Joidenkin ihmisten seurassa ei voi välttyä alemmuudentunteelta. Ruotsalainen muotiasiantuntija ja toimittaja Ebba von Sydow on ehdottomasti yksi pahimmista.
Ebba on vasta 26-vuotias, mutta hän on jo ehtinyt tehdä enemmän kuin useimmat keski-ikäiset. Hän on päätoimittanut Ruotsin suurinta tyttöjen lehteä Veckorevyniä, uudistanut iltapäivälehden viikkoliitteen, työskennellyt radiossa, kirjoittanut oman tyylioppaan ja opiskellut journalistiikkaa sekä oikeustiedettä.
”Olen hyvä hallitsemaan monia asioita, se on aina ollut vahvuuteni. En ole hyvä vain yhdessä asiassa vaan todella hyvä monessa”, Ebba sanoo kantakahvilassaan Tukholman Östermalmilla ja työntää haarukalla salaattia suuhunsa. Hän osaa tietysti puhua ja syödä tyylikkäästi yhtä aikaa.
Ebba on Ruotsin johtava tyyliguru. Kun hän suosittelee jotakin tuotetta, tuhannet ruotsalaisnaiset ostavat sen saman tien. Hänet ruotsalaislehdet kutsuvat apuun, kun halutaan tietää, millaiset korot kengissä pitää olla tänä syksynä, mikä takkimalli sopii yhteen kauden hittifarkkujen kanssa tai minkäsävyistä kynsilakkaa kannattaa käyttää työhaastattelussa.
Ebballa on blogi, jota lukee 50 000 ihmistä viikossa. Hän päivittää sitä jopa parin tunnin välein ja kertoo tuotelöydöistään ja päivän ohjelmastaan. Ja koko ajan ohjelmassa on jotain ihailtavaa. Lounasneuvotteluja tyylikkäissä kahviloissa, powerwalkia Djurgårdenissa, kokkareita Stureplanin yökerhoissa. Ebba ehtii päivässä enemmän kuin me muut viikossa. Aina hän ehtii myös käväistä pikapikaa treenaamassa, ja aina hän kertoo, kuinka hyvä olo siitä tuli.
Jopa krapulaisen sunnuntailaiskottelun Ebba saa kuulostamaan pikkuisen hienommalta: silloin hän käpertyy sohvannurkkaan jonkin pehmeän, laadukkaan kashmir-viltin alle katsomaan telkkaria tai nauttii brunssin jossakin rennon trendikkäässä ravintolassa. Tosin Ebballa tuskin on koskaan krapulaa. Kauheinta mitä hän tietää ovat humalaiset tytöt.
Ebba on hyväntuulinen, ystävällinen ja avoin. Hänellä on tietenkin tyylikkäät vaatteet, ihanat hiukset ja virheettömät hampaat. Tässäkin kahvilassa istuskellessa joku tulee vähän väliä tervehtimään Ebbaa lämpimästi poskisuudelmin.
Ebba on ärsyttävän täydellinen, mutta samaan aikaan hänelle ei voi ärsyyntyä. Hän on niin mukava.
Mistä tällaisia ihmisiä tulee?
Ebba tulee Göteborgista, laivanvarustajan ja lääkärin kolmilapsisesta perheestä. Muutama vuosi sitten Ebba suututti koko luokkatietoisen Ruotsin sanomalla haastattelussa, että hän tulee työväenluokasta, sillä hän ja hänen vanhempansa ovat aina tehneet paljon töitä.
Nykyisin von Sydowien suku ei von-liitteestä huolimatta ole aatelia: se aatelinen haara on kuollut. Merkkihenkilöitä suvusta on silti noussut, kuten näyttelijä Max von Sydow.
Ebba sanoo olleensa aina aktiivinen ja innostunut kaikesta ja hyvä koulussa. Tiedättehän, luottamusoppilastyyppiä. Teinivuosina hän kiinnostui musiikista. Hän haaveili pop-tähteydestä ja soitti kitaraa.
”En osaa laulaa, se on suuri puutteeni. Kukaan ei voi olla kaikessa hyvä.”
On vaikea sanoa, onko hänen äänessään ironiaa.
15-vuotiaana Ebba pääsi opiskelijaradioon juontamaan omaa musiikkiohjelmaa.
”Sitä varten olisi pitänyt oikeastaan olla opiskelija, mutta se onnistui kuitenkin. Puhuin hyvin, esitin fiksua ja sain jalan oven väliin.”
Lukion jälkeen hän lähti vuodeksi Bostoniin opiskelemaan journalistiikkaa. Sielläkin hän sai töitä yliopiston radiosta. Vaikka oli ulkomaalainen ja puhui englantia murtaen ja ties mitä.
Yhdysvalloissa hän myös kiinnostui – no, pinnallisuudesta. Oli 2000-luvun alku, ja uudenlainen julkkiskulttuuri oli juuri syntymässä.
”Musiikki ja muoti alkoivat kuulua yhä tiukemmin yhteen. Alettiin kiinnittää yhä enemmän huomiota siihen, mitä vaatteita ja merkkejä julkkikset käyttävät. Paris Hilton -ilmiö syntyi, popkulttuuri tuli yhä tärkeämmäksi.”
Palattuaan Ruotsiin Ebba näki, että uusi kulttuuri ei ollut ehtinyt levitä kotimaahan. Ja Ruotsista puuttui kansallinen muotiekspertti.
”Täällä tyylivinkkejä annettiin koko toimituksen nimissä. USA:ssa lehdissä oli kuvallaan esiintyvä ihminen, jolle sai meilata tai soittaa.”
Näin Ebba oli keksinyt itselleen ammatin. Hänestä tulisi se ihminen, jolta ruotsalaiset kysyvät, miten pukeutua.
”Minusta oli hauskaa uskaltaa olla pinnallinen, ottaa pinnallinen vakavasti. USA:ssa on melkein oma tieteenlajinsa tietää, mikä on muodikasta ja mikä ei ja kuka aloitti minkäkin trendin. Täällä se oli vain tyhmää ja pinnallista. Ja kuitenkin Ruotsissa kaikkien tyttöjen, oikeastaan kaikkien ihmisten, mielestä on tärkeää näyttää hyvältä. Sitä ei saisi aliarvioida. Ihmisistä on erittäin tärkeää, että joku ottaa heidät vakavasti ja neuvoo, mitä laittaa päälle häihin.”
Ruotsissa Ebba työskenteli jonkin aikaa musiikkitoimittajana yleisradiossa ja sitten Expressen-iltapäivälehdessä. Kun Expressenin perjantailiitteen esimiehen pesti tuli vapaaksi – älkää nyt yllättykö – 23-vuotias Ebba sai sen. Hänen aikanaan Fredag-liite uudistettiin täysin, ja sen lukijamäärä kasvoi huomattavasti.
Liite keskittyi muotiin, julkkiksiin ja etenkin ostosvinkkeihin. Tuolloin Ebba aloitti suositun bloginsa, joka sekin on yhtä vinkkitulvaa.
”Kun olen lukenut hyvän kirjan, haluan että kaikki saavat tietää, että se on hyvä. Haluan toimia lähetyssaarnaajana hyvien tuotteiden puolesta.”
Syksyllä 2005 Ebba lähti Expressenistä Ruotsin suurimman nuorten naisten lehden Veckorevynin päätoimittajaksi. Lehdellä on 265 000 lukijaa. Ebban blogi siirtyi Veckorevynin sivuille mutta sen tyyli säilyi.
Hän vinkkaa blogissaan esimerkiksi näin:
Olen katsellut 398 kruunun H&M-mekkoa jo pitkään, H&M:n ”organic cotton”-kokoelmasta, kaupoissa nyt. Rosa on yksi syksyn hauskimmista korostusväreistä (tsekkaa tämä upea Bill Blass -takki). Sopii sööttiin mekkoon. Yhdistetään peittäviin sukkahousuihin (musta + rosa = tyylikäs, ks. Luella Bartley), polveenulottuviin saappaisiin ja ohueen, pitkähihaiseen alustoppiin. Ehkä ihana villatakki päälle. Hm…
VINKKI: Toinen vaihtoehto on kääntää värit ja satsata mustaan mekkoon ja rosan tai liilanvärisiin sukkahousuihin! Kiirehdi hakemaan H&M:n 2-pack-sukkahousut, nettikaupassa nyt. Halvin tapa hankkia Pucci-coolit sääret…
Ebban vinkit ovat hyvin konkreettisia. Blogissa ei lauserakenteilla hienostella.
”Monet ruotsalaistoimittajat käyttäytyvät elitistisesti lukijoitaan kohtaan. He sanovat, että tämän enempää et saa tietää, sinun pitää itse ottaa selvää. Mutta joku ehkä haluaa vain repiä lehdestä mukaansa sivun, jossa luetellaan kymmenen tietynlaiselle vartalolle sopivaa vaatetta, ja mennä lauantaina kauppaan ostamaan ne”, Ebba muistuttaa.
Hän huomauttaa, että ruotsalaisille on hyvin tärkeää näyttää samalta kuin kaikki muutkin. Totta – erityisesti nuoria naisia on Ruotsissa joskus vaikea erottaa toisistaan, kun kaikilla on samanlainen kampaus, samanlaiset vaatteet ja samanlaiset kengät.
Mutta asiaa ei varmaan ainakaan auta, jos kaikki lukevat Ebban blogista, minkävärinen H&M-mekko ja minkäväriset sukkahousut pitää olla?
”En minä oikeastaan sano, mitä kaikilla pitää olla, annan vain vinkkejä. Puhun yhtä paljon siitä, mikä ei sovi millaisellekin vartalolle. Vaikka että miten pukeudun, jos minulla on paksut jalat.”
Haluaako Ebbakin näyttää samalta kuin kaikki muut?
”Joskus on kiva sulautua joukkoon. Mutta minusta on aina ollut hauskaa kokeilla extreme-tyylejä.”
Juuri nyt salaattilautasen takana hän kyllä näyttää aivan samalta kuin ehkä satatuhatta tukholmalaisnaista.
Tai ehkä vielä vähän paremmalta.
Suorastaan hävettää kysyä täydelliseltä Ebbalta mitään suomalaisten pukeutumisesta. Tietäähän sen, ettei meillä osata, mitä sitä nyt taas rypemään.
Mutta Ebba on tässäkin asiassa tyylikäs.
”Suomalaiset naiset käyttävät pukeutumiseen paljon vähemmän rahaa kuin ruotsalaiset. Ja sen huomaa, sanotaan niin.”
Oikeastaan suomalaisten tyylittömyys on melkein väistämätöntä; meillähän ei ole Ebbaa.
Suomesta todella puuttuu muotiguru. Kenestä me otamme mallia? Kuka suomalaisnainen luo asuillaan trendejä? Kuka näyttää omilla valinnoillaan, mikä on oikein ja mikä väärin pukeutumisessa? (Älkääkä herranen aika sanoko mitään Lenita Airistosta ja tennissukista!)
Ebba puistelee päätään.
”Se on kummallista. Suomalaisilla naisilla on varmasti ihan yhtä paljon pukeutumisongelmia kuin ruotsalaisilla – tai ehkä vielä enemmän. Jos vaatteisiin ei käytä yhtä paljon rahaa, se on vielä vaikeampaa.”
Suomi siis tarvitsee oman Ebba von Sydowin.
”Suomessa tapahtuu varmaan muotivallankumous, kun löydätte hyvän muotigurun. Varmasti löytyy monia taitavia tyttöjä, jotka voisivat ottaa sen roolin. Heidän pitää tehdä niin kuin minä tein: kävellä toimitukseen ja sanoa, että te tarvitsette minua. Itseluottamus!”
Itseluottamus huokuu kahvilan pöydän yli.
Yksi pikku juttu: miten Ruotsissa sitten osattiin pukeutua ennen kuin Ebba käveli Expressenin toimitukseen?
Ei osattukaan.
”Mielestäni olen tehnyt Ruotsin kansasta pikkuisen tyylikkäämmän, yksinkertaisesti. Se on ollut tavoitteeni.”
Niin kauan kuin meillä Suomessa ei ole muotigurua, voisimme lainata Ebbaa. Noin ensihätään, mitä suomalaisnaisten kannattaisi tänä syksynä ostaa?
Vastaus tulee kuin nauhalta. Tätä Ebba tekee päivittäin.
”Löytyy joitakin avainvaatteita syksyksi. Oikein hyvä neuletakki. Tämä minun on kashmiria ja silkkiä, se on pehmeä ja ihana, kokeile!”
Ebba ojentaa ruskean villatakkinsa hihaa ja jatkaa esittelyä:
”Siinä on taskuja, se on pitkä ja peittää pepun. Ostin sen eilen 500 kruunulla Zarasta. Zarassa on tusinoittain villatakkeja, mutta tämä oli ainoa hyvälaatuinen.”
Ebba kuulostaa aivan blogiltaan. Tosin tästä villatakista ei vielä ole blogissa hiiskuttu.
”Lupasin äidilleni ja siskolleni, että en bloggaa tästä vielä huomenna, että he ehtivät ostaa samanlaisen. Kun bloggaan tästä, se loppuu kaupoista saman tien.”
Ebba luettelee myös monia mekkoja, hiustenhoitotuotteita, aurinkolaseja ja huulikiiltoja, jotka ovat loppuneet kaupoista hänen suositeltuaan niitä blogissaan. Hänellä on jalassa Acnen saappaat, jotka loppuivat hyllyiltä nekin.
Mutta tämä on pelkkä sivuhuomio, sillä syysmuotiesitelmä jatkuu.
”Ruskeaa, mustaa, harmaata, niitä värejä voi käyttää koko ajan. Lyhyt musta mekko, joka ulottuu suunnilleen puoleenväliin reittä. Paksut, peittävät, mustat sukkahousut tai tummanliilat tai smaragdinvihreät. Ja kunnon nahkasaappaat, mustat tai ruskeat yksinkertaisesti. Ei liian korkeita korkoja, että pystyt kävelemään niillä päivät pitkät. Ja hyvälaatuiset, etteivät ne mene pilalle Suomen sateissa. Paljon kerrospukeutumista. Se on trendikästä mutta myös käytännöllistä ja hyvännäköistä.”
Paljon mekkoja, Ebba muistaa vielä.
”Ikinä ei ole ollut niin paljon mekkoja kuin tänä syksynä. Ihanaa, ei tarvitse ahtautua tiukkoihin kauheisiin farkkuihin. Ja jakkuja olen nähnyt paljon, esimerkiksi Lontoon ja New Yorkin muotiviikoilla.”
Muoti ei kuitenkaan ole ainoa asia, josta Ebba haluaa saarnata. Hän pyrkii olemaan terve esikuva tytöille. Miten hän kiteyttäisi sanomansa?
”Tee paljon töitä, uskalla uskoa ajatuksiisi, uskalla satsata, ole fiksu ja älä tupakoi.”
Ebba saa viikoittain järjettömän määrän kysymyksiä sähköpostiinsa. Yli tuhat, hän arvioi. Paitsi muodista ja kauneudesta, häneltä kysytään urasta, koulutuksesta, terveydestä, liikunnasta, ihan mistä vain. Ja Ebba neuvoo.
Hänen kokemuksensa mukaan ruotsalaiset tytöt ovat erittäin stressaantuneita.
”Tämä on varjopuoli, kun puhutaan paljon urasta, naisen asemasta ja tasa-arvosta. Pitää paitsi olla hyvännäköinen, myös menestyvä uranainen. Ja laiha. Ja pitää ehtiä treenata, olla täydellinen, asua hyvässä asunnossa, matkustaa, seurustella kivan poikaystävän kanssa, olla onnellinen, käydä joogassa ja tehdä joka ilta terveellisiä salaatteja.”
Tuo kuulostaa aivan… Ebbalta. Juuri tuollaisesta elämästähän Ebba kertoo blogissaan, jota ruotsalaiset tytöt ihaillen lukevat!
”Minä elän monen tytön unelmaelämää. Ehdin treenata ja tehdä töitä ja juhlia Stureplanilla ja minulla on hyvä ura ja ystäviä. Mutta juuri siksi on erityisen tärkeää, että kirjoitan myös huonoista päivistäni.”
Ebba kertoo, ettei ole aina iloinen.
”Minäkin tunnen itseni joskus läskiksi ja rumaksi. Haluan vain sänkyyn nukkumaan, melkein itken töissä ja se on kamalaa. Tunnen etten selviä tästä, joka puolelta on niin suuret paineet. Silloin minun täytyy kirjoittaa myös se, ja kertoa, miten pääsen eroon tuosta olosta.”
Miten se tapahtuu?
”Sitten vain hengitän syvään, kirjoitan listan kaikesta mitä pitää tehdä, käsittelen yhden asian kerrallaan, katson huonon tv-ohjelman tai luen sellaista, mikä saa ajatukset pois kaikesta, menen ajoissa nukkumaan.”
Tuo ei enää edes kuulosta huonolta päivältä.
Vaikka Ebba puhuu tyttöjen puolesta, hän esittää samalla melko patriarkaalisia vaatimuksia lukijoilleen. Viime vuonna julkaisemassaan kirjassa Ebbas stil hän neuvoo tyttöjä välttämään punaista huulipunaa, läpinäkyviä vaatteita ja liian lyhyitä hameita. Kirjan mukaan tytön ei kuulu tehdä aloitteita vaan esittää vaikeasti tavoiteltavaa, kunnes pääsee naimisiin unelmiensa prinssin kanssa – nimenomaan miespuolisen. Ebbaa onkin Ruotsissa syytetty uusmoralismista ja viktoriaanisista asenteista.
Viime keväänä, puolentoista vuoden päätoimittajuuden jälkeen Ebba jätti Veckorevynin ja siirtyi lehden nettisivuston, veckorevyn.comin päätoimittajaksi. Lehdistössä vihjailtiin, että Ebba sai potkut. Ebba itse sanoo, että hänen aikansa ei riittänyt sekä lehden että verkkosivujen hoitamiseen, ja hän valitsi verkon, johon Veckorevyn panostaa nyt huomattavasti rahaa.
”Verkossa on tulevaisuus.”
Tulevaisuudessa Ebba aikoo myös julkaista lisää kirjoja. Hän kirjoittaa parhaillaan ”hauskaa romaania nuorille tytöille, jotka tykkäävät juhlia ja pitää hauskaa”. Sellaisia on kuulemma USA:ssa jo monta, Ruotsissa ei yhtään.
Ja on hänellä muitakin suunnitelmia.
”Haluaisin suunnitella itse juuri niitä täydellisiä vaatteita, joita etsin, mutta en löydä. Täydellinen ribbitoppi, jota voisi pitää joka päivä. Täydellinen neuletakki, täydelliset alushousut. Täydellinen musta mekko.”
Niistä vaatteista tulee taatusti täydellisiä.
