Apu

Pintaa syvemmälle: Äänikirjan nousu



Pintaa syvemmälle: Äänikirjan nousu

Lukulaitteet ja e-kirja eivät ole Suomessa lyöneet odotetusti läpi, mutta äänikirjan suosio on huimassa kasvussa. Kirjoja ostetaan sekä kuukausimaksulla että yksittäin.
Teksti Susanna Luikku

Nykyisin suuresta osasta kirjauutuuksia tehdään äänikirja. Äänikirjapalvelu Bookbeat teki kesällä ennätyksensä, ja sillä on yli 100 000 maksavaa asiakasta. Liiketoiminnan kehityksestä vastaava Sari Forsström on työskennellyt kustannusalalla, ja hän osasi odottaa äänikirjan nousua, mutta nousun nopeus yllätti silti hieman.

– Äänikirja on maailmalla iso ilmiö. Suomessa nousu alkoi syksystä 2016, ja sekä tämä että viime vuosi on ollut voimakkaan kasvun aikaa, Forsström sanoo.

Elisa Kirja aloitti vuonna 2010 nimenomaan äänikirjoilla. Pörssiyhtiöstä ei anneta tarkkoja lukuja, mutta liiketoimintajohtaja Helena Niemelä kertoo, että sähköinen kirjamarkkina kasvoi 46 prosenttia vuosina 2016–17. Ääni- ja e-kirjojen osuus kirjamarkkinasta on nyt 14 prosenttia.

– Sähköisissä kirjoissa kasvua on etenkin 18–45-vuotiaiden ryhmässä. Ala on mullistunut: ennen tuotimme kirjoja itse, mutta kahden viime vuoden aikana kustantajilta tulevien nimikkeiden määrä on tuplaantunut, Niemelä sanoo.

Bookbeatin äänikirjat tuotetaan nykyisin pääasiassa kustantamoissa. Forsström vahvistaa, että esimerkiksi Otavan, Tammen, WSOY:n ja Gummeruksen useista uutuuksista tehdään jo ääniversio, vaikka siitä koituu suuriakin kuluja.

Kun kustannuspäätös on tehty, kirjalle varataan tuotantoaika studiosta. Lukijan valinta on tärkeä. Suurin osa äänikirjojen lukijoista on suomalaisia näyttelijöitä.

Elisa Kirjan asiakkaat valitsivat vuonna 2017 parhaaksi äänikirjan lukijaksi Vesa Vierikon. Muita lukijoita ovat esimerkiksi Krista Kosonen, Vuokko Hovatta, Ville Tiihonen ja Sanna Majuri. Bookbeatin Sari Forsström nostaa lukijoista esiin edellä mainittujen lisäksi Jukka Pitkäsen, näyttelijän, joka paljon positiivista palautetta.

– Tietysti samat kirjat, joilla on menekkiä painettuna, otetaan helpommin myös äänikirjaprosessiin. Me tutkimme ja konsultoimme kustantamoja paljon siitä, mistä kirjasta kannattaisi tehdä äänikirja ja mistä ei, koska saamme varsin paljon tietoa asiakkailta, Forsström muotoilee.

Suosituimpien äänikirjojen listalla vilahtelevat tutut nimet, mutta yllättäviä hittejäkin löytyy. Bookbeatin kuunnelluimmat kirjat olivat heinäkuussa 2018 Maria Veitolan Veitola, Thomas Erikssonin Idiootit ympärilläni ja Oskari Saaren Aki Hintsa –voittamisen anatomia.

– Self help -tyyppisiä opuksia menee enemmän kuin painettuna. Pekka Hyysalon Fight back, jossa hän kertoo selviytymisestään freestylehiihto-onnettomuudesta, on tosi suosittu uusien asiakkaiden keskuudessa. Veera Niemisen Avioliittosimulaattori nousee myös esiin, Forsström sanoo.

Äänikirjamarkkinoilla kaikki kirjat pääsevät yhtäläisesti esille. Elisa Kirjan hitti, Kari Hotakaisen tuore Tuntematon Kimi Räikkönen, myi viidessä päivässä enemmän kuin aiemmat parhaiten ostetut kirjat. Kesä-heinäkuussa ääni- ja e-kirjojen kympin kärjessä oli kuusi dekkaria, mutta myös tv-sarjana suosittu Margaret Atwoodin dystopiaklassikko Orjattaresi.

Sekä Bookbeatin että Elisa Kirjan asiakkaat kuuntelevat kirjaa työmatkoilla, ruokaa tai käsitöitä tehdessä, lenkillä, marjoja poimiessa tai autoa ajaessa.

Sari Forsströmin mukaan moni haluaa rauhoittua ennen nukkumaan menoa kirjaa kuuntelemalla.

– Se on tavallaan aikuisten iltasatu. Muut ärsykkeet suljetaan pois eikä tarvitse tuijottaa ruutua, Forsström naurahtaa.

Älylaitteiden käytön helpottuminen mullisti markkinat. Kirjan voi hankkia yhtä helposti kuin musiikkia Spotifystä tai elokuvia Netflixistä.

Bookbeatilla ostetaan eniten kuunteluaikaa kuukausimaksulla (16,90 e). Markkinointipäällikön mukaan ihmiset arvostavat ”runsaudensarvea”, jossa seikkailla.

Elisa Kirjalta ostetaan yksittäin, jolloin kirja jää asiakkaan omaisuudeksi ”digitaaliseen kirjastoon”. Uutuuden lähtöhinta on noin puolet painetun kirjan hinnasta. Edullisimmillaan kirjan saa 3 eurolla.

Käyttäjäryhmistä nousevat esiin nuoret tai nuorehkot aikuiset, jotka ovat tottuneet käyttämään suoratoistopalveluja, mutta joukko monipuolistuu.

Bookbeatin tyypillinen käyttäjä on kolmekymppinen kaupunkilaisnainen, mutta Sari Forsströmin mukaan äänikirjojen ostajien keski-ikä nousee koko ajan.

Elisa Kirjan Helena Niemelä korostaa, että äänikirja tavoittaa myös niitä, jotka eivät muuten lue paljon tai osta kirjoja.

– Joka ikäryhmästä löytyy lukijoita, mutta verrattuna painettuun kirjaan on enemmän miehiä ja ei-korkeakoulutettuja.

Onko äänikirjasta jo taloudellista apua kustannus- ja kirja-alan ahdingolle?

– Äänikirjan teko ei ole ilmaista, eikä se käännä hetkessä markkinoita voitolliseksi. Nyt aletaan kuitenkin jo liikkua sellaisissa volyymeissä, että siitä alkaa tulla kannattavaa. Äänikirja voi nostaa esiin painettuna massaan hukkuvia tai pienen piirin tietoon jääviä teoksia, Sari Forsström sanoo.

Helena Niemelä uskoo, että digitalisaatio valtaa alaa kirjamaailmassa. Yhteisöllisyys on tärkeässä roolissa: Elisa Kirjalla on oma Dekkaripiiri, ja jokaisen kirjan lopussa kannustetaan antamaan palautetta.

– Lukeminen ja painettu sana ei maailmasta lopu, mutta sähköiset kirjat tuovat alalle vaihtoehtoja ja uusia asiakkaita. Kaverisuositus on paras suositus.

Julkaistu: 11.9.2018