Tuulilasi

Ferrarin uusi johtaja on tupakkamies – miten käy yhtiön?

Ferrarin uusi johtaja on tupakkamies – miten käy yhtiön?

Ferrarin uudella johtajalla Louis Camillerilla on viime viikolla menehtyneen Sergio Marchionnen valtavan suuret saappaat täytettävänään. Tupakkateollisuuden veteraani saattaa olla kuitenkin analyytikoiden ja sisäpiirilähteiden mukaan juuri sitä, mitä Ferrari tarvitsee.
Teksti Tuulilasin toimitus
Kuvat All Over Press
Mainos

Camilleri nimitettiin Fearratin pääjohtajaksi 21. heinäkuuta, kun tiedot Marchionnen nopeasti heikentyvästä terveydentilasta tulivat ilmi.

Nopea vaihdos oli sijoittajille pienimuotoinen järkytys, he olivat kuvitelleet kolmessa vuodessa Ferrarin arvon lähes kolminkertaistaneen Marchionnen jatkavan pääjohtajana sekä hallituksen puheenjohtajana vuoteen 2021.

Nyt 63-vuotias Camilleri joutuu yhtäkkiä jatkamaan uuden strategian valmistelua, jonka tarkoituksena on korostaa Ferrarin asemaa kilpa-autoilun sijaan SUV:ien ja sähköautojen valmistajana.

Tupakkayhtiöissä Altriassa ja Phillip Morrisilla Camilleri tunnettiin etenkin etevyydestään lainsäädännöllisissä asioissa.

“Hän ymmärtää asiakkaita, brändäämistä sekä korkealuokkaista premiumisaatiota”, sanoo Wells Fargon analyytikko Bonnie Herzog.

Marchionne johti Ferrarin ja yhteistyöyrityksen Fiat Chryslerin yhteen, hän teki Ferrarista luksusikonin pikemmin kuin vain autonvalmistajan. Hän teki myös sen, mitä harva uskoi: Ferrari myi hänen aikanaan noin 7000 autoa vuodessa menettämättä ekslusiivista kiinnotustaan sekä laskematta hintojaan.

Kun Ferrarin osake nousi viime kuussa ennätyslukemiin (129,90 euroa), siitä tuli yhtä arvokas 8400 myydyllä autolla kuin 4,7 miljoonaa autoa myyneestä Fiat Chryslerista. Kummankin arvo on noin 24 miljardia euroa.

Ferrarin tuottomarginaali nousi 30 %, sen autoilla on vuoden mittainen jonotuslista, joten Camilleri pääsee bisnekseen, joka pyörii nyt täysillä sylintereillä.

Haasteita löytyy

Tulevien vuosien isoja haasteita ovat päästönormien tiukentuminen sekä huomion jakaminen yhtä aikaa investoijille, kilpa-autofaneille, omistajille ja autojen keräilijöille – koko paketin hallinta käy koko ajan hankalammaksi, eikä myöskään helpota yhtiön arvon säilymistä.

Camilleri tapaa investoijat ja analyytikot ensi kertaa keskiviikkona, kun Ferrari raportoi toisen vuosineljänneksensä tuloksesta. Vaikka Camilleri onkin tupakkamies, hän ei ole Ferrarille täysin tuntematon; Philip Morrisin pääjohtajana hän vieraili vuosia F1-kilpailussa, koska yhtiö on pitkäaikainen Ferrari Formula Onen sponsori. Hän on myös istunut Ferrarin johtokunnassa vuodesta 2015, hänellä kerrotaan myös olevan Ferrari-kokoelma. Lisäksi Camilleri oli Marchionnen kanssa läheinen, tämä istui vastavuoroisesti Phillip Morrisin johtokunnassa.

Sisäpiirin lähteen mukaan juuri läheisyys Marchionen kanssa – ja sitä kautta tietyn jatkuvuuden säilyminen - olivat iso tekijä Camillerin valinnassa hänen seuraajakseen.

Vielä suurempi tekijä oli kuitenkin hänen menestyksensä Philip Morrisilla; hän oli sähkötupakkatuotteiden ja muiden pienemmän riskin tuotteiden pioneeri.

”Camilleri puhui riskittömistä tupakkatuotteista jo kauan ennen kuin kukaan meistä oli edes kuullut esimerkiksi IQOS:ista”, sanoo Morningstarin analyytikko Philip Gorham viitaten Philip Morrisin kehittämään IQOS:iin, joka polttamisen sijaan ainoastaan lämmittää tupakan.

"Ferrarin kokonaisuutta on konstikas hallita"

Camillerin haasteista suurimmat ovat niiden pelkojen liennyttäminen, että uusille alueille kuten crossoverien ja SUV:ien valmistamiseen siirtyminen saattaisi himmentää Ferrarin eksklusiivisuuden sädekehää muiden silmissä. Helmikuussa Ferrari kertoi, että se aikoo tulpata ydintoimintojensa voiton vuoteen 2022 mennessä hybridien, SUV:ien ja uusien erikoismallien avulla. Tavoitteena on myös laajentaa asiakkaiden autojen kustomointiohjelmaa.

Marchionne rauhoitteli epäilijöitä kertomalla, että jokainen auto, jossa on tanssivan hevosen logo, tulee olemaan aito Ferrari ja tarkoitettu vain harvoille sekä valituille. Sijoittajien mukaan Ferrari tulee jatkamaan vahvaa tuloksentekoa seuraavat 12-24 kuukautta nojaten vahvoihin perusteisiinsa, mutta sen voi olla hankala kasvattaa arvoaan, koska se on jo nyt paljon suurempi kuin muiden autonvalmistajien.

”Kuten mitä tahansa vastaavaa jalokiveä, myös Ferrarin kokonaisuutta on erittäin konstikas hallita, ja se saa minut hermostuneeksi”, sanoo Decalia Asset Managementin riskipääomarahaston hoitaja Michele Pedroni.

”Siirtyminen SUV:ien ja sähköautojen valmistukseen ja niiden volyymin kasvattaminen altistavat virhevalinnoille. Meidän on nähtävä Camillerilta strategia, joka varmistaa sen, ettei Ferrarin hienostunut ja eksklusiivinen viehätysvoima häviä lainkaan. Jopa Sergio Marchionnelle se olisi ollut haaste”, Pedroni sanoo.

(Lähde: Reuters)

Julkaistu: 31.7.2018