”Todella hyvän näköiset kengät. Mistä ne ovat?” kuulin naisen sanovan jossain vierelläni. Vilkaisin vaistomaisesti ensin jalkoihini ja sitten joka puolelle ympärilleni ennen kuin tajusin, että nainen ei suinkaan puhunut minulle. Kehut oli osoitettu vanhemmalle, ohimoilta harmaantuvalle tyylikkään oloiselle miehelle, joka sovitti pukua – kaikesta päätellen mittatilauspukua – valtavan peilin edessä.
Olin aikani kuluksi poikennut Lontoon Savile Row’lla sisään isoon ja valoisaan liikkeeseen, jossa en ollut aiemmin käynyt. Puhuja oli nuori myyjä, joka mittaili miestä katseellaan ilmeisen hyväksyvästi. Välissämme oleva vitriini peitti näköyhteyden miehen jalkoihin, joten hivuttauduin vähä vähältä vaivihkaa lähemmäksi. Kuvittelin näkeväni pian jotain erityisen hienoa, sillä nainen kuulosti aidosti vaikuttuneelta. Ehkä miehellä olisi jonkun puolisokean italialaispapparaisen käsin ompelemat kengät, joiden tummanruskea nahka sointuisi siniseen pukuun jopa poikkeuksellisen hyvin.
Todellisuus oli jotain aivan muuta.
”Tennarit ovat nyt tosi trendikäs valinta puvun kanssa”, myyjä jatkoi vuolaita kehujaan juuri, kun sain silmiini miehen lenkkarit.
En jäänyt kuuntelemaan enempää. Pakenin hämmentyneenä takaisin kadulle katsoakseni, mihin olin oikein astunut, ja miettiäkseni, milloin mistä tahansa lenkkareista oikein tuli tennareita ja milloin ne levisivät lenkkipoluilta ja koripallokentiltä kaikkialle yhteiskuntaan.
Ei tennareissa mitään vikaa ole. Pidänhän sellaisia itsekin aivan kuin kaikki muutkin – paitsi puvun kanssa Savile Row’lla. Kadun vanhoissa räätäliliikkeissä näin ei olisi toki koskaan päässyt käymään, mutta kyseessä olikin Richard James, kadunpätkän jonkin sortin kauhukakara. Richard James on vasta 1992 avannut räätäliliike, joka vaatetti Gallagherin veljekset, aloitti Row’lla niinkin hämmästyttävän asian kuin lauantaiaukiolot ja on tehnyt yhteistyömalliston Paavo Pesusienen kanssa.
Harmaantuvan herrasmiehen kengissä ei sinänsä ollut mitään erityistä, kaksikymmentä vuotta sitten en olisi kiinnittänyt niihin pururadalla mitään huomiota. Ne eivät edes olleet tennareista rumimmat, turpeat varsilenkkarit, joiden näkeminenkin tuo nenään kaksitahtibensan tuoksun. Sellaiset kuten esimerkiksi Air Jordanit, joiden valtavat myyntimäärät toisaalta todistavat että taidan olla yksin mielipiteineni.
Kun Nike teki sopimuksen Michael Jordanin kanssa vuonna 1984, se oli paitsi ensimmäinen kerta, kun suuryritys sponsoroi tummaihoista urheilijaa, myös yhden kaikkien aikojen onnistuneimman markkinointikampanjan lähtölaukaus.
Air Jordan IV, yksi kaikkien aikojen suosituimmista malleista, täyttää tänä kesänä 23 vuotta (Michael Jordanin pelinumero Chicago Bullsissa oli 23), minkä kunniaksi se uudelleenjulkaistaan alkuperäisväreissä. Odotettavissa on ostosryntäys, mikäli aiempien retromallien menekki toistuu. Tuote, josta kuluttajat ovat valmiit taistelemaan kirjaimellisesti nyrkein, on jokaisen markkinoijan unelma – ja juuri siksi myös jokaisen ostoskeskusvartijan painajainen.
Yritin ymmärtää tennarifriikkejä. Koska en voinut lähteä Pittsburghiin Carnegie Mellon -yliopistoon suorittamaan Sneakerology 101 -kurssia, selailin alan lehtiä. Sole Collector on niistä yksi. Siinä on juttuja uusista koriskengistä, jotka aika monen ostajan kohdalla tuskin tulevat koskaan näkemäänkään koripallokenttää. Kiehtovin osa lehteä eivät kuitenkaan ole kenkäarviot tai urheilutähtien haastattelut, vaan lukijoiden omat kuvat putipuhtaista, täysin rypyttömistä tennareistaan.
Lehden kuvissa on jotain spektaakkelimaisen pornografista. Tennarit ovat niissä aina uudenveroiset: kuvissa on uudelleenelettynä se mielihyvän hetki, kun lapsena laittoi ensimmäistä kertaa uudet lenkkarit jalkaan. Se tunne on helppo myötäelää, vaikkei tennareita käyttäisikään.
Kyse on nostalgiasta, ja tennarivalmistajat tietävät sen oikein hyvin. Kuluttaja voi tavoitella tennareilla nuoruutta, mutta niin voi brändikin. Mitä muuta Marimekon ja Conversen yhteistyö on kuin yritys donkata vähän tykimmin?
Savile Row’lla jos missä ymmärretään nostalgiaa, sillä koko katu huokuu sitä. Nostalgian kohde vain on 80-lukua vanhempi, ja voi kestää vielä tovin ennen kuin Row’n vanhat räätälit suunnittelevat tennareita.
Richard James on tietenkin oman limited edition -tennarinsa jo tehnyt. Tretornin kanssa yhteistyössä tehdyt kengät myytiin loppuun tunneissa.
*
Tuomas Sorjamaa on helsinkiläinen kustannuspäällikkö, jonka ponnistusvoima ei riitä donkkaamiseen, vaikka jalassa olisivat millaiset tennarit hyvänsä.
