Aikanaan noin 4 500 televisiomainoksen tuottajana, ohjaajana ja joskus jopa käsikirjoittajana toiminut Pentti ”Pepe” Teirikari laskeskelee, että Suomen televisiohistorian aikana on tehty noin 50 000 mainosta.

– Mainoksia on näytetty televisiosta noin viitisenkymmentä vuotta, ja niitä tehtiin noin tuhannen mainoksen vuosivauhtia, Teirikari kertoo.

Tähän valtavaan joukkoon mahtuu mainoksia, jotka syystä tai toisesta aiheuttivat omana aikanaan kansan keskuudessa närkästystä tai muuten vain kohua.

Mukana on myös mainoksia, jotka olivat aikanaan viattomia, mutta vastaavia ei ikipäivänä voisi näyttää enää tämän päivän televisiossa. Millaisen kohun aiheuttaisi mainos, jossa pesuainetta kaadetaan suoraan Itämereen tai maalia mainostetaan isoilla rinnoilla?

Jos tänä päivänä tehtäisiin mainos, jossa neljä maahanmuuttajaa laulaa kuorona hoonolla soomella karamellistä, kuluttaja-asiamiehen ja eettisen neuvoston sähköpostit menisivät tukkoon.

Suomen ehkä tunnetuimmassa mainoksessa esiintyy neljä mustaa miestä sekä jingle, joka elää edelleen: ”Tannan oste-tahan Halvan maukasta lakritsaa! Tannan oste-tahan Halvan maukasta lakritsaa…”

Mainos oli monta vuotta tauolla, mutta Halva on alkanut pyörittää sitä uudelleen.

Mainoksessa laulaa yhdysvaltalainen lauluyhtye Delta Rhythm Boys, joka perustettiin vuonna 1935 Oklahomassa. Yhtye teki levytyksiä esimerkiksi Ella Fitzgeraldin ja Fred Astairen kanssa.

Yhtye oli aikanaan hyvin suosittu Pohjoismaissa. Suomessa kansansuosio alkoi esiintymisestä Linnanmäen huvipuiston avajaisissa keväällä 1950.

Kerrotaan, että Harmony Sistersin laulaja Maire Ojonen opetti miehille suomen kielen alkeita ja myöhemmin yhtye levytti suomalaisia lauluja suomeksi. Näitä ovat olleet ainakin Tula tullalla, Tuoll’ on mun kultani ja tietysti Halvan lakritsimainos.

Tarinan mukaan basso Lee Gaines ei koskaan oppinut lausumaan lakritsa-sanaa, vaan äänsi lakrista.

Ihonväri on herkkä asia. Porvoolainen Brunberg Oy vaihtoi vuonna 2001 vaahtosuklaaherkku Neekerinsuukkojen nimen soveliaammaksi Brunbergin suukoksi, Laku-Pekka-lakut katosivat, kun makeistehdas Chymos lopetti.

1950-luvulla Suomessa myytiin Neekeri-jenkkiä ja Nigrolin-kengänkiillotusainetta.

Leafin purukumimainoksessa kekkaloi puolestaan intialainen playboy. Etninen alkuperä tuli esille paitsi intialaistyylisellä lavastuksella, myös miehen intialaisittain murtamalla englanninkielellä.

Mies oli kirkkaine vaatteineen ja kaulassa killuvine ketjuineen stereotypia ulkomaisesta gigolosta, jonka elämä pyörii pelkästään naisten valloittamisen ympärillä.

Kansa ei kestä myöskään kirosanoja. Vuonna 2017 Nissen sai huomautuksen, kun silmälasien tv-mainoksessa puita hakkaava mies heitti silmälasinsa puunhakkuupölkyn päälle ja iski vahingossa kirveensä niihin. Mies sanoi ”perkele”. Huomautuksen syy oli toki aiheellinen: mainos esitettiin päiväsaikaan, jolloin lapset saattoivat nähdä sen.

Vuonna 2012 Leaf Suomi Oy sai huomautuksen, koska Ahlgrens bilar -autokarkkien salmiakkiversion tv-mainoksessa oli v-sana, tosin piipattuna.

Tupakkamainonnan ohjeet olivat tiukat.

– Sallittua oli näyttää vain miehen käsi, ja se synnytti aika luovia ratkaisuja, kun ruvettiin keksimään kaikenlaisia asioita yhden käden ympärille. Eräässäkin mainoksessa oli vain rekka-auton vaihdekeppi, jota se luvattu käsi sai kopeloida. Ja ääni: ”Miehet jotka menevät, näkevät ja tekevät, vetävät ne väkevät”, Pepe Teirikari muistelee.

Myös alkoholimainontaa on rajoitettu tiukasti. Mietojen alkoholijuomien mainonta on sallittua, mikäli mainos ei muun muassa korosta alkoholijuoman alkoholipitoisuutta myönteisenä ominaisuutena. Mutta lakeja keksittiin kiertää ovelalla tavalla.

– Ennen keskioluen vapautumista sai mainostaa ykköspilsneriä. Panimot alkoivat myydä pilsneriä harvinaisen samanlaisella etiketillä kuin saman putiikin kolmos-olutta. Sehän oli ihan puhdasta kaksinaismoralismia: kolmosta mainostettiin ykkösen vaatteissa.

Teirikari kertoo, että mainosten tekijöillä oli hauskaa miettiessä,millaisia käsikirjoituksia ykköspilsnerille pitäisi kirjoittaa.

– Ei voisi kuvitellakaan, että tosielämässä juotaisiin äijäköörissä pilsneriä Volvo Amazonin takapenkillä.

1960-luvulla alusvaatteita sai esitellä vain mallinuken päällä. 1970-luvulla Lee Cooper teki farkkumainoksen, jossa oli kaksi paljasta tytön pyllyä.

– Mainoksessa laulettiin, että ”reisistä istuu, peffasta svengaa”, Teirikari muistelee.

Paljaat pyllyt kestetään tämänkin päivän televisiossa, mutta helpommin, jos ne ovat saunovien miesten takapuolia.

Poru saattaisi tulla kylpytuotteita mainostava Vivante-mainoksesta, joka aikanaan vedettiin pois televisiosta.

Piirretyssä mainoksessa pariskunta peuhaa varsin rohkeasti yhteisessä kylvyssä. Poiston syyksi kerrottiin se, että mies nipisti naista rinnasta.

Knorr-pussikeiton tv-mainoksessa mies laittaa keittoa. Maistettuaan keittoa nainen ja mies katsovat toisiaan hymyillen silmiin ja mies laittaa kellon viiden minuutin päästä soimaan. He alkavat kiireesti riisua itseltään ja toisiltaan vaatteita, samalla iloisesti nauraen.

Seuraavaksi he ryntäävät alasti riemunkiljahdusten saattamina pyöriskelemään lumihankeen ja heittelevät lunta toistensa päälle. Lopuksi he juoksevat sisälle ja istuvat kylpytakit päällä kynttilän valossa syömässä keittoa. Mainos loppuu sanoihin: ”Knorr-keitto. Tuo elämänmakua kylmäänkin päivään.”

Valitus ei mennyt läpi, koska henkilöitä ei esitetty sellaisissa kuvakulmissa tai asennoissa, jotka olisivat tehneet alastomista vartaloista seksiobjekteja.

– Mainoksen kieltäminen on aina herkkä asia. Jos jonkun mainoksen näyttäminen kiellettiin, siitä ei pidetty meteliä. Se vain vedettiin pois televisiosta, Teirikari kertoo.

Suomen kielletyistä, poistetuista ja kohutuimmista mainoksista tunnetuin on Panu-tytön tapaus.

Panu-maalin vuoden 1992 syksyn ennakkomyynti oli mennyt heikosti, joten Teknos Winter antoi

Mainostoimisto Preesensille toimeksiannoksi tv-kampanjan, jonka imu saisi Panun kaupan hyllylle.

Mainostoimisto kehitti simppelin idean: tyttö maalaa ja erilaisia tyyppejä tulee paikalle: näitä olivat maalarimestari, joutomies, pappi ja pankinjohtaja. MTV 3 hyväksyi käsikirjoitukset ja mainokset kuvattiin maaliskuussa 1993.

Valmiit filmit herättivät kuitenkin Teknoksessa epäilystä siitä, että papin esiintyminen mainoksessa oli liian rohkeaa. Pappi-filmi päätettiin jättää pois.

Mainoskampanja alkoi kesällä 1993 ja lopulta vain maalarimestari-versio pyöri televisiossa. Tyttöä, ”Katjaa”, esitti rintava Anne-Marie Ellin niin pienessä kukkatopissa, että se uhmasi lähes painovoimaa.

Kampanja oli televisiossa jo loppunut, kun kävi ilmi, että muutama ärsyyntynyt katsoja oli valittanut Panu-mainoksesta kuluttaja-asiamiehelle. Tämä halusi vuorostaan nähdä, mitä Markkinatuomioistuin sanoisi. Se kielsi mainoksen näyttämisen.

Markkinatuomioistuimen mukaan Panu-tyttö oli ”korostetusti pelkästään katseenvangitsijana ilman, että esityksellä on yhteyttä markkinoitavaan tuotteeseen”.

Päätöksestä nousi kohu. Markkinatuomioistuin katsottiin tiukkapipoiseksi ja tosikkomaiseksi. Iltalehti kirjoitti: ”Todella koomiseksi markkinatuomioistuimen päätöksen tekee se, että nyt moraalisen tuomion saanutta mainosta on esitetty myös MTV:n kesäisten seksileffojen lomassa. Yhteiskunnan ’valvova silmä’ iski mainokseen, jossa eivät edes nännit näy, vaikka sen molemmin puolin esitettiin alastomia ihmisiä sukupuoliyhdynnässä.”

Anne-Marie Ellin itse totesi myöhemmin, ettei ymmärtänyt mitä kuohuttavaa tai naista halveeraavaa mainoksessa oli: ”Ulkoseiniä maalataan kesällä ja vähissä vaatteissa, koska ne sotkeentuvat kuitenkin. Se oli lattarintaisten naisten kosto!”

Mainokselle tehtiin jatko. Seuraavassa mainoksessa siveelliseen, valkoiseen puseroon pukeutunut Ellin katseli muikistellen tikapuilta laskeutuvan, maalipurkkia roikottavan maalarimestarin takapuolta ja totesi, että ”nyt on hyvin peitossa” toki tarkoittaen maalattua seinää, mutta kiristäen samalla puseronsa vyötä.

Mainostoimisto Preesens analysoi Panu-kohua myöhemmin. Kampanjan ensisijainen tavoite, huomion herättäminen, täyttyi yli odotusten.

Televisiokampanja oli vuoden 1993 kolmanneksi huomatuin. Lopputuloksena Teknos sai ennennäkemätöntä julkisuutta, ilmaista mainosaikaa, valtakunnallista televisio- ja radioaikaa, useita iltapäivälehtien lööppejä sekä yli 100 000 palstamillimetriä sanoma- ja aikakauslehdissä.

Aina kun puhutaan kohua aiheuttaneesta mainoksesta, puhutaan Panusta. Sen lisäksi, että ihmiset muistavat tuotteen, he muistavat yhä myös maalin nimen.

Kuluttajasuojalaki edellyttää, ettei mainos saa viestiä yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjä periaatteita ja arvoja vastaan.

Mainonnassa ei saa käyttää väkivaltaa eikä sukupuoleen tai syntyperään perustuvaa syrjintää.

Erityisen tarkkana on oltava lapsille suunnatusta mainossisällöstä sekä sen vaikutuksista lapsiin.

Paheksuttavaa on myös se, jos mainoksessa näytetään positiivisessa valossa toimintaa, joka vaarantaa terveyttä, yleistä turvallisuutta tai ympäristöä.

– Simca 1000 -mainoksessa ”Simca lentävä lautanen” vuodelta 1966 autoa kallistettiin niin, että sitä ajettiin kahdella pyörällä, Pepe Teirikari kertoo.

Mainos tehtiin Malmin lentoasemalla ja se hyllytettiin, koska nuorison pelättiin apinoivan temppua.

– Eihän auto niin kulje. Siihen oli asennettu vipu, minkä avulla se saatiin ajamaan kahdella pyörällä.

Kuluttajaviranomaiset helähtivät tästäkin: vuonna 2001 Tiimari Oy:n mainoksessa suuri määrä kynttilöitä oli asetettu palamaan vierekkäin kylpyhuoneeseen.

Kynttilät sytyttänyt henkilö poistui huoneesta jättäen palavat kynttilät valvomatta. Käytännössä liian tiiviissä ryhmässä palavien kynttilöiden tulikuuma massa saattaa helposti roihahtaa ja seurauksena on suurella todennäköisyydellä tulipalo.

Lähekkäin olevien kynttilöiden voitiin siis katsoa tarjoavan kuluttajille turvallisuusriskejä lisäävän käyttäytymismallin.

Kuluttajavirasto on joutunut puuttumaan myös mainoksiin, joissa omaisuus on tärkeämpää kuin turvallisuus.

Toyota Yaris -auton mainoksessa mies pesi tikkailla seisten kolmannen kerroksen ikkunoita.

Yhtäkkiä tikkaat kaatuivat ja mies jäi roikkumaan ikkunankarmiin huutaen apua. Talon sisällä oleva nainen kuuli huudon ja juoksi parvekkeelle. Miehen nähtyään nainen juoksi ulos ja ajoi miehen alapuolella olevan autonsa pois miehen alta ja käveli pois.

Lopuksi kuvassa näkyi auto ja miesääni sanoi:

”Toyota Yaris – se vie koko sydämesi.”

Mainos oli hyvän tavan vastainen, koska siitä välittyi varsinkin lapsille mielikuva, että piittaamattomuus toisen ihmisen terveydestä on hyväksyttävää ja jopa suositeltavaa, jos oma omaisuus on vaarassa.

Vuonna 2005 Ikea Oy:n alennusmyyntimainoksessa kaksi aasialaista miestä taisteli aseinaan kalat. Miehet hajoittivat taistellessaan alakerrassa asuvan naisen makuuhuoneen. Miehet löivät toistensa lisäksi myös naista, joka sinkoutui makuuhuoneesta lyönnin voimasta. Mainoksen sanoma oli, että jos makuuhuone menee säpäleiksi, Ikeasta saa uuden. Kuluttaja-asiamies piti mainosta hyvän tavan vastaisena.

Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen myös, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina (Panu-tyttö), sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

1980–90-lukujen taitteessa esitetty Tupla-mainos tuskin menisi tänään sensuurin läpi.

Mainostoimisto McCannissa työskennelleen Asser Korhosen käsialaa oleva mainos kuvattiin Amerikassa miljoonalla markalla ja se tehtiin Indiana Jones -elokuvan hengessä: sankari hyppää pelastamaan neitoa liikkuvasta junasta, roistojen kynsistä.

Hän työntää vaunun seinän rakosesta naiselle Tupla-patukan, tämä puhkeaa hymyyn. Sen jälkeen ääninauhalta kuuluu legendaarinen lause: ”Taitaa tyttö tietää, että olis seinän takana patukkaa tarjolla.”

Jyväskyläläinen Emmanuelle Cunt -niminen feministiryhmä valitti mainoksesta tasa-arvoa mainonnassa valvovalle neuvostolle.

Naisten mukaan mainoksessa tarjottiin patukkaa vaihtoehtona väkivallalle ja joukkoraiskaukselle.

Neuvoston mielestä mainos kohteli sekä naista että miestä tasapuolisesti eikä loukannut saati alistanut kumpaakaan sukupuolta.

Mainonnan hyvään tapaan liittyviä moraalin ja etiikan näkökohtia pohtii Suomessa kaksi tahoa, Kuluttajavirasto ja lisäksi vuonna 2001 perustettu Mainonnan eettinen neuvosto (MEN), joka toimii Keskuskauppakamarin yhteydessä.

Se perustettiin aikanaan mainostajien itsensä ehdotuksesta. Tätä ennen Suomessa toimi vuodesta 1987 lähtien Mainonnan tasa-arvoneuvosto, jonka toimiala oli suppeampi.

Eettinen neuvosto antaa huomautuksia hyvien tapojen vastaisesta mainonnasta ja mainostajat yleensä reagoivat niihin. Lausuntopyyntöä voivat pyytää kuluttajat, yritykset, järjestöt ja viranomaiset.

Vuonna 2019 eettinen neuvosto on antanut jo 15 huomautusta lähinnä blogeille. Yksi tv-mainos sai vapauttavan päätöksen.

Zombeista kertovaa, ikärajaluokituksen K-18 saanutta televisiosarjaa mainostettiin lapsille tarkoitetun Simpsonit-sarjan mainoskatkolla ja yksityishenkilö valitti, että lapset kokivat zombit pelottavina.

MEN katsoi, ettei mainos ollut yleisesti pelottava, sillä haastattelutilanne, turvallisen oloinen haastateltava mieshenkilö ja mainoksen musiikki olivat omiaan häivyttämään pelottavaa vaikutelmaa.

Päinvastainen päätös tuli vuonna 2008. Neuvosto antoi huomautuksen MTV3:lle siitä, että se mainosti Amazing Race -nimisen perheohjelman yhteydessä prostituoitujen elämää kuvaavaa televisiosarjaa Rakkauden ammattilaiset. Seksuaalisen sisältönsä vuoksi mainostettavan sarjan mainos oli lapsille sopimaton.

Huumori on aina vaikea laji, mutta Koff sen osasi:

”Harva kusettaa sinua näin reilusti.”

Vuonna 2014 tv-katsoja valitti, että Fazerin Pantteri-makeisten mainos vahvistaa ennakkoluuloja maahanmuuttajista loukkaavalla tavalla.

Mainoksessa esiintyivät pullea, vaalea suomalaismies sekä niukoissa leopardiuimahousuissa miehen vaimolle flirttaileva ulkomaalainen.

Mainos ei saanut huomautusta, koska hahmoja pidettiin karikatyyrinä. Fazerin Gigoloksi nimeämä Pantteri-makeisten tv-mainos oli tunnelmaltaan humoristinen, ei syrjivä tai hyvän tavan vastainen.

Autoja kuukausimaksulla tarjoava Beely sai kokea huumorin tekemisen vaikeuden, kun katsojat närkästyivät tv-mainoksesta.

Kesän mittaan radiossa ja televisiossa kerrottiin tyhmästä isästä, joka osti uuden auton ja perhe sai kärsiä siitä.

Televisiomainoksessa lapset jäivät ilman lemmikkiä, koska kaikki rahat menivät autoon. Niinpä isin rooli oli näytellä koiraa lasten leikeissä: mainoksessa isi oli kontallaan koirankopissa ja sai koirankeksin.

Moni tulkitsi mainoksen väärin: isi on laitettu rangaistukseksi koirankoppiin, koska hän on ostanut kalliin auton. Ja sehän on tietysti loukkaavaa.

Asiasta kuohuttiin etenkin sosiaalisessa mediassa. Mainos päätyi leikkauspöydälle, jotta huumori aukeaisi paremmin.

Väkivallan käyttäminen tehokeinona on hyvän tavan vastaista. Huumori ei tee väkivallasta oikeutetumpaa, sillä humoristinen asenne saattaa vähätellä väkivallan paheksuttavuutta ja luoda mielikuvan hyväksyttävästä käyttäytymismallista.

Väkivallan näyttäminen lapsille on ehdottomasti kiellettyä.

Vuonna 2003 Hasbro Oy:n Action Man -nuken toimintaelokuvaa muistuttava mainos todettiin sisältämänsä väkivallan takia hyvän tavan vastaiseksi erityisesti siitä syystä, että tuote oli suunnattu lapsille ja mainosta esitettiin lasten katseluaikaan. Mainoksessa

Action Man -leluhahmo selostuksen mukaan ”iskee, lyö, hyppii ja potkii”.

Vuonna 2006 Hesburgerin Salsa-hampurilaismainoksen katsottiin sisältävän väkivallan uhkaa ja selkeästi lasta pelottavia elementtejä. Tv-mainoksessa kuvattiin kauhuelokuvan tyyliin teräviä ja kiiltäviä veitsiä sekä veren valumista ja roiskumista seinille. Lopuksi selvisi, että kyseessä olikin tomaattien paloittelu, jonka seurauksena tomaattimehu roiskui ympäriinsä. Mainostajaa kiellettiin esittämästä mainosta ennen kello iltayhdeksää.

Mainonnalla ei saa myöskään vahvistaa yhteiskunnassa jo olevia syrjiviä asenteita. Expert-ketjun televisiomainoksessa Pirkka-Pekka Petelius toikkaroi saamelaiseen kansallisasuun pukeutuneena, naama punaisena ja hampaat mustina.

Hahmon humalahakuisuutta korostettiin vielä sillä, että hän etsi jääkaapista juotavaa ja teki pullon kallistamista kuvaavia ranneliikkeitä. Sama saamelaishahmo esiintyi myös kotiin jaetuissa tarjouskuvastoissa.

Aiheesta puhuttiin kiivaasti myös tänä syksynä, kun nykyinen kansanedustaja Petelius pyysi anteeksi takavuosien tv-huumorihahmojaan, joilla kuvattiin vähemmistöjä. ●

Päivitetty 20.1.2020 – Alkuperäinen versio julkaistu 1.10.2019