Metsäyhtiö UPM on syksyn aikana tehnyt näkyvää somekampanjaa. Siinä tunnetut nettipersoonat puhuvat metsäalasta. UPM:n tavoite on, yhden kampanjaan osallistuvan bloggarin sanoin, osallistua keskusteluun siitä, millaiseksi haluamme muokata maailmaa.

Totta munassa yksi Suomen suurimmista yhtiöistä haluaa osallistua keskusteluun. Ajoituskaan on tuskin sattumaa, sillä metsien hakkuita kyseenalaistetaan nyt eri suunnista. EU uhkaa Suomea miljardien laskulla siitä, että hakkuut ovat aiheuttaneet niin suuret päästöt. Samaan aikaan luontokato on saanut uusia ihmisiä havahtumaan siihen, miten moni suomalaislaji on ajettu ahtaalle. Pari vuotta sitten UPM hakkasi uhanalaisen kuukkelin asuinmetsän Etelä-Karjalassa, ja viimeksi kesällä uutisoitiin yhtiön suunnitelmista hakata vanhaa metsää Evon retkeilyalueella.

Tällaisessa tilanteessa metsäyhtiön on pakko ”osallistua keskusteluun”. Yrittää selittää, että metsäkysymys on moni­polvinen ja että joillekin lajeille hakkuut ovat itse asiassa hyvästä.

Toinen metsäyhtiöiden strategia on ollut kuvailla, miten ala korvaa muovia ja kehittää uusia vaatemateriaaleja saastuttavan puuvillan tilalle. Tavoite on näyttäytyä ratkaisuna ympäristöongelmiin. Samaa keinoa ovat fossiiliyhtiöt menestyksekkäästi käyttäneet jo vuosikymmeniä.

1980-luvulta saakka on tiedetty hiilidioksidin kuumentavan ilmastoa. Ensin fossiiliteollisuus kielsi ilmiön ja pumppasi rahaa denialismiin. Nykyisin käytössä on ovelampi tapa. Siinä fossilifirmat väittävät olevansa itse osa ratkaisua, kirjoittaa Rebecca Willis kirjassaan Too Hot to Handle.

Norjassa maan öljyteollisuus on alkanut puhua muutoksentarpeesta. Niinpä öljy-yhtiö Equinor kustansi pari vuotta sitten ilmastopodcastin Norjan suurimpaan lehteen Aftenpostiin.

Brittiläinen öljy-yhtiö BP sanoo sopeuttavansa tuotantonsa Pariisin sopimukseen ja intoilee ideoistaan koko maailman hiilineutraaliudesta. Median tehtäväksi jää muistuttaa, että samaan aikaan BP jatkaa öljynporausta ja investoi maakaasuun.

Öljyjätti Exxon mainostaa kehittävänsä edistyneitä ilmastoratkaisuita. Tavoitteena on levästä tehty biodiesel, ”jolla voisi korvata jopa 10 000 barrelia öljyä päivässä”. Exxon ei kuitenkaan mainitse, että yhtiö tuottaa päivässä 2,4 miljoonaa tynnyriä öljyä. Marginaalisella leväpöhinällä yritetään legitimoida öljyntuotannon jatko. Aihetta on pitänyt esillä Emily Atkin uutiskirjeessään Heated.

Suomalainen esimerkki on öljyfirma St1, joka sanoo ratkovansa globaaleja energiahaasteita. Yhtiö onkin saanut mukavasti julkisuutta poraamalla Espooseen kilometrien syvyistä lämpökaivoa ja metsittämällä Marokkoa. Nyt poraus on keskeytetty, koska tekniikka ei toimi, ja Marokossa törmättiin ongelmiin, koska kasteluvesi ei riittänyt istutuspuille. Mutta toimitusjohtaja Mika Anttosta käsitellään mediassa ilmastoratkaisijana, joka pyyteettä investoi voittojaan uusiutuvien kehittämiseen. Toivoisin, että uutiset innovaatioista pantaisiin mittakaavaan. Paljonko voitoista ohjataan uusiutuviin? Mikä osa myydystä öljystä tulee kasvirasvasta?

On ilmiselvää, että fossiiliala esittää välittävänsä ympäristöstä, koska se ymmärtää, ettei yleisö loputtomiin hyväksy, että jotkut tienaavat yhteisen planeetan tuhoamisella. Uusiutuvien kehittäminen, metsittämiset ja kompensointihankkeet ovat alan yrityksiä hidastaa siihen kohdistuvia rajoituksia.

Joka maassa kansallinen elinkeino esittää olevansa parasta ja jalointa. Australiassa on maailman puhtain hiili, Norjassa kestävin öljy ja Suomessa hakataan metsäluonto sukupuuttoon vastuullisemmin kuin niissä maissa, joissa ”ei ole metsä­osaamista”.

Tällainen höpöhöpö leviää, koska fossiili- ja metsäalalla on valtavasti rahaa viestinsä levittämiseen. ”Ne, joilla on rahaa, saavat viestinsä läpi, muut eivät”, on maailmanpolitiikan ja poliittisen talouden tutkija Matti Ylönen sanonut. Hän viittasi sillä vaikuttajaviestinnän kasvuun, ja samasta on kyse UPM:n somekampanjassa. Rahalla voi osallistua keskusteluun selvästi muita äänekkäämmin.

Muiden keskustelijoiden, kansalaisten, ympäristöjärjestöjen ja tutkijoiden, viestintäbudjetit ovat laihemmat. Hömö­tiaisesta ja rakkosammaleesta puhumattakaan.

Riikka Suominen on helsinkiläinen toimittaja ja ilmastoaktivisti.