Image

Pärinähälytys



Pärinähälytys

Markkinoinnin mestarinäyte. Nuorison paha tapa ja vanhempien huolenaihe numero yksi. Tervetuloa, nyt aukaistaan energiajuomat.
Teksti Niklas Thesslund
Kuvat Juuso Westerlund

Aluksi juomat eivät edes maistuneet hyvältä, mutta silti niitä vain tuli juotua. Lopulta niihin jäi koukkuun. Paino nousi, liikkuminen jäi ja olin täysin juomien orja. Juomia oli silti pakko saada lisää.

14-vuotiaan Jessen tarina on kuin kenen tahansa addiktin. Meno alas oli nopeaa: äkkiä päiväannos oli pari, kolme tölkkiä, viikonloppuisin tuplat. Lopulta hän havahtui pahaan oloonsa ja jätti juomisen. Helmikuussa hän kertoi tarinansa Iltalehdessä varoittaakseen muita nuoria: Juomisesta ei seuraa kuin levottomuutta ja pahaa oloa.

Jesse puhuu energiajuomista.

Tähän Jessen tarinaan demareiden kansanedustaja Merja Mäkisalo-Ropponen päättää avauspuheenvuoronsa Eduskunnan lisärakennuksessa. Keskustelutilaisuuden otsikko on Energiajuomien terveyshaitat, ja sen ovat kutsuneet koolle Eduskunnan terveyden edistämisen ryhmä sekä Suomen sosiaali ja terveys ry. Mäkisalo-Ropposen kanssa keskustelua johtaa vihreiden Outi Alanko-Kahiluoto, salissa istuvat muiden muassa Suomen Vanhempainliiton toiminnanjohtaja Tuomas Kurttila sekä Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliiton toimitusjohtaja Elina Ussa.

Energiajuoma on nuoriso-ongelmien uusimpia tulokkaita. Kofeiinia, vitamiineja ja sokeria sisältäviä juomia on ollut myynnissä vasta 1990-luvun lopusta, ja pitkään pääkohderyhmä olivat aikuiset: urheilijat, it-nörtit, rekkakuskit.  Elintarvikealan markkinatutkimusyhtiö Zenith Internationalin raportin mukaan energiajuomat ovat virvoitusjuomateollisuuden vahvimmin kasvava haara. Juomien maailmanlaajuinen kulutus on kasvanut viimeiset viisi vuotta kymmenen prosenttia vuodessa. Suomessa niistä tuli massatuote viimeistään kolme vuotta sitten, kun kulutus rikkoi 10 miljoonan litran rajan. Samoihin aikoihin lapsista ja nuorista kasvoi energiajuomien yhä näkyvämpi kuluttajaryhmä.

Keskustelutilaisuuden järjestäjät ovat huolestuneita, koska happamat ja epäterveellisen sokeriset juomat pilaavat hampaat ja lihottavat. Lisäksi niiden uskotaan pilaavan koulunkäynnin: yhtäaikaiset kofeiini- ja sokeripiikit tekevät oppilaista rauhattomia kiusankappaleita.

Myös urheiluseuroissa on kiinnitetty huomiota asiaan. Esimerkiksi Porin Ässät on Ylen mukaan kieltänyt junioreiltaan energiajuomat peli­kiellon uhalla. Pesäpalloliitto puolestaan on kieltänyt energiajuomat kaikissa alle 16-vuotiaiden tilaisuuksissaan. Lukuisissa eri lajien juniori­joukkueissa pelaajia kehotetaan välttämään energiajuomia.

Osa ruokakaupoista on vapaaehtoisesti kieltäytynyt myymästä energia­juomia lapsille, mutta käytäntö on satunnainen. Ratkaisuksi toivotaan lakimuutosta, joka kieltäisi energiajuomien myynnin alle 15-vuotiaille. Viime marraskuussa perustetun nettiadressin oli vappuun mennessä alle­kirjoittanut lähes 4 500 henkilöä.

Kieltoa tuskin tulee, vaikka sosiaali- ja terveysministeriön mukaan energiajuomien terveyshaitoista on jo nyt riittävästi tutkimustietoa lakimuutoksen tekemistä varten. Elintarvikelainsäädännöstä vastaa maa- ja metsätalousministeriö. Sen mukaan tutkimustietoa ei ole tarpeeksi. Ministeriö on myös sitä mieltä, että nuorison terveet ruokailutottumukset ovat ensi­sijaisesti huoltajien vastuulla.

Lisäksi myyntikielto ei saisi kohdistua vain yhteen kofeiininlähteeseen. Energiajuomien ohella olisi samalla kiellettävä kaikkien muidenkin kofeiinituotteiden myynti nuorisolle.

Nettiadressin perustajat ja vanhempainliiton Kurttila kinaavat panimoliiton Ussan kanssa lain tarpeellisuudesta, mutta keskustelu jää kädenlämpöiseksi. Kolme­tuntinen seminaari etenee huokauksin.

Onneksi luentosalin sivupöydällä on tarjolla lihapasteijoita sekä kaksi pumpputermoskannua kahvia.

Energiajuomien tarina on tarina taitavasta markkinoinnista.

Vuonna 1983 mainostoimisto Ogilvy & Mather sai tehtäväkseen piristää brittiläisen lääkejuoma Glucozaden markkinointia. Alun perin sairaaloihin flunssa- ja kuumelääkkeeksi vuonna 1927 lanseerattu juoma ehti olla lähes 60 vuotta tylsä flunssa-apu, kunnes mainos­toimisto brändäsi sen täysin uudelleen: nimestä tiputettiin alkukirjain ja vanha iskulause Glucozade aids recovery korvattiin uudella lauseella Lucozade replaces lost energy. Zap! Toipumisjuomasta tuli energiajuoma.

Vanhat mielikuvat jyrättiin mainoksella, jossa ei ollut vain kymmenottelija Daley Thompson, vaan myös Iron Maiden. Olisi helppo luulla, että energiaa saisi jo mainoksen näkemisestä, mutta juomaakin myytiin. Viidessä vuodessa Lucozaden myynti Britanniassa kolminkertaistui.

Tämän hetken parhaasta markkinoinnista vastaa maailman suurin energiajuomavalmistaja Red Bull. Kun Torinon olympialaisten kulta­mitalia puolustavan lumilautatähden Shaun Whiten oli saatava harjoitella rauhassa ennen Vancouverin olympialaisia, Red Bull rakennutti ihmepojalleen Coloradon takametsiin salaisen half pipen. Se oli lumikouruarkkitehtuurin Fallingwater, jonne pääsi ainoastaan helikopterilla. Olympialaisten lumikourufinaalista tuli Whiten näytös. Hän varmisti kultamitalin jo ensimmäisellä laskullaan ja pudotti toisen laskunsa uudella Double McTwist 1260 -tempulla kanssakilpailijoiden leuat lumihankeen.

White päätti sopimuksensa Red Bullin kanssa vuosi sitten. Yrityksen tällä hetkellä kiinnostavin mainoskasvo on itävaltalainen Felix Baumgartner, joka tunnetaan äärimmäisistä laskuvarjo- ja base-hypyistään. Red Bull Stratos -nimisessä hankkeessa Baumgartner havittelee omiin ja sponsorinsa nimiin maailman korkeimmalta tehtyä laskuvarjohyppyä. Valmistelut 36 kilometristä tehtävää hyppyä varten alkoivat jo vuonna 2005, mutta vielä on epävarmaa, koska Baumgartner pääsee hyppäämään.

Eikä sillä edes ole niin suurta väliä, sillä lopulta laskuvarjohyppy ja lumilautailu ovat neppistä verrattuna formula ykkösiin, joiden mestaruuden Red Bull Racingin Sebastian Vettel on voittanut kahdella viime kaudella. Oma F1-talli jos mikä on markkinoinnin mestarinäyte. Forbes-lehdessä kirjoittaja Allen St. John on kertonut, miksi. Muillakin talleilla on pääyhteistyökumppaninsa, mutta tv-selostuksissa varikolle ajaa aina McLarenin tai Lotuksen auto. Kun Vettel tai Mark Webber taas koukkaavat varikolle, miljoonat televisionkatselijat kuulevat, että he tekevät sen Red Bullin autolla.

Energiajuoman tunnistaa mausta. Se maistuu… no, energiajuomalta. Ehkä hieman penisilliinille tai irtokarkeille, mutta mitään kovin täsmällistä vastinetta maulle ei ole. Niinpä siihen on helppo ladata mielikuvia.

”Maistuu edelleen tehokkaalta ja voimakkaalta”, sanoo laatu- ja kehityspäällikkö Rauno Sillanpää. ”Tulin just vähän puuduttavasta palaverista ja nytkin on tölkki Batteryä kädessä.”

Laadusta ja kehityshankkeista Sinebrychoffilla vastaava Sillanpää tietää hyvin, miltä Battery maistuu ja miksi. Hän on kirjoittanut juoman alkuperäisen reseptin.

Vuonna 1987 markkinoille tullutta Red Bullia sai 1990-luvun alussa vain Itävallasta, juoman toisen kehittäjän Dietrich Mateschitzin kotimaasta. Juoma kiinnosti muualta Euroopasta tulleita nuoria lasketteluturisteja, ja nämä alkoivat kantaa sitä selkärepuissaan kotimaihinsa, Suomeenkin.

Sillanpää kertoo, että juomasta kiinnostuttiin heilläkin, mutta identtistä tuotetta ei voitu alkaa kehittää. Laki ei sallinut juomia, joissa olisi ollut Red Bullin reseptin mukaisesti sekä kofeiinia että tauriinia.

”Ensimmäinen, tammikuussa 1997 lanseerattu Battery, oli niin sanottu yhden plussan Battery, joka oli sovitettu senhetkiseen lainsäädäntöön. Siinä oli vähemmän kofeiinia kuin nykyisessä, kolmen plussan Batteryssä eikä lainkaan tauriinia tai B-vitamiineja. Guarana taas haluttiin mukaan, se oli silloin hip ingredient.”

Guaranaa ja tauriinia nostatti 1990-luvun loppupuolen rave-kulttuuri. Tauriinia kantoi uskomus, jonka mukaan juuri rave-kansa hyötyisi sen aistit terävöittävistä vaikutuksista. EU-lainsäädäntöä muutettiin sallivammaksi, kun Red Bullin salakuljetuksesta ja pimeästä kaupasta oli tullut Saksassa ja Englannissa niin mittavaa. Sillanpää arvelee Batteryn hyötyneen rave-ilmiöstä, mutta läpilyöntiin tarvittiin myös ammatti­autoilijoiden ja it-ammattilaisten apua. Batterystä tehtiin pitkien työpäivien kahvinkorvike, arkinen hyödyke.

”Siihen aikaan ihmisillä oli jo kännyköitä, mutta niiden akut olivat surkeita. Nimi Battery iski ajan hermoon, kun elämä oli eri tavalla akkujen varassa kuin nykyään. Toinen iso tekijä oli se, millaisia huoltoasemat silloin olivat. Asemilla myytiin vain vähän elintarvikkeita, mutta Batteryä niiltä sai. Huoltoasemat olivat meille yksi hyvä myyntikanava alkuaikoina.”

Tällä hetkellä Batteryä myydään noin 40 maassa ympäri maailman. Tämä on pitkälti nerokkaan reseptin ansiota.

Batteryn resepti on kuin joulukuusi: Juomasta voidaan poistaa ainesosia kuin kuusesta koristeita sen mukaan, mitä kohde­maan lainsäädäntö sallii. Tästä syystä Battery oli pitkään esimerkiksi ainoa Norjassa myyty ulkomainen energiajuoma. Koko kansainvälistyminen ei tietenkään ole helposti muunneltavan reseptin ansiota, vaan osa saagaa ovat sattumukset. Sillanpäällä on niistä monta hyvää tarinaa.

Yhdessä niistä Battery viedään ensimmäistä kertaa Pohjois-Amerikkaan jääkiekkoilija Christian Ruutun matkalaukussa. Mantereen valloitus alkaa, kun tölkit päätyvät Vancouverissa kanadalaisen juomajakelija Clearly Canadianin omistajalle, joka sattui tuntemaan Ruutun viimeiseksi jääneen NHL-seura Canucksin omistajan.

Kanadalaisia juomajakelijoita ei kiinnostanut pelkkä juoma. Myös Batteryn fanituotteet revittiin käsistä. Kun myyntijohtaja Peter Nyman heitti Kanadan-matkallaan neuvotteluhuoneen pöydälle nipun Battery-­kalsareita, Clearly Canadianin kallispalkkaiset johtajat hyökkäsivät taistelemaan niistä kuin pikkupojat katsomoon lentäneestä kiekosta.

Toinen Sillanpään tarina on Dominikaanisesta tasavallasta, jossa Battery oli aina liian kallis juoma all inclusive -hotellien baarikaappeihin. Juomasta tuli kuitenkin valtava hitti paikallisten, pienipalkkaisten hotellityöntekijöiden keskuudessa. Sen uskottiin parantavan mieskuntoa.

Energiajuomien tuoteselosteiden lukeminen on kuin lukisi yli 20 vuotta vanhaa kiiltävää aikakauslehteä. Tölkkiin on pakattu niin paljon virtaa, niin paljon kyynärpäitä ja yksilökeskeistä tulevaisuususkoa, ettei juomien yleistyminen  olisi voinut tapahtua mihinkään muuhun kuin juppiaikaan. Synteettistä tauriinia, kofeiinia kahdesta lähteestä ja reilusti sokeria, ei onnistuisi tänä päivänä. Liian teollista eikä lainkaan terveellistä.

E-koodeja? Kyllä löytyy, Batterystä esimerkiksi kolme: Sokeripohjaista väriainetta E150d, happamuudensäätöainetta E330 ja säilöntäainetta E211 – natriumbentsoaatti-nimistä suolaa, jota käytetään etenkin hilloissa ja mehuissa. Korkeissa lämpötiloissa natriumbentsoaatti voi muodostaa syöpää aiheuttavaa bentseeniä yhdessä virvoitusjuomien askorbiinihapon kanssa.

Juomien B-vitamiinit B2, B6, niasiini ja pantoteenihappo ovat vesi­liukoisia aineenvaihduntavitamiineja, joita saa riittävän määrän normaalista ruokavaliosta. B12 taas on aivojen ja hermoston tarvitsema vesi­liukoinen vitamiini, jota saa maito- ja eläinkunnan tuotteista.

Tauriini on aivoissa ja maksassa syntyvä aminohappo, jota on ihmisessä noin gramma painokiloa kohden. Energiajuomissa käytettävä tauriini on valmistettu synteettisesti lähtöaineenaan muoviteollisuuden käyttämä 1,2-dikloorietaani. Suomessa 1,2-dikloorietaani on luokiteltu syöpävaaralliseksi. Guaranauute on jauhettu eteläamerikkalaisen guaranapensaan kofeiinia sisältävistä siemenistä.

Tuoteselostukset ovat pitkiä, mutta lopulta juomat eivät sisällä mitään, mitä normaalisti syövän olisi välttämätöntä saada lisää tai mitään, mitä ei muualta saisi. Jos Juhla Mokka -mainosten perhonsitojat kaatavat kahviinsa reilusti sokeria, he saavat saman verran lisävirtaa kuin energia­juomamainosten hurjapäät.

Helsingin yliopiston ravitsemustieteen professorin Mikael Fogelholmin mukaan esimerkiksi juomien B-vitamiinit ovat pelkkä markkinointi­temppu. Lisävitamiineista ei ole hyötyä muttei haittakaan. Haittarajat ovat saantisuosituksiin nähden satakertaisia. Syöpäriskiäkään Fogelholm ei näe, se edellyttäisi hänen mukaansa järjettömiä käyttömääriä.

”Mun näkökulma energiajuomiin on, että niissä ei ole mitään erityisen ihmeellistä. Energiajuomien nostaminen nuorison turmelukseksi numero yksi on vähän hassua. Mua häiritsee, että otetaan yksi juttu ja sanotaan, että tämä on aivan hirveä asia.”

Ydistelmä häirikköä ja nörttiä. Hintelä pullukka, teinipoika, joka olisi vielä muutama vuosi sitten elänyt mikro­pitsoilla ja kolalla. ES-Jonne on stereotypia, joka elää kymmenissä­ YouTube-klipeissä ja teini-ikäisten meemigallerioissa, Naamapalmussa ja Kuvattomassa ja Ylilaudassa. ES-Jonnen tunnistaa kädessä roikkuvasta energiajuomasta, mutta on heitä ollut ennenkin. Teinipoikia, jotka ovat innostuneet yhdessä.

Nimi tulee alan hittituotteesta, Euro Shopper -halpamerkin ES-nimellä kulkevasta energiajuomasta. Euro Shopper on Sveitsissä perustetun mutta nykyään Amsterdamista johdetun eurooppalaisten elintarvike­kauppojen yhteenliittymän AMS:n halpabrändi, jonka punavalkoisia tuotteita saa Keskon K-kaupoista.

Juoman suomalaisten ystävien perustamilla Facebook-sivulla on 9 261 tykkääjää. Se on valtava määrä.  Vappua edeltäneenä perjantaina  ylläpitäjät julkaisivat sivulla kysymyksen Maistuuko perjantaina es:). Kommenttia on peukutettu lähes 200 kertaa ja kommentoitu saman päivän aikana 64 kertaa, esimerkiksi näin: Totta vitussa maistuu, just join 2 es yhteen minuuttiin, pärinät aloitettu jo.

Aggressiivisesti brändättyjen energiajuomien rinnalla ES on täydellinen epäbrändi, tölkkiä ei ole tyylitelty eikä myyntiä tuettu imagokampanjoilla. Siksi ES on tyhjä meluvalli, joka odottaa graffitia. Kun juoman taustalla ei ole valmiita kansikuvapoikia tai mainos­lauseita, saa ne keksiä itse. Ja niin ES-Jonnet ovat keksineetkin. ES pärisee on niistä tunnetuin. YouTube-­klippien lukumäärän perusteella videoiden ja kuvien askartelu sekä Facebookissa uhoilu ovat jopa juomista tärkeämpää. Kauppojen myyntikiellot ovat bensaa näihin liekkeihin.

Tämän rinnalla energiajuomamerkkien järjestämät nuoriso­uskottavat kilpailut ja tapahtumat tuntuvat pyhäkoululta. Miksi lähteä tungokseen jonottamaan juomatölkkejä ja katselemaan sponsoriurheilijoita, jos heidän paikkansa voi ottaa itse?

Parhaiten tämän tietää 18-vuotias helsinkiläinen Tomi Vakkilainen.

Vakkilaisen kasvot punoittavat. Aiemmin vuolas puhe on kuivunut päälauseiksi, Helsingin Sibeliuslukion toista luokkaa käyvää nuorukaista jännittää.

On torstai 3.5. Vakkilainen keksi viime syksynä, että silloin vietetään Virallista ES-päivää. Päivä ei valikoitunut sattumalta, numerot 3 ja 5 ovat kuin kirjaimet E ja S.

Vakkilainen on järjestänyt Helsingin päärautatieasemalle ES-energiajuomaa ylistävän Flash mob -tempauksen. Samalle paikalle, jossa järjestettiin laajalti noteerattu Pekka Haavistoa tukenut yhteislaulu.

Flash mobin alkuun on pari minuuttia, mutta paikalle ei  ole tullut kuin pari Vakkilaisen koulukaveria. Aiemmin aamulla Vakkilainen sanoi odottavansa kymmeniä osallistujia, Facebookin mukaankin tapahtuman aikoi osallistua lähes 6 000 henkeä.

Ei auta. Flash mob saa alkaa, kun lähtevistä ja saapuvista junista kertovien taulujen alle saapuu vielä kymmenisen Vakkilaisen kaveria.

Tsih, tsih, tsih, tsih. Parikymppiset pojat sihauttavat tölkit auki ja skoolaavat. Vakkilaisen ghettoblaster alkaa soittaa Casey Ryback & Katkotut Kädet -yhtyeen kappaletta: ES se on jumalten juoma, ES, Jonnen parhain kuoma, ES, se saa keulimaan moposi, ES, suuttuu opesi ja oposi, kun koulun käytävillä huutelet yhä meemejä sä vaikka kello välitunnilta sisään jo soi.

Kappale saa soida kahdesti, ennen kuin vartijat komentavat Vakkilaista sulkemaan soittimen. Flash mob on ohi. Iltauutisiin ei päästy, mutta pientä hämmennystä aiheutettiin silti.

Opettajat paheksuvat. Vanhemmat huolestuvat. Kauppiaat asettavat myyntikieltoja. Epäterveellistä mutta ei hengenvaarallista. Halvempaa kuin moni virvoitusjuoma, paljon halvempaa kuin alkoholi. Mikä voisi olla kiehtovampaa?

Energiajuomien tyhjästä luotu tarve on osoittautunut luultua suuremmaksi. Se ei silti ole sellainen, kuin sankarikasvot juomien mainoksissa ehdottavat. Se on sosiaalisempi. Se on tarvetta kuulua ryhmään, ei nousta huppusuorituksilla sen yläpuolelle. Se on sama syy, jonka vuoksi koulujen nurkille on aina kokoonnuttu. Energiajuomat ovat uusi tupakka, mutta niin kuin energiajuomat ovat kaukana tupakoinnin haitallisuudesta, niin on myös niiden kapinallisuus. Energiajuomat eivät vie Jonnea koskaan kotitietokoneeltaan tupakkarinkiin. Niitä voi ostaa ilman väärennettyjä papereita ja juoda ilman pelkoa kiinnijäämisestä.

Kevytsavukkeita siis.

Image 5/2012

Julkaistu: 20.12.2012