko olla rehellinen ja avoin asioista”, hän sanoo puhelimessa.

Lopullinen päätös Mesenaatin käyttämisestä osana Samujin rahoitussuunnitelmaa tehtiin Svenfeltin mukaan Helsingin Sanomien jutun julkaisun jälkeen.

”Me tiedettiin, että meillä on brändi, johon monella ihmisellä on hyvä suhde. Mutta se vastaanotto ja feedback, joka tuli varsinkin Samun Helsingin Sanomien haastattelun jälkeen… Fanit, kuluttajat ja muut yritykset ottivat yhteyttä ja halusivat olla mukana. Sen jälkeen tuntui siltä, että tää on pakko tehdä. On pakko antaa ihmisille mahdollisuus auttaa.”

Henkilökohtaisuus ja tunteisiin vetoaminen. Aihe ja tarina, joka kasvaa maailmanparannuskertomukseksi. Avoimuus, nöyryys ja kiitollisuus. Verkostot – ennen kaikkea ne.

Näillä menestyy Mesenaatin kaltaisessa joukkorahoituspalvelussa.

Ja ne kaikki Samujilla on – sillä on tarina, joka sopii mesenoitavaksi.

Samu-Jussi Koski nousi maineeseen jo työskennellessään Marimekon suunnittelijana ja sen jälkeen taiteellisena johtajana 2000-luvun alussa. Moni osti Marimekon vaatteita nimenomaan koska ne olivat Kosken suunnittelemia.

Kun Koski perusti oman Samuji-merkkinsä 2009, sillä oli valmis fanikunta. Koskesta tuli designertaloille tyypillisesti merkkinsä kasvot.

Samujin arvot on kirjoitettu englanniksi: A love of necessary things, simple functionality. And kindness.

Samuji on profilotuinut ajattelevien naisten oikeudenmukaisena ja eettisenä brändinä, joka valmistaa laadukkaita ja pitkäikäisiä vaatteita, luo hyvää oloa ja kohottaa naisten itsetuntoa. Se sisältää ajatuksen siitä, että Samuji tekee asiat eri tavalla kuin kiivastahtisessa ja kovassa muotibisneksessä yleensä.

Samujin tarinaan kuuluu myös vaivaton kosmopoliittisuus. Sen mallistoja on arvioitu Voguessa, The New York Times kirjoitti siitä, Meryl Streep pukeutui sen jakkuun.

Samuji on ollut jollain sellaisella tavalla seksikäs, johon suomalainen muotibrändi ei tähän mennessä ole pystynyt. Se ei ole trikoota, raitoja tai suuria kukkia.

Muistan kun monia vuosia sitten olin Manhattanin Lower East Siden hypertrendikkäässä Maryam Nassir Zadehin puodissa, myyjä tuli ihastelemaan kenkiäni. Kuullessaan, että ne ovat Samujin, hän huudahti: Samuji! Oh, I love that brand! (Liike myös myi Samujin tuotteita jonkin aikaa.)

Hetki oli verrattavissa siihen, kun kuulin vuosituhannen alussa ensimmäistä kertaa suomalaista popmusiikkia soitettavan julkisilla paikoilla Euroopassa. Silloin Bomfunk MC’sin Freestyler ja Daruden Sandstorm nousivat kansainvälisiksi hiteiksi.

Suomi oli hyväksytty sivistykseen. Kaduillamme ei enää kävellyt vain jääkarhuja. Teimme muutakin kuin kanniskelimme eukkoja.

The New York Store Bound to Be a Home Base for the Cool Kids New York Magazinen muotisivusto The Cut otsikoi juttunsa Samujin Nolitan-liikkeen avautumisesta 2016.

Samujin liike ei ollut ainoa tai edes ensimmäinen suomalaisen muotibrändin liike Manhattanilla. Ivana Helsinki avasi lyhytikäiseksi jääneen putiikkinsa jopa samoihin Nolitan kortteleihin 2012. Marimekolla yhä on liike Midtownissa.

Mutta Samujin suitsutuksesta Suomeen asti leijuva tähtipöly oli poikkeuksellisen kimaltavaa. Se tuli Amerikasta.

Tällaiset sankarit ovat Suomen kokoisessa maassa aina meidän – oli aikamme kuinka sirpaleina tahansa.

Samujilla oli siis vahva brändi, hyvä tarina – ja mikä kaikkein tärkeintä, paljon sille menestystä toivovia ystäviä.

Tukijat – tai kontaktipääoma – , kuten Mesenaatin Pauliina Seppälä heitä kutsuu, ovat joukkorahoituksen onnistumisen tärkein elementti. Ilman heitä kampanja ei lähde lentoon.

Seppälän mukaan moni ajattelee virheellisesti, että joukkorahoitus on jonkinlainen hedelmäpeli, johon laitetaan kampanja ja katsotaan, tuleeko rahaa.

Ei tule.

Joukkorahoitus on kuin feissausta

Jos joukkorahoitusta johonkin pitää verrata, se on Seppälästä pikemminkin feissausta. Tarvitaan ihmisiä, jotka tarttuvat muita hihasta ja vetävät mukanaan. Jos he ovat vaikuttajia, sitä parempi. Mitä orgaanisemmin kaikki tapahtuu, sitä vähemmän masinoidulta kampanja näyttää.

Samujilla on Facebookissa yli 8000 brändiuskollisen fanin Samuji Second Hand -ryhmä, jossa jälleenmyydään vanhojen mallistojen tuotteita.

Lisäksi Samujin ja Kosken ystäväpiiriin kuuluu laaja joukko muotialan tekijöitä ja muita vaikuttajia. Muun muassa Maria Veitola, Pipsa Hurmerinta ja Anna Puu osoittivat tukeaan ja jakoivat Support Samuji -tunnusta Instagramissa ja Facebookissa.

Kampanjan ääni oli meidän.

Uskomme kuitenkin joukon ja yhteisömme voimaan – yhdessä toimiessa vain taivas on rajana, Mesenaatin kampanjasivulla luki. Uusi luku yrityksen tarinaan voitaisiin kirjoittaa yhdessä.

Samuji Second Hand -ryhmässä Mesenaatin rahamäärän kertymistä seurattiin hetki hetkeltä -hengessä.

Kun tieto loppusummasta jaettiin ryhmässä kampanjan päättymistä seuraavana aamuna 3.9., kommenteissa jaettiin sydämiä, liekkejä ja taputuksia.

”Viikon kestänyt jännitys ohi.”

”Hyvä me!”

”Samujin faneissa on voimaa!”

Ja Samuji kiitti Facebook-sivuillaan:

This morning we woke up filled with amazement, gratitude and love. We never thought our campaign could move so many of you or that it would lead to such overflow of encouragement, kindness and compassion. (…) Thank you for being there, friends.

Kampanja oli menestys, mutta baaripöydissä ja työpaikkapuheissa se myös ärsytti monia. Tiedän, koska olin itse mukana näissä keskusteluissa.

Pidän Samujista (omistan sen vaatteitakin) ja toivon sille kaikkea hyvää.

Asetelmassa tuntui silti olevan jotain väärää.

Ehkä siksi, että niin moni tuttava sinnittelee oman yrityksensä kanssa. Missä olivat auttajat, kun eräältä meni yritys konkurssiin ja maksamattomia eläkemaksuja alettiin ulosmitata hänen sairaseläkkeestään?

Ja ehkä siksi, että kampanjan minimisumma vastasi liki yksi yhteen sitä summaa, jonka yhtiö oli velkaa maksamattomista eläkemaksuista. Maksettaisiinko tässä – jos asian ilmaisee kaunistelematta – siis vain omistajat velattomiksi?

Maailmalla on esimerkkejä myös sellaisista yritysten joukkorahoituskampanjoista, jotka ovat kääntyneet vihareaktioksi juuri yllä mainitun kaltaisista syistä: Eikö yrityksen pitäisi pärjätä omillaan tai sitten lopettaa?

Samujista pitävänä en kuulu siihen joukkoon, jota ärsytti varmasti myös itse brändi: urbaani, kaunis ja suomalaisittain kallis. Sen 700 euron nahkainen Tori-laukku maksaa suurin piirtein saman verran kuin mitä suomalainen käyttää vaatteisiinsa keskimäärin vuodessa, ja siinä ovat mukana sukat ja alusvaatteet. Samujia ei myydä suomalaisten suosituimmissa vaatekaupoissa, Prismoissa ja Cittareissa.

Samuji vetoaa eettiseen, ekologista muotia ihailevaan varakkaaseen kaupunkilaiseen. Sellaiset ihmiset on helppo leimata itseään muita parempina pitäviksi.

Sellainen ärsyttää.

Kuin luotu kolumnistien riepoteltavaksi

Eksklusiivisuudessaan Samuji on kuin tehty Jyrki Lehtolan kolumnimateriaaliksi.

Mutta taistelu jatkuu. Mesenaatti.me-yhteisörahoituspalvelussa tuimme juuri vaateyritys Samujia suurella summalla, koska kun maailma kuolee, haluamme pukeutua hautajaisiin paitsi eettisesti, myös haurauttamme elegantisti korostaen, Lehtola kirjoitti Ilta-Sanomissa 28. syyskuuta julkaistussa kolumnissaan.

Se ilkkui aikuisille, jotka ovat nuorten ilmastohädässä hengessä mukana, mutta luonnollisesti vain oman hedonistisen elämäntyylinsä sallimissa puitteissa.

Jos Suomessa haluaa pilkata elämäntapaa, taskuliina on siihen edelleen varmempi valinta kuin mökkiverkkarit.

"Moni ehkä halua olla mukana Samujin feenikstarinassa. Raha on toissijaista. Suurempi on se tarina, jota luodaan."
Kulutustutkija Henri Weijo, Aalto-yliopisto

Tanja Oksa, 37, oli yksi Samujia tukeneista.

Päätös oli syntynyt heti, kun hän oli lukenut yrityksen vaikeuksista Helsingin Sanomista. Oksa kuuluu niihin brändin ystäviin, jotka ovat seuranneet Koskea jo hänen Marimekko-kautenaan. Hän arvelee omistavansa jonkin vaatteen jokaisesta Samujin mallistosta noin vuodesta 2014 alkaen, kun hän ei ollut enää pienituloinen opiskelija.

Viestinnän asiantuntijatehtävissä työskentelevä Oksa pitää Samujissa tyylin lisäksi siitä, että vaatteet ovat hänestä kestäviä, laadukkaita ja valmistettu hyvistä materiaaleista, kuten villasta ja silkistä eikä esimerkiksi polyesteristä. Eettisyyskin on tärkeää. Vaatteet ovat hänestä myös ajattomia eli pitkäikäisiä. Ensimmäisetkin Samujilta ostetut vaatteet ovat edelleen käytössä.

”Mieluummin ostan harvemmin mutta laatua.”

Oksa liittyi heti Mesenaatin kampanjan avauspäivänä 150 euron tukisummaa vastaavalle Samuji Friend -tasolle.

Myös tutkijatohtori Noora Nenonen, 40, ja koulutussuunnittelija Ann-Sofie Shevlane, 39, osallistuivat kampanjaan, pitkälti samoista syistä. Kaikki kolme kuuluvat Samuji Second Hand -ryhmään.

Kaikki toki kertovat toimineensa myös itsekkäästi: lempivaatemerkki ei saa kadota.

Nenoselle kampanjaan lähteminen ei ollut heti yhtä selvää kuin Oksalle, vaikka hänkin lopulta osallistui heti ensimmäisenä päivänä.

”Ajattelin, että on paljon asioita, joihin voisi laittaa rahaa, minkälaisia arvoja ja ajankohtaisia kampanjoita voisi tukea, kuten että sademetsä palaa”, hän kertoo puhelimessa.

”Lähtökohtaisesti ajattelen, että yrityksen on itse hoidettava lakisääteiset velvoitteensa. Mulle siinä oli enemmän kyse siitä, että jos ei toimi tässä hetkessä, se on sitten myöhäistä.”

Nenonen halusi tuellaan vaikuttaa myös muotibisnekseen, johon hän toivoisi lisää samujimaisia arvoja. Hän ajattelee, että alan yritykset voivat muuttaa sitä sisältäpäin suuremmin kuin kuluttajat.

Oksa, Nenonen ja Shevlane näkevät kampanjaan antamansa rahan lähinnä lahjana ja hyväntekeväisyytenä. Heillä ei ollut lahjoitukselleen muita odotuksia kuin että se riittäisi siihen, että Samuji voisi jatkaa. Tärkeintä oli yrittää ja vaikuttaa.

Nenonen ja Oksa ovat tukeneet hyvinä pitämiään asioita aikaisemminkin.

Nenonen on antanut rahaa luomuvihanneksia kotiin tuovan yrityksen toimintaan. Se ei lopulta silti menestynyt. Suomalaisista vaatemerkeistä hän voisi kuvitella Samujin lisäksi tukevansa kashmirneuleisiin erikoistunutta tamperelaista Arelaa.

Oksa on ollut mukana pelastamassa Radio Helsinkiä ja tukenut Mesenaatin kautta musiikkimedia Nuorgamin printtilehden julkaisua vuonna 2013. Stupido-levykauppaakin hän olisi ollut valmis auttamaan, jos olisi pyydetty.

Pienten, itselle tärkeiden brändien tukemisen taustalla Oksalla on ärsyyntyminen ostoskeskuksiin, kaikkialla tarjolla oleviin, samoihin ”henkkamaukkarytkyihin” sekä verkkokauppaan, joka hävittää pieniä kivijalkaliikkeitä.

”Itselleni on tosi tärkeää, että pääsen fyysisesti pläräämään esimerkiksi levyjä.”

Brändinpelastusoperaatiot eivät ole uusia.

Radio Helsinki pelastettiin osakepohjaisella joukkorahoituksella vuonna 2015. Sitä edellinen Save Radio Helsinki -liike keräsi mesenointirahaa esimerkiksi Ystäväklubin kautta.

Kanavan pelastamista vaativat muun muassa The National -yhtye, muusikko Henry Rollins ja Viron presidentti Toomas Hendrik Ilves.

Kun Stockmannin vaikeudet tulivat ilmi, Facebookiin syntyi Pelastetaan Stocka -ryhmä. Se keräsi tavaratalon pelastamiseksi ideoita, jotka se luovutti Stockmannille.

Autenttisuutta etsimässä

Samujin pelastuskampanja on ainutlaatuineen kerätyn rahan määrässä, mutta se ei varsinaisesti kerro mitään uutta brändien fanisuhteesta tai kulutuskulttuurista, kulutustutkija Henri Weijo Aalto-yliopistosta kommentoi puhelimessa.

”Obsessio brändin autenttisuudesta on ollut pinnalla viimeiset 20 vuotta.”

Hänen mukaansa kuluttajat tässä ajassa arvostavat brändissä kahta asiaa yli muiden: aitoutta ja intohimoa.

Niinpä viimeinen asia, miltä yritykset – varsinkaan pienet – haluavat näyttää on se, että ne tekevät rahaa.

Voitontavoittelun sijaan ne ovat bisneksessä intohimosta, sydämellä luodakseen jotain laadukasta ja kekseliästä. Ne ovat olemassa itseään suurempaa missiota varten.

Konkurssiuhka Weijon mukaan vain vahvistaa mielikuvaa aitoudesta, validoi brändin autenttisuuden. Se on todiste siitä, että maailman parasta bisseä – tai eettistä muotia – on tehty täydellä sydämellä, ei rahasta (koska sitä ei todistettavasti ole).

Joukkorahoituspalvelut, kuten Kickstarter, ovat Weijon mukaan kuluttajille keino osoittaa suosiota tällaisille aidoille intohimobrändeille.

"Osallistumisessa, kuten kaikessa kuluttamisessa, oli pohjimmiltaan kyse symbolisesta ja emotionaalisesta eleestä."
Kulutustutkija Henri Weijo, Aalto-yliopisto

Hän mainitsee yhdysvaltalaistutkimuksen, jonka mukaan osallistujille syntyy intiimiyden kokemus. Heistä tulee osa tukijoukkoa ja brändin tarinaa – varsinkin, jos tuettu pienpanimo tai muu ponnistaja pääsee lentoon.

Silloin voi jälkeenpäin kertoa olleensa mukana jo sillä ”bändin ekalla keikalla”, ennen muita.

”Moni ehkä halua olla mukana Samujin feenikstarinassa. Raha on toissijaista. Suurempi on se tarina, jota luodaan”, Weijo sanoo.

Samalla luodaan tarinaa itsestä ja välitetään kuvaa muita syvemmästä ja läheisemmästä brändiyhteydestä. Voi olla yksi niistä valituista, jotka voidaan tunnistaa ja nimetä mesenaatiksi.

Somen myötä kuluttajille on tullut tärkeäksi päästä keskustelemaan brändien ja julkkisten kanssa, tulla osallisiksi heidän arjestaan, Weijo sanoo. Joukkorahoittaminen voi olla tällaisen yhteyden luomista ihailtuun tekijään.

Samujin kampanjaa voi ajatella myös klubijäsenyytenä. Yhteisöön kuuluminen tuottaa arvoa jo itsessään. Ja vähän kuin kaikessa kuluttamisessa, samalla voi kertoa identiteetistään ulospäin, tällainen olen.

Kyse oli tavallaan myös isosta myyntikampanjasta. Tuotetta vastaan rahaa antaneet saattoivat ajatella, että Samuji-ostoksella säilyy käytettynäkin hyvä jälleenmyyntiarvo. Erästä brändin hittiä, Chunky beanie -pipoa, myytiin äskettäin vähän käytettynä Samuji Second Hand -ryhmässä 70 euron hintaan.

Ja jos yritys lopettaisi, ostoksen arvo saattaisi nousta jopa kulttitasolle.

Niitäkin varmasti oli, jotka halusivat, että Suomessa säilyisi Samujin kaltainen kotimainen muotibrändi, ja lahjoitus oli samalla tuki koko suomalaiselle muotialalle. Kun yksi menestyy, siitä hyötyvät muutkin.

Pelastusoperaatio oli myös tehtävissä talkoohengessä. Riitti, että antoi parikymppiä. Se on helppoa. Paljon vaikeampaa olisi määritellä summa, jolla Stockan ongelmat ratkeaisivat.

"Ylipäätään voi ajatella, että osallistumisessa, kuten kaikessa kuluttamisessa, oli pohjimmiltaan kyse symbolisesta ja emotionaalisesta eleestä. Me ihmiset emme ole niin loogisia, että arvioisimme brändien laatua Excel-taulukolla, vaan teemme nopeasti luennan, vetoaako brändi vai ei", Weijo sanoo.

Samujin kampanjaan osallistujissa oli paljon vakavaraisia suomalaisia naisia, muun muassa mainostoimistossa työskenteleviä muotifaneja. Mesenoinnissa on kyse myös siitä, että on varaa antaa.

Joukkorahoituksessa on oikeastaan kyse vanhasta mallista uusissa kuorissa. Mesenointi ja lahjoitukset ovat ikiaikainen tapa tukea hankkeita, taidetta ja tiedettä. Shakespearella, Da Vincillä ja Mozartilla oli mesenaattinsa.

Hyvää ja kaunista on aina haluttu maailmaan.

Miksei siis Samujinkin estetiikkaa?

Mesenaatin kampanjan päättymisen jälkeen tukituotteiden myynti jatkui vielä hetken Samujin verkkokaupassa. Taiteilijat järjestivät syyskuussa yhtiön hyväksi taidehuutokaupan.

Kun velat on maksettu, tuotteet on vielä toimitettava Mesenaatin osallistujille. Maksettavaksi tulevat postitukset ja alvit. Mesenaattikin ottaa osuutensa.

Vaatebisnes vaatii pääomaa: rahaa pitää olla jo ennen kuin sitä alkaa tulla. Sitä pitää olla, jotta saa malliston tuotteet tehtyä. Samaan aikaan varoja on kiinni liiketilassa ja varastossa. Ja seuraava mallisto on saatava tuotantoon heti edellisen perään.

Mitä seuraavaksi? Jatkaako Samuji?

Mesenaatti oli rahoitussuunnitelman yksi osa.

Lisäksi syys–lokakuussa yritys haki kahdella rahoituskierroksella toimitusjohtaja Frank Svenfeltin mukaan 500 000–600 000 euroa sijoittajilta. Summasta saatiin kasaan ”valtaosa”, Svenfelt sanoo. Se riittää hänen mukaansa siihen, että Samuji pystyy jatkamaan toimintaansa.

Samujin hakemat summat eivät ole isoja, mutta pääomasijoittajille yrityksen runsaan kahden miljoonan liikevaihto on liian pieni. Rahoittajat ovat siis tälläkin kertaa todennäköisesti olleet ystäviä tai enkeleitä.

Svenfeltin mukaan neuvotteluja käytiin tahojen kanssa, jotka tietävät brändin ja näkivät sen arvon nimenomaan brändissä, ”että se on muutakin kuin mitä se on taseessa eli lähellä nollaa tai nolla”.

Se vaatii uskoa, luottamusta ja rakkautta brändiin.

Ystävät Mesenaatissa antoivat Samujille jo niitä kaikkia. ■

Juttua varten on haastateltu lisäksi tutkijatohtori Essi Pöyryä Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksesta, Suomen Tekstiili ja Muoti ry:n toimitusjohtaja Anna-Kaisa Auvista sekä laskentatoimen laitoksen professori Jari Melginiä Aalto-yliopistosta.

Julkaistu: 16.11.2019