Apu

Hyvän maun alapuolella – muistatko näitä kansaa jakaneita tv-mainoksia?


Kun Tiskari-Jussia esittävä Heikki Kinnunen lorotti 1970-luvulla Sunlight-pesuainetta suoraan Itämereen ja alkoi kuurata astioitaan, mainos lähinnä nauratti katsojia. Tänään vastaavanlaista mainosta ei edes tehtäisi.
Kuvat Marjut Rimminen, Mainostoimisto Preesens

Aikanaan noin 4 500 televisiomainoksen tuottajana, ohjaajana ja käsikirjoittajana toiminut Pentti ”Pepe” Teirikari laskeskelee, että Suomen televisiohistorian aikana on tehty noin 50 000 mainosta.

– Mainoksia on näytetty televisiosta noin viitisenkymmentä vuotta, ja niitä tehtiin noin tuhannen mainoksen vuosivauhtia, Teirikari kertoo.

Joukkoon mahtuu mainoksia, jotka syystä tai toisesta aiheuttivat aikanaan kohua. On myös mainoksia, jotka olivat viattomia, mutta joita vastaavia ei tänä päivänä voisi televisiosta enää näyttää.

Pingviinin Super-jäätelön mainoksessa vihjailtiin härskejä 1990-luvulla.

Jos tänä päivänä tehtäisiin mainos, jossa neljä maahanmuuttajaa laulaa kuorona hoonolla soomella, eettisen neuvoston sähköpostit menisivät tukkoon. 1970-luvun alussa tehtiin mainos, jossa esiintyi neljä mustaa miestä. He lauloivat jingleä, joka elää edelleen: ”Tannan oste-tahan Halvan maukasta lakritsaa! Tannan oste-tahan Halvan maukasta lakritsaa…

Monta vuosikymmentä säilynyt Laku-Pekka katosi Cloetta Fazerin latritsipatukoiden kyljestä vuonna 2007.

Mainoksessa laulaa yhdysvaltalainen Delta Rhythm Boys, joka levytti mm. Ella Fitzgeraldin ja Fred Astairen kanssa. Kerrotaan, että Harmony Sistersin Maire Ojonen opetti miehille suomen kielen alkeita. Myöhemmin yhtye levytti suomalaisia lauluja suomeksi.

Halvan makeismainokseen pestattiin 1970-luvulla laulamaan yhdysvalta­lainen yhtye Delta Rhythm Boys, ja tuloksena oli klassinen korvamato.

Vuonna 2001 Brunberg Oy vaihtoi neekerinsuukkojen nimen soveliaammaksi Brunbergin suukoksi. Laku-Pekan musta naama katosi vuonna 2007, kun Cloetta Fazer päätti poistaa neekerinsuukon tavoin keskustelua herättäneen hahmon. Poistetuista ja kohutuimmista mainoksista tunnetuin on Panu-tytön tapaus.

Vuonna 1992 syksyn ennakkomyynti oli Panu-maalin osalta mennyt heikosti, joten Teknos Winter antoi Mainostoimisto Preesensille toimeksiannoksi tv-kampanjan, joka nostaisi Panun tunnettuutta.

Mainostoimisto kehitti simppelin idean: tyttö maalaa ja erilaisia henkilöitä tulee paikalle – maalarimestari, joutomies, pappi ja pankinjohtaja. Mainoskampanja alkoi kesällä 1993 ja vain maalarimestari-versio pyöri televisiossa. Tyttöä, ”Katjaa”, esitti Anne-Marie Ellin niin avonaisessa kukkatopissa, että se peitti rinnoista vain kolmasosan.

Markkinatuomioistuin kielsi mainoksen näyttämisen sillä perusteella, että mainos oli naista halventava ja Panu-tyttö ”korostetusti pelkästään katseenvangitsijana ilman, että esityksellä on yhteyttä markkinoitavaan tuotteeseen”.

Ellin itse totesi myöhemmin, ettei ymmärtänyt mitä naista halveeraavaa mainoksessa oli: ”Ulkoseiniä maalataan kesällä ja vähissä vaatteissa, koska ne sotkeentuvat kuitenkin. Se oli lattarintaisten naisten kosto!”.

Kampanjan ensisijainen tavoite, huomion herättäminen, täyttyi yli odotusten. Sen lisäksi, että ihmiset muistavat tuotteen, he muistavat maalin nimenkin.

Patukkaa tarjolla

Entä jos 1980–90-lukujen taitteessa esitetty Tupla-mainos tehtäisiin nyt? Mainostoimisto McCannissa työskennelleen Asser Korhosen käsialaa oleva mainos kuvattiin Amerikassa miljoonalla markalla Indiana Jones -elokuvan hengessä: Sankari hyppää pelastamaan neitoa liikkuvasta junasta roistojen kynsistä. Hän työntää vaunun seinän rakosesta naiselle Tupla-patukan ja ääninauhalta kuuluu legendaarinen lause: ”Taitaa tyttö tietää, että olis seinän takana patukkaa tarjolla.”

Tupla-patukan mainos kuvattiin kustannuksissa ja kaksimielisyyksissä säästelemättä Yhdysvalloissa 1980–1990-luvun taitteessa.

Jyväskyläläinen naisryhmä nimeltä Emmanuelle Cunt valitti mainoksesta tasa-arvoa mainonnassa valvovalle neuvostolle. Naisten mukaan mainoksessa tarjottiin patukkaa vaihtoehtona väkivallalle ja joukkoraiskaukselle.

Neuvosto antoi mainokselle vapauttavan päätöksen.

Poru saattaisi tulla myös 1970-luvulla kylpytuotteita mainostavasta Vivante-mainoksesta, joka vedettiin pois televisiosta. Piirretyssä mainoksessa pariskunta peuhasi yhteisessä kylvyssä. Poiston syyksi laitettiin se, että mies tökkäsi varpaallaan naisen rintaa.

– Kielletyistä mainoksista tulee mieleen vuonna 1966 tehty Simcan mainos, jossa autoa ajettiin kahdella pyörällä, Pepe Teirikari kertoo.

Mainos hyllytettiin siitä syystä, että nuorison pelättiin apinoivan samaa temppua.

– Mutta eihän autoa millään saa niin kulkemaan. Siihen oli asennettu vipu, jonka avulla se saatiin ajamaan kahdella pyörällä.

Kun tupakkaa sai vielä mainostaa, sille oli tiukat säännöt.

– Sallittua oli näyttää vain miehen käsi ja sehän synnytti luovia ratkaisuja, kun ruvettiin keksimään kaikenlaisia asioita yhden käden ympärille, Teririkari kertoo.

– Eräässä mainoksessa oli vain rekka-auton vaihdekeppi, jota luvattu käsi sai kopeloida. Ja ääni: ”Miehet jotka menevät, näkevät ja tekevät, vetävät ne väkevät...”

Myös alkoholimainontaa on aina rajoitettu, mutta lakia kierrettiin ovelalla tavalla.

– Ennen keskioluen vapautumista sai mainostaa pilsneriä, joten panimot alkoivat myydä ykkösolutta harvinaisen samanlaisella etiketillä kuin kolmosolutta. Kolmosta siis mainostettiin ykkösen vaatteissa. Oli hauskaa miettiä, millaisia käsikirjoituksia ykköspilsnerille pitäisi kirjoittaa. Tosielämässä ei voisi edes kuvitella, että iso äijäkööri kokoontuisi juomaan ykkösolutta jonkun Volvo Amazonin takapenkille, Pepe Teirikari naurahtaa.

Alkoholimainonnan rajoituksia kierrettiin mainostamalla kolmosolutta ykkösoluella. Mallasjuoma-panimon mainoksessa juotiin ykkösolutta.

Mainokset olivat silti tarkasti säädeltyjä

Mainonnan hyvään tapaan liittyviä moraalin ja etiikan näkökohtia pohtii Suomessa Kuluttajaviraston lisäksi vuonna 2001 perustettu Mainonnan eettinen neuvosto (MEN), joka toimii Keskuskauppakamarin yhteydessä.

MTV tarkisti mainokset etukäteen.

– Mainokset olivat tarkasti säädeltyjä, koska televisio on niin tunteisiin vetoava, voimakas tapa mainostaa, myyntiyksiköiden päällikkönä aikanaan MTV:llä työskennellyt Merja Hartoneva sanoo.

Hän esimerkiksi veti 80-luvun lopusta 90-luvun loppuun tiimiä, joka tarkisti, että mainokset olivat soveliaita televisioon.

– Mainostoimistot lähettivät meille käsikirjoituksen, joka sitten hyväksyttiin tai johon tehtiin muutoksia. Valmista mainosta ei siis useinkaan hyllytetty, ellei joku näppäränä antanut meille erilaista käsikirjoitusta tai toteuttanut mainoksen vähän rons­kimmin kuin käsikirjoituksessa alunperin luki.

Suoraan hyllytettyihin mainoksiin kuului lähinnä ulkomaisia mainoksia, jotka eivät sopineet Suomeen. Niissä saatettiin mainostaa esimerkiksi alkoholia tai tupakkaa. Kotimaisissa mainoksissa jokin asia saattoi sotia hyvää tapaa vastaan.

–  Pyrimme saamaan niistä mahdollisimman pienillä korjauksilla esityskelpoisia. Meidän piti tuntea säädökset, mutta olla ajan hermoilla, Hartoneva kertoo.

Eräästä mainoksesta poistettiin muutaman sekunnin ampumiskohtaus, sillä kansa toipui kouluampumisesta. Mainos olisi satuttanut monia ihmisiä.

– Sen muistan, että terveyssiteitä sai mainostaa vasta klo 21.00 jälkeen illalla, ja Panu-tyttöä ei nykyaikana voisi enää olla, maailma on siinä mielessä muuttunut. Panu-tyttö oli aikansa reality-prinsessa, jota kauhisteltiin samalla tavalla kuin tänä päivänä kauhistellaan jotain tosi-tv:n tähtöstä, Hartoneva miettii.

Teknos Winterin Panu-maalien lisäksi samalla idealla mainostettiin myös yrityksen Visa-maalia. Mainoksessa vähäpukeinen ”Panu-tyttö” kiikuttaa joutilaalle miehelle maalia. Ensin kuluttaja-asiamies ja lopulta markkinatuomioistuin kielsi tv-kampanjan seksistisenä. Siinä vaiheessa kampanja oli kuitenkin jo ohi ja huomio oli taattu.

Huumori on vaikea asia. Vuonna 2014 tv-katsoja valitti, että Fazerin Pantteri-makeisten mainos vahvistaa ennakkoluuloja maahanmuuttajista loukkaavalla tavalla. Mainoksessa esiintyivät pullea, vaalea suomalaismies sekä niukoissa leopardiuimahousuissa miehen vaimolle flirttaileva ulkomaalainen. Mainos ei saanut huomautusta, koska hahmoja pidettiin karikatyyreinä.

Fazerin Pantterimainos naureskeli vuonna 2014 ennakkoluuloisille karikatyyreille.

Väkivallan näyttämisestä lapsille on ehdoton kielto. Vuonna 2003 Hasbro Oy:n Action Man -nuken toimintaelokuvaa muistuttava mainos todettiin hyvän tavan vastaiseksi, sillä mainoksessa leluhahmo selostuksen mukaan ”iskee, lyö, hyppii ja potkii”.

Mainonnalla ei saa myöskään vahvistaa yhteiskunnassa jo olevia, syrjiviä asenteita. Vuonna 1998 Expert-ketjun televisiomainos aiheutti pahennusta, kun Pirkka-Pekka Petelius toikkaroi saamelaiseen kansallisasuun pukeutuneena, naama punaisena ja hampaat mustina. Leafin purukumimainoksessa kekkaloi samana vuonna intialainen playboy.

Vuonna 2012 Leaf Suomi Oy sai huomautuksen, kun autokarkkien tv-mainoksessa esiintyi v-sana, tosin piipattuna. Viisi vuotta myöhemmin Nissenin tv-mainoksessa puita hakkaava mies iski vahingossa kirveellä silmälasinsa mäsäksi ja sanoi ”perkele”. Huomautus tuli siitä, että mainos esitettiin päiväsaikaan, jolloin lapset saattoivat nähdä sen.

Julkaistu: 1.10.2019