Vararikko tapahtuu vähitellen, kunnes lopulta yllättäen. Määritelmä on Ernest Hemingwaylta pian sadan vuoden takaa mutta pätee yhä. Ja on ennen muuta sovellettavissa laajasti. Logiikka on usein sama esimerkiksi eroissa tai työuupumuksessa. Monin osin malli kuvaa myös median murrosta, vaikkei vararikosta olisikaan kyse. Hitailta tuntuneet kehityskulut rysähtävät yhtäkkiä päälle.

Media-alan yrittäjä Ronja Salmi puhuu aiheesta maaliskuun Imagessa. Hänen mukaansa perinteinen media ei onnistu puhuttelemaan nuoria aikuisia, sillä se ei enää synnytä niitä heimoja, joihin nuoret haluavat kuulua. Tämän seuraukset heijastuvat Salmen mukaan koko alan arkeen.

Vanhassa kohderyhmäharjoituksessa aikakauslehteä verrataan hyvään ystävään tai kaveriin. Hieman nuorempia yleisöjä tavoittelevien lehtien kohdalla samassa harjoituksessa mietittiin, millainen tyyppi lehti olisi baaripöydässä. Taustalla oli tietenkin ajatus, että hyvä lehti olisi pöydästä se, joka kertoisi parhaat jutut, olivat ne sitten yhteiskunnallisista tai oman elämän aiheista. Ei besserwisseröintiä, spleinaamista tai halpoja vitsejä vaan omaa oivallusta. Muistan hyvin, keitä ystäviäni olen eri lehtien kohdalla baaripöytiin miettinyt.

Nyt sama harjoitus tuntuu leikiltä käpylehmillä. Ei siksi, että lehtien tavat puhutella lukijoitaan olisivat radikaalisti muuttuneet, vaan siksi, että jo pitkään baaripöydässä on voinut istua pelkän vertauskuvan sijaan ilmielävä media lihoineen, luineen ja ajatuksineen. Henkilöbrändi, joka yhä useammin ja yhä useammalle tarkoittaa ennemmin sosiaalisen median vaikuttajaa.

Tämä on ollut median murroksen viime vuosien voimakkaimpia ilmiöitä: perinteiset mediat tulivat haastetuiksi sosiaa­lisessa mediassa eivätkä oikein ehtineet takamatkalta siihen huomiotalouden peliin, jossa kiinnostavimmat ihmiset keräävät suurempia yleisöjä kuin kiinnostavimmat aiheet, jotka ovat olleet perinteisen median kivijalka.

Tänä talvena aiheesta on keskusteltu ennen muuta siitä näkökulmasta, voiko vaikuttaja olla toimittaja tai toimittaja vaikuttaja. Taustalla on huoli journalismista: vaarantuuko uskottavuus ja pitääkö palomuuri, jos samat ihmiset tekevät journalismia ja kaupallista viestintää.

Silti vähintään yhtä mielenkiintoinen on kysymys siitä, voiko toimittaja olla vaikuttaja. Tai täsmällisemin: onko perinteisellä medialla keinoja tehdä toimittajistaan vaikuttajia? Vaikuttajia ymmärrettynä oikeastaan kaikilla muilla tavoilla kuin kaupallisten yhteistöiden kasvoina. Yhteiskunnallisina vaikuttajina ja mielipidevaikuttajina, alojensa parhaina ja paneutuneimpina asiantuntijoina, joita ollaan valmiita kuuntelemaan julkaisualustasta tai formaatista riippumatta.

Keinot ja raha kulkevat usein käsi kädessä, ja tässä mielessä mahdollisuudet ovat kiistatta erilaiset kuin mediamurroksen alkuhämärissä. Alalle pitäisi tulla jo valmiiksi valmiina, kun lupaavien tekijöiden kehittämiselle on yhä harvemmassa paikassa aikaa ja moni esimerkiksi musiikkilehti Rumban kaltainen kasvattajaseuramainen lehti on käytännössä lakannut ilmestymästä.

Toinen tekijä on aika: toimittajasta voi tulla vaikuttaja vain perinpohjaisella keskittymisellä aiheisiinsa. Hyvän featurejournalismin tavoin myös vaikuttaminen toimii syvyys­suunnassa: kiinnostavin ei-journalistinen vaikuttaja on se, joka kertoo itsestään kaiken. Siksi kiinnostavin toimittaja-vaikuttaja on se, joka kertoo aiheestaan syvimmin. Ja juuri aiheestaan, sillä journalismin ongelma ei ole liiallinen keskittyminen aiheisiin, ilmiöihin ja yhteiskuntaan yksilökokemuksen sijaan. Niin kauan kuin tuhannet ja tuhannet nuoret hakeutuvat vuosittain korkeakouluihin, on olemassa todiste siitä, että heitä kiinnostavat itsensä ulkopuoliset asiat.

Jättimäisiä kysymyksiä, joita meidän mediassa työskentelevien olisi osattava ratkaista. Pakko kuitenkin olisi, sillä muuten vain yksi on varmaa. Tekoäly vie nopeammin työt toimittajalta kuin vaikuttajalta.