Image

But first, coffee: Tutkija Ida Roivainen huomasi, että YouTuben pomotytöt juovat todella paljon kahvia – Mistä se oikein kertoo?

But first, coffee: Tutkija Ida Roivainen huomasi, että YouTuben pomotytöt juovat todella paljon kahvia – Mistä se oikein kertoo?
Kofeiinipitoiseen lohtujuomaan kytkeytyy myös tehokkuuden viesti, kirjoittaa väitöskirjatutkija Ida Roivainen esseessään.
Julkaistu: 20.8.2021

Juon aamukahvini aina samasta mukista. Se on etelänmatkalta vitsinä ostettu euron rumilus, jossa lukee ”I <3 Rhodes”. Ennen tätä join kahvini sateenkaarenvärisestä ”Yas Queen” -mukista, mutta vuosi sitten se putosi lattialle ja särkyi.

Olin mukin hajoamisesta hämmentävän surullinen. Ikään kuin feminististä voimalausetta huutavan posliiniesineen lisäksi olisi pirstoutunut pala myös minua ja hahmottomalta tuntuvaa väitöskirjaprojektiani.

Ihmistieteissä tutkijan etiikka perustuu tutkittavien henkilöiden itsemääräämisoikeuden kunnioittamiselle. Siksi en voi paljastaa varsinaisia tutkimuskohteitani. Tässä jutussa annetut esimerkit henkilöistä tai heidän tekemistään sisällöistä eivät siis ole osa varsinaista väitöskirjaani, mutta ne kuvaavat tutkimiani ilmiöitä eli tyttöyttä, voimaantumista ja itsensä esittämistä. Ja sitä, miten näitä kaikkia tuntuu yhdistävän yksi asia.

Se on kahvi.

Kaikki alkoi vuonna 2012, kun tein Hollannissa kandintutkintoani ja välttelin kurssiesseiden kirjoittamista tuijottamalla YouTube-videoita. Niissä nuoret naiset esittelivät aamurutiinejaan ja laukkujensa sisältöjä, joiden syvyyksiin sukelsin kuin Ihmemaan Liisa kaninkoloon.

Huomasin, että aamurutiineja esittelevillä kanavilla näkyi yhä useammin sellaisia nuoria naisia, jotka kutsuivat itseään girlbosseiksi eli vapaasti suomennettuna ”pomotytöiksi”. Heidän pastellinsävyisissä ja pirteä-äänisissä videoissaan toistuivat sellaiset teemat kuin johtajuus, yrittäjyys ja tyttöys sekä hästägit #girlboss ja #entrepreneurlife, yrittäjäelämä.

Kiinnostavaa oli myös se, että pomotyttöjen videoita yhdisti näkyvästi yksi kirja – omaelämäkerrallinen #Girlboss (2014). Siinä amerikkalainen yrittäjä Sophia Amoruso kertoo, kuinka parikymppinen koulupudokas perustaa käytettyjen vaatteiden verkkokaupan, joka tekee hänestä lopulta miljonäärin. Menestystarinan tärkein sanoma on se, että kenestä tahansa voi tulla mitä tahansa, kun paiskii tarpeeksi hommia. Ollaan siis uusliberalistisen mediatyön ytimessä.

Kun katsoin pomotyttöjen videoita ensimmäisen kerran, häpesin Amorusoa jäljittelevää badass-meininkiä ja vaaleanpunaista voimaantumista. Samalla häpeä sai minut kuitenkin pohtimaan, miksi kaikki tyttöihin ja tyttöyteen mielletyt asiat tuntuivat niin ärsyttäviltä ja noloilta.

Päätin irvistelyn sijaan perehtyä niihin tuntemuksiin ja ajatuksiin, joita pomotytöt minussa herättivät. Selvittää, miksi pomotyttösisältöä tehdään ja kulutetaan ja miksi se aiheuttaa niin voimakkaita reaktioita. Ja mitä enemmän vietin aikaa sisältöjen parissa, sitä enemmän löysin niistä kiinnostavia ja myös ristiriitaisia ulottuvuuksia.

Viime aikoina olen havahtunut siihen, että pomotyttöjen kanavilla näkyy todella, todella paljon kahvia.

Tyylitellyt, tarkoin editoidut kuvastot erikoiskahveista ja Girl, you can do it -tyyppisistä mukeista viestivät, että tullakseen oman elämänsä johtajaksi, on juotava koko ajan kahvia ja tehtävä hirveästi töitä.

Mutta miksi juuri kahvia?

Lämpimillä ruskean, valkoisen ja beigen sävyillä filtteröidyissä kuvastoissa pehmeä vaahto muodostaa hienoja kuvioita kauniiden kahviannosten pintaan. Viettelevästi kiemurtelevat höyryvanat kutsuvat hemmotteluhetkien pariin, ja tarkoin rajatut neliöt paljastavat, miltä pariisilais-newyorkilainen latte, cappuccino tai espresso näyttää ylhäältäpäin kuvattuna.

Kahvi ja erityisesti kahvimukit ovat nykyään muotia. Pelkästään Instagramin hakutoiminto tarjoaa aihetunnisteella #coffee yli 133 miljoonaa julkaisua. Melkein yhtä paljon sisältöä löytyy myös tunnisteilla #coffeelover, #coffeetime ja #coffeeaddict.Juokohan kukaan enää pannukahvia? Aikaisemmin suomalaiset, maailman kahvijanoisin kansa, ryystivät sitä tassilta. Nyt ihmeellisen kofeiinipitoisen eliksiirin evankeliumia julistavat tyylikkäiden mainostoimistojen ja vaikuttajamarkkinoijien luomat kahvifantasiat. Kahvi on nautinto, luksus ja lohtu samassa paketissa.

Alun perin kahvijuoma keksittiin 1200-luvulla Arabian niemimaalla Jemenissä, josta se jatkoi kulkuaan muun muassa Egyptiin ja 1500-luvulla entisen Bysantin pääkaupunkiin Konstantinopoliin (nykyisin Istanbul).

Ensimmäisiä eurooppalaisia kahvimaita olivat Italia, Hollanti ja Ranska. 1700- ja 1800-luvuilla mustaa kultaa juotiin Euroopan suurkaupungeissa usein julkisissa kahviloissa. Ne olivat pääasiassa älymystöön, politiikkaan ja kulttuurieliittiin kuuluvien miesten kohtaamispaikkoja, jonne naisilla ei ollut asiaa. Kahvi oli myös niin kallista, ettei työläisillä ja köyhillä ollut aluksi siihen varaa.

Suomeen kahvi ja kahvikulttuuri tulivat Ruotsista turkulaisporvarien varustamilla laivoilla. Ensin eksoottista juomaa nautiskeltiin rikkaiden parissa, mutta 1800-luvun kuluessa kahvi vakiinnutti paikkansa miltei kaikkien suomalaisten kodeissa.

Suomalaisille kahvi onkin ollut perinteisesti enemmän kotona kuin kahviloissa nautittava aine, joka on linkittynyt tiiviisti elämän rutiineihin, juhlallisuuksiin, iloihin ja suruihin. Euroopan tai Amerikan suurkaupunkien kaltainen kahvilakulttuuri on Suomessa melko nuori.

Kotona juotu kahvi on myös aina ollut enemmän naisten kuin miesten tapa. Se ei ole mikään ihme, sillä ennen vanhaan naisia ei päästetty kahviloihin. Toisaalta ei naisilla olisi ollut kahviin varaakaan, koska miehet vastasivat perheen taloudesta. Ratkaisuksi maatalojen emännät ja säätyläisperheiden rouvat keksivät yhteisen kahvittelun, jota usein tehtiin miehiltä salaa.

Kahvi oli siis naisten kapinaa.

Piristyksen ja kapinan lisäksi kahvista tuli symbolinen väline naistenväliselle yhteisöllisyydelle ja ajatustenvaihdolle. Edelleen toimivat ompeluseurat ja marttakerhot (nuo pomotyttöjen esiäitien verkostot) saivat alkunsa juuri näistä entisaikojen kahvikyläilyistä.

Viime vuosikymmeninä kahvikyläilyt ovat selvästi vähentyneet. Naapurit eivät enää piipahda toistensa luokse kutsumatta tai kaupunkilaiset kutsu läheisiään kahville. Yhä useampi tapaa ystäviä mieluummin kahvilassa. Häshtäg coffee time, häshtäg omaa aikaa, häshtäg positive vibes.

Toisaalta kofeiinipitoiseen lohtujuomaan ja omaan aikaan kytkeytyy myös tehokkuuden viesti.

Kun täytyy saada aikaan, juodaan kahvia. Termosmukien armeijat täyttävät ruuhkabussit, ja työpaikkojen kahvihuoneissa porisevat kahvinkeittimet samalla, kun päivitellään työkavereille, monesko kupillinen on jo menossa. Populaarikulttuuri, mainokset, meemit ja giffit toistavat ajatusta siitä, että kun väsyttää, kaadetaan kahvia koneeseen ja jatketaan hommia. Ahkeruutta ja väsymättömyyttä esitetään jakamalla kuvastoa, jossa kahvi on yhtä kuin tie menestykseen.

Tehokkuutta viestivästä kahvikulttuurista on tullut merkittävä osa myös diginomadien, yrittäjien ja muiden läppärityöläisten elämää. Tosin sen sijaan, että ahkerat ahertajat ryystäisivät kahvejaan kodeissaan tai työpaikkojen taukotiloissa, ovat he siirtäneet työpisteensä muiden nautiskeluareenoille.

Kahvi ei siis ole vain juoma, vaan se on idea, joka kertoo, millainen kahvia juova yksilö on: kosmopoliitti, trendikäs, nautiskelija, tyylitietoinen, esteettinen, visuaalinen, seikkailunhaluinen, ahkera…

Käytännöllisyyden lisäksi kahviin ja kahviloihin liittyy paljon monimutkaisempia merkityksiä. Kahvikulttuuria tutkineen kanadalaisen sosiologin Sonia Bookmanin mukaan kahvista on tullut länsimaisen, urbaanin elämän osa, jonka voi liittää erilaisiin tarinoihin ja identiteetteihin.

Instagram-kuva pariisilaisen Café Kitsunén pahvimukia pitelevästä Linda Juholasta ei viesti ainoastaan siitä, että somevaikuttaja juo kahvia ulkona. Kuva viestii myös siitä, että Juhola on kansainvälinen ja kiireinen working girl, jonka elämään kuuluu matkustelu muodikkaisiin paikkoihin.

Lisäksi kahvi on somevaikuttajalle mainio visuaalinen rekvisiitta, jonka avulla poseeraus ja kuvien tunnelma paranee. Siitä viis, että välillä kuvien mukit ovat tyhjiä.

Kahvi ei siis ole vain juoma, vaan se on idea, joka kertoo, millainen kahvia juova yksilö on: kosmopoliitti, trendikäs, nautiskelija, tyylitietoinen, esteettinen, visuaalinen, seikkailunhaluinen, ahkera… Oma kannanottonsa on myös juoda ”ihan tavallista suodatinkahvia”.

Mutta on kahvi toiminut identiteetin­rakentajana aikaisemminkin. Jo 1800-luvulla perheissä tarjottavasta kahvista, kahviastiastosta ja jopa kahvinjuontitavasta pystyi päättelemään henkilön yhteiskunnallisen arvojärjestyksen ja osittain myös sosiaalisen statuksen.

Pikkurilliään sievästi nostava posliini­kupin hörppijä oli korkea-arvoinen säätyläinen, kun taas tassiltaan äänekkäästi ryystävä tulkittiin rahvaanomaiseksi. Toisaalta saattoi olla myös niin, että pikkurillin nostelija oli vain turhantärkeä snobi, ja reipas ryystelijä huumorintajuinen seuraihminen.

Vähän niin kuin minun Kreikan-matkan muistoesineeni tai särkynyt voimamukini viestivät muille siitä, että olen populaarikulttuuria ja sen ilmiöitä tarkkaileva, huumorintajuinen ja ahkera tyyppi. Tai olen ainakin olevinani.

Kun bloggaaja Julia Toivola taas julkaisee kuvan kahvikupistaan ja siihen liittyvän tekstin ”Oonko ainut jolla kahvinjuonti vaan lisääntyy näissä karanteenioloissa?”, kyse ei ole ainoastaan kahvihimon jakamisesta. Kuva saateteksteineen viestii myös siitä, että Toivola on kuten kuka tahansa koronapandemiaan kyllästynyt töitä tekevä ihminen.

Kotoisia kuvia jaetaan, koska nykyään on oltava samastuttava, aito ja autenttinen, jos haluaa voittaa muut puolelleen. Ilman niitä ei henkilöbrändinä pärjää.

Arkisin kello soi aamuseitsemältä. Silloin yrittäjä Alexa Dagmarin (oikealta nimeltään Alexa Mac Donald-Thomé) pitää herätä. Ensin hän rullaa kasvojaan Amazon-verkkokaupasta tilaamallaan kasvorullalla, jota on säilyttänyt yön yli jääkaapissa. Sitten hän juo Nescup-kahvia, pyöräyttää itselleen smoothien tai valmistaa puuron. Joinakin päivinä hän tekee valmentajansa Kanerva Ahonalan kanssa aamutreenin ennen kuin aloittaa päivän työt. Lopuksi meikkaus ja hiusten laitto yhteistyökumppanin tarjoamilla tuotteilla.

Viime aikoina Alexa Dagmarin aamut ovat täyttyneet myös vauvan hoidosta. Hänestä on äskettäin tullut äiti.

Tämä kaikki selviää, kun katselee somevaikuttajan YouTube-vlogeja ja Instagram-stooreja. Ne ovat aika tavallisia kuvauksia siitä, mitä ihmiset yleensä arkisin tekevät, ja siksi ne ovat niin suosittuja. Seuraajiensa mielestä Alexa Dagmar on aito.

Ja aitous myy. Tätä toistavat niin someyrittäjät, heidän sisältöjään kuluttavat seuraajat kuin vaikuttajaviestintäyritysten pomotkin.

Voimamukien ja kahvin sävyttämä pomotyttöys on enimmäkseen valkoista, keskiluokkaista ja heteronormatiivista toimintaa, johon kytketyt näennäisen feministiset ulostulot vierittävät vastuun tasa-arvosta ja hyvinvoinnista yksilön harteille.

Aitouden vaatimus on tietysti paradoksi.

Kun aitous on edellytys laskujen maksamiselle, on mahdotonta kuvitella sen olevan vilpitöntä. Päinvastoin someammattilaisten ”autenttinen” elämän jakaminen on yleensä laskelmoitua, editoitua ja kapeisiin raameihin mahdutettua. Siitäkin huolimatta, että somesisältöä tuottaa oikea ihminen oikeassa ympäristössä.

Voimamukien ja kahvin sävyttämä pomotyttöys on enimmäkseen valkoista, keskiluokkaista ja heteronormatiivista toimintaa, johon kytketyt näennäisen feministiset ulostulot vierittävät vastuun tasa-arvosta ja hyvinvoinnista yksilön harteille.

Sinä pystyt, jos minäkin pystyn. Kysy itseltäsi, mitä sinä oikeasti haluat. Ota ensimmäinen askel kohti armollisuutta ja menestyt. #girlboss #feminist #female #empowerment

Se mitä tarinoista usein puuttuu, on ymmärrys omien etuoikeuksien ja valta-aseman tarjoamasta etumatkasta. Siitä, että ylipäätään on voimavaroja ja mahdollisuuksia käydä läpi elämän vaikeita karikkoja. Tai saada sellaista näkyvyyttä, joka mahdollistaa kokemusten jakamisen.

Tutkimillani pomotyttö-kanavilla harvoin näkee sisältöä, joka näyttäisi, mitä elämä on silloin, kun ei suorita to do -listoja, aamumeditaatioita tai sunnuntai-iltojen hemmotteluhetkiä.

Uupumuksesta tai vaikkapa sosiaalisen median paineista kyllä puhutaan esimerkiksi läheisyyttä viestivillä coffee talk -videoi­lla mutta yleensä vain sellaisissa tilanteissa, joissa sisältöön on mahdollista liittää jokin samastuttava, voimauttava viesti.

Ikään kuin elämä olisi tiiviiseen ja kauniskantiseen self help -oppaaseen paketoitu looginen tarina, jonka ongelmakohdat ratkeavat, kun vain katsoo syvälle itseensä ja kahvikuppiinsa ja päästää irti myrkyllisistä ajatuksista ja toimintatavoista.

Silti tällaiset yksilön kautta vaikeita paikkoja lähestyvät ”aidot” narratiivit ovat samastuttavia ja voimauttavia. Niissä kiteytyy monien lifestyle-sisältöä tuottavien someyrittäjien suosio.

Toisaalta, mitä ylipäätään on aitous tai feminismi ja kuka sen määrittelee?

Feminismi on hot. Sosiaalinen media, televisio, elokuvat, poliitikot, journalistit ja ajan hermolla olevat yritykset kaikki julistavat omia feminismejään.

Yhtäällä Naistenlehti X tai Kasvuyritys Z kertoo, kuinka heidän sisältönsä, tuotteensa ja henkilöstönsä ovat nyt monimuotoisempia kuin koskaan aikaisemmin! Toisaalla Uutismedia Ö näyttää lukijoilleen reaaliajassa prosenttiosuuksia siitä, kuinka paljon kunkin sukupuolen edustajia esiintyy heidän jutuissaan.

Jossakin muualla feminist-t-paitaan pukeutunut sosiaalisen median vaikuttaja painottaa, kuinka tärkeää yhteiskunnassa on huomioida intersektionaalinen feminismi.

Ja tässä jutussa minä, valkoinen, akateemisesti koulutettu kahvia juova hetero, yritän avata sitä, minkälaista feminismiä väitöskirjani käsittelee.

Kukaan meistä ei voi määritellä, mikä on aitoa feminismiä ja mikä ei. Minä keskityn siihen, miksi aitouteen tai tietynlaisiin feminismeihin ylipäätään pyritään. Ja siihen, miten feminismejä tuotetaan kaupallisessa, teknologiavälitteisessä mediaympäristössä.

Feministisessä mediatutkimuksessa (siis siinä, johon minunkin väitöskirjani asettuu) aidon ja epäaidon määrittelyä mielekkäämpää on tarkkailla sosiaalisen median sisällöntuottajia ja henkilöbrändejä niihin liittyvien ristiriitaisuuksien kautta. Aitouden tai feminismin pyrkimys on jatkuvaa erilaisten identiteettien tasapainoilua, johon pomotyttöjen tapauksessa vaikuttavat muun muassa sisältöä kuluttavat yleisöt ja erilaiset sosiaalisen median alustat.

Oli kyse kahvista, feministisistä voimalauseista tai siitä, mitä kukakin syö aamupalaksi, somejakamiseen liittyy olennaisesti myös joukkoon kuulumisen tarve.

Me otamme kuvia aamukahveistamme tai työnteostamme, koska haluamme olla osa porukkaa. Se koskee myös somevaikuttajia.

Yhteys seuraajiin on tärkeä, eikä syynä ole ainoastaan voitontavoittelu tai menestyminen. Jos kukaan ei kommentoisi tai reagoisi pomotyttöjen sisältöihin, se tuntuisi siltä kuin ”omilla tekemisillä ei olisi mitään merkitystä”, kuten yksi haastattelemistani pomotytöistä taannoin totesi.

Populaarikulttuuria ja läheisyyttä tutkinut yhdysvaltalaisprofessori Lauren Berlant on osoittanut, että kun jaamme intiimejä asioita ja ajatuksia, odotamme ja haluamme oikeastaan sitä, että meihin ja tunteisiimme suhtauduttaisiin normaaleina ja tavallisina.

Ehkäpä minäkin kirjoitan tätä juttua kahvimukeista ja väitöskirjatyöstäni, koska haluan kuulua jonnekin. Olla samaan aikaan samastuttava ja erityinen. Sellainen, joka valintojensa ja tekojensa kautta saa muilta tunnustusta.

Samaan aikaan nykykulttuuri myös vaatii meiltä jatkuvaa itserepresentaatiota ja -reflektiota julkisilla alustoilla. Henkilökohtaiset, samastuttavat tarinat ovat hyvää bisnestä.

Tällä hetkellä YouTuben lifestyle-aiheisia videoita katsotaan vuosittain yli 169 miljardia kertaa, ja menestyneimmällä kauneustubettajalla, meksikolaisella Yuyalla, on 24,6 miljoonaa seuraajaa.

Olisi naiivia ajatella, että yksilökeskeistä brändikulttuuria voisi paeta esimerkiksi julistautumalla some- tai ostolakkoon. Epätodennäköistä on sekin, että joskus tavoittaisimme jonkin ”aidon” ja ”puhtaan” tilan, johon kulttuuri ja siihen liittyvät valta­rakenteet eivät ulottuisi.

Emme elä tyhjiössä. Emme ole immuuneja meitä ympäröivän maailman vaikutuksille, eivät elämäänsä somessa jakavat pomotytöt eivätkä parisataa vuotta sitten kahvinkeitolla kapinoineet rouvashenkilöt. Kahvin avulla me sekä osallistumme yhteiseen kulttuuriin että vahvistamme omaa käsitystä itsestämme.

Siksi minäkin joka aamu laahustan keittiönkaapille ja kaivan esiin suosikkimukini. Sitten kauhon puruja mutteripannuun ja odotan.

Pian olen taas valmis kohtaamaan maailman.

Jutussa on käytetty lähteenä myös perinteentutkija Tuija Saarisen kirjaa Pannu kuumana: suomalaisia kahvihetkiä (2011).

Kirjaudu ja lue
Haluatko lukea koko jutun?
Voit jatkaa lukemista kirjautumalla palveluun. Lukeminen on maksutonta.
Kommentoi »