Teksti Joanna Palmén, kuvat Outi Törmälä
Rakennamme unelminen kirjakauppaa, lukee Helsingin Akateemisen kirjakaupan seinillä. Koko kaupan ensimmäinen kerros on remonttityömaa. Unelmien kirjakauppaan tulee lukunurkkauksia, ostamista helpottavia nettipisteitä ja tabletteja, langaton verkko asiakkaiden käyttöön ja Starbucks-kahvila.
Kirjakaupoilla menee huonosti. Yleiskirjakauppojen määrä on pudonnut 90-luvun puolivälistä kolmanneksen, 330:stä 220:een. Kirjatori-halpakirjakauppoja on suljettu tänä vuonna seitsemän. Myös Suomalainen kirjakauppa on sulkenut viime aikoina muutaman myymälän.
Akateemisen kirjakaupan emokonsernilla Stockmannillakin menee huonosti. Se aloitti keväällä säästöohjelman ja henkilökunnan lomautukset. Kesällä toimitusjohtaja Hannu Penttilä vihjasi Helsingin Sanomissa, että Stockmann saattaa jatkossa pienentää tavaratalojaan, kun verkkokaupan osuus myynnistä kasvaa.
Kirjakaupan toisessa kerroksessa on sentään yhä Aalto-kahvila, jossa ylikohteliaat tarjoilijat teitittelevät asiakkaita ja tarjoilevat kalliita leivonnaisia pöytiin. Kahvilan takarivin pöydässä juo kahvia nainen, joka on ennenkin nähnyt remontteja kirja-alalla. Hän on WSOY:n entinen toimitusjohtaja Anna Baijars.
Baijars on se, joka nostatti WSOY:lla kirjailijakapinan, antoi potkut Sofi Oksaselle ja saneerasi 17 työntekijää ennen kuin Sanoma myi koko yhtiön ruotsalaiselle Bonnierille syksyllä 2011.
Hän palasi sapattivuoden jälkeen tammikuussa vanhan työnantajansa Gummeruksen kustannusjohtajaksi.
Kirja-alalla moni ei unelmoi juuri nyt. Kustantamoiden henkilöstö on pienentynyt yli kolmanneksen kuuden viime vuoden aikana.
Ennen Baijarsin paluuta Gummeruskin oli juuri käynyt yt-neuvottelut ja irtisanonut seitsemän 32 työntekijästä. Viime vuonna Gummerus Kustannus teki 771 000 euroa tappiota, ja sen liikevaihto supistui hieman yli miljoonan, 8,2 miljoonaan.
Silti Baijars hymyilee ihmeen huolettomasti hieman kissamallisten silmälasiensa takaa. Hänestä on kiva olla taas alalla.
”Kirjallisuutta on ollut olemassa suunnilleen niin kauan kuin ihminen on ollut olemassa, ja tämä nykyinen kustantamisen malli on noin 150 vuotta vanha. On nyt ehkä aikakin vähän vääntää aivoja toiseen malliin.”
Mutta mihin malliin?
Baijarsin omassa mallissa on sekä hyvin moderneja että hyvin konservatiivisia ajatuksia.
Miksi vaivautua kirjoittamaan mitään, kun lukijat haluavat liikuttua ja huvittua yhdentekevän proosan äärellä? Miksi kiusata itseäni kirjallisella kunnianhimolla, kun kirjallinen julkisuus käy yhä typerämmäksi ja pinnallisemmaksi?
Näin kyselee turhautunut kirjailija Tommi Melender keväällä julkaistussa esseekokoelmassaan Yhden hengen orgiat. Hän suomii siinä vimmaisesti nykysuomalaista valtavirtakirjallisuutta, joka kuulemma passivoi lukijan juonivetoisuudellaan eikä pakota ottamaan kantaa.
Ihan vanha juttu, Anna Baijars viestii jo pelkällä ilmeellään. Hän huomauttaa, että jako ylhäiseen ja alhaiseen, intellektuelliin ja kaupalliseen, on ollut olemassa antiikin ajoista alkaen.
”Pelätään, että tavallisen lukijan huono maku väärällä tavalla määrittää, mitä tehdään. On myös se korkeakulttuurinen pieni piiri, joka haluaa vaalia sitä niin sanottua vaikeaa kirjallisuutta. Kustantajalla, varsinkaan yleiskustantajalla, ei ole varaa ylenkatsoa mitään. Kustantaja palvelee lukijaa.”
Tänä syksynä Gummerus palvelee lukijaa teoksella Nymfit – Montpellierin legenda. Se ilmestyy samaan aikaan kuin MTV3:lla alkaa tv-sarja Nymfit, kotimaisen Fisher King Productionsin suursatsaus, joka on myyty jo 50 maahan. Sarjassa on kauniit nuoret näyttelijät ja mainostajille uudenlaiset digitaaliset mainospaikat. Myös kirjan käännösoikeudet myytiin Lontoon kirjamessuilla kymmeniin maihin.
”Siinä on ammattitaitoisesti tehty… juttu! Tietty käsityöläisyyden kunnioittaminen ja käsityöläisyyden paluu kirjoittamisessa, se on aika kiinnostava ajatus.”
Kustantaja Baijars ei todella ylenkatso. Hän vertaa viihdepaketin tuotantoa luontevasti William Shakespearen tuotantoon.
”Shakespearehan oli käsityöläinen. Se teki hyviä juttuja, koska osasi tehdä niitä ja koska niitä siltä pyydettiin eri aiheista. Tuossa on kiinnostava uusi käsityöläisyyden idea sitkeästi elävän romanttisen taiteilijamyytin rinnalle. Että tehdään yhdessä, tehdään harkiten, tilauksesta, vähän eri tavalla.”
Kirjan ovat kirjoittaneet yhdessä käsikirjoittajat Miikko Oikkonen ja Sari Luhtanen. Jo pelkkä nimi Nymfit kertoo melko tyhjentävästi, mistä on kyse. Kuulostaa enemmän konseptilta kuin kuolemattomalta tarinalta.
”Sehän on ihan silkka konsepti.”
Tai tarkemmin sanottuna high concept. Se tarkoittaa muutamalla sanalla selitettävää ideaa – esimerkiksi teinivampyyrirakkaussarja Twilight, sadomasoseksitrilogia Fifty Shades, zombie-tv-sarja Walking Dead, satua ja dekkaria yhdistävä Lumikki-nuortenkirjasarja. Sellaisia sekä kirjallisuus- että tv- ja elokuvamaailma nyt janoavat. Hyvän high conceptin avulla voidaan samalla markkinointivaivalla myydä kirja, elokuva, tietokonepeli, mobiilisovellus ja krääsä.
Baijars sanoo jälleen, ettei tässä ole kustantajalle mitään uutta.
”Kustannusalahan oli 1800-luvun loppupuolella ensimmäinen ala, jolla alettiin ihan tietoisesti miettiä kohderyhmiä. Mutta vielä 2000-luvulla WSOY:llä ollessani kun siellä sanoi ääneen sanan kohderyhmä, jotkut olivat kauhuissaan. Että ei mitään kohderyhmiä!”
Baijarsin mielestä on nimenomaan kustantajan tehtävä miettiä, kenelle kirjaa yritetään myydä ja miten. Kirjailijan ei ole pakko.
”On lukuisia kirjailijoita, jotka eivät mieti pätkääkään sitä lukijaa, ja se on fine. Mutta jos ei kustantaja mieti sitä, niin kuka sitten?”
Anna Baijarsista on puhuttu paljon pahaa. Miltei kaikissa WSOY:n kriisiä käsitelleissä analyyseissä hän oli konsernijohdon sätkynukke, jolle ei jätetty liikkumavaraa ja jonka oli toimitusjohtajavuosinaan 2009–2011 pakko saneerata henkilöstö, lopettaa tytäryhtiö Weilin+Göös, ulkoistaa sivunvalmistus, uudistaa organisaatiota rajusti.
Baijars sanoo, ettei kokenut tilannetta sanelupolitiikkana.
”Eihän vastuuntuntoiselle toimitusjohtajalle kukaan tuollaista ylhäältä päin anna. Jos näen, että tämä ei kestä, mun pitää tehdä jotain aika radikaalia. Oli paljon asioita, joihin en pystynyt vaikuttamaan, mutta yritin vaikuttaa.”
Baijars kehuu silloista esimiestään, Jacques Eijkensiä. Hollantilainen Eijkens on Sanoma Learningin toimitusjohtaja eli se nukkemestari, jonka sanotaan ohjailleen Baijarsia.
”Kyllä mä tiedän, että siitä on tehty aikamoinen pahis. Mun näkökulma on ihan toinen. Jacques Eijkens oli suorapuheinen ja suoraselkäinen mies, pitkästä aikaa ensimmäinen Sanomilla, joka alkoi kiinnittää huomiota siihen, missä jamassa se yritys oli.”
Eijkens oli myös se, joka Helsingin Sanomien haastattelussa kesällä 2010 sanoi, että suomalainen kaunokirjallisuus on Sanoman mittakaavassa ”pieniä perunoita”, ja että kirjailijan on kirjoittamisen lisäksi esiinnyttävä julkisuudessa kiinnostavana persoonana.
Baijars kuvailee haastattelua arviointivirheeksi mutta toteaa myös: ”Sinänsä ne asiat mitä hän sanoi, nehän oli ihan totta. Ne oli ihan totta! Se, että siitä tuli semmoinen äläkkä, oli aikamoista tekopyhyyttä.”
Epäilemättä Baijars on puhunut tästä toistasataa kertaa, mutta hänen eloisa äänensä saa silti kiihtyneen sävyn. Ensinnäkin ne perunat:
”WSOY oli ihan pikkubisnes jonkun ison Sanoma-korporaation megalomaanisissa projekteissa! Ei se ollut kannattavaa, liikevaihto oli tosi pieni. Jos se olisi haluttu siellä pitää, se olisi edelleen vaatinut omistajalta tosi suurta kulttuuritahtoa ja mesenaattitahtoa.”
Sitä ei löytynyt.
Baijarsin mielestä on sanomattakin selvää, ettei brändäysvaatimus koske kaikkia kirjailijoita.
”Hän sanoi, että kirjailijat haluavat että heitä markkinoidaan. Niin haluavat, sori vaan!”
Jotkut tarvitsevat brändinluontiin apua, toiset eivät. Ja kolmannet eivät halua brändiä lainkaan. Kustantaja Baijars vakuuttaa, että kaikki vaihtoehdot ovat olemassa.
”Lord Byron oli ihan mieletön kirjailijabrändi, no se itse loi sen. Kaikki tällaiset taiteilijat tai hahmot, jörndonnerit ja kumppanit, itehän ne sen tekee. Mutta on kirjailijoita, jotka tekevät sitä hyvin tietoisesti ja haluavat siihen apua. Miksi olla niin tekopyhä?”
Baijarsilla on vaikuttava tapa mainita joku Shakespearen tai runoilijalordi Byronin kaltainen hahmo joka kerta, kun tulee puhe kirjallisuusalan pinnallistumisesta, kaupallistumisesta tai tyhmentymisestä. Hän saa sen kuitenkin kuulostamaan enemmän suhteellisuudentajulta kuin hienostelulta.
Noin kymmenvuotiaana Anna Baijars luki Sinuhe egyptiläisen. Eihän siitä niin pienenä voinut paljon ymmärtää, hän sanoo nyt, mutta kokemus oli huikea.
”Väitän, että ilman sitä en olisi tällä alalla.”
Perheen ja sukulaisten mukaan hän oli lapsena aina nenä kiinni kirjassa, mutta itse hän ei muista niin. Eikös monella lapsella ole lukutoukkavaihe. Anna soitti pianoa intohimoisesti ja pääsi Sibelius-lukioon. Sieltä hän löysi sielunkumppaneita ja inspiroivan ympäristön.
Lukiossa hän alkoi myös lukea ranskaa. Muutaman kerran tunnilla kävi opettamassa sijainen, joka teki Annaan syvän vaikutuksen.
”Se oli aivan hurmaava, kaunis ja sensuelli, ja se puhui niin ihanasti kaikista ranskalaisista impressionisteista!”
Parin vuoden kirjallisuustieteen opintojen jälkeen Baijars lähti Bretagneen vapaaehtoistöihin kodittomien toimintakeskukseen. Työt vaihtelivat pakettiauton ajamisesta varastojen siivoamiseen, mutta ennen kaikkea hänen tehtävänsä oli olla nainen.
”Siellä oli vaikka minkälaisia ihmisiä ja tosi rajuja taustoja, mutta ne olivat kaikki ihan supergentlemanneja, ja ruokapöydässä tilanne monta kertaa rauhoittui ihan vain sillä, että oli yksi nainen läsnä.”
Baijars oppi kieltä, joskin hieman erilaista kieltä kuin ranskantunneilla. Se kävi ilmi, kun hänen asuntolansa johtaja kutsui suomalaistytön illalliselle. Pöydässä Baijars osallistui parhaansa mukaan keskusteluun kunnes huomasi, että muu seurue näytti kovin vaivaantuneelta: tyttöhän puhui kuin rekkakuski.
”Opin niin huonon ranskan kuin mahdollista. Se oli hirveän hyvä oppia ensin, koska seuraavaksi menin Pariisin lähiöön sosiaalitoimiston harjoittelijaksi. Enhän mä olisi pärjännyt siellä lähiöissä ollenkaan, jos en olisi osannut kadun kieltä.”
Myöhemmin Baijars vietti vuoden vaihto-opiskelijana Pariisissa Sorbonnen yliopistossa. Siellä hän oppi kirjallisuuden kielen.
Baijars on pyrkinyt tuomaan ranskalaista kirjallisuutta sekä Gummeruksen että WSOY:n julkaisuohjelmaan. Tänä syksynä Gummerus julkaisee parin vuoden takaisen Goncourt-palkinnon voittajan, Marie NDiayen Kolme vahvaa naista.
”Monissa ranskalaisissa kirjoissa on sitä jotain kivaa anarkiaa, kapinanpoikanen ennalta asetettuja malleja kohtaan. Ja humaanius, joka liittyy vanhaan kulttuuriin, jossa on totuttu elämään hyvin erilaisten ihmisten kanssa ja taistelemaan omasta paikasta siinä hyvin täydessä maassa.”
Ranskan kirjakaupoissa ei ole Starbuckseja. Useimmissa ranskalaisissa kirjoissa ei vieläkään ole kansikuvia. Takakansiteksti ei ole juoniselostus vaan parin lauseen ote kirjasta.
Ja Ranskassa on kirjakauppoja. Noin 2 500 liikettä muodostavat Euroopan tiheimmän kirjakauppaverkoston.
Ranskassa säädettiin 1980-luvulla joukko lakeja suojelemaan ranskalaista kulttuuria. Ne ovat l’exception culturelle, kulttuurinen poikkeus muuten vapaassa markkinataloudessa. Radiossa ja televisiossa on kiintiöt ranskankieliselle musiikille ja ohjelmille, ranskalaisia elokuvia rahoitetaan vahvasti verotuella ja kulttuurituotteet on jätetty vapaakauppasopimusten ulkopuolelle. Nyt kun ulkomaiset kulttuurituotteet ostetaan verkosta eikä niitä enää pääse suoraan verottamaan, Ranska suunnittelee veroa tableteille ja muille mobiililaitteille – hieman samankaltaista kuin hyvitysmaksu, josta ollaan Suomessa luopumassa.
Anna Baijars ihailee ranskalaisten kulttuuripoliittista tahtoa.
”Kuka Suomessa välittää siitä, miten poliitikot puhuu, tai millaista kieltä käytetään lehdistössä tai radiossa ja miten joku sana alkaa elää ja taipua? Eihän meillä ole mitään kielipoliittista keskustelua.”
Kun Baijars alkaa puhua kulttuuripolitiikasta, Nymfit unohtuvat.
”Me kaikki kustantajat otamme jatkuvasti riskejä ja julkaisemme myös pienilevikkistä, epäkaupallista kirjallisuutta. Teemme parhaamme, jotta lukijat haluaisivat ostaa muutakin kuin sen jäävuoren huipun, josta ’kaikki puhuvat’. Ja ponnistelemme, että ne taideteokset saisivat edes hyllypaikan kirjakaupassa.”
Hänen mielestään kirjakauppojen kohtalo on suuri kulttuuripoliittinen kysymys, johon kyllä voisi vaikuttaa. Hänen keinonsa siihen olisi vanha, ja nyt jo aika radikaali.
Trendiä seuraa vastatrendi, uskoo Anna Baijars. Hän kertoo vierailleensa juuri New Yorkissa ”überhipstereiden” lukupiirissä. Siellä luettiin Deleuzea alleviivaten ja muistiinpanoja vihkoon tehden.
”Palataan fyysisiin esineisiin, halutaan olla läsnä ja kohdata. Se on myös kirjakauppojen suuri mahdollisuus. Että ne luovat sen kolmannen paikan, kodin ja työn lisäksi, jossa voi kohdata, keskustella, jossa on hyvää palvelua ja ihminen, joka suosittelee.”
Jotta tällaiset kirjakaupat voisivat kannattaa, kirjoilla pitäisi olla kiinteä hinta, Baijars sanoo.
Kiinteällä hinnalla tarkoitetaan lakia tai sopimusta, jonka mukaan kustantaja määrittelee kirjan hinnan kuluttajille. Kaupalle jää vain muutaman prosentin alennusvara. Tarkoitus on välttää hintakilpailua, joka suosii bestsellereitä halvalla myyviä isoja kauppoja, ja mahdollistaa myös vähemmän myyvien nimikkeiden pito hyllyssä.
Kiinteä hinta on käytössä muun muassa Ranskassa, Saksassa, Norjassa, Itävallassa, Kreikassa, Espanjassa ja Italiassa.
”Se on yksi syy siihen, että Ranskassa kirjamaailma voi niinkin hyvin kuin voi. Kiinteän hinnan ansioista itsenäiset kirjakaupat ovat pystyneet pysymään hengissä”, Baijars sanoo.
Se olisi siis hintakartelli, joka luultavasti nostaisi kirjojen hintoja. Kansallinen kirjahintakartelli on EU:ssa sallittu kulttuurituotteen erityisluonteen vuoksi. Suomessa siitä luovuttiin vuonna 1974 ja siirryttiin ohjevähittäishinnoitteluun. Ranskassa se otettiin takaisin käyttöön vuonna 1981.
Kiinteä hinta jakaa mielipiteitä kirjakauppiaiden keskuudessa.
”Meillä on muutaman kerran kevyesti ideoitu, olisiko siinä järkeä. Mutta emme ole lähdössä ajamaan sitä takaisin”, sanoo Kirjakauppaliiton toimitusjohtaja Katriina Jaakkola. ”Se tuntuu kaukaiselta ajatukselta täällä vapaan kilpailun Suomessa.”
Baijars kyllä tietää, ettei hintasääntely ole huudossa, mutta:
”Tämä on syvempi asia kuin että hinnoitellaanko kengät vapaasti.”
Toinen kulttuuripoliittinen kysymys on verotus. Ei ole yllättävää, että kustannustalon edustaja haluaisi keventää sähkökirjojen verotusta. Sähkökirjojen ALV-prosentti on 24, paperikirjojen 10. Mutta Baijars osaa perustella sen arvokysymyksenä.
”Sehän johtaa sitten siihen, että suomalaiset kielitaitoiset lukijat tilaavat kirjat Amazonista. Me ollaan niin älyttömän pieni maa ja kielialue, että jos me ei ponnistella elävän suomen kielen puolesta, niin sitten luetaan ja kirjoitetaan englanniksi. Sitäkö me halutaan? Sehän on kulttuurin kuolema.”
Ranskassa ponnistellaan. Kulttuuriministeri Aurélie Filippetti julkisti keväällä 18 miljoonan euron tukiohjelman maan itsenäisten kirjakauppojen suojelemiseksi ja kehittämiseksi. Samalla hän haukkui erikseen mainiten Amazon.comin ja syytti sitä hintojen polkemisesta.
Kulttuuripolitiikka voisi suojata Suomea myös Amazonilta, uskoo Baijars.
”Täällä Suomessahan ajatellaan, että ei Amazon tule Suomen markkinoille, kun pieni kielialue suojelee meitä. Niin se osin tekeekin. Mutta varmaan tulee. Ne haluaa tulla tänne myymään jääkaappeja.”
Jääkaapeilla Baijars viittaa Amazonin muihin liiketoimintoihin. Se ei myy enää pelkkiä kirjoja, ei edes pääasiassa niitä, vaan Kindle-tabletteja, kodin elektroniikkaa, tv-palveluita, taidetta ja jopa elintarvikkeita. Kaikkea sellaista, mikä voi pakottaa esimerkiksi Stockmannin pienentämään tavaratalojaan.
”Meillä kustantaminen on liittynyt voimakkaasti ideologisiin asioihin, oman kielen ja kulttuurin synnyttämiseen. Kaikki suuret kustantajat, Reenpäät ja kumppanit, olivat suuria ideologeja, kansanvalistajia ja fennomaaneja. Tuntuu siltä, että idealismi on ihan häipynyt, vapaa markkinatalous ja amerikkalaisuus tänne vaan”, Baijars sanoo ja kuulostaa aivan ranskalaiselta.
Laskeudutaan vielä alakertaan katsomaan, mitä teoksia on Akateemisen seinällä top ten -myyntilistalla.
”Tietäähän sen jo etukäteen”, Baijars tokaisee.
Khaled Hosseinia, Dan Brownia, Ilkka Remestä – mutta Baijarsia ilahduttavasti myös Ulla-Lena Lundbergin Marsipaanisotilas ja Jonas Gardellin Älä koskaan pyyhi kyyneleitä paljain käsin.
”Tosi kiva että laadukas proosa menestyy!”
Eikä se sen kummempaa ole Ranskassakaan. Kaikesta suojelusta huolimatta myyntilistojen kärjessä on siellä samat Brownit ja Hosseinit kuin Akateemisen alakerrassakin, Baijars huomauttaa.
Ei parane surkutella. Kustantaja kuitenkin palvelee lukijaa. ■
Joanna Palmén on Imagen toimituspäällikkö ja ranskalais-suomalaisen lukion kasvatti. Outi Törmälä on espoolainen valokuvaaja, joka ei ole koskaan halunnut kirjailijaksi.
202 | syyskuu 2013
